中國英語學(xué)習(xí)廣告中的意識形態(tài)宣傳*

孟艷麗，李 晶

(1.中國科學(xué)院大學(xué) 外語系，北京100049;2.北京中醫(yī)藥大學(xué) 人文學(xué)院，北京100029)

對于中國人來說，英語學(xué)習(xí)是一個不得不重視的問題。教育體制中的各級考試、職場中日益廣泛的英語能力要求、社會生活中英語文化的無孔不入、學(xué)習(xí)英語的社會宣傳話語等等，都直接促進(jìn)了近二十年來英語學(xué)習(xí)熱潮的產(chǎn)生。即便是日常生活中不需要使用英語的人也感受到學(xué)習(xí)英語的壓力，思想和行動都受到它的影響，學(xué)習(xí)英語的宣傳話語已經(jīng)深入人們的意識甚至潛意識，作為意識形態(tài)的一部分滲透進(jìn)人們的認(rèn)知和日常行動。在這種意識形態(tài)滲透過程中，社會宣傳話語起著不可忽視的作用，其中大量來自中國繁榮的私人英語培訓(xùn)市場。各個私人英語學(xué)校以其眾多的網(wǎng)點、大量的廣告宣傳、海量的生源等潛移默化地影響著中國人(尤其是青少年)的思想，在輸入英語語言的同時，也以隱蔽、微妙的方式輸入意識形態(tài)。

本研究以中國私人英語學(xué)校的廣告為材料，以批評性話語分析的路徑，探討其中隱含的意識形態(tài)以及話語呈現(xiàn)方式。具體來說，本研究的重點是中國英語學(xué)習(xí)廣告中的文字、圖像、圖形等表意符號表達(dá)出的價值觀念，以及其背后隱含著的意識形態(tài)宣傳。

一、英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中的意識形態(tài)研究綜述

意識形態(tài)是一個“模糊”術(shù)語，很難給出一個精確的定義，且其含義不穩(wěn)定，對于不同的人具有不同的意義［1］。寬泛來講，意識形態(tài)是一個思想和價值觀的體系，它影響著人的感知并且以話語的方式構(gòu)建世界的某些方面［2］，但在社會學(xué)家看來，意識形態(tài)的內(nèi)涵并不只是決定態(tài)度產(chǎn)生和構(gòu)造的一系列標(biāo)準(zhǔn)和價值觀。意識形態(tài)是具體存在的，它鑲嵌在社會機(jī)構(gòu)里，如學(xué)校［3］。從根本上說，意識形態(tài)是一種社會實踐(social practice)，是使某些群體得以“構(gòu)建和維持特權(quán)、知識、流行的價值觀、權(quán)勢關(guān)系等”的行為方式［1］。此處的社會實踐是指多種多樣的社會成分(如話語、社會關(guān)系、物質(zhì)世界)的表達(dá)，這些表達(dá)與一個特定的社會活動領(lǐng)域相聯(lián)系，比如英語作為第二語言(English as a second language，ESL)教學(xué)的商業(yè)化，即把英語教學(xué)作為一種商品進(jìn)行推銷。從社會實踐視角來看，意識形態(tài)是一種權(quán)勢，但這種權(quán)勢并不采用強(qiáng)制的形式，而是某些社會群體(如精英群體)對另外一些群體施行的一種控制手段，從而使其進(jìn)行有利于自身的行為［4］。精英們不僅控制物質(zhì)世界，還控制廣泛的話語體裁(如政治話語、學(xué)術(shù)話語、宣傳話語)，推進(jìn)“他們的意識形態(tài)觀點，并使其最終自然化”［5］。自然化以后，精英群體的意識形態(tài)被整個社會接受和奉行，成了自然的、正確的意識形態(tài)。

目前，在全球?qū)W習(xí)英語的熱潮下，英美國家的意識形態(tài)霸權(quán)也深入到世界各地，不同國家的研究者都發(fā)現(xiàn)在英語學(xué)習(xí)市場上的廣告和宣傳話語中隱含著各種意識形態(tài)。英語教學(xué)的提供者常用的推銷策略是宣傳學(xué)習(xí)英語可以帶來知識、經(jīng)濟(jì)和職業(yè)上的益處這一觀點。例如，秘魯?shù)拿襟w(如電視和報紙)充斥著“英語學(xué)習(xí)的廣告性話語”，全球化被表現(xiàn)為一個全球性市場，其資本通過英語這一國際交際語(lingua franca)而流通。英語被描繪成一把鑰匙，可以打開很多機(jī)會之門，英語學(xué)習(xí)的熱潮通過廣告話語深入秘魯人的思想［5］。英語學(xué)習(xí)廣告反復(fù)夸大學(xué)習(xí)英語的益處，而其缺點(比如英語相對于其他語言的特權(quán)地位)則被忽略［6］。西班牙很多私人語言學(xué)校都承諾他們的英語課程是快速高效的，以引誘那些在傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)情境中經(jīng)歷了失敗感和無聊感的學(xué)習(xí)者。常用的宣傳誘餌包括靈活的上課時間、以英語為母語的教師和現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備［7］。對加拿大私人英語學(xué)校網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其意識形態(tài)宣傳主要是通過巧妙掩蓋教育和商業(yè)兩種身份之間的沖突，即一方面強(qiáng)調(diào)自己的教育屬性而獲取合法性，另一方面推銷實際上沒有二語教育價值的商業(yè)服務(wù)(如夏令營)［8］。

這些研究揭示了廣告如何利用人們普遍懷有的英語可帶來個人利益的心態(tài)，進(jìn)而把英語變成資本，獲取經(jīng)濟(jì)利益。從這些研究可以看出，雖然私人外語學(xué)校標(biāo)榜自己是“學(xué)校”，但實際上它與教育領(lǐng)域的關(guān)系遠(yuǎn)不如與商業(yè)世界的關(guān)系緊密，其宣傳話語與教育領(lǐng)域的認(rèn)知經(jīng)常不相符合，甚至是矛盾的。在這些私人外語學(xué)校的話語中，英語是其售賣的商品，英語教學(xué)是賺取利潤的工具。為了勸服人們購買自己的商品，他們?yōu)橛⒄Z(也就是自己的商品)貼上了滿滿的、金燦燦的標(biāo)簽，使其具有極大的誘惑力。

二、研究設(shè)計

(一)研究材料

本研究所用材料包括兩種。第一種是私人英語學(xué)校發(fā)放的印刷廣告。材料搜集的地區(qū)是北京市，涉及14 家英語學(xué)校的97 份廣告;搜集時間是2009 年至2013 年。第二種是這些私人英語學(xué)校的網(wǎng)站，主要涉及幾家知名度較高的英語培訓(xùn)學(xué)校，其內(nèi)容較多，包括學(xué)校簡介、課程設(shè)置、學(xué)員心聲等。這兩種材料都圖文并茂，適合用話語分析的方法進(jìn)行研究。

(二)研究方法

本研究采取話語分析的路徑，以批評性話語分析的視角，采用多模態(tài)話語分析的方法對中國英語學(xué)習(xí)廣告中的意識形容宣傳進(jìn)行分析。

批評性話語分析的理論淵源是西方馬克思主義，其宗旨是揭露話語中的不平等權(quán)力關(guān)系。該理論認(rèn)為，話語與權(quán)力是辯證的同構(gòu)關(guān)系:一方面，權(quán)力從根本上影響、控制話語，話語是權(quán)力的產(chǎn)物;另一方面，話語也是權(quán)力的組成部分，人類通過話語維持、鞏固、改變權(quán)力關(guān)系。話語是意識形態(tài)的工具，通過特殊方法描寫和建構(gòu)社會，再現(xiàn)權(quán)力關(guān)系［9］。

多模態(tài)話語分析是近年來西方功能語言學(xué)界興起的研究趨勢。多模態(tài)話語是指包含多種表意模態(tài)，如語言、圖像、聲音等多種符號體系的話語?；诩冋Z言話語分析必須擴(kuò)展至多模態(tài)話語，才能正確解析這些話語中的信息。中國英語學(xué)習(xí)廣告話語就是一種多模態(tài)話語，需要運用多模態(tài)話語分析方法對其中的語言、圖像等進(jìn)行分析。

三、中國英語學(xué)習(xí)廣告中的意識形態(tài)宣傳策略

對研究材料的話語分析發(fā)現(xiàn)，中國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告中含有豐富的意識形態(tài)的宣傳內(nèi)容。這些商業(yè)機(jī)構(gòu)利用人們對英語重要性的認(rèn)可，使用巧妙設(shè)計的語言和極富感染力的圖畫、圖形等話語方式，將大量的意識形態(tài)以不易察覺的方式輸入受眾頭腦。他們將英語學(xué)習(xí)的意義提升至讓人仰望的高度，使其不再是一門語言的習(xí)得，而是綜合了現(xiàn)實利益、文化理念、時尚、科學(xué)、社會地位，甚至道德品質(zhì)等諸多光環(huán)的圣物。最常見的意識形態(tài)宣傳策略有如下幾種。

(一)將英語學(xué)習(xí)資本化和工具化

英語是一種資本，這種意識形態(tài)已經(jīng)非常普遍。英語在很多國家已經(jīng)成為社會、經(jīng)濟(jì)地位提升和許多職業(yè)領(lǐng)域的門檻，而不會英語的人被排除在外［10］。因此，英語被視為一種能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實利益的資本，學(xué)習(xí)英語則是一種明智的投資活動。

在中國英語學(xué)習(xí)廣告中，學(xué)英語是投資這一觀點被嚴(yán)重夸大。英語學(xué)習(xí)及其過程中的一切因素都可以成為資本，為學(xué)習(xí)者的未來帶來巨大的現(xiàn)實利益。從近處說，英語技能可使學(xué)習(xí)者快速輕松通過考試，得到升學(xué)機(jī)會和工作機(jī)會;從遠(yuǎn)處說，可以讓學(xué)習(xí)者“脫口而出，暢行天下”，更具“領(lǐng)導(dǎo)力”，“具有成功者的多元能力和國際化人才素養(yǎng)”。

這些宣傳話語還傳達(dá)出這樣的信息:不僅是學(xué)習(xí)本身，甚至在學(xué)習(xí)過程中結(jié)識的人際關(guān)系也會帶來豐厚的回報，因為來這里的人都是優(yōu)秀的精英。例如，WSE 英語學(xué)校宣傳冊的“學(xué)員心聲”中有這樣的話:“WSE 英語的同學(xué)圈子是一個結(jié)識商界高端人士并從中受益的精彩社交圈。”另一位學(xué)員則聲稱從人際關(guān)系中直接獲益:“在WSE 英語的社交俱樂部及英語角上，我有幸認(rèn)識了來自不同行業(yè)的精英，我們不但在英語學(xué)習(xí)上互相促進(jìn)，而且令我在人脈的拓展及視野的開闊方面收獲不少。一個公司的營銷總監(jiān)甚至還被我在公關(guān)方面累積的豐富經(jīng)驗及強(qiáng)大的自信所打動，在三個月后，他的公司成了我的新客戶?！?/p>

在宣傳話語中意識形態(tài)經(jīng)常由敘事、數(shù)據(jù)等貌似客觀的話語方式巧妙包裹，很容易被人們接受。例如，一位學(xué)習(xí)者就說:“通過在WSE 英語學(xué)習(xí)，不僅鍛煉了英語，同時也認(rèn)識了許多新的朋友，擴(kuò)大了自己的交際圈子，擴(kuò)展了自己的視野。我相信選擇在WSE 英語學(xué)習(xí)就是對自己最好的投資。”

在說服受眾學(xué)英語的投資屬性以后，再讓他們心甘情愿付出成本就比較容易了。為了獲得宣傳中承諾的豐厚回報，學(xué)習(xí)者們不惜支付昂貴的學(xué)費。對一些財力不足的學(xué)習(xí)者，如剛剛工作的畢業(yè)生，外語學(xué)校還“貼心”地提供“簡單靈活的學(xué)費支付方式”，如幫助他們申請銀行貸款、允許分期付款等。而背上沉重債務(wù)的學(xué)習(xí)者們對此竟然感激涕零，“解決了費用問題，我的英語學(xué)習(xí)就沒有后顧之憂了。我很感謝我的課程顧問，感謝××英語學(xué)費靈活的支付方式，讓我的英語學(xué)習(xí)計劃能盡早實行”。

(二)將英語學(xué)習(xí)西方化和神圣化

在中國英語學(xué)習(xí)廣告中，最明顯的勸說策略就是強(qiáng)調(diào)其歐美特征。在這些學(xué)習(xí)廣告中隱含有一個基本邏輯:英語國家是英語的正宗，擁有正確的教育理念、科學(xué)的教學(xué)方法、先進(jìn)的文化;而這些中國都缺乏，在英語教育上中國落后刻板。因此，學(xué)習(xí)英語應(yīng)該天然地以英語國家為師。遵循這種宣傳策略，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首先將自己裹上歐美化的包裝，再將歐美英語教育神圣化。于是其隱含的意識形態(tài)觀念就十分明顯了:進(jìn)入這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就等于接近西方英語國家，而接近了西方英語國家就等于接近了先進(jìn)的教育與文化，從而接近了“標(biāo)準(zhǔn)”與“典型”。這種貶低自我、接近神圣的觀念灌輸本質(zhì)上是西方文化優(yōu)越論和西方中心主義的翻版。

不少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣稱自己“全球卓著”，所雇用的教師都來自“以英語為母語的國家”，教材是“國際認(rèn)可”的，教學(xué)方法也是“美式教學(xué)方法”，教學(xué)設(shè)備也是“全球頂尖”，頒發(fā)的學(xué)業(yè)證書也是“全球認(rèn)可的”。甚至外國孩子也成為了中國孩子必須仰望的對象?！芭c外國孩子一同玩耍學(xué)習(xí)”是多家私人外語學(xué)校廣告中的宣傳策略，例如:“在專業(yè)的、來自母語國家的有經(jīng)驗的外教引領(lǐng)下，學(xué)習(xí)西方同齡兒童的文化、游戲、歌曲和戲劇等，從小就把語言融入到文化中，領(lǐng)先同齡兒童一大步。”

除了語言表達(dá)，廣告上還印著許多外國人的照片，如單幅或集體的大尺寸外教照片，還有各色皮膚的兒童一起在草地上、沙灘上快樂地奔跑、玩耍的圖畫。這些廣告還通過隱蔽的方式向受眾灌輸外國孩子比中國孩子素質(zhì)高的概念。在一則面對中國4 ～6 歲兒童的廣告中有這樣的話:“讓孩子獲得與美國同齡孩子同等的英語思維能力和創(chuàng)造力?！逼漕A(yù)設(shè)就是中國孩子在本質(zhì)上就沒有美國孩子的創(chuàng)造力強(qiáng)。

強(qiáng)調(diào)外國優(yōu)越性的目的是要強(qiáng)化英語語言文化的天然優(yōu)越性，只要雇用外國人任教，就可以為該外語學(xué)校帶來更高的聲譽(yù)，隨之而來的就是更多的利潤。實際上，本族語者(native speaker)是理想的外語教師這一命題早就被很多研究者和教育者質(zhì)疑，并得出了眾多相反證據(jù)。例如，Phillipson 發(fā)現(xiàn)未經(jīng)培訓(xùn)或資格不足的本族語者缺乏關(guān)于語言功能(如語法)的深入知識，因此對教學(xué)來說是潛在的威脅［11］。Medgyes 對多個國家的本族語教師和非本族語教師進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)正因為本土教師本身曾經(jīng)是二語學(xué)習(xí)者，所以他們更理解學(xué)生遇到的語言困難，更有資格傳授二語學(xué)習(xí)策略。作為學(xué)習(xí)者可以效仿的現(xiàn)實例子，他們比外教更具優(yōu)勢［12］。Lasagabaster 和Sierra 調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然60%的大學(xué)生更偏愛外教，尤其是在發(fā)音、口語、詞匯、英語文化等方面，但同時70%的人也高度評價了本國教師在語法及傳授英語學(xué)習(xí)策略方面的優(yōu)勢，這些學(xué)生還就“外教缺乏專業(yè)資格和教語法的能力”這一問題表示憂慮［13］。雖然眾多研究證明外國教師并不比本土教師優(yōu)越，但在求職市場上仍然享有特權(quán)，享受比本土教師優(yōu)厚的薪水［14］。不少缺乏語言教師資格的外教被外語培訓(xùn)學(xué)校雇用的根本原因就是他的母語。有了外教，這些外語學(xué)校就能收取更高的學(xué)費;而沒有外教，他們在競爭中就處于不利地位，會失去不少顧客。這從根本上源于中國家長對外教的迷信，其必然結(jié)果就是私人外語學(xué)校把外教當(dāng)作一種營銷策略，大力鼓吹外教比本國教師好。反過來，這些宣傳話語又加強(qiáng)了受眾的錯誤觀念，使外國面孔最終成為無法攻破的神話。

這些強(qiáng)調(diào)外國優(yōu)越性的話語對中國人的母語態(tài)度以及文化認(rèn)同具有潛移默化的巨大危害。它以英美母語者對英語的所有權(quán)和優(yōu)越地位這一容易接受的觀念為起點，進(jìn)而以不易察覺的方式擴(kuò)展到西方教育、文化、社會的優(yōu)越地位，甚至種族優(yōu)越，讓受眾在不知不覺中接受西方的社會文化模式，把原本需要批判思考的西方霸權(quán)思想變得自然而正常，同時降低了對漢語和中國文化的認(rèn)同感。

(三)將英語等同于現(xiàn)代、時尚與科學(xué)

賦予商品某些最富時代氣息的誘人標(biāo)簽和屬性是消費主義的慣用伎倆。在消費社會中，所消費的不僅是商品本身，更是其符號價值。消費品不再是人們需要的反映，而是無止境地刺激人們的欲望。英語與中國的現(xiàn)代化、繁榮緊密聯(lián)系是評論英語在當(dāng)代中國作用的常見話語，雖然這一聯(lián)系的真實性被很多學(xué)術(shù)界人士所質(zhì)疑［15］。在公共話語尤其是官方話語對現(xiàn)代化、加入WTO、舉辦奧運會、世博會等事件一邊倒的積極評價的大環(huán)境下，英語培訓(xùn)學(xué)校作為利益相關(guān)者，自然不會放過宣傳學(xué)習(xí)英語能夠帶來各種大好機(jī)會。

這些外語學(xué)校設(shè)計的廣告里充滿了這類極具誘惑力的語言、圖像、圖表等話語形式。例如，從WSE 英語學(xué)校官網(wǎng)“學(xué)員心得”欄目中截取的一段話:“我愛英語，因為我覺得能流利、無障礙地同外國人交流是件很帥的事?，F(xiàn)在我才了解說英語不單單是帥，而且對我們的工作和生活越來越重要，因為現(xiàn)在是全球一體化的時代，而英語無疑是世界上最通用的語言?！?/p>

這位學(xué)習(xí)者(暫且假設(shè)他是真實的)表達(dá)并強(qiáng)化了當(dāng)前國內(nèi)很多人對說英語的態(tài)度，即認(rèn)為能流利說英語“很帥”、“很酷”、“很時尚”。對能夠流利說英語的人的積極評價，不僅從未停留在個人形象上，而且還深入其所處的時代及環(huán)境，形成一種深切焦慮，似乎只有學(xué)會英語才能與全球一起前進(jìn)，不學(xué)英語就會被無情地拋棄在萬劫不復(fù)的落后、貧窮、鄙夷中。

對人們時尚欲望的刺激更體現(xiàn)在鮮艷的圖片中。如圖1 中的年輕女子，服飾鮮艷怪異，眼睛和手指直指讀者，嘴巴大張，表情張揚(yáng)，似乎在向讀者展示她傲人的英語。旁邊的文字符號有“讓你脫口而出，暢行天下”、“口無遮攔的交流”、“語出驚人的表現(xiàn)”等。該廣告話語迎合了時下很多中國年輕人對時尚、張揚(yáng)形象的認(rèn)同，以及對自我表現(xiàn)欲、快速成功的渴望。

把英語與科學(xué)性相聯(lián)系更是外語學(xué)校廣告宣傳的必殺技，各種名稱花哨的科學(xué)方法和先進(jìn)技術(shù)層出不窮，如“左右腦學(xué)習(xí)法”、“三微循環(huán)教學(xué)法”、“360°的全角8Cs 完整學(xué)習(xí)法”、“獨創(chuàng)的WSE 英語多元法”、“風(fēng)靡全球的牛津大學(xué)和美國DynEd 共同開發(fā)的多媒體教學(xué)軟件”等等。除了語言以外，各式各樣的表示科學(xué)方法的圖表也數(shù)不勝數(shù)。這些圖表大都采取循環(huán)流程圖的樣式，嵌入光鮮亮麗的人物圖片，加上箭頭符號、搶眼的英文標(biāo)簽等等。雖然色彩斑斕、貌似復(fù)雜，但在內(nèi)容上沒有任何新意，所謂的“高端”、“先進(jìn)”的教學(xué)方法只不過是傳統(tǒng)教學(xué)方法和理念的大雜燴而已。實際上，這些廣告對外語教學(xué)與研究領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)和理論原則幾乎沒有任何涉及。

圖1 英語學(xué)習(xí)廣告中的時尚

雖然學(xué)習(xí)英語確實能增加與西方發(fā)達(dá)國家的交流機(jī)會，但需要警惕的是，這種贊美個性張揚(yáng)、生活方式多樣化的話語是消費社會的典型特點［16］，而與中國傳統(tǒng)文化以內(nèi)斂、謙虛為美的集體主義道德及行為規(guī)范格格不入。通過強(qiáng)調(diào)英語學(xué)習(xí)的符號價值，即現(xiàn)代、時尚、科學(xué)等誘人屬性，這些話語逐步引導(dǎo)受眾接受消費主義價值觀，淪為消費品的附庸。

(四)將英語學(xué)習(xí)者置于成功與尊貴的消費主義幻像與體驗中

這種策略強(qiáng)調(diào)英語學(xué)習(xí)作為一種商品帶給學(xué)習(xí)者的消費體驗和情感滿足。通過富有感染力的文字、光鮮亮麗的圖像創(chuàng)造出一種幻覺效應(yīng)，使受眾置身于美妙的情感體驗和欲望滿足中，產(chǎn)生一種類似于縱欲的消費快感。在這些中國英語學(xué)習(xí)廣告中，最常見的消費情感策略是利用消費者對個人成功和社會地位的訴求。

1.對個人成功的強(qiáng)烈訴求

個人成功，也可以叫做個人發(fā)展，與發(fā)展或現(xiàn)代性的集體意味相比，它隱含著個體的逃離，而不是系統(tǒng)的變化。英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)承諾的成功通常以隱蔽的方式指向那些渴望從有限或限制性的生活狀態(tài)中逃離的人，對這些人最有說服力，因此它對那些貧窮社會中的優(yōu)勢個體最具吸引力就不足為奇了［6］。個人成功是吸引中國城市中的中產(chǎn)階級投資英語學(xué)習(xí)的最大誘餌，為了使這個誘餌更具迷惑性，私人英語學(xué)校的廣告經(jīng)常把成功巧妙地與智力、能力、品格等相聯(lián)系。

社會語言學(xué)領(lǐng)域的很多研究揭示了人們經(jīng)常依據(jù)某人所說的語言對其品格、智商、能力等方面進(jìn)行判斷。比如，人們經(jīng)常認(rèn)為說標(biāo)準(zhǔn)口音的人比說非標(biāo)準(zhǔn)口音的人更聰明、更有知識和能力、更道德，這種語言偏見在當(dāng)前中國社會對英語水平的態(tài)度上表現(xiàn)得淋漓盡致。英語說得好的人經(jīng)常被認(rèn)為是精英，在智力、能力甚至道德上都更優(yōu)秀，自然也更成功或更應(yīng)該成功［17］。私人英語學(xué)校利用人們對成功的強(qiáng)烈渴望，尤其是中國父母望子成龍的心態(tài)，把英語裹上優(yōu)秀品格、能力的鮮艷包裝使其更加符合人們頭腦中的語言態(tài)度定式，達(dá)到說服受眾的目的。當(dāng)然，還不忘加上諸如“成功”、“國際化人才”、“成就未來美好人生”、“贏在起跑線上”這樣的字眼給猶豫中的中國父母以直接的刺激，推動他們采取行動。

例如，EF 學(xué)校廣告宣稱，“不僅教孩子說英語，更賦予他們成功所必須的自信與技巧”;另一家學(xué)校則稱，“自創(chuàng)辦以來培養(yǎng)了大批‘神奇寶寶’”;一份面對4 ～6 歲孩子的招生廣告上寫著，除了學(xué)英語以外，“孩子還會儲存未來道路上走得更遠(yuǎn)的寶貴品質(zhì)——好奇心、探索欲、創(chuàng)造力、協(xié)作精神、領(lǐng)導(dǎo)力”;瑞思學(xué)校聲稱:“讓孩子接觸到美國社會不同的文化現(xiàn)象，如:寬容與自尊、獨立意識、時間意識、金錢意識、法律意識等，讓孩子在親身體驗中，養(yǎng)成國際化人才必備的基本素質(zhì)。”

圖像的巧妙使用則通過直觀的感性刺激，配合語言共同達(dá)到說服目的。例如，頭戴博士帽的青少年是經(jīng)常出現(xiàn)的形象之一，它利用了中國父母對孩子學(xué)習(xí)成績極度重視的心理，可謂直擊要害;金鑰匙是出現(xiàn)頻率較高的另一個形象，暗示英語可以打開財富和成功的大門。還有一些圖片則采用衣冠楚楚的中國青年才俊正在與白皮膚的年長成功人士碰杯或握手的影像;職場成功加上對白人優(yōu)越性的迷信，這一雙重訴求策略對中國人具有巨大的說服力。

這些廣告話語滿足了人們對個人成功的欲望和優(yōu)秀能力的情感需要，通過極富誘惑力的語言和圖像帶給人虛幻的快感體驗，使消費者不知不覺依賴上這種消費。人們的需求體系逃脫不了意識形態(tài)的隱蔽操縱，經(jīng)過巧妙的包裝與運作，某種意識形態(tài)就有可能與市場機(jī)制融洽無間［18］。

2.對社會地位欲望的召喚

雖然對社會地位的訴求是與成功聯(lián)系在一起的，但其訴求方式通常更加感性和隱蔽。消費社會里，人們通過消費商品來表現(xiàn)和維持一種社會差距，以取得社會地位。商品消費具有象征和區(qū)分功能，消費本身成為一種社會關(guān)系邏輯，一種構(gòu)建社會關(guān)系的方式。中國大城市的私人英語培訓(xùn)價格不菲，一個培訓(xùn)班少則幾千元，多則數(shù)萬元，在家庭開支中占據(jù)很大比例。因此，雖然英語學(xué)習(xí)的熱潮已經(jīng)深入中國社會，但不可否認(rèn)，英語學(xué)習(xí)作為一種潮流仍然是中產(chǎn)階級的渴望［14］。通過與成功的嫁接，英語本身已經(jīng)成為一種社會地位的符號［6］。

這些英語培訓(xùn)廣告雖然沒有明確表達(dá)學(xué)習(xí)英語是中產(chǎn)或上層社會階級的身份標(biāo)記，但在圖像和語言的選擇上卻費盡心思，極力營造出一種優(yōu)越的社會地位。比如瑞思學(xué)校廣告頁上寫著“數(shù)萬高端家庭的選擇”，所選圖像里的中國學(xué)習(xí)者也總是光鮮亮麗、穿著入時，代表著較高社會階層的形象。

圖2 是某外語培訓(xùn)學(xué)校廣告冊的封面，畫面前景是一個中國女人坐在桌前，身后站著一個黑皮膚女人，似乎正在記錄中國女人的指令。需要注意的是，中國女人處于畫面的前景，所占空間較大且清晰度高，而黑人女性處于畫面背景，而且只顯示半張臉。兩人的身體動作加上畫面處理效果，明顯是要呈現(xiàn)出一種不平等的社會關(guān)系，如老板與秘書。這種對中國學(xué)習(xí)者社會身份的刻意抬高，意在迎合學(xué)習(xí)者(尤其是成年學(xué)習(xí)者)對社會地位的渴望。

這些廣告話語通過迎合中產(chǎn)階級渴望更高社會身份的心理，成功地完成了意識形態(tài)的植入。意識形態(tài)具有將個體“召喚”成主體的神奇功能，人并非任何時候都是主體，主體意識是被召喚出來的，而人一旦確認(rèn)了自己的主體身份，便會主動采取與主體身份相符的行為［18］。在受眾相信自己的高端身份以后，自然不惜支付高昂學(xué)費，到英語培訓(xùn)學(xué)校消費符合自己身份的“高端培訓(xùn)”服務(wù)。

圖2 廣告中的英語學(xué)習(xí)者地位

需要注意的是，這些宣揚(yáng)個人成功和社會地位的話語隱藏著個人主義和物質(zhì)至上的意識形態(tài)。在此視角下，英語既不是一種交流工具，也不是文化和思想的承載體。通過強(qiáng)調(diào)給少數(shù)人的物質(zhì)利益的承諾，成為了少數(shù)優(yōu)勢社會階級的逃離路徑。雖然私人英語學(xué)校作為利益相關(guān)者必然宣揚(yáng)會這樣的意識形態(tài)，但廣大學(xué)習(xí)者必須牢記:在實施個人發(fā)展規(guī)劃的同時要充分尊重環(huán)境條件，個人成功必須符合更廣闊的發(fā)展語境［5］。

四、結(jié) 論

在中國英語學(xué)習(xí)廣告話語中，學(xué)英語不僅被宣傳為一種明智的投資，能夠讓學(xué)習(xí)者更加現(xiàn)代、時尚和科學(xué)，能改善學(xué)習(xí)者的素質(zhì)、品格和道德;而且，通過學(xué)習(xí)英語，學(xué)習(xí)者還能擺脫中國文化的桎梏，融入優(yōu)越的西方文化和交際圈，體驗到高人一等的社會身份帶來的美妙感覺。

這些意識形態(tài)宣傳的話語實現(xiàn)方式主要有語言和圖形兩種:一是利用人們渴望成功的心理，采用科學(xué)、高端等積極評價詞匯和精心設(shè)計的歪曲偷換概念的語句，引用學(xué)習(xí)者自己的聲音等;二是利用視覺表達(dá)方式，如高感官度的圖畫和具有科學(xué)話語指向的圖表。

雖然這些觀點并非絕不可能，但也經(jīng)不起推敲。其危險在于它的隱蔽性，通過排擠、壓制其他觀點的話語，使某些意識形態(tài)自然化，成為一種深入人心的常識。話語交織在社會實踐結(jié)構(gòu)中，是實現(xiàn)該自然化功能的工具。從根本上說，這些英語學(xué)習(xí)話語宣揚(yáng)的是自由競爭、消費主義、西方優(yōu)越的價值論。通過對西方語言文化的美化表達(dá)，這些廣告不僅維持、鞏固了西方文化的全球影響力，對中國人的本族母語態(tài)度和文化認(rèn)同具有潛移默化的巨大危害;而且，廣告話語中極力贊美的對個性、時尚、自信的追求是消費主義的典型體現(xiàn)，與提倡內(nèi)斂、謙遜、節(jié)約的中國傳統(tǒng)價值觀大相徑庭，對當(dāng)代年輕人的價值觀產(chǎn)生了巨大影響，使中國傳統(tǒng)價值觀逐漸弱化，讓位于消費主義價值觀。

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