網(wǎng)店和實(shí)體店并存型雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)盟模式選擇

浦徐進(jìn)　諸葛瑞杰　曹文彬

摘要：在考慮網(wǎng)店和實(shí)體店并存的情況下，構(gòu)建了不同聯(lián)盟模式下制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店間的博弈模型，對(duì)比分析了不同聯(lián)盟模式中批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店零售價(jià)格、實(shí)體店零售價(jià)格、市場(chǎng)需求量、網(wǎng)店利潤(rùn)、實(shí)體店利潤(rùn)、制造商利潤(rùn)和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的變化趨勢(shì)；同時(shí)證明了基于Shapley值法可以設(shè)計(jì)出合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店利潤(rùn)在整體聯(lián)盟模式中實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。研究結(jié)果表明，在缺乏公平的合作機(jī)制時(shí)，制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店各自偏好于不同的聯(lián)盟模式，供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)不能實(shí)現(xiàn)最大化；基于Shapley值法設(shè)計(jì)的利潤(rùn)分配機(jī)制是保障自愿合作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的有效途徑。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈聯(lián)盟；博弈；利益分配；Shapley值法

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0099-07

Supply Chain Alliance Model Selection in the

Coexistence of Online and Physical Stores

PU Xujin，ZHUGE Ruijie，CAO Wenbin

（School of Business，Jiangnan University，Wuxi 214122）

Abstract：This paper considers a dualchannel supply chain which consists of a manufacturer，an online store and a physical store.The different alliance game models are used to analyze the change trends of wholesale prices，retail prices and market demands as well as the profits of three parties.The results show that，in the absence of fair cooperation mechanism，three parties prefer to the different alliance modes and the profit of the whole supply chain cannot be optimal.In addition，the analysis also reveals that，the Shapley value method can be used to design the reasonable profit distribution mechanism to ensure Parreto improvements of three parties and achieve the optimal profit of the whole supply chain.The example study also presents how the Shapley value method is applied and shows the effectiveness of the supply chain.

Key words：supply chain alliances；game theory；profit allocatiion；shapley value method

引言

供應(yīng)鏈聯(lián)盟是指供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)出于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)和自身總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的意愿，通過(guò)某種契約結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)、組織松散結(jié)合的一種新型合作模式。供應(yīng)鏈聯(lián)盟能夠優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的資源配置，提高各企業(yè)成員和供應(yīng)鏈整體的競(jìng)爭(zhēng)力，其作為一種全新的聯(lián)合企業(yè)組織模式，引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而如何建立有效的供應(yīng)鏈聯(lián)盟協(xié)調(diào)機(jī)制更是眾多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。Mahesh等研究了供應(yīng)鏈聯(lián)盟的利潤(rùn)分配與聯(lián)盟穩(wěn)定性之間的關(guān)系[1]。Jean等分析了供應(yīng)鏈聯(lián)盟契約治理機(jī)制，對(duì)比了不同契約形式對(duì)供應(yīng)鏈聯(lián)盟合作績(jī)效的影響[2]。Amelia Carr等利用檔案數(shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)觀察和焦點(diǎn)小組等分析工具，在資源觀理論和社會(huì)交換理論的框架下，分析了服務(wù)型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用[3]。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%[4]。與此同時(shí)，43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇膨脹，具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同用戶直接交流的網(wǎng)店已經(jīng)成為零售業(yè)渠道重要力量。同時(shí)，由于傳統(tǒng)實(shí)體店在品牌質(zhì)量和可觀性等方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店在現(xiàn)實(shí)中并不能完全取代實(shí)體店。

網(wǎng)店和實(shí)體店并存對(duì)于供應(yīng)鏈零售渠道的革命性重構(gòu)也激發(fā)了理論界的研究熱情，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行了一系列卓有成效的研究。Cattani等通過(guò)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中實(shí)體店與網(wǎng)店的零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析后發(fā)現(xiàn)，制造商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店后將降低批發(fā)價(jià)格，使得實(shí)體店并不總是受到威脅，從而能夠減輕雙重邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈績(jī)效[5]。Huang等研究了零售商雙渠道模型的幾種常見(jiàn)定價(jià)策略，分析了局部最優(yōu)策略和總體最優(yōu)策略的差值情況。研究發(fā)現(xiàn)，混合零售企業(yè)與單一渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傾向于制定更高的價(jià)格[6]。Yan和Pei認(rèn)為制造商開(kāi)拓網(wǎng)上銷售可以促使實(shí)體店提高服務(wù)水平，并指出當(dāng)服務(wù)水平在一定范圍內(nèi)，可以有效協(xié)調(diào)雙源渠道[7]。Ruiliang Yan認(rèn)為制造商和零售商應(yīng)當(dāng)同時(shí)采用加強(qiáng)品牌影響力以及制定合理利潤(rùn)分配方案的方法，只有這樣才能緩解渠道間的矛盾沖突[8]。趙曉明等研究了零售商具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡性對(duì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道選擇的影響[9]。秦娟娟等分析了在雙寡頭零售市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)零售商會(huì)對(duì)供應(yīng)商渠道選擇策略的影響[10]。禹愛(ài)民等針對(duì)制造商同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別在隨機(jī)需求和聯(lián)合促銷情況下，研究了制造商和零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)問(wèn)題[11]。

在網(wǎng)店和實(shí)體店并存這一現(xiàn)實(shí)背景下，不同供應(yīng)鏈成員將偏好于何種聯(lián)盟模式？是否存在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的協(xié)調(diào)機(jī)制？這一協(xié)調(diào)機(jī)制能否保證供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟的穩(wěn)定性？本文將圍繞上述問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建不同聯(lián)盟模式的博弈模型展開(kāi)深入研究。

1 模型構(gòu)建和分析

模型構(gòu)建是基于單一制造商（M）和兩個(gè)零售商（R1為網(wǎng)店、R2為實(shí)體店）組成的兩層供應(yīng)鏈，其中制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店都是風(fēng)險(xiǎn)中性的理性決策主體。制造商同時(shí)向網(wǎng)店和實(shí)體店提供產(chǎn)品，為分析簡(jiǎn)便，本文假設(shè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為0，w為產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，p1為網(wǎng)店的零售價(jià)格，p2為實(shí)體店的零售價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，與實(shí)體店相比，網(wǎng)店銷售成本較低艾瑞公司數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店與實(shí)體店相比，能夠節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，降低55%的營(yíng)銷成本和47%的渠道成本[12]。，因此假設(shè)網(wǎng)店銷售成本為0，實(shí)體店銷售成本為c（c>0）[13～15]。將網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售量函數(shù)表示為：Q1=H-P1+αP2；Q2=K-P2+αP1，其中H、K為大于零的常數(shù)，分別為網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模，因此，網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)份額為HH+K，實(shí)體店銷售的市場(chǎng)份額為KH+K；α（0<α<1）為網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售替代率。

基于上述假設(shè)，本文分別構(gòu)建供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟、個(gè)體分散決策、“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟、“制造商+網(wǎng)店”縱向聯(lián)盟、“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟5種模式，對(duì)比分析不同聯(lián)盟模式下制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店間的博弈結(jié)果。

11 模式1：供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟（M∪R1∪R2）

制造商和網(wǎng)店、實(shí)體店組建整體聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)合決策，供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)函數(shù)為：

由此可以得到命題1：

命題1：在供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟模式下，網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，而網(wǎng)店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本無(wú)關(guān)，實(shí)體店的零售價(jià)格與其銷售成本正相關(guān)；網(wǎng)店與實(shí)體店間的銷售量差額與網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，與實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模和成本負(fù)相關(guān)。

1.2 模式2：個(gè)體分散決策（M，R1，R2）

當(dāng)制造商、網(wǎng)店、實(shí)體店三者為分散獨(dú)立的決策者時(shí)，聯(lián)盟是不存在的，但是為了對(duì)比的需要，本文姑且將這種情況也算為聯(lián)盟模式的一種。制造商先確定批發(fā)價(jià)格w′，零售商根據(jù)w′結(jié)合自身利益最大化要求確定產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格p′i和訂貨量Q′i（i=1，2）。也就是說(shuō)，網(wǎng)店和實(shí)體店在零售市場(chǎng)上進(jìn)行Betrand博弈，而制造商和網(wǎng)店、實(shí)體店之間進(jìn)行Stackelberg博弈。利用逆推歸納法求解下面的博弈模型：

由此可以得到命題2：

命題2：在個(gè)體分散決策模式下，制造商的批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，與實(shí)體店的銷售成本負(fù)相關(guān)；網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，而實(shí)體店的零售價(jià)格與其銷售成本正相關(guān)，當(dāng)銷售替代率較小（0<α<23）時(shí)，網(wǎng)店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本負(fù)相關(guān)，當(dāng)銷售替代率較大（23<α<1）時(shí)，網(wǎng)店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本正相關(guān)；網(wǎng)店與實(shí)體店的銷售量差額與網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)規(guī)模和實(shí)體店銷售成本正相關(guān)，與實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模負(fù)相關(guān)。

將w′、p′1、p′2、Q′1、Q′2代入π′R1、π′R2、π′M和π′表達(dá)式中，進(jìn)而可以得到此時(shí)網(wǎng)店的最優(yōu)利潤(rùn)π′R1、實(shí)體店的最優(yōu)利潤(rùn)π′R2、供應(yīng)商的最優(yōu)利潤(rùn)π′M和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)π′。由于最優(yōu)利潤(rùn)的數(shù)學(xué)表達(dá)式相對(duì)比較復(fù)雜，而下文將主要通過(guò)數(shù)值仿真來(lái)對(duì)比不同情形下的效用，因此在這里表達(dá)式將不進(jìn)行充分展開(kāi)。

1.3 模式3：“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟[M，（R1∪R2）]

網(wǎng)店和實(shí)體店組成橫向聯(lián)盟，制造商確定批發(fā)價(jià)格w″，零售商聯(lián)盟根據(jù)w″確定產(chǎn)品聯(lián)盟利益最大化的最優(yōu)零售價(jià)格p″i和訂貨量Q″i。制造商和零售商聯(lián)盟之間進(jìn)行Stackelberg博弈。利用逆推歸納法求解下面的博弈模型：

maxπ″M=w″Q″Ms.t.maxπ″R1∪R2=（p″1-w″）Q″1+（p″2-w″-c）Q″2

計(jì)算可以得到此時(shí)最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格w″、網(wǎng)店的最優(yōu)零售價(jià)格p″1、實(shí)體店的最優(yōu)零售價(jià)格p″2、網(wǎng)店的最優(yōu)銷售量Q″1和實(shí)體店的最優(yōu)銷售量Q″2分別為：

w″=H+K4（1-a）-c4

p″1=5H+αH+K+5αK8（1-a）（1+α）-c8

p″2=H+5αH+5K+αK8（1-α）（1+α）+3c8

Q″1=3H-K+c+3αc8

Q″2=3K-H-3c-αc8

分析w″、p″1、p″2和ΔQ″的表達(dá)式可以得到：

w″H=w″K>0，w″c<0；p″1H=p″2K>0

p″1K=p″2H>0，p″1c<0，p″2c>0

ΔQ″H>0，ΔQ″K<0，ΔQ″c>0

由此可以得到命題3：

命題3：在“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式下，制造商的批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，與實(shí)體店的銷售成本負(fù)相關(guān)；網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，而網(wǎng)店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本負(fù)相關(guān)，實(shí)體店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本正相關(guān)；網(wǎng)店與實(shí)體店的銷售量差額與網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)規(guī)模和實(shí)體店銷售成本正相關(guān)，與實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模負(fù)相關(guān)。

將w″、p″1、p″2、Q″1、Q″2代入π″R1、π″R2、π″R1∪R2、π″M和π″表達(dá)式中，進(jìn)而可以得到此時(shí)網(wǎng)店的最優(yōu)利潤(rùn)π″R1、實(shí)體店的最優(yōu)利潤(rùn)π″R2、“網(wǎng)店+實(shí)體店”聯(lián)盟的最優(yōu)利潤(rùn)π″R1∪R2、制造商的最優(yōu)利潤(rùn)π″M和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)π″。與上文類似，最優(yōu)利潤(rùn)的表達(dá)式并不充分展開(kāi)。

1.4 模式4：“制造商+網(wǎng)店”縱向聯(lián)盟（M∪R1，R2）

在制造商和網(wǎng)店結(jié)成聯(lián)盟的情況下，制造商確定實(shí)體店的批發(fā)價(jià)格w、網(wǎng)店零售價(jià)格p1和訂貨量Q1，實(shí)體店根據(jù)w確定自己產(chǎn)品的零售價(jià)格p2和訂貨量Q2，制造商—網(wǎng)店聯(lián)盟和實(shí)體店之間進(jìn)行Betrand博弈。利用逆推歸納法求解下面的博弈模型：

maxπM∪R1=πM+πR1=p1Q1+wQ2s.t.maxπR2=（p2-w-c）Q2

計(jì)算可以得到此時(shí)最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格w、網(wǎng)店的最優(yōu)零售價(jià)格p1和最優(yōu)訂貨量Q1、實(shí)體店的最優(yōu)零售價(jià)格p2和最優(yōu)訂貨量Q2分別為：

w=K+αH2（1-α）（1+α）-c2，p1=H+αK2（1-α）（1+α）

p2=K+αH2（1-α）（1+α）+K+c4

Q1=2H+αK+αc4， Q2=K-c4

分析w、p1、p2和ΔQ的表達(dá)式可以得到：

wH=p1K=p2H>0

wK=p1H>0，p1K=p2H>0，wc<0

p1c=0，p2c>0；ΔQH>0

ΔQK<0， ΔQc>0

由此可以得到命題4：

命題4：在“制造商+網(wǎng)店”縱向聯(lián)盟模式下，制造商的批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，與實(shí)體店的銷售成本負(fù)相關(guān)；網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，而網(wǎng)店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本無(wú)關(guān)，實(shí)體店的零售價(jià)格與實(shí)體店銷售成本正相關(guān)；網(wǎng)店與實(shí)體店的銷售量差額與網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)規(guī)模和實(shí)體店銷售成本正相關(guān)，與實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模負(fù)相關(guān)。

將w、p1、p2、Q1、Q2代入πR1、πR2、πM、πM∪R1和π表達(dá)式中，進(jìn)而可以得到網(wǎng)店的最優(yōu)利潤(rùn)πR1、實(shí)體店的最優(yōu)利潤(rùn)πR2、制造商的最優(yōu)利潤(rùn)πM、“制造商+網(wǎng)店”聯(lián)盟的最優(yōu)利潤(rùn)πM∪R1和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)π。與上文類似，最優(yōu)利潤(rùn)的表達(dá)式并不充分展開(kāi)。

1.5 模式5：“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟（M∪R2，R1）

在制造商和實(shí)體店結(jié)成聯(lián)盟的情況下，制造商確定網(wǎng)店的批發(fā)價(jià)格w～、實(shí)體店零售價(jià)格p～2和訂貨量Q～2，網(wǎng)店根據(jù)批發(fā)價(jià)格w～確定自己產(chǎn)品的零售價(jià)格p～1和訂貨量Q～1，制造商—實(shí)體店聯(lián)盟和網(wǎng)店之間進(jìn)行Betrand博弈。利用逆推歸納法求解下面的博弈模型：

maxπ～M∪R2=π～M+π～R2=（p～2-c）Q～2+w～Q～1s.t.maxπ～R1=（p～1-w～）Q～1

計(jì)算可以得到此時(shí)最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w～、網(wǎng)店最優(yōu)零售價(jià)格p～1和最優(yōu)訂貨量Q～1、實(shí)體店最優(yōu)零售價(jià)格p～2和最優(yōu)訂貨量Q～2分別為：

w～=H+αK2（1-α）（1+α）

p～1=H+αK2（1-α）（1+α）+H+αc4

p～2=K+αH2（1-α）（1+α）+c2

Q～1=H+αc4，Q～2=2K+αH+α2c-2c4

分析w～、p～1、p～2和ΔQ～的表達(dá)式可以得到：w～H=p～2K>0，

w～K=p～1K=p～2H>0，p～1H>0，w～c=0，p～1c=14>0，p～2c=12>0；ΔQ～H>0，ΔQ～K<0，ΔQ～c>0。由此可以得到命題5：

命題5：在“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟模式下，制造商的批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，與實(shí)體店的銷售成本無(wú)關(guān)；網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格與網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)，而網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)與實(shí)體店銷售成本正相關(guān)；網(wǎng)店與實(shí)體店的銷量差額與網(wǎng)店銷售的市場(chǎng)規(guī)模、實(shí)體店銷售成本正相關(guān)，與實(shí)體店銷售的市場(chǎng)規(guī)模負(fù)相關(guān)。

將w～、p～1、p～2、Q～1、Q～2代入π～R1、π～R2、π～M、π～M∪R2和π～表達(dá)式中，進(jìn)而可以得到網(wǎng)店的最優(yōu)利潤(rùn)π～R1、實(shí)體店的最優(yōu)利潤(rùn)π～R2、制造商的最優(yōu)利潤(rùn)π～M、“制造商+實(shí)體店”聯(lián)盟的最優(yōu)利潤(rùn)π～M∪R2和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)π～。與上文類似，最優(yōu)利潤(rùn)的表達(dá)式并不充分展開(kāi)。

1.6 數(shù)值仿真和結(jié)果分析

通過(guò)數(shù)值仿真來(lái)對(duì)比分析不同聯(lián)盟模式下批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店零售價(jià)格、實(shí)體店零售價(jià)格、市場(chǎng)需求量、網(wǎng)店利潤(rùn)、實(shí)體店利潤(rùn)、制造商利潤(rùn)、供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)隨產(chǎn)品替代率α變化的趨勢(shì)，假設(shè)參數(shù)H、K和c外生給定，H=300、K=300、c=20。令α從005以等間距005增大到0.40，計(jì)算結(jié)果如圖1至圖8所示。

綜合分析圖1至圖8，可以得到如下結(jié)論：（1）不同聯(lián)盟模式下的制造商批發(fā)價(jià)格均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟模式下的制造商批發(fā)價(jià)格最高。（2）不同聯(lián)盟模式下的網(wǎng)店價(jià)格均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式下的網(wǎng)店價(jià)格最高。（3）不同聯(lián)盟模式下的實(shí)體店價(jià)格均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式下的實(shí)體店價(jià)格最高。（4）不同聯(lián)盟模式下，總體訂貨量隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟”模式下的總體訂貨量最大。（5）不同聯(lián)盟模式下的網(wǎng)店利潤(rùn)均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式下的網(wǎng)店利潤(rùn)最高。（6）在“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟模式下，實(shí)體店利潤(rùn)隨著產(chǎn)品替代率的增大而下降；在“制造商+網(wǎng)店”縱向聯(lián)盟模式下，實(shí)體店利潤(rùn)的大小與產(chǎn)品替代率無(wú)關(guān)；在“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式下的實(shí)體店利潤(rùn)最高。（7）不同聯(lián)盟模式下的制造商利潤(rùn)均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟模式下的制造商利潤(rùn)最高。（8） 不同聯(lián)盟模式下的供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)均隨著產(chǎn)品替代率的增大而提高，其中，在“供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟”模式下的供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最高。

分析上述結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，在不同的聯(lián)盟模式下，制造商批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格會(huì)發(fā)生變化。尤其重要的是，如果僅僅考慮個(gè)體利潤(rùn)最大化，理性的供應(yīng)鏈成員（制造商、網(wǎng)店、實(shí)體店）將偏好于不同的聯(lián)盟模式，其中，制造商偏好于“制造商+實(shí)體店”縱向聯(lián)盟模式，網(wǎng)店和實(shí)體偏好于“網(wǎng)店+實(shí)體店”橫向聯(lián)盟模式；但從整體聯(lián)盟利潤(rùn)來(lái)考慮，供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟則是最佳的選擇。因此，供應(yīng)鏈成員追求自身利潤(rùn)最大化的行為與“供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟”模式的運(yùn)作目標(biāo)相沖突，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效益最優(yōu)。

供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟的構(gòu)建有賴于參與者在采取行動(dòng)之前進(jìn)行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過(guò)程或策略組合達(dá)成有約束力的承諾，在博弈結(jié)束時(shí)再重新分配所得利潤(rùn)的總和。合作博弈理論認(rèn)為，對(duì)聯(lián)盟成員而言，應(yīng)存在著具有帕累托改進(jìn)性質(zhì)的分配規(guī)則，合作所創(chuàng)造的利益至少不低于不合作時(shí)所創(chuàng)造的利益。在下文中，將通過(guò)Shapley值法來(lái)設(shè)計(jì)利潤(rùn)分配方案，尋找網(wǎng)店和實(shí)體店并存下供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定整體聯(lián)盟的可能路徑。

2 基于Shapley值法的合作機(jī)制設(shè)計(jì)

Shapley值法是Shapley L S 在1953年提出解決n個(gè)人合作對(duì)策問(wèn)題的一種合作博弈形式，其核心思想是基于參與各方的邊際貢獻(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)一種公平的利益分配方案以維持聯(lián)盟運(yùn)作的穩(wěn)定性。其定義如下：

I，V稱為n人合作對(duì)策，對(duì)于I的任一子集s，都有相應(yīng)對(duì)策特征函數(shù)v，它是指不管I中其余局中人如何行動(dòng)，子集s中各成員相互合作所能達(dá)到的最大收入。Φiv表示在合作I下第i個(gè)成員從合作最大效益vI中所得的分配，顯然合作成功必須滿足如下

條件：∑ni=1Φi（v）=vI且Φi（v）≥vi，i=1，2，...，n。合作I下各個(gè)伙伴所得利益分配Shapley 值為Φiv=∑i∈Siwsvs-vs＼i，i=1，2，...，n，在這里，ws=n-s！s-1！n！。

其中，Si是集合I中包含成員i的所有子集，s是子集s中的元素個(gè)數(shù)。

基于Shapley值法的理論模型，結(jié)合本文的實(shí)際假設(shè)，可以計(jì)算得到制造商M各參數(shù)的具體表達(dá)式（如表1所示）。

根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)：在基于Shapley值法設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟利潤(rùn)分配方案下，供應(yīng)鏈整體能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)供應(yīng)鏈成員（制造商、網(wǎng)店、實(shí)體店）的合作收益比單獨(dú)或任意兩個(gè)合作聯(lián)盟時(shí)的收益都能得到Pareto改進(jìn)。事實(shí)上，由于制造商和網(wǎng)店、實(shí)體店組成供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟擴(kuò)大了交易規(guī)模，供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員可以享受低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)者剩余增加，而基于Shapley值法設(shè)計(jì)的利潤(rùn)分配方案成為了保證供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟穩(wěn)定運(yùn)作的合作機(jī)制。

3 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起和通訊技術(shù)的快速發(fā)展，為了降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)，許多企業(yè)紛紛開(kāi)展網(wǎng)店銷售，網(wǎng)店和傳統(tǒng)實(shí)體店并存的現(xiàn)實(shí)引發(fā)了供應(yīng)鏈分銷渠道的革命性重構(gòu)。本文針對(duì)網(wǎng)店和實(shí)體店并存這一新型供應(yīng)鏈形態(tài)，對(duì)比分析了不同聯(lián)盟模式下制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店的行為和收益，并提出了保證供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟穩(wěn)定運(yùn)作的協(xié)調(diào)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)整體效益最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模式；（2）在缺乏合理公平的協(xié)調(diào)機(jī)制情形下，制造商、網(wǎng)店和實(shí)體店各自偏好于不同的聯(lián)盟模式，供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟無(wú)法自愿構(gòu)建；（3）基于Shapley值法設(shè)計(jì)的利潤(rùn)分配方案，能夠成為滿足集體理性的約束性協(xié)議，從而保證供應(yīng)鏈整體聯(lián)盟的穩(wěn)定運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mahesh N，Greys S.Gametheoretic Analysis of Cooperation Among Supply Chain Agents：Review and Extensions[J]. European Journal of Operational Research，2008，187（3）：719-745.

[2]Hennet JC，Arda Y. Supply Chain Coordination：A Gametheory Approach[J].Engineering Applications of Artificial Intelligence，2008，21（3）：399-405.

[3]Amelia Carr，Senthil Muthsamy，Charles Owens. Strategic Repositioning of the Service Supply Chain[J]. Organization Development Journal，2012，30（1）：63-79.

[4]第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/17/c_125023329.htm.

[5]Cattani K D，Gilland W G，Swaminathan J M.Boiling Frogs：Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel That Competes with the Traditional Channel[J]. Production and Operations Management，2006，15（1）：40-57.

[6]Huang W，Swaminathan J M.Introduce of a Second Channel：Implications for Pricing and Profits[J].European Journal of Operational Research，2009，194（1）：325-341.

[7]Yan R，Pei Z.Retail Services and Firm Profit in a Dualchannel Market.Journal of Retailing and Consumer Services[J].Journal of Retailing and Consumer Service，2009，16（4）：306-314.

[8]Ruiliang Yan. Managing Channel Coordination in a Multichannel Manufacturerretailer Supply Chain[J].Industrial Marketing Management，2011，40（1）：636-642.

[9]趙曉明，張玉林.零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡性對(duì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道選擇的影響研究[J].軟科學(xué)，2011，25（6）：135-138.

[10]秦娟娟，趙道致.強(qiáng)勢(shì)零售商供應(yīng)鏈中零供雙方的策略選擇[J].軟科學(xué)，2010，24（7）：121-128.