云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作的問題與可能性*

李曉霞

（云南財經大學傳媒學院，云南昆明，650221）

云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作的問題與可能性*

李曉霞

（云南財經大學傳媒學院，云南昆明，650221）

中國媒體的跨境合作，核心問題是媒體的國際傳播力建設。云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作，是推動中華文化“走出去”、擴大國家話語權、應對美國“重返亞洲”戰(zhàn)略、推進橋頭堡戰(zhàn)略的迫切需要，是整合媒體資源優(yōu)勢、提高信息傳播效率、建立國際區(qū)域新聞傳播新秩序的必然選擇，也是推動云南省傳媒業(yè)體制機制創(chuàng)新、最終實現(xiàn)境外落地發(fā)展的必由之路。在梳理雙方合作現(xiàn)狀的基礎上，本文認為，當下推動云南與周邊國家媒體的合作，應著力解決合作的動力機制、國際文化資本運營、“因國而異”的合作方式以及跨文化傳播等四個方面的問題，充分借鑒西方強勢媒體國際合作的基本經驗，逐步從外宣思維轉變?yōu)槭袌鏊季S，最終構建長效的合作機制，為中國媒體的落地發(fā)展打下基礎。

云南媒體；國際合作；問題；可能性

一、文獻回顧

（一）本源：什么是媒體合作

從一般意義上理解，整合媒體報道資源、發(fā)揮團隊合作優(yōu)勢、充分滿足受眾需求、提高信息傳播效率、加強媒體經營管理、推動傳媒市場化改革進程等行為都已經全部或部分包含了“媒體合作”所概括的元素。由于媒體合作是以精神產品的生產為指向的合作，除受到傳媒市場的影響之外，還受到意識形態(tài)、媒介類型、媒介定位乃至媒介生態(tài)等因素的影響而呈現(xiàn)出特殊性。參照前人的研究，本研究認為，媒體合作是媒體競爭發(fā)展到一定階段的產物，是媒體基于自身生存發(fā)展的需要，以增加媒介收益為目的，綜合利用媒體資源，在多種因素影響下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過一定模式建立的利益關系。

隨著媒體之間的競爭已經從單對單的“熊”性競爭轉而成為多對單、多對多的“狼”性競爭。盡管媒體合作的模式有多種多樣，學界和業(yè)界普遍認為，由于全媒體時代的到來，跨媒體合作已然成為當下媒體合作最主要的形式。就其形態(tài)而言，主要有三種：一是跨媒體的聯(lián)動性傳播。即不同介質的媒體采取聯(lián)合行動，共同推出某一方面的新聞報道。二是跨媒體的聯(lián)合性傳播，即由多家媒體機構組成一個較為松散的聯(lián)盟，在原來各自的傳播業(yè)務之外另辟出一個新的傳播天地。三是跨媒體的整合性傳播。各種媒體已經被整合成為媒體集團的有機組成部分，彼此之間形成了分工協(xié)作、相互支持、相互配合的內部合作關系，從而可以更加有效地同外部環(huán)境中的對手開展市場競爭。具體到媒體戰(zhàn)略合作的支撐與基礎，有學者認為，“只有用具體的項目將聯(lián)盟成員綁在一起，使大家建立起休戚與共的利益關系，媒體合作才能落到實處，媒體聯(lián)盟才有存在和發(fā)展的基礎與動力”。

在推進媒體合作方面，一些媒體聯(lián)盟通過開展聯(lián)合采訪、傳媒記者編輯異地交流考察、戶外廣告聯(lián)合經營、傳媒廣告資源共享、合作開發(fā)文化項目等形式，突出了合作項目的導向功能，積累了一定的經驗的同時，也暴露出影響媒體合作的深層次問題。未來的新聞編輯部很可能是各種媒體融合的大本營，記者編輯既能做報紙版面，又能制作電視新聞和廣播新聞，同時又能做新聞網(wǎng)站，還能給手機提供幾十字的‘濃縮’稿?！?/p>

（二）國際傳播視閾下的媒體跨境合作

當下全球化視角中的國際傳播，呈現(xiàn)出美國輿論主導全球、發(fā)達國家諸強割據(jù)、新興國家尋求崛起的總體格局。隨著傳播范圍、傳播信息、傳播受眾及傳播影響全球化進程的加速，國際傳媒集團通過規(guī)模經營、媒介并購、協(xié)同整合等渠道，逐步實現(xiàn)國際傳播的綜合化，成了世界主要媒體發(fā)展的重要特征。國際傳播在弱化民族國家主權的同時，也影響到了全球公民社會的形成。本文所關注的媒體跨境合作，首先離不開具有世界影響力的傳媒集團主導全球話語權、世界新聞傳播新秩序亟需重建這樣一個大背景。

其次，跨境合作是國際傳播機構嵌入對象國市場的有效途徑。國際傳播機構在開展境外業(yè)務時，大多實施“全球化運營，本土化落實”的戰(zhàn)略，“選擇本土經營者作為合作伙伴，以在最短的時間熟悉對方國家的人文環(huán)境，適應其經濟運行模式，了解其市場需求和受眾消費心理，同時化解對象國針對外國資本和經營者的限制法規(guī)和市場壁壘，在一定程度上消除對象國政府或同行業(yè)的隔閡?！币粋€典型的案例是，1992年新聞集團買下香港衛(wèi)視64%的股份，之后其旗下的星空衛(wèi)視通過廣東有線電視網(wǎng)絡在珠江三角洲地區(qū)開播，作為交換，中國電視節(jié)目于2002年在美國西海岸開播。

再則，中國媒體的跨境合作，核心問題是媒體的國際傳播力建設，最終指向的是國家軟實力。近年來，學者們聚焦國內主流媒體的跨境傳播，從不同角度開展了富有成效的研究。如：《對外傳播新思路——以廣西電視臺針對周邊國家開展外宣工作為例》（覃彤2013）、《華文對外傳播的生態(tài)位分析與發(fā)展策略——以《新民晚報》海外版為例看華文對外傳播的創(chuàng)新擴散》（許燕2013）等，力求認識和了解在非母語環(huán)境當中媒體的共生與競爭處境，總結外宣媒體創(chuàng)造性地適應環(huán)境的創(chuàng)新擴散方式和生存經驗。業(yè)界方面，國內外宣媒體與海外華文媒體的合作已形成較為完善的機制，2009年“世界華文媒體合作聯(lián)盟”在上海成立，“世界華文傳媒論壇”至今已舉辦七屆。2011年12月2日，中國國際廣播電臺主辦首屆“國際城市廣播媒體合作論壇”，并倡導發(fā)起“國際城市廣播媒體協(xié)作網(wǎng)”。

綜合各方情況，媒體跨境合作存在著實踐超前理論研究滯后的情形，已有的研究成果更多停留在業(yè)務研究的范疇，理論支撐不足，個案研究是被普遍采用的方式。如：《在平等合作中提升地方媒體國際傳播能力——基于寧報集團國際友媒合作實踐的個案剖析》（孫淼2012），《中阿媒體交流與合作芻議》（王南2011）等。較為一致的觀點是：以海外主流媒體為合作對象，以平等對話為合作基礎，以互惠互利為合作原則，不斷提升合作議程設置能力，探索國際社會能夠接受的傳播方式，不但能使雙方受益，還將促使國際話語格局朝著積極、公平的方向發(fā)展。

二、研究內容及討論

隨著國際區(qū)域合作不斷深化，我國深入貫徹“以鄰為伴、與鄰為善”和“睦鄰、安鄰、富鄰”的周邊外交方針政策，中國—東盟自由貿易區(qū)正式建成，大湄公河次區(qū)域合作（GMS）深入推進，孟中印緬地區(qū)（BCIM）經濟合作不斷發(fā)展，云南與東南亞、南亞國家的經貿合作取得長足發(fā)展，綜合區(qū)位優(yōu)勢逐步顯露，區(qū)域性雙邊合作機制逐步形成，云南廣泛參與國際區(qū)域經濟合作的環(huán)境得到改善，為云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作創(chuàng)造了必要的條件，云南媒體近十年來的不斷探索同時為進一步加強雙邊媒體合作積累了一定的經驗。

（一）云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作如何成為可能

1.推動中華文化“走出去”、擴大國家話語權、應對美國“重返亞洲”戰(zhàn)略、推進橋頭堡戰(zhàn)略的迫切需要。國家“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“把云南建成向西南開放的重要橋頭堡，不斷提升沿邊開放地區(qū)對外開放水平”，國務院正式下文《國務院關于支持云南省加快建設面向西南開放重要橋頭堡的意見》（國發(fā)〔2011〕11號），云南橋頭堡建設正式上升為國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，為云南媒體更加廣泛深入地參與國際區(qū)域交流合作創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。隨著美國把“重返亞洲”作為外交政策調整的“頭等大戲”，西方媒體渲染的“中國威脅論”在東南亞升級并造成嚴重后果，云南媒體向臨周邊國家進行“中國聲音的正確表達“顯得愈發(fā)重要。具體到云南，橋頭堡戰(zhàn)略把“將云南建成我國面向西南開放的交流窗口列為“五大戰(zhàn)略目標”之一。秦光榮書記就強調，新聞媒體要加快“走出去”的步伐，扎根云南，放眼全球，把外宣重點放在東南亞、南亞，在周邊國家形成較大影響力。媒體跨境協(xié)作機制的建構，必將有助于營造有利國家戰(zhàn)略和地區(qū)發(fā)展的輿論氛圍。

2.整合媒體資源優(yōu)勢、提高信息傳播效率、建立國際區(qū)域新聞傳播新秩序的必然選擇。在全球傳播的版圖上，東南亞、南亞國家的媒體無論是發(fā)展規(guī)模還是實際影響均不可與世界主要媒體同日而語，傳播能力的不足最直接的后果就是西方強勢媒體對該地區(qū)的誤讀甚至是妖魔化報道成為常態(tài)。2008年10月16日，以“深化新聞領域交流，促進中國—東盟合作”為主題的中國—東盟新聞部長會議指出，“中國與東盟各國在經濟建設方面取得了一定成就，但在當今世界信息傳播格局中仍然處于劣勢地位，共同面臨著維護國家和本地區(qū)人民的根本利益、維系本國價值觀和文化傳統(tǒng)、增強國際話語權等諸多方面的嚴峻挑戰(zhàn)?！睍h認為，“中國和東盟需要進一步加強協(xié)調，完善機制，拓寬渠道，提升水平，爭取國際話語權。為了更好地促進中國與東盟媒體合作，增強亞洲在國際輿論中的聲音，就共同感興趣的內容開展中期及長期合作，與會代表提出，要促進中國與東盟媒體、雙方省區(qū)間媒體交流與合作的多樣化，并積極發(fā)揮政府主管部門在新聞領域交流與合作中的推動作用?！?/p>

3.推動云南省傳媒業(yè)體制機制創(chuàng)新、最終實現(xiàn)境外落地發(fā)展的必由之路。加大文化開放與合作是推動云南省傳媒業(yè)機制體制創(chuàng)新的必由之路。國家新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》，以及《關于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》等文件的出臺為我省傳媒業(yè)“走出去”指出了明確的方向。隨著我國向西南開放的國際大通道建設的加速，云南媒體“走出去”的探索也有了一定的突破，通過互派記者采訪，互設辦事機構、開辟相關版面（欄目）、派出建設團隊等形式，積累了跨國媒體協(xié)作的經驗，但由于對周邊國家的傳媒政策、媒介生態(tài)，媒介市場及競爭格局等問題缺乏充分認識，加之“走出去”參與對象國媒體市場競爭的意識薄弱，市場動力缺乏，競爭優(yōu)勢不明顯，聯(lián)合協(xié)作還停留在較淺的層面，通過以內容、資本等為紐帶實現(xiàn)落地發(fā)展最終促進傳媒業(yè)機制體制創(chuàng)新的目的還遠未達到。

（二）云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作的基本狀況及特點

1.基本狀況。雖然有著顯著的地緣優(yōu)勢，云南與周邊國家媒體實質性的合作卻不到十年的時間。2007年，云南電視臺老撾無線數(shù)字電視項目成為中國地面數(shù)字電視傳輸標準DTMB海外落地的第一個示范點。2008年，《云南信息報》正式推出“東盟新聞版”，成為首次系統(tǒng)采訪東盟10國的云南媒體，2012年在泰國曼谷設立辦事處，2013年與泰國華文報紙《星暹日報》合作推出“云南信息報泰國版？今日云南”專版，獲泰國國家旅游局頒發(fā)的“2013泰國朋友”（Friends of Thailand2013）殊榮。2010年10月，中國新聞社云南分社《LINKTIMES》（《橋時代——中國新聞周刊南亞版》）成為為我國面向南亞區(qū)域發(fā)行的唯一一本全英文時政類刊物。2012年至今分社與云南省委外宣辦聯(lián)合主辦了三屆“東南亞南亞國家主流媒體云南行”的活動。2013年11月，云南新聞媒體第一次組團赴南亞國家開展交流活動。2013年，云南報業(yè)集團與馬來西亞星洲傳媒集團簽署合作協(xié)議，與印尼華文報《國際日報》合作在印尼出版《國際日報·美麗云南》新聞?？c緬甸華文報《金鳳凰》合作推出《金鳳凰·美麗云南?？?。媒體合作的逐漸深入得益于云南與周邊國家經貿往來的不斷密切，也得益于近年來中國與周邊國家關系的日趨緊密。

2.主要特點。雙邊媒體合作的主要特點，可以用四句話概括，一是合作動力主要來自頂層驅動，市場配置資源的力量尚不充分。二是外宣思維占據(jù)主導地位，中央駐滇媒體和云南本土媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，合作的類型和方式逐漸豐富，媒體聯(lián)動的傳播效果逐步顯現(xiàn)。三是對西方強勢媒體國際合作的基本規(guī)律借鑒較少，聯(lián)合性傳播與整合性傳播的舉措相對缺乏。四是對合作機制及產生的實質效果缺乏科學評估。

（三）云南與周邊國家媒體開展聯(lián)合協(xié)作面臨的現(xiàn)實問題

1.在西方媒體把握全球話語權的大背景下，我國將面向西方國家的傳播列為軟實力建設的主要任務，云南與周邊國家媒體合作的動力機制從何而來?，F(xiàn)階段，我國主流媒體的國際傳播力還存在諸多不足之處，主要表現(xiàn)在：一是在國際傳播中沒有議程設置權。由于西方媒體壟斷全球傳播資源，全球新聞出現(xiàn)了議程同化的現(xiàn)象。世界各國媒體越來越多使用同一新聞主題、新聞框架、新聞用語、新聞語境。二是在觀念市場上沒有競爭力，沒有對自己有利的國際新聞話語，沒有對自己有利的國際新聞議程。三是外國受眾的認知障礙。在中國媒體全球傳播的版圖上，問題的討論與資源的配置主要集中在如何與西方社會達成有效溝通，面向東南亞、南亞國家的傳播處于相對弱勢的地位，經驗的積累主要來自與東南亞、南亞毗鄰省區(qū)的外宣媒體。中新社廣西分社在研究面向東南亞的傳播策略時就主張，要“用東南亞國家媒體的視角進行報道，然后在東南亞各國的媒體轉發(fā)，這樣可信度更強?！薄翱梢耘c東南亞國家的媒體建立長效合作機制。在稿件、技術、人員、信息等方面進行合作，實現(xiàn)雙贏。如進行新聞資料交換、信息共享、通報情況、互相提供和采用新聞稿件，共同組織聯(lián)合采訪活動?！本蛣恿C制而言，影響云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作的因素是多方面的，一方面是外部環(huán)境，大的環(huán)境包括國際局勢、地區(qū)形勢、國家關系和市場環(huán)境，小的環(huán)境包括黨和政府對外宣工作的支持和引導。另一方面是內部環(huán)境，即媒體要形成有效的內部運行機制，即內源動力機制：媒體治理結構、文化資本運營能力等，具備參與國際區(qū)域合作與競爭的能力。只有內在動力和外在動力充分結合，云南與周邊國家媒體方能建立長效合作機制。

2.云南媒體開展國際傳播的核心競爭力不足，國際文化資本運營缺乏經驗，聯(lián)合協(xié)作如何走出聯(lián)動性傳播的“初級階段”。一般認為，一個國家媒體的國際傳播能力由傳播力和影響力兩部分構成，其中，傳播力指的是信號和信息能夠抵達的范圍，影響力指的是媒體對受眾認知、社會判斷、社會決策和社會行為等打上的“渠道烙印”。云南與周邊國家媒體開展聯(lián)合協(xié)作，無論接觸的程度如何，接觸的方式怎樣，本身就是云南媒體國際傳播力建設的必由之路，其要達成的正是在周邊國家中國影響力提高的目的。反過來看，聯(lián)合協(xié)作能否取得實質的成效，媒體本身的國際傳播能力也是決定因素。資料顯示，截至2013年，云南省共有報刊191種。其中：報紙64種（少數(shù)民族文字報紙7種），屬集團旗下的報紙15種，在省會昆明出版的報紙35種；期刊127種（少數(shù)民族文字期刊3種，外文期刊1種，外宣期刊4種），集團旗下的期刊16種，在省會昆明出版的期刊107種；全省直接從事報刊出版5770人。一個不爭的事實是，云南嚴重缺乏有國際影響力的品牌媒體，傳媒的運行體制和管理體制與那些在東南亞、南亞有影響力的西方媒體相比劣勢明顯。地方媒體在海外的采編能力還很弱，外宣媒體雖然有著舉國體制的優(yōu)勢，但與周邊國家媒體的合作更多停留在聯(lián)動性傳播的“初級階段”。當前外資傳媒集團倚仗資本與機制優(yōu)勢，從外圍和下游業(yè)務逐步布點開始，迂回進入核心業(yè)務領域，對我國國內傳媒業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)。面對資本運營這一當代企業(yè)運營的核心命題，云南媒體要通過加強與境外的合作實現(xiàn)規(guī)模擴張，通過國際文化資本運營建立新的體制平臺，構建聯(lián)合協(xié)作的動力機制，以適應媒體競爭態(tài)勢的運行機制和傳媒組織文化，參與到周邊國家的媒體競爭，確實還有很長的路要走。

3.東南亞、南亞國家媒體發(fā)展水平參差，意識形態(tài)差異，與中國話語的互動交流程度不一，聯(lián)合協(xié)作如何“因國而異”。在傳媒業(yè)相對發(fā)達的印度，“關于中國的最有代表性的觀點均出自英文主流報刊和新聞門戶網(wǎng)站的言論版以及電視臺的辯論節(jié)目?！笔艿筋I土爭端、特別簽證、邊界談判、西藏問題、達賴問題、中國在邊界地區(qū)的基礎設施建設以及新近涌現(xiàn)的南中國海問題等問題的影響，兩國的歷史宿怨和現(xiàn)實競爭相互交織，目前還暫時處于政府主導型的政治外交階段，公共外交和經濟外交尚未達到理想的水平。加之掌握英語的政治精英和學者在與西方開展各個層面和領域的合作歷史悠久，卻沒有與中國話語的引導交流。據(jù)印度發(fā)行審計局（AuditBureau of Circulations，簡稱ABC）統(tǒng)計，“自2006至2012年的7年里，通過ABC核實發(fā)行的付費報紙的總量每天從1000多萬份上升到近5000萬份，如果把其他未核實的一起統(tǒng)計，印度報紙的發(fā)行總量每天遠超1億份，甚至是超過了中國。為了進一步引入外資，印度政府還在討論進一步放寬紙媒外國直接投資（FDI）的上限。”云南與印度媒體開展聯(lián)合協(xié)作可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。東盟國家中，與中國有著漫長邊境線的緬甸目前還正處民主轉型的關鍵時期，威權政治的色彩較為顯著。在這一社會背景下，其媒體具有鮮明的威權社會特征，即要維系政府對媒體的絕對權威。在緬甸，報紙（日報）均為官方出版，僅允許私營出版周報與雜志。全國性的日報有MyanmarAhlin（緬甸之光）、Kyaymon（鏡報）以及英文版NewLight of Myanmar等3種。對于民營媒體，緬甸政府采取特許制，嚴格控制民營媒體的執(zhí)業(yè)資格，官方對于新聞內容生產采取嚴格的審查制。媒體發(fā)展嚴重落后的老撾有超過100種報紙和雜志，其中有9種日報。老撾國家電視臺1983年開始播出節(jié)目，至今有32個臺站，包括兩個國家電視臺及1頻道和3頻道，現(xiàn)在有43個廣播電臺臺站分布在全國各省區(qū)。該國現(xiàn)有近2000名新聞工作者，印刷媒體和電視、電臺廣播還沒有到達有的縣區(qū)、村莊和農村社區(qū)。越南在東盟國家中屬于綜合實力較為突出的國家，1999年修訂的越南新聞法強化了國家對新聞媒體的管理，政治改革的方向對于新聞傳媒今后的發(fā)展仍將起著重要作用。云南與東南亞媒體開展合作，需要就不同國家媒體發(fā)展的實際設定不同的目標，采取不同的方式。

4.云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作如何跨越文化障礙。跨文化問題是云南與周邊國家聯(lián)合協(xié)作必須要面對的又一個問題，傳媒經濟學中的“文化折扣”（culturaldiscount）理論有助于我們更好地理解國際文化貿易中文化產品的推廣遇到的問題?！拔幕劭邸崩碚撜J為，某節(jié)目根植于一種文化，因而在那種環(huán)境里具有吸引力。1997年，霍斯金斯等人在《全球電視和電影》一書中豐富了“文化折扣”理論，認為扎根于一種文化的特定電視節(jié)目、電影和錄像在國外市場的吸引力減退，在于觀眾發(fā)現(xiàn)很難認同其所論及的事物的風格、價值觀念、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。理論上，大多數(shù)東南亞國家在歷史上被歸為中華文化圈的范疇，事實上，“不同的宗教背景、哲學理念、地緣因素和政治經濟環(huán)境產生不同的文化傳統(tǒng)、價值觀念、思維方式和編碼方式，而這些又影響者媒體的行為準則，制約著人們對新事物的理解與認同，也影響著對外傳播的效果。”即便是在越南這樣播出中國電視劇較多的東南亞國家，中國媒體在與其合作時也需要充分考慮因文化差異而帶來的問題。長期以來，與東南亞、南亞媒體的合作主要集中于當?shù)氐娜A文媒體，對跨文化問題的思考不夠充分，下一步，隨著云南與周邊國家媒體合作的不斷深入，積極探索跨文化傳播的規(guī)律，充分考慮非華人受眾的文化背景和接受習慣，增強合作的互動性，將成為關系云南媒體國際傳播能力建設的一個重要問題。

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（責任編輯劉強）

G206.2

A

1671-0681（2015）03-0154-05

李曉霞（1973-），女，云南劍川人，碩士學位、云南財經大學傳媒學院副院長，副教授。

2015-02-13

本文系2014年度云南省哲學社科規(guī)劃項目《云南與周邊國家媒體聯(lián)合協(xié)作機制研究》的階段性成果，項目批準號：YB2014091。