基于價(jià)值鏈理論的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

■ 李學(xué)軍 副教授 谷 鵬（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 西安 710021）

在全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)受到越來(lái)越多的重視。文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)造力、知識(shí)力為核心，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，融合性強(qiáng)，能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)值鏈理論對(duì)于研究文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由創(chuàng)意生成、文化產(chǎn)品的開發(fā)制作、流通傳播、消費(fèi)以及外向延伸等五部分構(gòu)成。本文認(rèn)為基于價(jià)值鏈理論，應(yīng)通過(guò)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)縱向延伸價(jià)值鏈、橫向延伸價(jià)值鏈和拓展價(jià)值鏈等發(fā)展路徑，優(yōu)化整合文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈 發(fā)展路徑

現(xiàn)代社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)與文化之間呈現(xiàn)出一種收斂的趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)扮演著越來(lái)越重要的角色。截至2013年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到3.9萬(wàn)億人民幣，并以年均15%的速度在增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。即使如此，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在GDP中比重約為3%左右，仍處于較低水平，與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家比較而言相去甚遠(yuǎn)?？梢姡幕a(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍將處于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程。價(jià)值鏈理論對(duì)于明確產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)，分析價(jià)值環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)以及如何設(shè)計(jì)、改善價(jià)值模式能起到十分重要的作用。將價(jià)值鏈的優(yōu)化整合方式作為研究基礎(chǔ)，對(duì)不同的方式給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響進(jìn)行研究，可以為文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供健康且行之有效的路徑。

價(jià)值鏈理論

（一）價(jià)值鏈的概念

流程被稱為基本價(jià)值鏈。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，彼得·海恩斯（Peter Hines）基于波特的理論提出了價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌锪蟽r(jià)值的運(yùn)輸線”的新觀點(diǎn)。1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院的杰弗里·雷鮑特教授（Jef f rey F Ray po r t）和約翰·斯維奧克拉教授（John Sviokla）提出了虛擬價(jià)值鏈概念。他們認(rèn)為在原有的實(shí)體價(jià)值鏈之外，很多企業(yè)正在形成由信息和技術(shù)構(gòu)成的虛擬價(jià)值鏈。

隨著社會(huì)的發(fā)展，價(jià)值鏈理論也在不斷地豐富。將各個(gè)價(jià)值鏈理論的核心觀點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)后，可以得到適用范圍廣泛的價(jià)值鏈的基本內(nèi)容。根據(jù)價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和涵蓋范圍可以將價(jià)值鏈區(qū)分為兩種：即企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈由企業(yè)的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)組成，體現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本過(guò)程，屬于波特提出的基本價(jià)值鏈。企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈包含與企業(yè)相關(guān)的外部的一系列價(jià)值活動(dòng)。外部?jī)r(jià)值鏈說(shuō)明企業(yè)并不能單獨(dú)的創(chuàng)造價(jià)值，而有賴于外部的整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)。

（二）價(jià)值鏈分析與整合

價(jià)值鏈分析是指核心企業(yè)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行分解，將自身的作業(yè)成本與成本動(dòng)因信息與企業(yè)內(nèi)外部的一切其他環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，進(jìn)行分類、排序、分析的活動(dòng)。價(jià)值鏈分析的作用在于能夠使企業(yè)在短時(shí)間迅速得出自身在價(jià)值鏈中所處位置，并幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)該從何種渠道建立。

價(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是：從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重新定義確立企業(yè)價(jià)值鏈和整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)協(xié)調(diào)、控制信息流、資金流、服務(wù)流、知識(shí)流和實(shí)物流，以達(dá)到企業(yè)中核心業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，同時(shí)對(duì)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提高和組織經(jīng)營(yíng)成本的降低也起到一定作用。價(jià)值鏈整

美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授（Michael E Por ter）于1985年率先提出了有關(guān)價(jià)值鏈的概念。他認(rèn)為企業(yè)通過(guò)與價(jià)值相關(guān)的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)相互作用，形成了價(jià)值創(chuàng)造的較為穩(wěn)定的流程，這一合的主要模式有：延伸價(jià)值鏈，拓展價(jià)值鏈，收縮價(jià)值鏈。這些模式在企業(yè)戰(zhàn)略上具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)所從事的業(yè)務(wù)進(jìn)行分解、整合、共享、外包等。

文化產(chǎn)業(yè)及其價(jià)值鏈

（一）文化產(chǎn)業(yè)的概念

文化產(chǎn)業(yè)的概念，在國(guó)際上還沒(méi)有統(tǒng)一且十分嚴(yán)格的界定。它的大前提是其必須具有強(qiáng)烈的文化屬性。它的核心是文化內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些內(nèi)容來(lái)源于人的思想、意識(shí)、想象力或是知識(shí)技能。凡是組織、生產(chǎn)、流通具有文化內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)，都可以較為寬泛的納入到文化產(chǎn)業(yè)中去。綜合文化產(chǎn)業(yè)在不同界定中的內(nèi)涵，可以將文化產(chǎn)業(yè)的概念描述為：由文化企業(yè)主導(dǎo)的，利用文化資源，生產(chǎn)具有創(chuàng)造性、精神性的文化產(chǎn)品或提供相關(guān)服務(wù)的，以創(chuàng)造價(jià)值滿足人們精神文化需求的行業(yè)部門的總稱。

（二）文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以分解為四個(gè)主要部分，分別是：創(chuàng)意生成、文化產(chǎn)品的開發(fā)制作、流通與傳播、消費(fèi)。在這四個(gè)主要部分之外，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的外向延伸，也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有重要的影響（見圖1）。

創(chuàng)意生成提供文化產(chǎn)業(yè)所需的知識(shí)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性的核心內(nèi)容，是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)。創(chuàng)意來(lái)源于優(yōu)秀的藝術(shù)家或創(chuàng)意人員的靈感與思維，具體包括表演藝術(shù)中的劇本創(chuàng)作、人物表演，廣告業(yè)中的創(chuàng)意等。創(chuàng)意生成是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中具有極高附加值的環(huán)節(jié)，處于價(jià)值鏈的高端。

文化產(chǎn)品的開發(fā)制作是通過(guò)現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)手段，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的將原本無(wú)形抽象的創(chuàng)意變成具體的文化產(chǎn)品并進(jìn)行復(fù)制，這是大部分文化產(chǎn)業(yè)中將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。開發(fā)制作環(huán)節(jié)不光生產(chǎn)與創(chuàng)意直接相關(guān)的文化產(chǎn)品，還會(huì)生產(chǎn)其他的衍生類產(chǎn)品。如印刷出版、影音刻錄、主題公園建設(shè)等都屬于文化產(chǎn)品的開發(fā)制作。

表1 中國(guó)國(guó)旅基本財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

表2 萬(wàn)達(dá)院線基本財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

流通與傳播是將文化產(chǎn)品運(yùn)用多種營(yíng)銷手段投放到市場(chǎng)中去，使消費(fèi)者與其進(jìn)行接觸。如果缺乏良好的傳播渠道，由創(chuàng)意所帶來(lái)的價(jià)值就無(wú)法傳遞給消費(fèi)者，所以這一環(huán)節(jié)在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中有著舉足輕重的作用。包括廣播電臺(tái)、電視、電影院以及其他各種聯(lián)結(jié)文化產(chǎn)品與消費(fèi)者的部門。

消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終歸宿，消費(fèi)的完成代表著價(jià)值的基本實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意作為文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)這一最終歸宿。如果文化產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，那么消費(fèi)也就無(wú)從談起，整個(gè)價(jià)值鏈也就無(wú)法進(jìn)行價(jià)值的傳遞。當(dāng)前我國(guó)文化市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化、附加值低的產(chǎn)品，破壞了文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈良好的運(yùn)行環(huán)境，要想改變這一現(xiàn)狀，就要做到深刻認(rèn)識(shí)顧客需求，在重視消費(fèi)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上整合優(yōu)化價(jià)值鏈。

外向延伸是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要補(bǔ)充。屬于外向延伸的企業(yè)往往既包含文化的創(chuàng)造性、精神性特點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)制造業(yè)、種植業(yè)、服務(wù)業(yè)的基本要素。諸如會(huì)展公司、博彩公司、法律公司等，它們游離于文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之外，但卻為文化企業(yè)或是消費(fèi)者提供各種與文化相關(guān)的服務(wù)工作，使得企業(yè)能更好的提供服務(wù)，消費(fèi)者能更好的享受、使用文化產(chǎn)品。

基于價(jià)值鏈理論的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑設(shè)計(jì)

（一）縱向延伸價(jià)值鏈模式

1.模式分析。價(jià)值鏈縱向延伸是文化企業(yè)以自身為核心，向上下游價(jià)值鏈進(jìn)行延伸擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。縱向的價(jià)值鏈延伸，突破了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的限制，聯(lián)通了企業(yè)與上下游之間的關(guān)系，便于對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中稀缺資源的控制，從而幫助企業(yè)獲得更大的價(jià)值增值效應(yīng)。

縱向延伸價(jià)值鏈的發(fā)展路徑，是建立在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈詳細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。企業(yè)需要對(duì)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，掌握哪些環(huán)節(jié)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值增值，哪些環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致價(jià)值傳導(dǎo)不暢等，通過(guò)聯(lián)合或是兼并的方式，使自己能夠?qū)ι舷掠问┘佑绊懥?。由于柔性生產(chǎn)在文化產(chǎn)業(yè)中占有重要比重的原因，使企業(yè)能夠通過(guò)控制價(jià)值鏈上某些節(jié)點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)延伸價(jià)值鏈的效果。

2.案例分析：中國(guó)國(guó)旅縱向延伸價(jià)值鏈發(fā)展路徑評(píng)析。中國(guó)國(guó)旅股份有限公司是集旅游服務(wù)及旅游商品相關(guān)項(xiàng)目的投資與管理，旅游服務(wù)配套設(shè)施的開發(fā)、改造與經(jīng)營(yíng)，旅游產(chǎn)業(yè)研究與咨詢服務(wù)為一體的大型股份制企業(yè)。旗下?lián)碛兄袊?guó)國(guó)際旅行社總社和中國(guó)免稅品集團(tuán)兩家公司。

向上游價(jià)值鏈延伸方面，中國(guó)國(guó)旅不斷加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)的聯(lián)系與合作，通過(guò)參股、控股、購(gòu)買公司等方式直接或是間接的參與景區(qū)建設(shè)，獲得了大量?jī)?yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)旅游資源。目前，其與全球1400多家旅行商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，培育游客。2014年，其開始籌備組建地產(chǎn)與物業(yè)管理公司，專門負(fù)責(zé)旅游項(xiàng)目的投資及景區(qū)、景點(diǎn)開發(fā)，景區(qū)、景點(diǎn)物業(yè)工作等。向下游價(jià)值鏈延伸方面，中國(guó)國(guó)旅在整合內(nèi)部渠道資源的基礎(chǔ)上，積極拓展外部渠道資源，提升后期服務(wù)水平。在國(guó)內(nèi)各省、區(qū)、市擁有旅行社、聯(lián)號(hào)經(jīng)驗(yàn)企業(yè)超過(guò)150家，做到了和消費(fèi)者“零距離”接觸的目標(biāo)。1984年，還成立了免稅品總公司，開辦控股免稅店，進(jìn)行管理咨詢等。2008年金融危機(jī)后，大力推進(jìn)免稅店在全國(guó)各景區(qū)、景點(diǎn)以及口岸、邊境城市落戶。

對(duì)于中國(guó)國(guó)旅股份有限公司采用縱向延伸價(jià)值鏈發(fā)展路徑的總體效果，主要從盈利能力、成長(zhǎng)能力、運(yùn)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力四個(gè)方面進(jìn)行分析，如表1所示。

從上述基本財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析結(jié)果來(lái)看，中國(guó)國(guó)旅銷售凈利率穩(wěn)步增長(zhǎng)，總資產(chǎn)報(bào)酬率也基本上呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，說(shuō)明中國(guó)國(guó)旅有較強(qiáng)的盈利能力；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度在2011年達(dá)到峰值，隨后略有下降，總資產(chǎn)增長(zhǎng)速度除卻2013年，也處于較為平穩(wěn)的狀態(tài)，企業(yè)成長(zhǎng)情況良好；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率顯著提升，存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所震蕩，但總體上在增加，體現(xiàn)了其運(yùn)營(yíng)能力不斷提高；經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)與財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)都保持穩(wěn)定，說(shuō)明企業(yè)具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

中國(guó)國(guó)旅的旅游業(yè)務(wù)，包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)投資開發(fā)，物業(yè)管理，旅行社建設(shè)，紀(jì)念品、免稅品門店建設(shè)以及相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)等，幾乎完全涵蓋了旅游業(yè)價(jià)值鏈的上中下游。通過(guò)對(duì)其發(fā)展路徑的考察和基本財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，可以證明中國(guó)國(guó)旅的縱向延伸價(jià)值鏈發(fā)展路徑是較為成功地，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展了發(fā)展空間。縱向延伸價(jià)值鏈之后的中國(guó)國(guó)旅通過(guò)對(duì)上下游價(jià)值鏈的整合，使銷售收入和總資產(chǎn)水平均保持了穩(wěn)定的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）橫向延伸價(jià)值鏈模式

1.模式分析。橫向延伸價(jià)值鏈的發(fā)展路徑是指文化企業(yè)進(jìn)行橫向價(jià)值鏈分析，確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與產(chǎn)業(yè)鏈同位置的企業(yè)進(jìn)行資源整合，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、兼并收購(gòu)、建立聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包等方式集中資源，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，減小風(fēng)險(xiǎn)。本質(zhì)上是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈納入到自身價(jià)值結(jié)構(gòu)的一種方式。

橫向延伸價(jià)值鏈之所以能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠鋷?lái)的龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)減少一部分競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。但是由于橫向的聯(lián)合發(fā)展還會(huì)帶來(lái)企業(yè)間協(xié)調(diào)、管理成本的迅速增加，所以一般是具備非常實(shí)力的企業(yè)更適合采用這樣的發(fā)展路徑。

2.案例分析：萬(wàn)達(dá)院線橫向延伸價(jià)值鏈發(fā)展路徑評(píng)析。萬(wàn)達(dá)院線隸屬于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，成立于2005年。其依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)院線發(fā)展的新模式。萬(wàn)達(dá)院線憑借強(qiáng)大的資金和管理實(shí)力，不斷橫向發(fā)展，通過(guò)新建熒幕和聯(lián)合其他院線集團(tuán)，其市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)。尤其是在2012年，萬(wàn)達(dá)與全球第二大院線集團(tuán)AMC簽署并購(gòu)協(xié)議，從亞洲第一大院線公司，一躍成為世界第一大院線公司，企業(yè)規(guī)模和影響力大幅提升。

表3 迪斯尼公司基本財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

表4 時(shí)代華納公司基本財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

通過(guò)在價(jià)值鏈上橫線延伸，萬(wàn)達(dá)院線獲得了極大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在大熒幕占有率提升的同事，有效降低了管理費(fèi)用。在大規(guī)模并購(gòu)之后，其品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，在電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也在上升，而且還打開了國(guó)際市場(chǎng)的大門，將價(jià)值鏈延伸到世界范圍。正是在橫線延伸價(jià)值發(fā)展路徑的指導(dǎo)下，萬(wàn)達(dá)院線抓住行業(yè)機(jī)遇，將市場(chǎng)份額快速做大，成為行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。

本文從盈利能力、成長(zhǎng)能力、運(yùn)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力四個(gè)方面對(duì)萬(wàn)達(dá)院線橫向延伸價(jià)值鏈發(fā)展路徑進(jìn)行分析，如表2所示。

由于萬(wàn)達(dá)院線橫向延伸價(jià)值鏈，在并購(gòu)?fù)瑯I(yè)企業(yè)之后，銷售凈利率與總資產(chǎn)報(bào)酬率都保持上升趨勢(shì)，盈利能力很強(qiáng)。凈利潤(rùn)在2013年有大幅度的提升，總資產(chǎn)也保持了每年30%以上的高增長(zhǎng)，橫向的擴(kuò)張，使其保持了很高的成長(zhǎng)能力。體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都高于同業(yè)平均水平，可見萬(wàn)達(dá)具備高水平的管理能力，并購(gòu)發(fā)展帶來(lái)的管理問(wèn)題并未突出涌現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)也保持在較低、可控的范圍之內(nèi)。

萬(wàn)達(dá)院線通過(guò)橫向延伸價(jià)值鏈的發(fā)展路徑，在短短幾年之內(nèi)獲得了飛速發(fā)展?？梢钥闯鲈?012年完成對(duì)AMC的并購(gòu)之后，其各項(xiàng)基本財(cái)務(wù)指標(biāo)都有顯著的增長(zhǎng)。橫向延伸價(jià)值鏈，使萬(wàn)達(dá)院線獲得規(guī)模效益，在較短的時(shí)間內(nèi)，拓展了市場(chǎng)份額，集中了優(yōu)質(zhì)資源。并且，改變了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)局面，使企業(yè)占有了更多的行業(yè)內(nèi)資源。

（三）拓展價(jià)值鏈模式

1.模式分析。拓展價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條重要路徑。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)具有更為突出的綜合性、滲透性，另外與其他產(chǎn)業(yè)存在天然耦合關(guān)系，適合通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，或是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，走多元化發(fā)展道路。文化產(chǎn)業(yè)既可以憑借自身力量，開展與主業(yè)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，也可以憑借聯(lián)盟、兼并、收購(gòu)等方式與其他產(chǎn)業(yè)建立聯(lián)系，進(jìn)行融合。拓展價(jià)值鏈，也就預(yù)示著新的價(jià)值鏈的產(chǎn)生，而新價(jià)值鏈?zhǔn)且劳杏谠袃r(jià)值鏈的，它將新舊資源有機(jī)地聯(lián)系在一起，構(gòu)成嶄新的體系。

在實(shí)施拓展價(jià)值鏈的戰(zhàn)略前，必須要明確，即將進(jìn)入的新目標(biāo)領(lǐng)域有十分廣大的發(fā)展空間和發(fā)展前景，并且企業(yè)具備足夠的管理和資金實(shí)力，能夠承擔(dān)起前期巨額的人力物力消耗。價(jià)值鏈拓展對(duì)于解決我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前存在的“小、散、弱”的問(wèn)題有十分重要的意義，發(fā)展新業(yè)務(wù)或是產(chǎn)業(yè)融合能有效提升文化產(chǎn)品的附加值，還可以使企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，獲得新的增長(zhǎng)空間，提高利潤(rùn)水平，最終使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向良性循環(huán)軌道。

2.案例分析：迪斯尼拓展價(jià)值鏈發(fā)展路徑評(píng)析。華特迪斯尼公司成立于1923年，90余年之后，它從最初的動(dòng)畫片制作，發(fā)展成為一家涉及影視、音樂(lè)、休閑、地產(chǎn)以及多種娛樂(lè)領(lǐng)域的巨頭公司。迪斯尼公司的成功，與其價(jià)值鏈的多元化拓展是分不開的。憑借自身在動(dòng)畫制作領(lǐng)域的影響，它不斷地利用核心資源延伸產(chǎn)品線，從開發(fā)動(dòng)畫周邊產(chǎn)品起步，擴(kuò)大商業(yè)觸角，并積極與其他產(chǎn)業(yè)融合，兼營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)之外的業(yè)務(wù)，逐步形成了以創(chuàng)新主導(dǎo)的多元化價(jià)值鏈拓展發(fā)展路徑。

為了清晰展示迪斯尼公司拓展價(jià)值鏈發(fā)展路徑的成果，采用橫向?qū)Ρ鹊姆治龇椒ǎ瑢⒌纤鼓峁九c較為專業(yè)化的文化企業(yè)時(shí)代華納公司進(jìn)行比較，如表3、表4所示。

通過(guò)對(duì)比表3、表4的基本財(cái)務(wù)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，從2011年到2014年，迪斯尼的銷售凈利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)；時(shí)代華納則更多的受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，盈利能力存在更大的波動(dòng)性。迪斯尼的凈利潤(rùn)、總資產(chǎn)雙雙實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)；時(shí)代華納凈利潤(rùn)先減后增，而總資產(chǎn)甚至呈現(xiàn)加速下滑，負(fù)增長(zhǎng)的情況。在運(yùn)營(yíng)能力上，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率三項(xiàng)指標(biāo)，迪斯尼均高于時(shí)代華納，體現(xiàn)出更強(qiáng)的公司運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)力。風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，兩家公司都體現(xiàn)出較為平穩(wěn)的指標(biāo)趨勢(shì)。

拓展價(jià)值鏈的發(fā)展路徑，使企業(yè)涉及行業(yè)和領(lǐng)域更加廣泛，能夠很好的分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期平穩(wěn)增長(zhǎng)。還可以協(xié)調(diào)利用不同部門的資源，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，使企業(yè)獲得新的增長(zhǎng)空間，提高利潤(rùn)。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的形勢(shì)下，迪斯尼公司較走單一化路線的時(shí)代華納而言，盈利能力更為穩(wěn)定，成長(zhǎng)勢(shì)頭更強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)能力更加出色，充分表現(xiàn)出拓展價(jià)值鏈發(fā)展路徑成功實(shí)施之后，為企業(yè)帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)。

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