媒介融合視角下的“彈幕”傳播

文/常 昕 李庚軒 朱 瑩

“彈幕”是視頻分享網(wǎng)站的一路分支，其與一般的網(wǎng)絡(luò)視頻的不同在于，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)能在觀看視頻的同時(shí)發(fā)表自己的評(píng)論，并即時(shí)將評(píng)論以滑動(dòng)字幕的樣態(tài)顯示在屏幕上。當(dāng)某部視頻擁有足夠多的評(píng)論時(shí)，屏幕就會(huì)出現(xiàn)仿佛無(wú)數(shù)“子彈”飛過(guò)的視覺(jué)效果，這種現(xiàn)象因此被稱(chēng)作“彈幕”。

日本著名的Niconico視頻網(wǎng)站是彈幕視頻的創(chuàng)始者，也是最早讓“彈幕”聲名鵲起的網(wǎng)站。它與YouTube等影片共享網(wǎng)站相似，但多增加了彈幕的播放功能。2006年12月12日，Niconico動(dòng)畫(huà)開(kāi)始提供實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的服務(wù)，用戶(hù)可以在影片上即時(shí)字幕留言，并根據(jù)自己的喜好安排留言出現(xiàn)的時(shí)間、在視頻中的位置、字體的大小、字幕的形態(tài)（滾動(dòng)或者固定）等?！皬椖弧笨梢栽O(shè)置為飛行或者突然出現(xiàn)在屏幕的上、中、下任何一端，也可以設(shè)置顏色透明度等。對(duì)于觀看“彈幕”的人而言，可以自主設(shè)定其飛過(guò)的速度、透明度，或者屏蔽部分位置及關(guān)鍵詞的“彈幕”，也可設(shè)不顯示評(píng)論的功能。有的網(wǎng)站還推出了給“彈幕”點(diǎn)贊的功能。

在Niconico興起之后，我國(guó)也陸續(xù)出現(xiàn)了Acfun（俗稱(chēng)“A站”）、Bilibili（俗稱(chēng)“B站”）等形態(tài)和功能相近的視頻分享網(wǎng)站，開(kāi)始承接這一特殊形式的發(fā)布評(píng)論方式并不斷完善，逐漸成為目前國(guó)內(nèi)彈幕視頻的主力軍。

彈幕在多元媒介領(lǐng)域的應(yīng)用

彈幕視頻?！皬椖弧痹诋a(chǎn)生之初即存在于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)視頻通過(guò)增設(shè)“彈幕”選項(xiàng)，為用戶(hù)提供了新型的評(píng)論方式。在“A站”“B站”出現(xiàn)彈幕應(yīng)用后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都被視為“90后”專(zhuān)屬的小眾傳播形態(tài)，但隨著其文化影響力和傳播力逐漸擴(kuò)展，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等越來(lái)越多的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都從2014年開(kāi)始在視頻節(jié)目下方增設(shè)了彈幕選項(xiàng)。據(jù)土豆網(wǎng)2014年8月的官方數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站日均彈幕數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，日獨(dú)立觀看彈幕用戶(hù)數(shù)超40萬(wàn)，積累彈幕用戶(hù)目前超百萬(wàn)。

2013年8月，優(yōu)酷土豆推出自制迷你喜劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季。由于該劇集融合了古今穿越、無(wú)厘頭劇情、吐槽臺(tái)詞等流行文化符號(hào)，一經(jīng)上線(xiàn)即受到廣泛關(guān)注。第一季優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放量逼近8億，艾瑞IVT數(shù)據(jù)顯示：《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》播放量連續(xù)2個(gè)月蟬聯(lián)榜首，該劇被網(wǎng)友稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。同時(shí)，彈幕效果也被大量運(yùn)用在劇集播出期間，網(wǎng)友用“彈幕”方式將自己的評(píng)論、吐槽集中推向屏幕。

電影彈幕。2014年8月，有兩部電影率先將“彈幕”技術(shù)引入大屏幕，分別是由優(yōu)酷土豆和樂(lè)視影業(yè)等聯(lián)合推出的3D動(dòng)畫(huà)電影《秦時(shí)明月》，以及樂(lè)視影業(yè)出品的《小時(shí)代3》。圖1比較了兩部影片使用彈幕的形式、效果和成本等。可以看出，兩部電影“彈幕”投射的位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、互動(dòng)時(shí)效等方面做出不同的嘗試。雖然哪種更符合受眾需求，目前尚無(wú)定論，但可以肯定的是，彈幕電影的“初體驗(yàn)”帶領(lǐng)部分觀眾首次以大屏幕和電影為介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了傳受互動(dòng)和受者間互動(dòng)。

電視彈幕。2014年10月11日，由湖南衛(wèi)視舉辦的“2014互聯(lián)盛典”晚會(huì)電視直播過(guò)程中，湖南衛(wèi)視首次試水“電視彈幕”，觀眾可以通過(guò)湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“芒果TV”的PC端、移動(dòng)端，向直播畫(huà)面發(fā)送彈幕評(píng)論，由此，節(jié)目與受眾之間的關(guān)聯(lián)性和黏合度大大增強(qiáng)。觀看他人的彈幕發(fā)言也讓身處各地的觀眾感受到你不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”的趣味性和互動(dòng)性。

媒體屬性、介質(zhì)屬性和受眾屬性的不同決定了傳統(tǒng)電視很難像商業(yè)網(wǎng)站一樣快速普及彈幕應(yīng)用。但此次湖南衛(wèi)視的嘗試的確為傳統(tǒng)電視敲響了一記警鐘：在移動(dòng)互聯(lián)的語(yǔ)境下，單純講求電視的開(kāi)機(jī)率、收視率等數(shù)據(jù)已然過(guò)時(shí)，如何借助新興傳播符號(hào)向傳統(tǒng)電視注入互動(dòng)元素，如何吸引年輕受眾利用24小時(shí)在線(xiàn)的智能設(shè)備與傳統(tǒng)電視進(jìn)行對(duì)話(huà)交流，是融合發(fā)展道路上應(yīng)該思考的問(wèn)題。

彈幕營(yíng)銷(xiāo)。2014年12月1日，淘寶網(wǎng)首頁(yè)Logo旁邊出現(xiàn)“B站”的鏈接圖標(biāo)，點(diǎn)擊后出現(xiàn)彈幕網(wǎng)頁(yè)，淘寶用戶(hù)可以在該網(wǎng)頁(yè)上即時(shí)輸入想表達(dá)的內(nèi)容。由于淘寶網(wǎng)近年來(lái)連續(xù)使用“雙11”“雙12”活動(dòng)進(jìn)行B2C營(yíng)銷(xiāo)，因此，在12月1日推出彈幕網(wǎng)頁(yè)的舉動(dòng)也被解讀為淘寶為“雙12”營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的創(chuàng)新性手段。

淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，18-34歲人群是網(wǎng)購(gòu)的主力人群，且增速最快，而這一人群與彈幕用戶(hù)主力正相吻合。因此，淘寶彈幕網(wǎng)頁(yè)當(dāng)天得到兩方面用戶(hù)的熱情追捧。淘寶網(wǎng)通過(guò)官方微博發(fā)出了彈幕內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在半天之內(nèi)，“任性”一詞被提到2萬(wàn)次，“有錢(qián)”提到1.2萬(wàn)次，“淘寶”提到3萬(wàn)次，“嗶哩嗶哩”提到3.8萬(wàn)次，“馬云”提到11萬(wàn)次。“任性”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在彈幕中的高頻次使用，一方面說(shuō)明頁(yè)面上聚攏了廣泛的年輕用戶(hù)，另一方面也折射出淘寶用戶(hù)等待在“雙12”期間“任性一把”的消費(fèi)欲望。同時(shí)，此次合作對(duì)淘寶網(wǎng)和“B站”而言是雙贏的：淘寶聚攏了人氣，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的；“B站”借助電商平臺(tái)“推銷(xiāo)”了自己，贏得了未來(lái)的商機(jī)。

表 電影《秦時(shí)明月》《小時(shí)代3》的“彈幕”比較

彈幕傳播之傳受關(guān)系的革新

從PGC到UGC：消費(fèi)與生產(chǎn)的融合。在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，傳者對(duì)受者的信息流動(dòng)是單向的、線(xiàn)性的，其“輿論領(lǐng)袖”的強(qiáng)勢(shì)地位無(wú)可撼動(dòng)。但在自媒體語(yǔ)境下，受眾從下載和接收為主，變成下載與上傳并重。“彈幕”的出現(xiàn)也顛覆著視頻內(nèi)容的使用與消費(fèi)模式，用戶(hù)以UGC模式產(chǎn)制的內(nèi)容附著在視頻網(wǎng)站向用戶(hù)推送的PGC視頻內(nèi)容上，在同一段視頻上實(shí)現(xiàn)了PGC和UGC的復(fù)合交融。

“彈幕”深入地詮釋了數(shù)字傳播的互動(dòng)性。在彈幕傳播關(guān)系中，UP主，即視頻上傳者將原創(chuàng)或非原創(chuàng)視頻發(fā)布上線(xiàn)，并由網(wǎng)站工作人員按門(mén)類(lèi)進(jìn)行區(qū)分、排列和呈現(xiàn)。視頻用戶(hù)，即受傳者用發(fā)送彈幕的方式把觀感、評(píng)論直接顯示在視頻畫(huà)面上。一定程度而言，彈幕用戶(hù)變成了該視頻的信息傳播者，原先的UP主也成為新生信息的受傳方。比如，UP主將外文原聲電影上傳后，某些用戶(hù)運(yùn)用自己的知識(shí)將翻譯字幕以彈幕形式發(fā)布，供所有人觀看和使用，這類(lèi)用戶(hù)通常被稱(chēng)為“野生翻譯者”。傳者、信息、受者三個(gè)要素在彈幕空間中不再以直線(xiàn)式、單箭頭存在，而是形成以信息為“中介”的雙向互動(dòng)關(guān)系。

受傳者之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。彈幕傳播對(duì)傳統(tǒng)傳受關(guān)系的顛覆不僅體現(xiàn)為傳受雙方之間，還體現(xiàn)在萬(wàn)千受傳者之間。廣大彈幕用戶(hù)，即受傳者不只與傳播者進(jìn)行“綁定”，他們之間也同樣存在著信息流動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系。一段彈幕飛入視頻畫(huà)面，即意味著將觀點(diǎn)分享給每位視頻觀眾。任何人都可以針對(duì)這段彈幕進(jìn)行延伸、生發(fā)和再評(píng)論。原本一對(duì)眾的傳播模式，由于用戶(hù)間評(píng)論的即時(shí)性、針對(duì)性，彈幕互動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的信息交流。在此意義上，“A站”“B站”更像是一個(gè)以視頻內(nèi)容為介質(zhì)的社交平臺(tái)，這也是“彈幕”這種新型評(píng)論形式與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站頁(yè)面下方文字評(píng)論的顯著區(qū)別。

傳播過(guò)程凸顯移動(dòng)化和即時(shí)性。彈幕傳播移動(dòng)化和即時(shí)性的特點(diǎn)與當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的傳播環(huán)境緊密相關(guān)。隨著智能手機(jī)、平板電腦的廣泛普及，WIFI網(wǎng)絡(luò)的逐漸推廣，彈幕視頻也逐漸從早期PC端的呈現(xiàn)演變?yōu)槎嘟K端覆蓋。享有較高人氣的“A站”“B站”也適時(shí)推出手機(jī)端應(yīng)用，供用戶(hù)隨時(shí)發(fā)送、分享彈幕評(píng)論。傳播載體趨于智能和便攜，在很大程度上輔助彈幕用戶(hù)在更多元的平臺(tái)上、以更快捷的速率實(shí)現(xiàn)著互動(dòng)交流。

彈幕傳播的潛在風(fēng)險(xiǎn)

內(nèi)容缺乏監(jiān)管。彈幕文化從2008年開(kāi)始逐步引入我國(guó)，在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，其運(yùn)用范圍多局限于動(dòng)漫視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等相對(duì)小眾的產(chǎn)品形態(tài)中。但由于國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版物的監(jiān)管較之傳統(tǒng)出版物略顯滯后，因此，附著在視頻產(chǎn)品上的彈幕一直以來(lái)并未進(jìn)入出版物監(jiān)管的重點(diǎn)范疇。

在觀看彈幕視頻過(guò)程中存在“問(wèn)題彈幕”，淫穢色情的信息、不文明用語(yǔ)等俯拾皆是。目前，視頻網(wǎng)站對(duì)彈幕內(nèi)容的把關(guān)主要采取三種形式：一是用戶(hù)自發(fā)舉報(bào)；二是對(duì)敏感詞自動(dòng)屏蔽；三是網(wǎng)站審查與用戶(hù)自審相結(jié)合。但由于缺乏明確的處罰措施和高度的行業(yè)自覺(jué)，這些審查措施的效果難有顯現(xiàn)。

成為電視行業(yè)的主流形態(tài)仍有困難。首先，電視作為大眾傳播的傳統(tǒng)形式和大眾文化的主流載體，擁有廣泛的收視群體。研究顯示，中老年觀眾已逐漸成為拉動(dòng)收視提升的主力人群，而年輕觀眾則呈現(xiàn)出日漸流失的狀態(tài)。目前多數(shù)家庭的電視設(shè)備仍未充分實(shí)現(xiàn)智能化，很難像PC或手機(jī)一樣進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，所以多數(shù)人還處在被動(dòng)接收電視信息的狀態(tài)。基于此，電視媒體對(duì)“彈幕”的使用就要充分考慮到不同受眾的傳播接受能力和習(xí)慣的差異，需要審慎使用，或根據(jù)節(jié)目定位進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)用。

其次，需要解決電視彈幕的內(nèi)容審查難題。用戶(hù)在視頻網(wǎng)站發(fā)送彈幕的一個(gè)重要樂(lè)趣在于，自己的觀點(diǎn)、評(píng)論可以即時(shí)傳送到視頻上，交流上不存在時(shí)滯問(wèn)題，互動(dòng)體驗(yàn)較好。但是，我國(guó)廣播電視媒體不僅具有信息傳播的媒介屬性，還有傳播主流價(jià)值和先進(jìn)文化的事業(yè)屬性。因此，電視彈幕的傳播難度在于，既要保障用戶(hù)向電視屏幕發(fā)彈幕的順暢性，又要在內(nèi)容質(zhì)量和文明傳播方面有效把關(guān)。

建議與展望

強(qiáng)化監(jiān)管力度提高用戶(hù)自律?！皬椖弧蓖ㄍ?guī)化、主流化的發(fā)展之路上，合理的監(jiān)管和引導(dǎo)是十分必要的。在新一輪的“凈網(wǎng)行動(dòng)”中，利用互聯(lián)網(wǎng)制作傳播淫穢色情信息的行為得到了有效遏制。但多數(shù)彈幕視頻網(wǎng)站仍存有大量色情、不良信息，游走在法律和行政管理的邊緣。對(duì)此，一方面需要彈幕視頻網(wǎng)站或使用彈幕形式的各種平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容審核力度、創(chuàng)新內(nèi)容審查方式；另一方面需要彈幕用戶(hù)從自身做起，提高文明評(píng)論的自覺(jué)性。

正確處理“冗余信息”。除了低俗和色情信息難以約束，“彈幕”在內(nèi)容傳播上還存在“冗余信息”的處理。目前，彈幕視頻中經(jīng)常會(huì)發(fā)生觀眾之間因某一問(wèn)題產(chǎn)生分歧，進(jìn)而以發(fā)布彈幕來(lái)“嗆聲”或?qū)?zhàn)的現(xiàn)象。這樣無(wú)疑會(huì)影響到其他受眾的觀感和體驗(yàn)，是一種典型的“冗余信息”。及時(shí)地、規(guī)律地針對(duì)“冗余信息”進(jìn)行刪除，對(duì)于提高用戶(hù)體驗(yàn)具有積極意義。

創(chuàng)新盈利模式。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理愈加嚴(yán)格，彈幕視頻網(wǎng)站需要將大量開(kāi)支用于版權(quán)購(gòu)買(mǎi)。因此，穩(wěn)定可持續(xù)的盈利模式是彈幕網(wǎng)站的生存保證。目前，“A站”“B站”并未像優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站一樣在視頻開(kāi)頭、中間、結(jié)尾等處放置廣告，但卻實(shí)施了一些有效的盈利措施，“B站”在2014年開(kāi)啟了一項(xiàng)“新番承包計(jì)劃”，即網(wǎng)站用戶(hù)眾籌資金支持網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)新番版權(quán)。但這種盈利模式是否能夠長(zhǎng)久，仍待考驗(yàn)。此外，彈幕視頻網(wǎng)站也可借鑒商業(yè)視頻網(wǎng)站業(yè)已實(shí)行的會(huì)員繳費(fèi)制度，幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利和優(yōu)化發(fā)展。