互聯(lián)網(wǎng)思維下卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模式研究

楊明寬　耿小兵

(保山市煙草公司龍陵縣分公司，云南　保山　678300)

互聯(lián)網(wǎng)思維下卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模式研究

楊明寬耿小兵

(保山市煙草公司龍陵縣分公司，云南保山678300)

摘要：本文依托互聯(lián)網(wǎng)思維，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演變分析入手，指出了卷煙商業(yè)企業(yè)在品類營(yíng)銷中的重要地位，并從企業(yè)、消費(fèi)者、中間圈層活動(dòng)三方面闡述互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式的核心思路，提出了品類社群的概念，得出以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以圈層營(yíng)銷為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式，為打開卷煙商企業(yè)品類營(yíng)銷的瓶頸提供了思考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式；品牌/品類社群；圈層活動(dòng)

一、引言

隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的日益深入，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。消費(fèi)者是品牌的最終落腳點(diǎn)，誰抓住了消費(fèi)者，誰就掌握取勝的鎖鑰。商業(yè)企業(yè)有著比工業(yè)企業(yè)更為直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，但是以往商業(yè)只是通過控制終端，間接接觸消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一系列問題。本文主要依托互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建品類社群圈層，開展品類社群活動(dòng)，打通商業(yè)與消費(fèi)者之間直接鏈接。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演變分析

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，一般行業(yè)供(資源供應(yīng))、產(chǎn)、銷在隨著供應(yīng)與需求關(guān)系的變化而變化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系必將經(jīng)歷以下過程：

資源的供應(yīng)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于資源，誰在供應(yīng)鏈中占有了資源，誰占據(jù)主導(dǎo)地位。在煙草行業(yè)來看，20年前，云南出產(chǎn)全國80%以上的優(yōu)質(zhì)煙葉，高品質(zhì)卷煙的生產(chǎn)均依賴云南煙葉的支持，此時(shí)，云南煙草在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖1　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演變分析圖

供應(yīng)需求基本平衡。隨著原料投入的不斷增加，資源市場(chǎng)基本開放，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由原料競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為對(duì)生產(chǎn)加工能力、品質(zhì)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。云南煙葉供應(yīng)全國工業(yè)使用，此時(shí)卷煙的配方、加工工藝成為工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。

供應(yīng)大于需求。隨著工業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和新技術(shù)的引進(jìn)，在生產(chǎn)能力上的競(jìng)爭(zhēng)性差距不斷縮小，各家工業(yè)生產(chǎn)的卷煙品質(zhì)差距越來越小，此時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由品質(zhì)、質(zhì)量轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)企業(yè)的作用越發(fā)突顯。

產(chǎn)品在流通過程中不僅有企業(yè)層面，還有消費(fèi)者層面，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向新品的研發(fā)延伸，這時(shí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演變成如下模式：

在企業(yè)價(jià)值鏈中，企業(yè)增加研發(fā)功能，形成研、產(chǎn)、營(yíng)、銷的企業(yè)價(jià)值鏈，其中，研發(fā)是根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解研發(fā)的新產(chǎn)品，生產(chǎn)是企業(yè)組織資源、人力生產(chǎn)新產(chǎn)品，營(yíng)是企業(yè)通過品牌宣傳方式影響消費(fèi)者認(rèn)知，而銷是企業(yè)唯一與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。消費(fèi)活動(dòng)形成購、消、需、認(rèn)的消費(fèi)價(jià)值鏈，其中購是購買，消是消費(fèi)、使用，需是形成新的需求，認(rèn)是消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

圖2　企業(yè)與消費(fèi)者雙向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過程中，企業(yè)無法了解消費(fèi)者，唯有通過市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)提供相應(yīng)的消費(fèi)者需求情況。消費(fèi)者本身對(duì)自己消費(fèi)需求情況并不了解，再加上調(diào)查過程中的表述不清晰，導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接有效溝通?？梢?，企業(yè)如何升級(jí)渠道，將企業(yè)主要活動(dòng)與消費(fèi)者直接鏈接起來，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷所研究的主要方向。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)信息日益影響著社會(huì)的生產(chǎn)生活，網(wǎng)絡(luò)的高效催化了當(dāng)今社會(huì)的變化速度。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度之快、范圍之廣，溝通之方便，極大提高了社會(huì)各個(gè)單元的溝通效率和質(zhì)量。時(shí)下火熱的微信、二維碼、微博、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)工具，正是受惠于互聯(lián)網(wǎng)信息的強(qiáng)大威力，不論年齡、不論距離，將越來越多的人聚攏在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，共享著信息?！靶∶啄Ｊ健备怯诖恕＠没ヂ?lián)網(wǎng)的力量，吸引公眾加入粉絲團(tuán)(米粉)，將越來越多的人聚集在它們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，時(shí)刻保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑。從 MIUI 開始，小米就牢牢扎根于公眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讓消費(fèi)者交流討論，參與開發(fā)；新版本供忠實(shí)粉絲用戶使用，粉絲用戶的好評(píng)聲不斷擴(kuò)大，粉絲隊(duì)伍不斷增加。小米手機(jī)正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維成為手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者。參照小米手機(jī)的成功之處，本文提出了煙草行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式核心思路

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者——圈層消費(fèi)者——品牌的價(jià)值鏈接。以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以圈層營(yíng)銷為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)溝通的橋梁。

圖3　互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式思路圖

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式核心思路是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下通過圈層營(yíng)銷，將企業(yè)主要活動(dòng)與消費(fèi)者直接鏈接起來，通過圈層與一般消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)式傳播，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的價(jià)值傳遞。

第一步，發(fā)現(xiàn)企業(yè)有價(jià)值的活動(dòng)，主要包括新品研發(fā)、品牌宣傳、品牌銷售和消費(fèi)群的建立；

第二步，建立品牌型社群/圈層。社群是指具有相同或相似消費(fèi)行為和特性，能夠影響大眾消費(fèi)行為的消費(fèi)者集合體，如品牌社群和品類社群。例如，將對(duì)XX品牌有特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合的消費(fèi)者聚集起來，形成社群圈層，重點(diǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是移動(dòng)智能終端平臺(tái)(如智能手機(jī))。

第三步，提供好奇、好玩、有好處的品牌價(jià)值活動(dòng)，帶動(dòng)品牌型社群/圈層參與到企業(yè)品牌的研發(fā)、新品推廣、銷售等一系列企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)中，并通過消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)化傳播，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者價(jià)值的一體化。

四、一般性的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式模型

圖4　一般性互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式圖

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式主要有三個(gè)層面，各層內(nèi)部以及層與層之間的關(guān)系是：

企業(yè)價(jià)值活動(dòng)層：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值所采取的行動(dòng)，包括公關(guān)活動(dòng)、研發(fā)(生產(chǎn))、營(yíng)、銷。公關(guān)活動(dòng)是諸如企業(yè)對(duì)渠道和消費(fèi)者開展的交流活動(dòng)；研發(fā)是收集市場(chǎng)需求信息，為生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品而組織的科研活動(dòng)，向內(nèi)聯(lián)系概念型社群消費(fèi)者，向外對(duì)接生產(chǎn)環(huán)節(jié)；營(yíng)是指營(yíng)造氛圍，廣而告之，影響傳播型社群和消費(fèi)者認(rèn)知；促銷是指企業(yè)出資的銷售促進(jìn)活動(dòng)，尋找領(lǐng)導(dǎo)型社群，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

中間品牌社群層活動(dòng)：通過公關(guān)活動(dòng)建立品牌型社群，從中發(fā)掘概念型、傳播型、領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者，并建立相應(yīng)社群，品牌型社群向內(nèi)影響消費(fèi)環(huán)節(jié)；概念型社群由有著對(duì)產(chǎn)品自己的見解和看法，能提出需求、設(shè)計(jì)方向的消費(fèi)者組成，為企業(yè)研發(fā)提供需求和建議并影響消費(fèi)者需求的變化；傳播型社群由傳播性強(qiáng)，比較喜歡炫耀和自我秀的消費(fèi)者組成，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；領(lǐng)導(dǎo)型社群由喜歡嘗試新產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)屬于先導(dǎo)型，且具有引導(dǎo)一般購買活動(dòng)的消費(fèi)者組成。

內(nèi)層消費(fèi)者圈層活動(dòng)：包括購買、消費(fèi)、需求、認(rèn)知的過程。購是購買，消是消費(fèi)、使用，需是形成新的需求，認(rèn)是消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。此層次的消費(fèi)者與中間層的品牌型消費(fèi)者的活動(dòng)密切相關(guān)，受其影響較大。品牌領(lǐng)導(dǎo)型社群具有先導(dǎo)性，影響消費(fèi)者的購買；購買之后消費(fèi)使用，在使用過程中，就會(huì)有新的需求和要求出現(xiàn)，品牌概念型社群極其敏感，迅速捕捉到這些新需求，傳遞給企業(yè)，促使新產(chǎn)品形成；喜歡炫耀和自我秀的品類傳播型社群起著宣傳造勢(shì)的作用，這又會(huì)影響到品類領(lǐng)導(dǎo)型社群的購買。這一環(huán)節(jié)是一個(gè)相互傳遞價(jià)值的閉循環(huán)。

思考互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式應(yīng)該注意：1.每個(gè)層內(nèi)部是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，不是割裂的；2.中間社群層與內(nèi)、外層之間是雙向互動(dòng)的，各個(gè)節(jié)點(diǎn)是相互對(duì)接的；3.中間品類社群消費(fèi)者與內(nèi)層消費(fèi)者是不同的。中間層的消費(fèi)者是小眾的，是少數(shù)的，它們極其敏銳，善于捕捉信息，傳播產(chǎn)品形象，引領(lǐng)消費(fèi)，是消費(fèi)者中的“精英”；而內(nèi)層消費(fèi)者是大眾的，是多數(shù)的，它們受中間層影響極大。

五、商業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式運(yùn)作

眾所周知，在行業(yè)里，工業(yè)企業(yè)側(cè)重于品牌。每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的一個(gè)和幾個(gè)品牌，它們可以對(duì)自己的品牌進(jìn)行調(diào)研和研發(fā)，設(shè)計(jì)新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它們對(duì)其他工業(yè)的品牌存在和發(fā)展無可奈何，因?yàn)樗鼈兪歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在市場(chǎng)化取向改革大潮中越發(fā)明顯。商業(yè)企業(yè)則不同，它關(guān)注品牌的同時(shí)，更要側(cè)重品類。品類是具有相同屬性的品牌集合，他們之間最大的關(guān)系，就是替代性和相關(guān)性很強(qiáng)，商業(yè)企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)多個(gè)工業(yè)的品牌，可以把各個(gè)工業(yè)的品牌聚類形成品類進(jìn)行管理，同個(gè)品類可有不同工業(yè)企業(yè)的品牌，這是工業(yè)做不了的事情，也是商業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)。

商品對(duì)于商業(yè)企業(yè)沒有品牌價(jià)值，更多的是體現(xiàn)品類價(jià)值。所以商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式的“品”是指品類，而不是品牌。依托一般性互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式圖，設(shè)計(jì)出商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模型。

圖5　卷煙商業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式

從圖5中可以看出，卷煙商業(yè)企業(yè)品類營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)+模式思路與一般性互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式思路是一樣的，也包括商業(yè)企業(yè)活動(dòng)、中間社群層和內(nèi)層消費(fèi)者活動(dòng)三個(gè)層次，三個(gè)層次之間相互關(guān)聯(lián)影響緊，密聯(lián)系，每個(gè)層次內(nèi)部又完成一個(gè)價(jià)值循環(huán)。所不同的是圖5的外層與中間層同圖4的節(jié)點(diǎn)單元有所不同，根據(jù)卷煙商業(yè)企業(yè)實(shí)際，圖5外層節(jié)點(diǎn)單元是體驗(yàn)終端、品類內(nèi)品牌引入、宣傳、促銷，分別對(duì)應(yīng)圖4的公關(guān)、研發(fā)、營(yíng)、銷環(huán)節(jié)；依據(jù)商業(yè)公司品類與品牌區(qū)別，圖5中間層是品類社群層，包括品類型社群、品類概念性社群、品類傳播型社群、品類領(lǐng)導(dǎo)型，分別對(duì)應(yīng)一般性互聯(lián)網(wǎng)+模式的品牌型社群、概念型社群、傳播型社群、領(lǐng)導(dǎo)型社群。

通過上述分析，得出商業(yè)企業(yè)品類營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式主要過程：

第一步，企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)(終端掃碼、微信微博等)，利用網(wǎng)絡(luò)，收集到消費(fèi)者信息，發(fā)現(xiàn)不同品類的消費(fèi)群體，通過建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各品類消費(fèi)群直接溝通，并在品類型社群活動(dòng)中通過一系列激勵(lì)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)其中的概念型、傳播型、領(lǐng)導(dǎo)型“精英”消費(fèi)者，形成相應(yīng)社群；

第二步，在工業(yè)新品研發(fā)或商業(yè)品牌引入過程中，商業(yè)企業(yè)第一時(shí)間征求概念型消費(fèi)群的研發(fā)意見，對(duì)卷煙的吸味、包裝、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其反映給工業(yè)，設(shè)計(jì)出或引入消費(fèi)者需要的卷煙；同時(shí)也會(huì)影響一部分普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)型成概念型社群。

第三步，在宣傳(“營(yíng)”)的過程，抓住其喜歡炫耀的特性，將新品首先免費(fèi)贈(zèng)送傳播型消費(fèi)者，通過消費(fèi)者語言、微信等網(wǎng)絡(luò)方式向大眾消費(fèi)者傳播品類，形成影響；同時(shí)也會(huì)促使一部分大眾消費(fèi)者加入到傳播型社群中，使該社群不斷壯大。

第四步，在促銷(“銷”)的過程，引導(dǎo)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群品類結(jié)構(gòu)，通過領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群提升，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升。領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群在上市前獲得免費(fèi)贈(zèng)送的新品，并在新品上市后的開始階段，獲得唯一購買權(quán)，在市場(chǎng)上引導(dǎo)大眾消費(fèi)者，發(fā)揮消費(fèi)引領(lǐng)角色。

六、結(jié)語

本文站在品類的角度，著重從理論上詳細(xì)介紹了商業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式構(gòu)建。商業(yè)企業(yè)通過品類社群的運(yùn)行，搭建與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，完成企業(yè)、社群、消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞，突破了傳統(tǒng)的品牌培育概念。當(dāng)然，商業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式的具體運(yùn)作，需要人、財(cái)、物的支持，離不開合格高效的終端配合，更需要搭建完善的智能信息化平臺(tái)。

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