論新媒體環(huán)境下的高校新聞宣傳工作

王敬麗，李 莉，陳智鑫

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳部，云南昆明650201）

論新媒體環(huán)境下的高校新聞宣傳工作

王敬麗，李 莉*，陳智鑫

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳部，云南昆明650201）

新媒體有傳播速度快、信息內(nèi)容多以及互動交流平臺化的優(yōu)越性，而當(dāng)今大學(xué)生群體信息的傳播更注重個性化、自由化和隱私性。新媒體環(huán)境下的高校新聞宣傳工作要主動適應(yīng)學(xué)生需求，轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建新媒體傳播高地。善用現(xiàn)代傳媒手段，加強(qiáng)新媒體平臺管理，制作學(xué)生樂于接受的信息內(nèi)容，黏合學(xué)生與學(xué)校、教師的距離，推動校園新聞宣傳工作的服務(wù)、育人工作。

高校新聞宣傳；新媒體；傳播

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》指出：2013年以來，中國新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動化、融合化和社會化加速的態(tài)勢。在傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播、雜志等媒體之后，不斷衍生出電子郵件、QQ、論壇、播客、微博、微信等形態(tài)各異的媒介形式，“第五媒體”的興起激流暗涌改變著傳統(tǒng)的傳播模式。據(jù)中國科學(xué)院心理研究所數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)民數(shù)量超過6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過45%，手機(jī)即時通信網(wǎng)民規(guī)模超過5億人［1］。在高校內(nèi)，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)使用常態(tài)化，新媒體的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的宣傳方式?？陀^看待新媒體，認(rèn)清新媒體快速、便捷、低成本、海量化等優(yōu)勢，從觀念上接納新媒體，在行動上使用新媒體，以服務(wù)學(xué)生為本，用學(xué)生廣泛推崇的方式，逐步推進(jìn)以新媒體為宣傳主陣地，已日趨成為高校開展新聞宣傳工作的必然趨勢。

一、新媒體的優(yōu)勢和特性

（一）新媒體獲取信息快速

新媒體碎片化的傳播和接收方式大大降低了新聞制作的時長，其信息傳播的實(shí)時性和傳播速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。如2014年云南景谷地震及幾次強(qiáng)烈余震發(fā)生之后，數(shù)分鐘之內(nèi)，很多人已經(jīng)通過QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)等平臺獲知確切的時間、地點(diǎn)、震級、震源深度及大致的傷亡情況等。信息傳播的內(nèi)容僅為“景谷發(fā)生4.8級地震，目前1人死亡”幾字。編輯和發(fā)布這一 “即時新聞”，僅僅需要幾分鐘時間，而報紙等傳統(tǒng)媒體則在次日才能發(fā)出聲音。

（二）新媒體搭建了互動交流平臺

傳播過程的交互性是新媒體PK傳統(tǒng)媒體的一大重磅砝碼。信息的傳播和意見的反饋同屏顯示，同步傳播，輕點(diǎn) “發(fā)布”即能進(jìn)行最省時省力的自我表達(dá)，最大程度上滿足了發(fā)言者 “有話有地兒說”的表達(dá)需求。通過開辟新媒體互動平臺，高校為學(xué)生主動與校方加強(qiáng)交流、積極關(guān)注校園動態(tài)、熱情參與話題討論、實(shí)現(xiàn)管理者與學(xué)生平等對話、黏合師生關(guān)系和干群關(guān)系提供場所，為消極言論、負(fù)面情緒的宣泄打開安全閥門。

（三）新媒體信息內(nèi)容多

針對云南農(nóng)業(yè)大學(xué)在校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，49%的學(xué)生因?yàn)?“信息量大”而選擇使用新媒體。高校學(xué)生具有較高的學(xué)歷和較強(qiáng)的社會參與意識，關(guān)注時事新聞、社會熱點(diǎn)、企業(yè)資訊、娛樂八卦等，已經(jīng)成為在校學(xué)生日常生活重要的部分。大學(xué)生通過信息的交流與傳達(dá)，感知社會、表達(dá)自我、建立人際交往圈子，而信息的短缺和匱乏往往使人在交往中露怯、失語。當(dāng)今大學(xué)校園，信息依賴癥、信息饑渴人群早已不滿足于一張報紙、一個節(jié)目所傳遞的信息量，“低頭族”、“屏幕奴隸”利用碎片時間了解最新、最快的消息。

二、大學(xué)生群體使用媒體的特點(diǎn)

（一）大學(xué)生信息傳授方式的個性化、社群化

全媒體時代，作為信息接收者的同時，每個人也可以同時充當(dāng)信息的傳播者。傳授方式多元化、多向化發(fā)展的同時，個性化、社群化的特性更為突出：通過微博、微信，關(guān)注和訂閱感興趣的賬號，＠想要交流的人，網(wǎng)站數(shù)據(jù)通過記憶瀏覽記錄推薦你 “可能感興趣的”網(wǎng)站或內(nèi)容，構(gòu)筑個人化專屬空間，享受信息 “私人訂制”服務(wù)?；谙嗤蝾愃频年P(guān)注點(diǎn)、興趣愛好、地域、專業(yè)、班級等構(gòu)建QQ群、論壇、朋友圈、俱樂部等，形成一個個獨(dú)特的小社群、小圈子，圈子內(nèi)部的人，同質(zhì)化特征較為鮮明，他們之間有著相互 “懂得”的默契，對不符合 “口味”的信息“入侵”有著天然的自我防御屏障，導(dǎo)致信息傳遞受阻。在這樣的情形下，廣泛撒網(wǎng)、一刀切的打包推送傳播方式不再適用這些愛憎分明的個體和小群體，信息傳授方式的個性化和針對性必須加強(qiáng)。

（二）大學(xué)生信息傳播的自由性和隱私性

隨著電腦、智能手機(jī)、移動電視等終端的出現(xiàn)，大學(xué)生信息獲取的渠道已經(jīng)跳出了被動等待報紙、電視、廣播在固定時間出刊或播出的局面，只要手邊有一臺電腦、一部手機(jī)，獲得信息可以做到隨時、隨地和隨意。《2013校園“微博”年度發(fā)展報告》指出，校園組織的官方 “微博”已經(jīng)成為傳播高校品牌、服務(wù)高校學(xué)子、鏈接校園內(nèi)外的重要平臺和陣地。開通官方微博、校務(wù)微博，搭建學(xué)生與學(xué)校之間的互動平臺，推動校園管理、服務(wù)、育人，已經(jīng)成為全國各大高校宣傳工作的 “標(biāo)配”。在新媒體匿名特征的 “掩護(hù)”下，大學(xué)生更能坦誠發(fā)出真實(shí)的聲音，有助于高校新聞宣傳工作者和管理者進(jìn)行直觀的輿情收集和監(jiān)控。

三、構(gòu)建新媒體傳播高地，推動校園新聞宣傳的服務(wù)、育人工作

（一）高校新聞宣傳的目的和主要內(nèi)容

宣傳工作是黨和人民的喉舌，承載著 “報道新聞、引導(dǎo)輿論、傳播知識、提供娛樂”四大功能。高校新聞宣傳是聯(lián)系師生，密切黨群關(guān)系的橋梁，報道和關(guān)照校園新聞事件，實(shí)現(xiàn)媒介議程設(shè)置，引導(dǎo)師生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，指導(dǎo)干部職工在本職崗位上奮發(fā)向上，勵精圖治。高校新聞宣傳的主要內(nèi)容也更多傾向于校園內(nèi)外、師生群體中、與師生密切相關(guān)的身邊事。這些內(nèi)容多以各類活動為載體，活潑生動、形式多樣。在新聞報道中，師生看到的、聽到的，幾乎都是熟悉的人和熟悉的事，這種得天獨(dú)厚的“貼近性”也為高校有效實(shí)現(xiàn)新聞宣傳目的提供了更為清晰明確的傳播路徑和對策。

（二）如何充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，有效實(shí)現(xiàn)新聞宣傳目的

可將營銷學(xué)中 “精準(zhǔn)營銷”、“狙擊營銷”的概念應(yīng)用于高校新聞宣傳和傳播活動。一個學(xué)校的學(xué)生群體因年齡、生活方式、知識層次、社會閱歷等大致接近，在心理狀態(tài)、信息需求、信息關(guān)注點(diǎn)、新媒體使用習(xí)慣和偏好等多方面具有共同屬性，且聚合在校園范圍內(nèi)，高校新聞宣傳工作者研究他們具有可行性和便利性。因此，要做好新聞宣傳育人工作首先要認(rèn)真研究學(xué)生，吃透“下情”。深入學(xué)生群體，切實(shí)了解學(xué)生所思所想所愛所需，將學(xué)生進(jìn)行合理分類，推送不同類別的信息欄目，站在學(xué)生的角度，用符合青少年的價值表達(dá)，傳播學(xué)生喜聞樂見的信息。例如騰訊新聞推出的公眾號 “新聞哥”，用 “換個姿勢看新聞”的理念，全文使用大量搞笑風(fēng)趣的語言和圖片，配合幽默、犀利的吐槽，讓大家了解當(dāng)天所發(fā)生的新聞，引導(dǎo)用戶參與評論和互動，深受80后、90后的關(guān)注和追捧，傳播力影響力較大。

1.加強(qiáng)輿情把控能力，幫助學(xué)生提升媒介素養(yǎng)，形成正確的價值取向

新媒體的傳播優(yōu)勢顯而易見，但新媒體井噴式的發(fā)展態(tài)勢也給普通高校新聞宣傳和育人工作帶來一系列挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體被邊緣化、主流聲音被湮沒、信息發(fā)布失控、信息內(nèi)容魚龍混雜，管理難度增加。要改變這一現(xiàn)狀，高校宣傳部門、管理者需要提高自身的輿情收集、處理、辨析和把控能力。作為輿論引導(dǎo)者，高校新聞宣傳工作者應(yīng)保持清醒的政治頭腦，擁有堅(jiān)定的政治立場，敏銳的政治觀察力和鑒別力，對新聞事件進(jìn)行篩選、加工、整合，將有價值、有意義的信息傳遞給媒體、傳播給師生［2］。

大學(xué)生價值觀尚未完全成型，容易受負(fù)面因素的不良影響。同時，大學(xué)生可塑性較強(qiáng)，領(lǐng)悟力較高，較易于引導(dǎo)。如能做出積極、有效的引導(dǎo)，相信他們能迅速調(diào)適，向積極、正面的方向發(fā)展。高校新聞宣傳工作者不應(yīng)滿足于向?qū)W生提供信息，還要教育、引導(dǎo)學(xué)生批判性地選擇信息、解讀信息、質(zhì)疑信息、評估信息、創(chuàng)造信息，幫助學(xué)生學(xué)會理性看待、平和表達(dá)，避免在信息流的沖擊下迷失方向。

2.善用現(xiàn)代傳媒手段，黏合學(xué)生與學(xué)校、教師的距離

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截止至2013年12月底，微博大學(xué)校園用戶數(shù)已逾3 500萬戶，大學(xué)生已成為新媒體使用 “大戶”。作為直接面向?qū)W生開展工作的高校新聞宣傳工作者，應(yīng)以開放的姿態(tài)接納新興事物，學(xué)會使用、善于使用新興媒體服務(wù)宣傳和育人工作。高校新聞宣傳工作應(yīng)以新媒體為契機(jī)打開 “大宣傳”局面：從學(xué)校層面開通和使用官方微博、微信，實(shí)行政務(wù)、黨務(wù)線上公開，在校園重大、突發(fā)甚至意外事件中第一時間通報權(quán)威信息，呈現(xiàn)事件進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，回應(yīng)學(xué)生關(guān)切，主動把握突發(fā)事件輿論引導(dǎo)話語權(quán)；鼓勵學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、各部門、學(xué)生工作者、教師個人開設(shè)微博、微信，打造教師大V、社會公知、意見領(lǐng)袖、魅力人物；通過新媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播、分享教學(xué)理念、提供信息服務(wù)，為學(xué)生解決實(shí)際問題；發(fā)揮教師的示范作用感染和引導(dǎo)學(xué)生，為學(xué)生傳遞正面、積極能量；通過線上交流消除師生隔閡感和距離感，擴(kuò)大學(xué)校、教師的社會影響力。

“大宣傳”意味著學(xué)校內(nèi)每位學(xué)生工作者、教師都是宣傳工作的一員，宣傳教育要內(nèi)化為一種日常接觸，人人做宣傳，時時做宣傳，事事可宣傳。宣傳思想工作還應(yīng)改變居高臨下的說教和灌輸，應(yīng)以一種平等、交心的姿態(tài)互動交流；以一種春風(fēng)化雨的方式滴灌滲透；用高質(zhì)量、高品位、有創(chuàng)意、受歡迎的傳播方式吸引學(xué)生關(guān)注母校動態(tài)，參與母校事務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生對母校的認(rèn)同感和歸屬感。

3.加強(qiáng)新媒體平臺管理，制作學(xué)生樂于接受的信息內(nèi)容

新媒體平臺的建設(shè)不是一勞永逸的，開設(shè)微博、微信賬號僅僅是一個開端。與傳統(tǒng)媒體一樣，成功的新媒體平臺需要長期經(jīng)營和精心培育，需要投入人力、物力、財(cái)力，建立相應(yīng)的保障機(jī)制等。否則，只建設(shè)不管理、有平臺無內(nèi)容，信息更新緩慢或長期無更新，內(nèi)容吸引力不夠等，將造成關(guān)注度流失，平臺荒廢。官方平臺可在校黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，由宣傳部門組織建設(shè)，應(yīng)建立專門的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，甄選有責(zé)任心、有熱情、有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)成員。值得注意的是，應(yīng)吸納大學(xué)生加入運(yùn)營隊(duì)伍共同參與、共同經(jīng)營。信息內(nèi)容應(yīng)注重原創(chuàng)性、實(shí)用性、趣味性、知識性，體現(xiàn)校本特色；應(yīng)避免同質(zhì)化，不能簡單復(fù)制重組校園網(wǎng)等媒體新聞；篇幅要適應(yīng)微傳播的特點(diǎn)和學(xué)生輕閱讀的習(xí)慣；信息更新應(yīng)講求實(shí)效性，做到每天更新或每天發(fā)布多組信息；形式上應(yīng)考慮學(xué)生特點(diǎn)，體現(xiàn)時尚元素、青春氣息、休閑意味和娛樂精神［3］，讓學(xué)生在輕松的氛圍下接受并消化信息。

平臺的維護(hù)還應(yīng)注重推廣，充分利用線上營銷、線下活動、熱點(diǎn)事件等提升關(guān)注度，擴(kuò)大校內(nèi)外影響力；推出APP、掃描二維碼綁定客戶；運(yùn)用登陸?yīng)剟睢⒒钴S用戶排行榜等形式提高使用率；主動出擊，主動打招呼，讓學(xué)生知道我們的存在；第一時間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)，滿足學(xué)生 “期待”心理；平等交流建立起朋友的關(guān)系，這樣會讓學(xué)生更具親切感，更愿意交流［4］。

新媒體的出現(xiàn)給高校傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來巨大的沖擊，同時也暗藏著變革的新生力量。善于研究、發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識新媒體傳播規(guī)律，利用規(guī)律改進(jìn)高校新聞宣傳格局，是馬克思主義唯物論和辯證法的要求，也是高校新聞宣傳工作實(shí)際的客觀要求。高校新聞宣傳工作者應(yīng)加強(qiáng)主動性和適應(yīng)性，認(rèn)識新媒體、善用新媒體，使新媒體再次占領(lǐng)高校管理、服務(wù)、育人的新高地。

［1］中國科學(xué)院心理研究所.2013校園“微博”發(fā)展年度報告［EB／OL］.［2014－01－20］http：www.youth.cn.

［2］向來生，王洪禹，姚昌.新媒體背景下高校宣傳工作創(chuàng)新探析［J］.思想教育研究，2013（1）：84－86.

［3］高翩翩.新媒體融入大學(xué)生思想政治教育路徑探析——以高校微信公眾平臺為例 ［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（6）：158－159.

［4］高校新媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀以及發(fā)展調(diào)查報告［EB／OL］. http：／／wenku.baidu.com／view／74ea63a769d528ea81c779 c0.html.

［5］明安香.信息高速公路與大眾傳播 ［M］.北京：華夏出版社，1999.

［6］蔡雯.新聞報道策劃與新聞資源開發(fā) ［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

［7］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播 ［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

［8］韋爾伯.大眾傳播媒介與社會發(fā)展 ［M］.北京：華夏出版社，1990.

［9］雷躍捷，金夢玉，吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播與知識經(jīng)濟(jì)［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2001.

［10］劉激揚(yáng).充分發(fā)揮高校校報育人功能的思考［J］.湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報，2001（3）：71－73.

The Discussion of University Publicity Work Under New M edia Environment

WANG Jing li，LILi，CHEN Zhixin
（Propaganda Department，Yunnan Agricultural University，Kunming 650201，China）

New Media has superiorities of faster transmission speed，more information content and platformization of interactive communication，the information transmission among college students iswith the characteristic of individuation，liberalization and privacy.University publicity work under newmedia environment needs to adapt to students′needs and change ideas actively.To be good at using modern mediameans，strengthen the management of new media platforms，make suitable information contents easily accepted by college students，which will contribute to narrow the distance between students，school and teachers，to promote the serving and culturing function of university publicity work.

university publicity work；new media；communication

G 20

A

1004－390X（2015）06－0079－04

10.3969／j.issn.1004－390X（s）.2015.06.015

2015－06－26

2015－10－22

時間：2015－11－25 9：13

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生工作研究項(xiàng)目 “新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳的育人功能研究”（xs2012－15）及“新媒體時代高校突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)”（xs2014－09）。

王敬麗 （1986—），女，云南晉寧人，助教，主要從事新聞傳播研究。

*通信作者：李莉 （1981—），女，云南大理人，講師，主要從事新聞傳播研究。

http：／／www.cnki.net／kcms／detail／53.1044.S.20151125.0913.032.html