如何做好報紙活動營銷——以《天津日報》為例

文/尹 濤

活動營銷在報紙經(jīng)營中占有越來越重要的地位，據(jù)統(tǒng)計，2013年在報紙廣告的主要業(yè)務(wù)中，增長的只有3個類別，其中活動類占到了第二位，增長12.3%，可見活動營銷在報紙廣告經(jīng)營中的作用。好的活動對于報業(yè)來說，不僅能夠完善創(chuàng)收模式，豐富媒體內(nèi)容，而且能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體融合。如何做好活動營銷，充分發(fā)揮媒體整合資源和信息傳播的優(yōu)勢？在實際操作中，有哪些行之有效的方法？筆者結(jié)合《天津日報》的實踐，就如何做好報紙活動營銷，作一些經(jīng)驗分享。

活動營銷就是主辦方有明確的訴求，并以活動為核心載體，經(jīng)過充分的市場研究、創(chuàng)意策劃、溝通執(zhí)行等一系列科學(xué)流程，通過整合相關(guān)社會資源、媒體資源、受眾資源、企業(yè)資源等，構(gòu)建的一個全方位的內(nèi)容平臺、營銷平臺、傳播平臺，最終為主辦方及活動參與各方帶來一定社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的一種營銷模式。

傳統(tǒng)意義上的活動營銷，報業(yè)大多是配合活動主辦方來實現(xiàn)其營銷目的，報紙只是作為一個活動信息的傳播平臺。近年來，隨著競爭的加劇和自身營銷水平的提升，報業(yè)越來越多地去自主策劃活動，通過活動來進(jìn)行自我營銷，樹立自我品牌，提升自身影響力，并由活動營銷而帶來大量經(jīng)濟(jì)利益。特別是大型且創(chuàng)新有特色的活動，是提升報紙品質(zhì)與影響力的重要途徑，也是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育報業(yè)核心競爭力的重要手段。以《天津日報》為例，2013年《天津日報》共組織活動十多場，創(chuàng)收2000萬元。其中年度品牌活動“榜樣天津”企業(yè)社會責(zé)任榜評選活動創(chuàng)收已近千萬元。可以說活動營銷已經(jīng)成為《天津日報》近年來廣告收入持續(xù)增長的重要因素，也是《天津日報》廣告經(jīng)營團(tuán)隊的核心競爭能力。

如何使團(tuán)隊具備不斷創(chuàng)新的能力？如何挖掘出活動的價值和意義？如何最大限度創(chuàng)造活動營銷的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益？筆者相信報業(yè)活動的組織者一定常常為這些問題而“傷腦筋”。

目前各家報社越來越重視活動，但報業(yè)組織的活動也存在各種各樣的問題，比如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，真正有創(chuàng)意的好活動少；虎頭蛇尾的現(xiàn)象多，流程隨意、執(zhí)行沒有標(biāo)準(zhǔn)，造成活動草草收尾；設(shè)計、文字方面出現(xiàn)問題，表現(xiàn)力、穿透性差；缺乏持續(xù)性品牌開發(fā)等。報業(yè)如何辦好活動，是擺在報業(yè)同仁面前的一項重要課題。

優(yōu)秀的策劃和執(zhí)行團(tuán)隊。做任何事情，其核心是人，要策劃出好的活動并有效執(zhí)行，優(yōu)秀的策劃和執(zhí)行團(tuán)隊是成功的關(guān)鍵。優(yōu)秀的活動營銷，是各方能力的結(jié)合，它是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實。同樣，好的團(tuán)隊需要由具有不同能力的人才組成，專業(yè)的策劃、設(shè)計、文案、資源整合、銷售推廣、執(zhí)行等人才，缺一不可。

《天津日報》從2011年起，確定了策劃帶動經(jīng)營的工作思路，組建了品牌策劃部，專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和活動策劃。幾年來，《天津日報》策劃實施了數(shù)百項活動，活動創(chuàng)收能力和持續(xù)經(jīng)營能力不斷增強(qiáng)，其中《巾幗榜樣》、3·15消費(fèi)者調(diào)查、兩會特刊、品酒會、汽車總評榜、《榜樣天津》等多項活動已成為天津市的品牌活動，連續(xù)多年舉行?！短旖蛉請蟆纺壳暗钠放撇邉澆?，已隨市場需求進(jìn)一步拆分為?？?、創(chuàng)意部、策劃部、品牌部等，各部門分工明確、各司其職，團(tuán)隊和業(yè)務(wù)部門配合默契、實踐經(jīng)驗豐富，創(chuàng)新能力、協(xié)作能力不斷增強(qiáng)，員工專業(yè)水平、執(zhí)行能力亦不斷提升。

精彩的創(chuàng)意與策劃。精彩的創(chuàng)意是活動的靈魂，有創(chuàng)意的活動才能與讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，才能引起強(qiáng)烈的社會反響，收到理想的效果。

一是要精準(zhǔn)定位。要辦好一場活動，必須定位精準(zhǔn)，活動的作用意義是什么、活動的規(guī)格如何確定、活動主體對象是誰等。明確定位關(guān)系到整個活動營銷的最終結(jié)果，依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點(diǎn)、客戶的推廣策略、整個活動的傳播方式都會不一樣。

二是要緊貼市場，從需求出發(fā)。這里說的需求，包括客戶的需求、讀者的需求等，只有了解了各方需求，清楚了他們對什么感興趣，以及他們在參與活動時希望得到什么樣的價值，才能策劃出讓讀者喜愛、讓客戶關(guān)注，讓市場“尖叫”的活動。

三是要不斷創(chuàng)新。任何活動，不具備不斷創(chuàng)新的能力，就不具有持續(xù)經(jīng)營能力和長久的生命力。除了每年要推陳出新、不斷策劃出新的主題活動外，對于每年都延續(xù)開展的品牌活動，也要強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到形式的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是活動營銷能夠獲得生命力及發(fā)展的不二法則。

2014年，《天津日報》地產(chǎn)行業(yè)推出了多個活動策劃，其中《津·八駿圖——地產(chǎn)尋馬》主題活動，突出展示了活動的創(chuàng)意與策劃水平?！督颉ぐ蓑E圖——地產(chǎn)尋馬》圍繞馬年做文章，提出了“千里馬常有，而伯樂不常用，日報愿作伯樂，為您行業(yè)選馬”的概念，以古代著名戰(zhàn)馬為創(chuàng)意核心，在創(chuàng)意設(shè)計上將書法與繪畫融為一體，配上精彩的歷史典故，圖文并茂，古色古香，典雅大氣。在版面安排上，從右向左展卷，《津·八駿圖》躍然紙上，既可形成氣勢恢弘的戰(zhàn)馬長卷，也為廣告客戶提供了良好的版面展現(xiàn)形式，頗具視覺沖擊力。此活動以高水平的創(chuàng)意設(shè)計為地產(chǎn)商提供了絕佳的報紙宣傳效果，也體現(xiàn)了《天津日報》的高端、大氣。

精細(xì)有效的執(zhí)行管理。優(yōu)秀的活動方案，需要有效的執(zhí)行做保證，所謂“執(zhí)行決定成敗”。好的策劃需要好的執(zhí)行來使它變成現(xiàn)實，執(zhí)行能力是一個團(tuán)隊的實力體現(xiàn)。精彩的創(chuàng)意、文案、設(shè)計，要融入到有效的傳播、推廣、執(zhí)行、監(jiān)控等一系列環(huán)節(jié)中。

執(zhí)行第一步：定好規(guī)則。任何營銷活動在開始之前，都要定好規(guī)則，包括確定成功的定義和標(biāo)準(zhǔn)，確定每個責(zé)任單位包括創(chuàng)意、銷售、執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)、各個步驟的工作標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人和工作時間表，并制定好相應(yīng)的獎懲辦法。在活動執(zhí)行中，強(qiáng)調(diào)制度化、規(guī)范化，讓每個環(huán)節(jié)有章可循，員工按部就班，可以提高執(zhí)行效率。《天津日報》在執(zhí)行活動時，推崇事前事中事后的全過程控制模式，做到事前充分準(zhǔn)備，事中執(zhí)行到位，事后總結(jié)反饋。首先，《天津日報》要求策劃部門在推出每項活動前與各行業(yè)充分溝通，聽取市場聲音，不斷去修改完善；其次，每項活動均要求有明確的任務(wù)分工表，做到各環(huán)節(jié)緊密嚙合，相關(guān)責(zé)任人可以按圖索驥，有條不紊；再次，活動結(jié)束后要對活動進(jìn)行效果評估，總結(jié)好的經(jīng)驗和不足，為下次活動打基礎(chǔ)。

執(zhí)行第二步：整合、配置資源?；顒诱絾映跗?，整合、配置好資源至關(guān)重要。在資源方面，報業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，擁有自身內(nèi)容、廣告版面、發(fā)行渠道、品牌影響力、讀者、政府公關(guān)、社會資源等方方面面的資源。在活動中我們要整合、配置、運(yùn)用好這些資源，實現(xiàn)對資源的最大化利用，并得到最大投入產(chǎn)出比。

執(zhí)行第三步：明確激勵機(jī)制。激勵有利于統(tǒng)一目標(biāo)，約束員工行為?？茖W(xué)的激勵機(jī)制需要獎勵和懲罰并舉，既要對活動各環(huán)節(jié)的良好表現(xiàn)進(jìn)行獎勵，又要對不符合期望的行為進(jìn)行懲罰?！短旖蛉請蟆饭潭吭抡匍_評優(yōu)會，對上月公司的營銷活動進(jìn)行評議，最終評選出最佳文案、最佳策劃、最佳合作、最佳業(yè)務(wù)、最佳?？约霸露茸罴训泉勴?，有效提升了員工工作積極性和活動執(zhí)行力。

執(zhí)行第四步：動態(tài)管理。所謂動態(tài)管理，就是在執(zhí)行管理過程中，對外部市場環(huán)境以及團(tuán)隊執(zhí)行狀況進(jìn)行分析，及時掌握市場和客戶需求，對方案計劃進(jìn)行修改和補(bǔ)充、對管理手段進(jìn)行適時調(diào)整，確?；顒幽繕?biāo)順利達(dá)成?；顒娱_始以后，各個責(zé)任單位按照計劃各自推進(jìn)工作，為保證團(tuán)隊在行動上保持一致，宏觀的、動態(tài)的監(jiān)督與管理至關(guān)重要，尤其在活動節(jié)奏和重要節(jié)點(diǎn)的控制上，必須使整個團(tuán)隊處于可控的動態(tài)管理之中，使團(tuán)隊步調(diào)一致，使活動朝著預(yù)定的目標(biāo)推進(jìn)。內(nèi)外部環(huán)境并不總是一成不變的，《天津日報》時刻注重活動執(zhí)行的監(jiān)督控制，做到及時反饋，適時調(diào)整，并指導(dǎo)督促各環(huán)節(jié)工作人員按計劃完成既定目標(biāo)，以期達(dá)到活動效益最大化。

認(rèn)真的總結(jié)與分析?；顒咏Y(jié)束后，對活動進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)與分析是不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。通過對活動全程的分析、研究和概括，提煉出那些具有普遍意義的經(jīng)驗、教訓(xùn)和模式。一是要注重對市場反饋信息的收集和分析。市場信息包括客戶對活動的反饋、目標(biāo)顧客對活動的反饋、行業(yè)負(fù)責(zé)人對活動的反饋、各環(huán)節(jié)執(zhí)行人對活動的反饋等。通過對信息的梳理和分析，可以及時總結(jié)活動的成功與不足之處。二是對活動模式化管理的總結(jié)和制定。從活動創(chuàng)意到方案撰寫、從活動分工到具體執(zhí)行等每一個環(huán)節(jié)，都要明確責(zé)任者、確定具體工作內(nèi)容、規(guī)定完成的期限和時間、制定完成的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地去量化每一項工作?；顒幽Ｊ交阌趯⒐芾砉ぷ骶唧w化、細(xì)致化和標(biāo)準(zhǔn)化，有利于提高活動執(zhí)行效率。《天津日報》的每一項活動都有一整套相應(yīng)的表單，以明確活動各環(huán)節(jié)相應(yīng)的資源需求和目標(biāo)，一目了然?！短旖蛉請蟆访磕甏笮』顒訑?shù)十次，通過模式化管理，各項活動運(yùn)行有條不紊，大大提高了資源利用效率。

將活動品牌化。僅僅追求廣告銷售回報的活動多半是曇花一現(xiàn)，熱鬧過后并沒有給活動本身帶來任何有益的附加值，也沒有給活動帶來持續(xù)性經(jīng)營的源動力。而將活動品牌化，可以通過打造活動品牌來帶動銷售，同時為品牌正增值做出貢獻(xiàn)?！短旖蛉請蟆反蛟斓摹鞍駱犹旖颉逼髽I(yè)社會責(zé)任榜推選活動、“3·15和諧天津誠信調(diào)查”活動、汽車總評榜、“一品天下”品酒會等諸項活動已成為天津報業(yè)市場公認(rèn)的品牌活動，這些活動均已連續(xù)成功舉辦了四屆以上，且是《天津日報》首創(chuàng)，得到了社會各界的廣泛認(rèn)可。通過連續(xù)不斷的推廣一項活動，不斷總結(jié)和提高，不斷創(chuàng)新，《天津日報》有效地將各項活動品牌化，為活動保鮮注入了活力。