都市報(bào)融合轉(zhuǎn)型：觀念、策略和體制

文/張志安 張小瑞

都市報(bào)的轉(zhuǎn)型還處于嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉(zhuǎn)型模式和發(fā)展策略。媒體要徹底地進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，不能僅僅將“媒介融合”理解為生產(chǎn)方式和傳播手段的融合，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)更加深刻的反思來(lái)尋找機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅引起了新聞生產(chǎn)機(jī)制的變革，也帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)信息傳播方式的改變。曾經(jīng)占據(jù)信息傳播中心地位的傳統(tǒng)媒體被不斷唱衰，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型也成為媒體自救的主旋律。其中，不同屬性的報(bào)紙有著不同的轉(zhuǎn)型路徑。與黨報(bào)相比，都市報(bào)缺少政策紅利和資金補(bǔ)助，又承擔(dān)著體制和市場(chǎng)的雙重壓力，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨著更多挑戰(zhàn)，如年輕受眾容易流失、新型模式難以建立等。

從總體上來(lái)看，都市報(bào)的轉(zhuǎn)型還處于嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉(zhuǎn)型模式和發(fā)展策略。媒體要徹底地進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，不能僅僅將“媒介融合”理解為生產(chǎn)方式和傳播手段的融合，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)更加深刻的反思來(lái)尋找機(jī)會(huì)。筆者將從觀念、策略和體制這三個(gè)層面對(duì)都市報(bào)的融合轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行探討。

觀念：服務(wù)本地用戶

在信息稀缺的時(shí)代，媒體的社會(huì)功能主要體現(xiàn)在信息傳播上。然而在信息爆炸、人人都是記者的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體失去了信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。報(bào)紙?jiān)?jīng)堅(jiān)守的唯“內(nèi)容為王”的觀念如今已經(jīng)難以立足，單純的新聞信息類資訊已經(jīng)不足以留住既有受眾，將“資訊”與“服務(wù)”相結(jié)合才是融合轉(zhuǎn)型的方向。作為最貼近市場(chǎng)的都市報(bào)，在轉(zhuǎn)型中首先要改變固有的舊觀念，主要有以下幾個(gè)方面。

從受眾意識(shí)到用戶意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化、開放性的特點(diǎn)，使信息傳播方式越來(lái)越多元化、社交化。微博、微信等社交媒體的廣泛應(yīng)用催生了一批生產(chǎn)型消費(fèi)者，他們擁有了“受眾——用戶——公民”的三重身份，這些曾經(jīng)的“受眾”在信息傳播過(guò)程中不再以接受信息為主，而成為了積極的“互動(dòng)化生產(chǎn)者”，并且對(duì)媒體生產(chǎn)傳播的內(nèi)容提出了高質(zhì)量、個(gè)性化的需求。

都市報(bào)的讀者群體主要是年輕人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體基本滿足了他們對(duì)信息資訊的需求，隨時(shí)隨地都可以獲取新聞和信息。報(bào)紙面臨著讀者流失的挑戰(zhàn)。都市報(bào)想要成功轉(zhuǎn)型，留住既有受眾，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，摒棄以往處于信息傳播中心的高傲姿態(tài)，建立起全新的“用戶意識(shí)”，盡力滿足用戶對(duì)信息產(chǎn)品個(gè)性化、定制化的需求。

從內(nèi)容為王到服務(wù)為王。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使信息獲取渠道多元化、信息傳播更加社交化。都市報(bào)提供給用戶的新聞、資訊，一方面可以被各種新媒體信息產(chǎn)品代替，另一方面用戶也會(huì)在日常社交生活中通過(guò)協(xié)同過(guò)濾，獲取個(gè)人最感興趣的信息。因此，受眾使用媒體的動(dòng)機(jī)也隨之發(fā)生改變，逐漸從獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取服務(wù)，由此將導(dǎo)致媒體社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變。

今后的媒體空間主要有兩種形態(tài)：一是家庭空間，以電視為典型媒介，形成同一空間共同觀看的情感體驗(yàn)，在此空間內(nèi)媒體的核心功能是娛樂(lè)休閑；二是移動(dòng)空間，包括在公共交通上和公共場(chǎng)所，主要媒介是包括手機(jī)、Pad及可穿戴設(shè)備，核心功能兼具社交功能、提供信息和娛樂(lè)的功能。

以上諸多功能的背后指向和核心要點(diǎn)都是“服務(wù)”。在信息超載的新媒體時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容固然有利于吸引用戶，但提供高品質(zhì)的思想和貼近生活的服務(wù)更有價(jià)值。都市報(bào)要想重新贏得用戶，就要滿足用戶的服務(wù)需求，保持對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)追尋，首先要改變內(nèi)容為王的傳統(tǒng)觀念，把重心轉(zhuǎn)移到傳播思想、服務(wù)用戶上來(lái)。

降解培養(yǎng)結(jié)束后，用石油醚萃取發(fā)酵液中殘余的石油烴，在波長(zhǎng)225 nm下采用紫外分光光度法測(cè)定石油烴含量。將水相稀釋5倍后在波長(zhǎng)600 nm下采用可見光分光光度法測(cè)菌株生長(zhǎng)情況。

從全國(guó)影響到扎根本地。對(duì)《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等少數(shù)具有全國(guó)影響力的都市報(bào)而言，可以繼續(xù)追求全國(guó)范圍的影響、追求話語(yǔ)空間的重塑；而對(duì)于大多數(shù)都市報(bào)而言，全國(guó)影響已經(jīng)不那么重要，扎根本地才更有價(jià)值。

都市報(bào)的定位應(yīng)該是服務(wù)本地的新型傳媒，從推動(dòng)城市治理和滿足生活需求兩方面出發(fā)，主推“資訊+服務(wù)”的媒體功能，選擇本地化的服務(wù)路徑，垂直劃分服務(wù)領(lǐng)域，使報(bào)紙下沉到社區(qū)，真正做到垂直化、社區(qū)化、服務(wù)化。

本地化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是重建一個(gè)立足本地的、清晰的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的整合營(yíng)銷。都市報(bào)應(yīng)致力于推動(dòng)城市治理的現(xiàn)代化，并努力滿足用戶的生活需求，幫助本地用戶更好地了解所在城市的都市文化，把資訊和服務(wù)整合在一起，來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式、強(qiáng)化城市認(rèn)同。

策略：搭建三個(gè)平臺(tái)

產(chǎn)品平臺(tái)：細(xì)分需求+資訊服務(wù)。都市報(bào)要注重細(xì)分讀者需求，為用戶提供資訊和服務(wù)，打造有本地影響力的細(xì)分產(chǎn)品平臺(tái)。具體可以從重塑產(chǎn)品形態(tài)和改造生產(chǎn)機(jī)制兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

其一，重塑產(chǎn)品形態(tài)。在報(bào)道容量上，都市報(bào)應(yīng)該快速地?cái)U(kuò)大自己的本地新聞，壓縮國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞和副刊、文娛新聞的版面，體現(xiàn)本地資訊和服務(wù)供應(yīng)商的核心價(jià)值；體裁上，要弱化動(dòng)態(tài)消息報(bào)道，強(qiáng)化報(bào)道的內(nèi)容深度。這里的“深度”并不是指?jìng)鹘y(tǒng)的調(diào)查報(bào)道，而是深度的策劃，有深度的板塊，對(duì)深度的思想的解讀和傳播；題材上，要盡量減少社會(huì)故事的比重，淡化傳統(tǒng)的“講故事”的風(fēng)格，主要致力于服務(wù)和推動(dòng)本地城市的治理；從報(bào)紙的形態(tài)來(lái)講，報(bào)紙的雜志化、視覺化、數(shù)據(jù)化和融合化是主要的發(fā)展趨勢(shì)，充分利用不同的媒介平臺(tái)來(lái)采寫刊發(fā)新聞，并在傳播過(guò)程中重新找到用戶接受信息的習(xí)慣和規(guī)律，找到新的傳播周期。

其二，重建傳播周期。首先，要以互聯(lián)網(wǎng)為核心，重塑報(bào)紙內(nèi)部采編流程。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講不是指“報(bào)網(wǎng)融合”，而是“以網(wǎng)融報(bào)”。以建設(shè)“中央廚房”為例，不少都市報(bào)已經(jīng)形成了上午、下午和晚上“三班倒”的發(fā)稿機(jī)制，流程上先是微博消息快播，然后網(wǎng)站信息滾動(dòng)，再隨后是報(bào)紙跟進(jìn)。此外，報(bào)紙要進(jìn)行融合采訪，通過(guò)不同媒介形態(tài)的平臺(tái)和渠道來(lái)組織采訪、收集信息，采寫完成的稿件要在不同平臺(tái)分多次發(fā)布，在此報(bào)紙需要注意通過(guò)研究找到用戶接受信息的習(xí)慣和規(guī)律，從而找到最合適的傳播平臺(tái)，重建信息傳播周期。

服務(wù)平臺(tái)：功能黏性+精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。首先，都市報(bào)需要重建、管理、擴(kuò)大用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。媒體的微博、微信擁有大量“粉絲”，但都市報(bào)不能滿足于“粉絲”數(shù)量，而應(yīng)該把粉絲轉(zhuǎn)化為媒體產(chǎn)品的用戶。都市報(bào)為更好地發(fā)揮服務(wù)功能，要將報(bào)紙的受眾轉(zhuǎn)移到不同媒介平臺(tái)上來(lái)，將受眾和“粉絲”都轉(zhuǎn)化為用戶，并進(jìn)行細(xì)分管理，合理分配。其中，移動(dòng)客戶端的“粉絲”和本地讀者都是主要的用戶群。

其次，將不同功能的城市服務(wù)“產(chǎn)品化”，并形成一定的功能黏性。都市報(bào)基于原來(lái)的版面、板塊內(nèi)容所進(jìn)行的城市服務(wù)，現(xiàn)在要全面轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體一體化整合的不同細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)，將不同功能的城市服務(wù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，在此過(guò)程中也要注意保證一定的功能黏性。例如，如果與當(dāng)?shù)亟逃趾献?，則教育局所有關(guān)于政策的咨詢信息都由當(dāng)?shù)囟际袌?bào)來(lái)整理、發(fā)布和傳播；如果和交通局合作，都市報(bào)可以通過(guò)“快出行”之類的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┏鲂蟹?wù)。通過(guò)這種方式的合作，都市報(bào)把城市原來(lái)的政務(wù)服務(wù)功能進(jìn)行了細(xì)分并產(chǎn)品化，把原來(lái)的社會(huì)生活領(lǐng)域的娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)也進(jìn)行產(chǎn)品化，將有利于報(bào)紙的用戶價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的提升。

營(yíng)銷平臺(tái)：整合傳播+全站服務(wù)。都市報(bào)應(yīng)充分利用報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等多種平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，擴(kuò)大用戶群。同時(shí)，利用全媒體平臺(tái)，為用戶提供全站式服務(wù)，滿足不同層次的生活需求；打造媒體品牌，加大媒體公信力和影響力，通過(guò)報(bào)紙平臺(tái)、網(wǎng)站、移動(dòng)產(chǎn)品等進(jìn)行多方向的品牌傳播，增強(qiáng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如上文中提到，未來(lái)媒體空間主要表現(xiàn)為家庭空間和移動(dòng)空間兩種形態(tài)。家庭空間的媒體多指電視媒體，報(bào)紙的媒介產(chǎn)品不易于形成共同觀看的親情體驗(yàn)，因此，都市報(bào)的營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該將重心放在移動(dòng)空間上，除了常規(guī)的移動(dòng)客戶端上的信息呈現(xiàn)和推送以外，還可以將營(yíng)銷范圍拓展到地鐵、公交車等交通工具上以及車站、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)中心等公共場(chǎng)所。

體制：探索多元體制

改革開放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)體制。一方面，這給報(bào)業(yè)融合提供了行政資源和政策支持，另一方面又給報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了一些限制，阻礙了媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度。如何把體制的限制、帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)降到最小、同時(shí)放大其正面效應(yīng)，是都市報(bào)轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的。

黨報(bào)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中或許會(huì)更加突出其宣傳功能和政治功能，而重視市場(chǎng)效益的都市報(bào)則應(yīng)更加強(qiáng)化其企業(yè)身份，推進(jìn)管理運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。黨報(bào)的事業(yè)體制想要轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代企業(yè)制比較困難，而都市報(bào)將可能率先轉(zhuǎn)型成為混合所有制的現(xiàn)代企業(yè)。雖然混合所有制能否成功實(shí)現(xiàn)有待觀察，但這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——現(xiàn)代都市報(bào)下面會(huì)孵化出越來(lái)越多的細(xì)分的子公司，報(bào)紙逐漸從大規(guī)模、組織化的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變成小型組織或者中小企業(yè)的聯(lián)合體。

激發(fā)創(chuàng)業(yè)文化。從企業(yè)管理的角度出發(fā)，都市報(bào)要實(shí)現(xiàn)媒介融合的全面轉(zhuǎn)型，需要敢于嘗試新媒體、有創(chuàng)新能力的員工。在報(bào)紙內(nèi)部建立完整有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，有利于提高大家試水新媒體的積極性，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)快速轉(zhuǎn)變觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)業(yè)思維，從而進(jìn)一步推進(jìn)整個(gè)報(bào)紙的融合轉(zhuǎn)型。比如，報(bào)紙管理層可以劃撥出部分資金用于獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)營(yíng)出色的微信公眾號(hào)，以及細(xì)分市場(chǎng)的整合營(yíng)銷項(xiàng)目，其獎(jiǎng)勵(lì)考核標(biāo)準(zhǔn)是該公眾號(hào)或項(xiàng)目吸引的用戶規(guī)模及其所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。據(jù)悉，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等已經(jīng)開始實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)微信公眾號(hào)等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。鼓勵(lì)財(cái)務(wù)性投資，拒絕戰(zhàn)略性投資。適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)性投資對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是有益的，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的多元生態(tài)。然而，媒體的企業(yè)化運(yùn)營(yíng)可能會(huì)影響新聞專業(yè)主義的客觀中立性。因此，不影響媒體內(nèi)部決策的財(cái)務(wù)性投資可以嘗試，但不要做戰(zhàn)略性投資，以免影響到報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)部決策。

探索多種體制。對(duì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，建立中小企業(yè)聯(lián)合體。隨著整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的新聞生產(chǎn)逐漸從組織化走向社會(huì)化，都市報(bào)的媒體形態(tài)也將從中型組織轉(zhuǎn)型為小型化組織或小型化組織的聯(lián)合體。對(duì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，是鼓勵(lì)新媒體創(chuàng)業(yè)的又一策略，也有利于報(bào)紙的多元化產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。將都市報(bào)發(fā)展為中小企業(yè)的聯(lián)合體的設(shè)想能否成功實(shí)現(xiàn)，有待檢驗(yàn)，但仍可為都市報(bào)的融合轉(zhuǎn)型提供一個(gè)明確的發(fā)展方向。

都市報(bào)的融合轉(zhuǎn)型尚處于嘗試、探索階段，未來(lái)仍將面臨未知的挑戰(zhàn)。都市報(bào)管理層和一線工作人員應(yīng)該樹立徹底實(shí)現(xiàn)媒介融合轉(zhuǎn)型的信心和決心，不能僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作報(bào)紙傳播渠道的延伸，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)聯(lián)合、網(wǎng)報(bào)互動(dòng)，而應(yīng)該真正從觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體唯“內(nèi)容為王”的理念，培養(yǎng)用戶意識(shí)，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，探索深層次的融合和變革，實(shí)行服務(wù)本地的轉(zhuǎn)型策略。體制方面，未來(lái)的都市報(bào)要處理好體制因素帶來(lái)的便利和壁壘，不斷推進(jìn)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，向現(xiàn)代企業(yè)制轉(zhuǎn)型，還可以通過(guò)內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)、股權(quán)激勵(lì)來(lái)激發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體創(chuàng)業(yè)的熱情。

都市報(bào)轉(zhuǎn)型應(yīng)從觀念、策略和體制這三重角度出發(fā)，對(duì)報(bào)紙的傳播理念、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行全方位的深刻反思和大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方位的媒介融合，同時(shí)兼顧自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，構(gòu)建媒體自身公信力和品牌影響力，在全新的信息傳播格局中獲得話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。