海爾：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

李前

山無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，兵無(wú)常法。我們正處在一個(gè)激烈變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。作為這個(gè)時(shí)代的新生事物，跨境電商攪動(dòng)著市場(chǎng)的浪潮，煽動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)的情緒。

在中國(guó)家電領(lǐng)域，海爾集團(tuán)既代表了優(yōu)秀的傳統(tǒng)，也引領(lǐng)著未來(lái)的潮流。海爾提出“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，對(duì)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與跨境電商進(jìn)行探索，表明它在市場(chǎng)劇變中“求變”的堅(jiān)定態(tài)度。

“一家企業(yè)只有不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，不斷與消費(fèi)者交互，隨著時(shí)代的變化不斷調(diào)整和改變自己，才能存活下去?！焙柤瘓F(tuán)副總裁刁云峰如此解釋說(shuō)。

風(fēng)光的傳統(tǒng)海爾

從1984年12月到現(xiàn)在，海爾已經(jīng)經(jīng)歷了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨。在80后的記憶中，海爾兄弟的廣告或許已成為童年和少年時(shí)期的一個(gè)符號(hào)。如今，海爾這對(duì)“兄弟”已經(jīng)長(zhǎng)大成熟。

刁云峰說(shuō)，從數(shù)字表面上看，海爾這么多年的發(fā)展是很風(fēng)光的：產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年至少有1億消費(fèi)者選擇海爾的產(chǎn)品。2013年，海爾全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到1803億元，利潤(rùn)總額108億元。

12月31日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的2014年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.2%，居全球第一，高于2013年的9.7%。

這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯(lián)全球第一，更首次突破兩位數(shù)。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜的全球品牌份額也分別繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。

從全球布局來(lái)看，海爾在全球有24個(gè)工業(yè)園、5大研發(fā)中心，以及66個(gè)貿(mào)易公司。工業(yè)園分布在美國(guó)、歐洲、約旦、東盟、巴基斯坦等國(guó)家和地區(qū)，研發(fā)中心位于日本、澳新、美國(guó)、歐洲和中國(guó)。

傳統(tǒng)的海爾經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，分別是名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從為用戶提供急需的高質(zhì)量產(chǎn)品，到出國(guó)“創(chuàng)牌”而非僅出口“創(chuàng)匯”，再到滿足用戶個(gè)性化需求的進(jìn)階。

“2012年，海爾開(kāi)始邁入第五個(gè)戰(zhàn)略階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。這個(gè)階段與以往有很大的不同。前面4個(gè)階段代表了傳統(tǒng)的海爾，網(wǎng)絡(luò)化階段代表了新的海爾。”刁云峰說(shuō)。

創(chuàng)新的三大顛覆

那么，新的海爾將朝著哪個(gè)方向發(fā)展呢？對(duì)此，刁云峰表示，這主要體現(xiàn)海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三個(gè)顛覆，分別是戰(zhàn)略顛覆、組織顛覆和機(jī)制顛覆，海爾的戰(zhàn)略走向平臺(tái)化，員工走向創(chuàng)客化，機(jī)制偏向小微化。

這些并不是大而空的口號(hào)，而是海爾正在推進(jìn)的內(nèi)部變革，以創(chuàng)新的商業(yè)模式贏在互聯(lián)網(wǎng)橫行的當(dāng)下，也贏在未來(lái)。

戰(zhàn)略顛覆：平臺(tái)化

對(duì)于這一顛覆，刁云峰解釋稱，海爾正從大型企業(yè)向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，在青島海爾和海爾電器這兩家上市公司為主的創(chuàng)新平臺(tái)上，海爾將以“無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度”的觀念，推進(jìn)與用戶、分供方、合作方等共同構(gòu)建共享的商業(yè)生態(tài)圈。

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)是用戶，現(xiàn)在的消費(fèi)者成了海爾的合作方，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與者。以前海爾的設(shè)計(jì)合作方，現(xiàn)在與海爾也不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而成了合作共贏的關(guān)系。

刁云峰介紹說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)在海爾推出的平臺(tái)上提出各種需求，比如有消費(fèi)者提出能否推出節(jié)水甚至不用水的洗衣機(jī)。之后，英國(guó)聯(lián)合利華、美國(guó)陶氏等知名企業(yè)，都針對(duì)這一需求亮點(diǎn)提出自己的創(chuàng)意，比如美國(guó)陶氏提出只需要專門(mén)的過(guò)濾箔膜，使水變干凈即可重復(fù)利用。

這樣一來(lái)，海爾的消費(fèi)者、研發(fā)人員、合作伙伴等群體，都能參與到對(duì)這種節(jié)水洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中。

“這樣有一個(gè)好處，即海爾和平臺(tái)上的各方共同成立了一個(gè)專利池，不管是誰(shuí)家的專利，都可以放在一起，包括海爾洗衣機(jī)技術(shù)專利。這樣的結(jié)果是，節(jié)水洗衣機(jī)將很快成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！钡笤品灞硎?。

由于互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)刺激了消費(fèi)者對(duì)家電的個(gè)性化需求，海爾的工廠也進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)，開(kāi)始從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變。過(guò)去是模塊化生產(chǎn)，現(xiàn)在進(jìn)入自動(dòng)化生產(chǎn)階段，并正向數(shù)字化、智能化工廠發(fā)展，向互聯(lián)工廠努力。

這帶來(lái)的結(jié)果是，過(guò)去燈火通明、工人忙碌的景象將不復(fù)存在，而是由知識(shí)工人來(lái)操作系統(tǒng)即可。刁云峰介紹說(shuō)，海爾在佛山的工廠是完全智能化的，在青島的工廠現(xiàn)在只有2個(gè)工人。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)專賣(mài)店的沖擊，海爾成立了日日順平臺(tái)，使線下商店上線。消費(fèi)者一旦在網(wǎng)上下訂單，網(wǎng)下的店就可以隨時(shí)送貨，從而實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。

組織顛覆：創(chuàng)客化員工

“過(guò)去如果你問(wèn)海爾有多少員工，我們能很明確地說(shuō)出來(lái)數(shù)字，但現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題很難回答了?！钡笤品暹@樣解釋對(duì)組織的顛覆。

現(xiàn)在海爾的員工都變成了創(chuàng)客。海爾從企業(yè)層面變成了一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上有各種各樣的小微公司，有一些是海爾的員工，有一些是海爾之外的創(chuàng)業(yè)者。這些人員在海爾的大平臺(tái)上運(yùn)轉(zhuǎn)自己的小公司。

刁云峰表示，過(guò)去海爾的組織結(jié)構(gòu)是正三角，上面有什么命令，就層層分解下去?，F(xiàn)在海爾變成了倒三角的組織結(jié)構(gòu)，過(guò)去的管理層已經(jīng)從指揮者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵Y源的角色。那些在海爾平臺(tái)上的小微公司就變成了自主經(jīng)營(yíng)體。這些自主經(jīng)營(yíng)體有自主用人權(quán)、分配權(quán)等，能對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。

機(jī)制顛覆：小微化機(jī)制

在海爾的大平臺(tái)上，聚集更多的是小微企業(yè)?！皩?duì)于這些創(chuàng)客化的小微企業(yè)，海爾可以持有股份，也可以不持有股份，海爾員工和外部資源共同持有股份。這些小公司在海爾這個(gè)大平臺(tái)上利用資源發(fā)展壯大之后，可以加入到海爾上市公司中?！钡笤品宸Q。

這些小微企業(yè)對(duì)于人員的考核方式，也有所變化，即從薪酬轉(zhuǎn)為與本人所創(chuàng)超值相連的人單酬合一。刁云峰進(jìn)一步分析說(shuō)，小微企業(yè)新晉員工的收入可能不高，但是當(dāng)達(dá)到一定的節(jié)點(diǎn)后，就會(huì)有拐點(diǎn)出現(xiàn)，收入提升很快，甚至還有股份的收入。

“上線”的新海爾

現(xiàn)如今大熱的跨境電商，顛覆了家電出口的傳統(tǒng)模式。正走向平臺(tái)化的海爾，在此方面也在積極“上線”。

“海爾已經(jīng)搭建了幾個(gè)不同的跨境電商平臺(tái)，但海爾的跨境電商與淘寶、京東等平臺(tái)有所不同?！钡笤品鍖?duì)比解釋說(shuō)，“別人可能是以切蛋糕的方式做跨境電商，而海爾的跨境電商平臺(tái)是考慮如何做一個(gè)更大的蛋糕，尤其是對(duì)中小企業(yè)?！?/p>

中國(guó)是小家電制造中心，全球70%的小家電產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的。鑒于此，海爾推出了一個(gè)專門(mén)針對(duì)小家電企業(yè)的電商平臺(tái)。目前已經(jīng)有超過(guò)5000家中國(guó)小家電企業(yè)入駐這個(gè)平臺(tái)，并且數(shù)量還在不斷增加。

刁云峰認(rèn)為，中國(guó)小家電企業(yè)數(shù)量很多，每天都有新的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，每天也都有企業(yè)消失。同時(shí)，中國(guó)小家電產(chǎn)品種類(lèi)眾多，僅海關(guān)統(tǒng)計(jì)的就有幾十個(gè)品種。不過(guò)，產(chǎn)品同質(zhì)化也很?chē)?yán)重，同一種產(chǎn)品有多家企業(yè)在生產(chǎn)。

對(duì)于采購(gòu)商來(lái)說(shuō)，只關(guān)心那些在平臺(tái)上有誠(chéng)信的供應(yīng)商，并能順利找到自己喜歡的產(chǎn)品。而各家供應(yīng)商生產(chǎn)的家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，付款條件也不同。海爾搭建這樣的平臺(tái)，正是為了在買(mǎi)家和賣(mài)家之間建立橋梁，從全流程上為它們提供一攬子的服務(wù)方案。

刁云峰舉例說(shuō)，如果采購(gòu)商要尋找統(tǒng)一風(fēng)格的家電產(chǎn)品，平臺(tái)上有一個(gè)研發(fā)中心，集合了來(lái)自歐洲、美洲等地區(qū)的幾十家設(shè)計(jì)公司資源，能為小家電工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上，支付方式也與以往不同。

“以前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，廠商直接給設(shè)計(jì)公司付費(fèi)。現(xiàn)在是根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞來(lái)定，如果銷(xiāo)售得好，設(shè)計(jì)公司可以從中分成。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，前期無(wú)需太多的投入，同時(shí)又能得到更符合要求的產(chǎn)品?！钡笤品逭f(shuō)。

除了提供這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)服務(wù)，海爾這個(gè)平臺(tái)還提供另外5種服務(wù)，包括質(zhì)量管控、原材料采購(gòu)、融資等方面。

在塑料、鋼板等原材料采購(gòu)方面，由于小家電企業(yè)采購(gòu)量少，采購(gòu)價(jià)格往往較高。刁云峰介紹說(shuō)，海爾搭建的這個(gè)平臺(tái)可以讓小企業(yè)享受大企業(yè)采購(gòu)原材料所獲得的價(jià)格優(yōu)惠。另外，該平臺(tái)還匯聚了多家銀行資源，為中小微企業(yè)提供融資、信用證等服務(wù)。

可以看出，海爾搭建的這種跨境電商平臺(tái)并不是只有海爾的資源，而是匯聚了眾多行業(yè)資源，包括物流、報(bào)關(guān)、設(shè)計(jì)等方方面面的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。不管是資源方、供應(yīng)商，還是采購(gòu)商，這個(gè)平臺(tái)上的資源都是開(kāi)放的。

刁云峰表示，“互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)載體，需要線下大量的工作協(xié)助來(lái)完成。因此，海爾的這個(gè)平臺(tái)也采取了線上線下融合的方式?！?/p>

“與傳統(tǒng)電商不同，海爾推出的電商平臺(tái)是B2B的，而不會(huì)選擇B2C模式?！钡笤品逭f(shuō)。