汽車商標(biāo)跨文化翻譯的策略分析

張 鼎

作者信息:730070，甘肅蘭州，蘭州城市學(xué)院

汽車行業(yè)不同于其他行業(yè)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車品牌往往需要在人力和物力方面做出巨大的投資。好的汽車商標(biāo)名可以吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，宣傳企業(yè)的文化，讓汽車衍生出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。世界著名營(yíng)銷大師艾·里斯說(shuō):“一個(gè)較好的名字在銷售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)名稱不好時(shí)，事物有變壞的傾向；而當(dāng)名稱變好時(shí)，事物有變好的趨勢(shì)。”所以國(guó)內(nèi)外很多汽車企業(yè)為了能夠讓新車搶占市場(chǎng)，一炮而紅，都相當(dāng)重視新車型的命名，一些企業(yè)甚至不惜為此一擲千金。

經(jīng)濟(jì)的全球化帶來(lái)的是文化的全球化。當(dāng)某種文化群體的商品進(jìn)入另一種文化群體的市場(chǎng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)遭遇文化差異帶來(lái)的阻礙。汽車商標(biāo)也是文化的載體，蘊(yùn)含著豐富的文化信息（艾·里斯 1994）。因此，只有在汽車商標(biāo)翻譯的過(guò)程中充分考慮中西方文化的差異和共性，才能最大化地消除這種阻礙，更好地發(fā)揮其文化傳播的功能。

一、汽車商標(biāo)命名的特點(diǎn)

商標(biāo)是一種特殊的語(yǔ)言形式，語(yǔ)言和文化關(guān)系密切，在汽車商標(biāo)中同樣蘊(yùn)藏著自身特有的文化現(xiàn)象（賀川生 1998）。

（一）源于歷史人物

許多汽車商標(biāo)的命名都源于公司創(chuàng)始人、發(fā)明者或在汽車工業(yè)有過(guò)突出貢獻(xiàn)的人士，這樣不僅有紀(jì)念意義，也可以增加汽車企業(yè)的文化內(nèi)涵。如，凱迪拉克（Cadillac）是為了紀(jì)念A(yù)ntonio Cadillac（1657—1730）——底特律汽車城的創(chuàng)建者；奔馳（Benz）是為了紀(jì)念Carl Friedrich Benz——德國(guó)戴姆勒——奔馳汽車公司創(chuàng)始人。類似的命名來(lái)源還有Ford（福特）、Porsche（保時(shí)捷）、Rolls-Royce（勞斯萊斯）等汽車品牌名稱。

（二）源于神話傳說(shuō)

神話是文學(xué)的起源，承載著人們對(duì)自然的一種解釋，籠罩著一種神秘色彩。神話在西方文化史上占據(jù)著重要的地位（張向陽(yáng) 2005）。西方國(guó)家的汽車常以神話命名，如大眾公司在我國(guó)銷售的輝騰（Phaeton）和速騰（Sagitar）兩款汽車的名稱，分別源于希臘神話的太陽(yáng)神之子和射手座，前者象征光芒四射，后者象征自由、速度和浪漫。類似的命名來(lái)源還有福特旗下的汽車名稱“水星”（Mercury），指的是古代羅馬神話的主神以及日本的馬自達(dá)（Mazda），即光明之神。

（三）源于自然現(xiàn)象

德國(guó)大眾公司尤其喜歡以風(fēng)來(lái)命名自己的產(chǎn)品。例如:桑塔納（Santana）指美國(guó)加州山谷中強(qiáng)勁的旋風(fēng)，帕薩特（Passat）是德文信風(fēng)的意思，高爾夫（Gulf），德文是歐洲海灣的風(fēng)；寶來(lái)（Bora）指亞得里亞海的海風(fēng)。

（四）源于民族文化

很多汽車的命名源于本土源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史或是代代相傳的民族習(xí)慣。以美國(guó)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)汽車大國(guó)，被稱為是“車輪上的國(guó)家”。美國(guó)汽車品牌的命名將美國(guó)民族特有的文化表現(xiàn)得淋漓盡致，例如:福特的探險(xiǎn)者（Explorer）和銳界（Edge）、通用的領(lǐng)域（Terrain）、Jeep的牧馬人（Wrangler）和指南者（Compass）。

（五）源于臆造詞

汽車品牌的名稱還可以根據(jù)汽車的特點(diǎn)、功能以及市場(chǎng)需求，結(jié)合銷售學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等科學(xué)體系，利用縮略、組合、拼綴等構(gòu)詞法派生出新的詞匯來(lái)命名。我國(guó)自主車商廣汽傳祺（Trumpchi）的商標(biāo)音譯為“傳祺”，中文譯名與“傳奇”同音，英文譯名還包含“勝利”之意，實(shí)在是商標(biāo)翻譯中的佳作。類似的命名來(lái)源還有吉利（Geely）、奇瑞（Chery）、凱越（Excelle）、菲亞特（FIAT）等汽車品牌名稱。

（六）源于讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞匯

以一些能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞匯作為商標(biāo)名，可以迎合消費(fèi)者求吉取利的心理。例如皇冠（Crown）、雅閣（Accord）、陽(yáng)光（Sunny）等商標(biāo)名都能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

二、跨文化交際對(duì)汽車商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)譯名在幫助消費(fèi)者識(shí)別汽車的同時(shí)，也無(wú)聲無(wú)息地傳遞了豐富的文化內(nèi)涵。商標(biāo)名翻譯得好，可以縮小兩國(guó)之間的文化差異，使外國(guó)消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品，給企業(yè)和國(guó)家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)的發(fā)展積累一定的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的開拓；反之，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。商標(biāo)譯名中的經(jīng)典之作包括奔馳（Benz）、寶馬（BMW）、凌志（Lexus）（后譯為雷克薩斯）、大眾（Volkswagen）、路虎（Land Rover）等，它們的共同特點(diǎn)是既簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、朗朗上口，又兼顧了我國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理。因此，譯者在翻譯汽車商標(biāo)名時(shí)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，以便更好地影響甚至決定人們潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、心理、審美和觀念；避免觸犯銷售國(guó)的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、民族情感和宗教禁忌，以免引起消費(fèi)者的反感情緒（顧力文 1996）。

三、汽車商標(biāo)的翻譯策略

（一）音譯法

音譯法就是用漢語(yǔ)寫出或讀出原語(yǔ)的發(fā)音方法，多用于人名、地名或臆造的詞語(yǔ)，通常譯成無(wú)具體意義的詞或詞組，技巧在于要譯得朗朗上口，有強(qiáng)烈的韻律感和美感，順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的文化欣賞習(xí)慣，令人看后或聽后印象深刻（申媛媛、任曉霏2008）。這種翻譯方法保留了原商標(biāo)語(yǔ)音韻的特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出商品的異國(guó)風(fēng)情和文本特色。例如:Buick（別克），Audi（奧迪），Chevrolet（雪佛蘭），Camry（凱美瑞，曾譯為佳美），Sonata（索納塔），Volvo（沃爾沃）等。

（二）直譯法

直譯法就是將原語(yǔ)的字面含義直接譯成對(duì)應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)的方法。這種翻譯方法能夠保留原語(yǔ)的形象意義，又不失語(yǔ)言背后的文化寓意。例如:Crown（皇冠），Sunny（陽(yáng)光），Beetle（甲殼蟲），Blue Bird（藍(lán)鳥），F(xiàn)iesta（嘉年華），Lotus（蓮花）等。

（三）意譯法

有些商標(biāo)詞如果按照字面含義直譯，可能無(wú)法將商標(biāo)的內(nèi)涵徹底表達(dá)出來(lái)，必須要在直譯法的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，對(duì)商標(biāo)詞的含義進(jìn)行二次選擇，擺脫字面含義的束縛，準(zhǔn)確傳遞商品的信息，反映商品的性能功效。例如:BMW是由Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）的首字母構(gòu)成的，這一看似平庸的字母名稱經(jīng)過(guò)中國(guó)譯者之手便一躍成了“寶馬”，體現(xiàn)了該品牌汽車昂貴的價(jià)值和優(yōu)越的性能。類似的佳譯還有Regal（君威），Volvo（富豪港譯），Legacy（力獅）等。

（四）音意皆譯法

音意皆譯法就是按照原語(yǔ)的發(fā)音，用與目標(biāo)語(yǔ)發(fā)音相似的詞語(yǔ)進(jìn)行翻譯的方法。所選的同音詞語(yǔ)既符合原商標(biāo)的主要意思又能反映商品的主要特征，以便引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、功能、特點(diǎn)等產(chǎn)生美好的聯(lián)想。這種譯法效果顯著，在汽車商標(biāo)的翻譯中被廣泛采用。例如:將Accord譯為“雅閣”，既遵從了原文的發(fā)音，又從字面意思上體現(xiàn)出該車的舒適感和優(yōu)越的空間感。類似的佳譯還有Porsche（保時(shí)捷），Jetta（捷達(dá)），F(xiàn)amily（福美來(lái)），Magotan（邁騰），Malibu（邁銳寶）等。

結(jié)束語(yǔ)

汽車商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交際行為，作為譯者除了要了解汽車的品牌文化來(lái)源，還要考慮汽車生產(chǎn)國(guó)和銷售國(guó)之間在語(yǔ)言文化、消費(fèi)心理和審美取向等方面的差異，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，創(chuàng)作出激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、提升汽車企業(yè)品牌實(shí)力的佳譯（史玉娟 2005）。