O2O模式下超市零售企業(yè)競爭力構成要素研究

張芳

一、O2O模式下超市零售企業(yè)競爭力研究的重要性

在競爭壓力巨大的電商時代，超市零售企業(yè)就如何提高競爭力和獲取競爭優(yōu)勢的問題非常令人關注。為了適應消費需求的變化，超市零售企業(yè)紛紛開展O2O經(jīng)營，構建了線上與線下兩個銷售服務平臺，充分發(fā)揮二者的互補優(yōu)勢效應來提升企業(yè)競爭力，在新型經(jīng)營模式下，過去使用的競爭力評價體系逐漸失效，亟待重新構建適用于超市O2O經(jīng)營的競爭力評價體系。

超市零售企業(yè)紛紛試水O2O經(jīng)營，然而，許多失敗的經(jīng)歷和例子促使企業(yè)更加關注于O2O應該如何操作，并期待能夠構建有效的O2O經(jīng)營模式，但是，O2O經(jīng)營并沒有一套現(xiàn)成的模式和方法可以借鑒,需要企業(yè)不斷摸索。通過對O2O經(jīng)營模式下企業(yè)競爭力構成要素的分析，并以此建構適用于超市O2O經(jīng)營模式的競爭力評價體系，使企業(yè)明確O2O經(jīng)營中的一些關鍵因素，為企業(yè)構建有效O2O經(jīng)營模式提供指引，從而幫助企業(yè)不斷提升競爭力。

二、O2O模式下超市零售企業(yè)競爭力構成要素分析

（一）明確O2O模式建設的基本目標

從實質上來看，超市線上電商與超市線下經(jīng)營沒有兩樣。線上關心的是訪客量，線下則關心人流量；線上談的是轉化率，線下是提袋率；線上關心客單價，線下也是關心客單價；線上關心的是活躍顧客，線下則關心有效顧客；線上說的是忠誠度，線下也是說顧客忠誠度，所以兩者經(jīng)營本質是一樣的。

無論線上還是線下，對于企業(yè)而言最重要的工作就是將商品和服務做到極致，讓顧客滿意，讓顧客再次光臨，同時企業(yè)應思考如何提高效率，以更高效的方式實現(xiàn)效果。由此可以確定出超市O2O經(jīng)營的重要目標在于“實現(xiàn)購物更加便捷和體驗更加良好的經(jīng)營效果”。

（二）競爭力構成要素分析

圍繞O2O經(jīng)營模式的建設目標，可以鑒定出該模式下超市零售企業(yè)整體競爭力主要體現(xiàn)在以下八個方面：企業(yè)品牌競爭力、經(jīng)營戰(zhàn)略競爭力、人力資源競爭力、數(shù)據(jù)競爭力、商品競爭力、服務競爭力、營銷競爭力和供應鏈競爭力。

1.企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)品牌競爭力可從企業(yè)規(guī)模、品牌知名度和品牌美譽度三個方面進行衡量。企業(yè)規(guī)模對于企業(yè)品牌競爭力有著直接的影響，一般而言，規(guī)模越大則企業(yè)品牌競爭力也越強，企業(yè)規(guī)模對于品牌知名度和美譽度也存在正面積極的影響。另外，企業(yè)廣告宣傳、新聞報道、遵紀守法狀況、社會責任承擔等也影響著企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

2.經(jīng)營戰(zhàn)略競爭力

大型超市店商做電商為何會失敗，最重要的原因在于傳統(tǒng)超市零售企業(yè)的經(jīng)營思路沒有轉變，以前開設實體店鋪追求的是投資回報率，而且利潤馬上可以看到，然而這種思維模式用來做電商是行不通的，在經(jīng)營初期幾乎沒有電商平臺是能夠實現(xiàn)盈利的，做電商首先追求的是流量和知名度，短期實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式不適用于電商經(jīng)營。

既然超市O2O在經(jīng)營初期面臨著投入大、難盈利的困境，因此，傳統(tǒng)零售商涉足網(wǎng)絡零售不能盲目跟風，需謹慎對待，需要對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略進行重新定位，并要有清晰的發(fā)展思路，對線上平臺的定位與發(fā)展、與線下平臺的互動關系等關鍵問題進行認真思考。

3.人力資源競爭力

人力資源競爭力主要從電商專業(yè)人才獲取、電商團隊運作獨立性、管理人員經(jīng)驗水平、員工培訓、員工流動率這幾個方面來進行評價。

《2014年傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售研究報告》指出，“傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡零售業(yè)務大多依靠傳統(tǒng)管理方式來管理電商業(yè)務，缺乏獨立有效的電商治理結構；如果只是抽取一些員工組建電子商務部門，將難以支持企業(yè)發(fā)展，從目前來看發(fā)展較好的治理模式是以相對獨立的團隊來開展電子商務項目”。也就是說，企業(yè)開展電商業(yè)務必須要有獨立電商團隊的支撐，同時尋找適應企業(yè)發(fā)展要求的電商人才對企業(yè)而言也非常重要。

管理人員的經(jīng)驗水平?jīng)Q定了企業(yè)的管理水平，必須予以重視。另外居高不下的員工流動率會增加企業(yè)的人力資源成本，從而降低企業(yè)競爭力，有效員工培訓對于企業(yè)形象和服務水平提升以及穩(wěn)定員工隊伍都具有積極的影響作用。

4.數(shù)據(jù)競爭力

對于超市而言，數(shù)據(jù)競爭力意味著企業(yè)必須首先獲得小數(shù)據(jù)，即關于“顧客在哪兒、需要什么商品”的這些重要數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)積極應用于實踐去改善經(jīng)營。然后可以通過社會化聯(lián)盟、社交網(wǎng)絡等多渠道去獲取內容更加豐富的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析可以更加準確地把握消費者需求，以不斷改進商品和服務。

5.商品競爭力

對商品的需求是顧客去超市消費的根本原因，而商品的豐富性、差異化與價格競爭力決定了商品的價值，因此商品競爭力的打造應圍繞這三個方面的價值進行。就超市商品而言，“生鮮食品、進口商品和自有品牌商品”這三類商品在商品豐富性和差異化方面發(fā)揮著重要作用，另外商品質量和商品價格問題也需要企業(yè)高度關注。

6.服務競爭力

O2O經(jīng)營模式對企業(yè)的服務提出了更高的要求，服務競爭力主要體現(xiàn)在退換貨服務、商品有效推薦、移動支付服務、賣場環(huán)境、門店數(shù)量、門店區(qū)位優(yōu)勢等方面。

顧客進行線上消費最擔心的問題就是退換貨的服務質量，為解決顧客后顧之憂首先需要對退換貨服務進行有效設計。無論線上還是線下平臺的經(jīng)營，門店數(shù)量的多少對平臺銷售都有著重要的影響，同時提高商品推薦的針對性將有助于為顧客帶來便捷的購物體驗。賣場環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢影響著線下平臺的顧客體驗，在移動互聯(lián)趨勢下，顧客關于移動支付的需求也應得到滿足。

7.營銷競爭力

超市企業(yè)營銷能力主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺建設、APP開發(fā)與應用、廣告宣傳、信息獲取及時性、促銷吸引力、個性化營銷等方面。

超市O2O決定了企業(yè)必須建設網(wǎng)絡銷售平臺或是進行APP的開發(fā)，在新的經(jīng)營模式下企業(yè)除了使用傳統(tǒng)的DM廣告宣傳方式，也可以在這兩大平臺投放多媒體廣告，因此線上銷售平臺設計的科學性和便利性對于企業(yè)營銷力的提升有著絕對性的影響。另外促銷設計的吸引力也非常關鍵，最優(yōu)狀況是能為每一位顧客量身定做促銷宣傳，并且保證促銷信息的及時準確送達。

8.供應鏈競爭力

供應鏈競爭力著眼于該鏈條上超市企業(yè)、商品供應商和顧客三大主體，主要取決于物流配送效率、與供應商的關系狀況、信息化水平三個影響因素。超市開展O2O經(jīng)營必須解決的重要問題之一就是如何提供配送服務，配送效率影響著企業(yè)經(jīng)營效率和顧客滿意度。另外，與供應商關系的融洽程度以及與供應商聯(lián)絡的信息化程度也影響著企業(yè)的經(jīng)營效率。

三、下一步研究展望

下一步研究將對各項競爭力的具體評價指標進行分析，并借助于AHP方法，構建層次結構評估模型，確定出各項評價指標的權重大小，以幫助超市企業(yè)明確未來O2O經(jīng)營改善的重點內容。

[1]鄭昕，盛梅.連鎖門店運營管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[2]王曉華.《傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展對策探析》[J].《商業(yè)時代》，2014,(13).