基于企業(yè)調(diào)研的品牌設(shè)計(jì)復(fù)合型人才專業(yè)能力研究

張野+紀(jì)托

摘 要：文章將以設(shè)計(jì)為核心競爭力和以品牌咨詢?yōu)楹诵母偁幜Φ膬深惞咀鳛檠芯繉?duì)象，對(duì)設(shè)計(jì)師所應(yīng)具備的能力進(jìn)行探討。將學(xué)生成長為優(yōu)秀設(shè)計(jì)師所需具備的能力進(jìn)行總結(jié)，歸納出一個(gè)品牌設(shè)計(jì)復(fù)合型人才所應(yīng)具備的各項(xiàng)專業(yè)能力的適合比例，為今后教學(xué)改革做鋪墊。

關(guān)鍵詞：企業(yè)調(diào)研；品牌設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)能力；策劃能力；復(fù)合型人才

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）06-0153-03

Research on Professional Competence of Brand Design Inter-disciplinary Talents Based on Enterprise Investigation

ZHANG Ye， JI Tuo

（School of Architecture and Design，Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

Abstract ：Two types of brand consulting and design enterprises are selected as the object of the current research， one with design as its core competitiveness， the other with brand consulting. Through comparison and contrast， the competence required for designers is discussed about. The competence for a student to be an excellent designer is summarized， and appropriate proportion of professional competences band design inter-disciplinary talents is provided， which lays the groundwork for pedagogical reform in the future.

Key words ：enterprise investigation； brand design； design ability； planning ability； inter-disciplinary talent

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、引言

何謂品牌？表面上看只是一個(gè)商標(biāo)，但不同的品牌價(jià)值又千差萬別。品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一個(gè)價(jià)值符合，一個(gè)烙印，是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，是一筆無形的資產(chǎn)①。隨著高科技信息化時(shí)代的到來，人們的生活變得富裕了，對(duì)于高品質(zhì)生活的需求越來越多，這對(duì)商家如何把握住消費(fèi)者的購買欲望提出了一大挑戰(zhàn)，建立一套系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)刻不容緩。公司擁有強(qiáng)勢品牌，就擁有了市場主動(dòng)權(quán)，就可以吸收更多的資金來擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)行全球化戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市場②。因此，各大公司對(duì)于設(shè)計(jì)師的能力需求也趨于多樣化，更加需要復(fù)合型人才來充實(shí)市場。然而，高等教育學(xué)校對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)大多采用理論灌輸、自覺學(xué)習(xí)的方式，這僅能培養(yǎng)學(xué)生的圖面設(shè)計(jì)能力，而跟現(xiàn)在市場需求較多的品牌設(shè)計(jì)復(fù)合型人才相差甚遠(yuǎn)。學(xué)生往往需要進(jìn)入公司經(jīng)過很長一段時(shí)間的學(xué)習(xí)才能了解市場需求，這對(duì)學(xué)生的就業(yè)也產(chǎn)生了一定的阻礙因素。許多設(shè)計(jì)公司招聘不到合適的設(shè)計(jì)師，而學(xué)生又面臨尋找不到工作的困境。在這種情形下，如何才能培養(yǎng)出符合市場需求的設(shè)計(jì)師，我們所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該具備何種能力才能在公司中嶄露頭角，是高等教育學(xué)校的教師亟待解決的問題。

為了改革教育方式，提供更合理的教育資源來應(yīng)對(duì)市場需求，與20家大小不同公司中的設(shè)計(jì)師進(jìn)行了訪談，以了解一個(gè)設(shè)計(jì)師在應(yīng)對(duì)甲方需求中所應(yīng)具備的能力大小配比。這些公司分為兩大類，一類是以設(shè)計(jì)為主體起家的品牌策劃公司，如東道、正邦、理想、顧鵬、蘭旗、紫陽伙伴、早晨設(shè)計(jì)等，另一類是以咨詢公司為背景的，如國富縱橫、葉茂中策劃等，公司中也有自己的設(shè)計(jì)部。這些公司大部分位于北京市。調(diào)研過程中主要通過8個(gè)問題對(duì)其進(jìn)行歸納對(duì)比，如表所示。

二、以設(shè)計(jì)為核心競爭力的機(jī)構(gòu)調(diào)研

在北京選取了一些較為出名的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行調(diào)研，這部分公司以給客戶做VI、導(dǎo)示、包裝等起家，設(shè)計(jì)師都具備優(yōu)良的設(shè)計(jì)能力，設(shè)計(jì)是其核心競爭力。然而隨著客戶群的增多，對(duì)客戶整體需求了解的加深，企業(yè)開始將品牌咨詢納入其業(yè)務(wù)范圍，并作為公司的推廣業(yè)務(wù)，以謀取更多利潤。在公司中長期發(fā)展的設(shè)計(jì)師，也伴隨公司項(xiàng)目的變化而不斷學(xué)習(xí)和變化，慢慢地具備更多的能力。

（一）早晨設(shè)計(jì)公司

早晨設(shè)計(jì)成立于1998年，在北京最初以平面工作室運(yùn)作，2002年組建北京早晨設(shè)計(jì)顧問有限公司，2008年轉(zhuǎn)型為北京早晨品牌策劃事務(wù)所。早晨設(shè)計(jì)最初以平面設(shè)計(jì)起家，當(dāng)接觸客戶變多，設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)豐富了，便開始涉及設(shè)計(jì)顧問，到21世紀(jì)轉(zhuǎn)型為品牌策劃為主推廣的設(shè)計(jì)公司。從其現(xiàn)在的網(wǎng)站可以了解到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍，如圖1。

在這樣一家設(shè)計(jì)公司，與公司一起成長的設(shè)計(jì)師都是在設(shè)計(jì)工作中慢慢接觸到品牌策劃的相關(guān)知識(shí)，他們?cè)趯W(xué)生時(shí)代并沒有接受有關(guān)策劃或者傳播的知識(shí)，需要與公司一起成長才能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。早晨設(shè)計(jì)的公司文化在于設(shè)計(jì)師的自我管理方面，所有員工需要有較強(qiáng)的自制能力，對(duì)時(shí)間的管理、對(duì)文件的管理、對(duì)同事相處的處理等，對(duì)于每個(gè)人的工作環(huán)境有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每個(gè)人的文件管理也有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣干凈整齊的工作環(huán)境給自己也給他人帶來了方便，都能愉快地工作。就像佐藤可士和的超整理術(shù)中提到的“愉快而迅速地做好工作，不但讓他人開心，自己也感到快樂”③。endprint

從這家設(shè)計(jì)公司中得到的重要信息是，要教育學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)自己的時(shí)間管理、資料管理以及社交管理。

（二） 正邦設(shè)計(jì)公司

正邦1996年創(chuàng)立于北京，2011年設(shè)計(jì)上海、廣州分公司，致力于向企業(yè)提供以“品牌咨詢”為核心的品牌策略、設(shè)計(jì)服務(wù)。正邦的設(shè)計(jì)體系部門細(xì)分完整，現(xiàn)有9個(gè)部門，分別是品牌咨詢、命名、標(biāo)志VI、包裝、網(wǎng)絡(luò)、視頻、環(huán)境和導(dǎo)示、廣告、傳媒。此公司以設(shè)計(jì)起家，后將品牌咨詢作為主打業(yè)務(wù)，有專門的品牌咨詢部門，這個(gè)部門的職員是專業(yè)的品牌策劃人。在其他部門中，也分別設(shè)置了項(xiàng)目管理部（前期策劃人員）。在這些部門中，設(shè)計(jì)人員占大多數(shù)，約45%，項(xiàng)目管理人員約35%，還有其他后臺(tái)運(yùn)行人員，如圖2。從人員配比上看，設(shè)計(jì)師更為重要，負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃的最終落實(shí)和表現(xiàn)。策劃人員也占據(jù)了重要位置，有了好的策劃才能更好地完成設(shè)計(jì)落實(shí)。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，僅在草圖期間使用手繪，表現(xiàn)和最終效果主要應(yīng)用設(shè)計(jì)軟件，有時(shí)還會(huì)用手繪板繪圖。每個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)有一定的解讀策劃能力，以及提案能力，每個(gè)人的方案設(shè)計(jì)都應(yīng)通過全面的文字描述以及完美的ppt來表達(dá)其中的含義并與策劃人員相協(xié)調(diào)。在時(shí)間管理方面，最終交圖時(shí)間由項(xiàng)目管理人員下達(dá)，其他時(shí)間分配由設(shè)計(jì)師自定，這就需要設(shè)計(jì)師自身規(guī)劃好每部分內(nèi)容所需完成的時(shí)間。但當(dāng)客戶有特殊需求時(shí)，設(shè)計(jì)師可以自行與客戶商定時(shí)間來完成項(xiàng)目，這需要設(shè)計(jì)師有良好的溝通能力。

從這家設(shè)計(jì)公司中得到的重要信息是，學(xué)校應(yīng)該全方位培養(yǎng)學(xué)生。針對(duì)視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生來說，為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)在市場需要，應(yīng)該向品牌設(shè)計(jì)復(fù)合型人才方向發(fā)展，在培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力同時(shí)，應(yīng)該教授一些有關(guān)策劃和傳播學(xué)的知識(shí)，讓其在畢業(yè)后能夠盡快進(jìn)入設(shè)計(jì)師的角色，出色地完成任務(wù)并較快發(fā)展。

（三） 紫陽伙伴設(shè)計(jì)公司

紫陽伙伴成立于2002年，通過“設(shè)計(jì)師伙伴制”的獨(dú)特經(jīng)營模式，將策略和創(chuàng)意的價(jià)值注入品牌設(shè)計(jì)中。紫陽伙伴是21世紀(jì)成立的公司，應(yīng)發(fā)展趨勢，其在把握設(shè)計(jì)為主的同時(shí)，第一時(shí)間加入了品牌設(shè)計(jì)，將公司直接定位于品牌設(shè)計(jì)公司。在公司中設(shè)計(jì)師占大多數(shù)，策劃人員僅幾人。在項(xiàng)目進(jìn)行中，策劃人員與設(shè)計(jì)師可以一同開會(huì)討論前期策劃，設(shè)計(jì)師可以為策劃提供有力的觀點(diǎn)。普通設(shè)計(jì)師需具備基本手繪能力，大部分設(shè)計(jì)通過電腦軟件表現(xiàn)，最常用軟件是Adobe Illustrator，其次是Photoshop，排版項(xiàng)目運(yùn)用Indesign，如果能具備制作動(dòng)畫和三維設(shè)計(jì)軟件更具有優(yōu)勢。每個(gè)設(shè)計(jì)師需要對(duì)自己的工作進(jìn)行說明、提案等，總體提案與策劃人員溝通達(dá)成一致需要設(shè)計(jì)總監(jiān)來把握程度。

在這個(gè)公司，設(shè)計(jì)師應(yīng)具備更多的策劃知識(shí)及與策劃人員配合的能力，需要了解更多設(shè)計(jì)之外的知識(shí)，懂得團(tuán)隊(duì)合作。

三、以品牌咨詢?yōu)楹诵母偁幜Φ臋C(jī)構(gòu)調(diào)研

這部分公司是以策劃咨詢?yōu)橹?，有的配有設(shè)計(jì)部門，有的將設(shè)計(jì)外包。在公司中，策劃咨詢部門屬于主要部門，為客戶提供專業(yè)的策劃咨詢，但需要有最終的實(shí)施，所以配備了設(shè)計(jì)部。但設(shè)計(jì)部人員極少，其設(shè)置是為了配合策劃部工作并表現(xiàn)其想法的。

北京國富縱橫管理咨詢有限公司成立于2006年，主營3方面服務(wù)：培訓(xùn)教育、營銷策劃、管理咨詢。其官方網(wǎng)站如圖3。

營銷策劃服務(wù)過程中涉及較多設(shè)計(jì)工作，故而設(shè)立單獨(dú)的設(shè)計(jì)部門。設(shè)計(jì)部對(duì)策劃部的理念進(jìn)行實(shí)施，其人數(shù)較少僅有3～4人，由一個(gè)主要的設(shè)計(jì)總監(jiān)統(tǒng)管設(shè)計(jì)部全局，并由設(shè)計(jì)總監(jiān)與策劃部進(jìn)行溝通并將理念傳達(dá)給設(shè)計(jì)師。而策劃部人數(shù)是設(shè)計(jì)部人數(shù)的2倍左右，如圖4。

就這類公司的普通設(shè)計(jì)師而言，僅具備基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力即可，但往往在這類公司工作的設(shè)計(jì)師并不是出自于高等教育學(xué)校，僅是一般學(xué)校的設(shè)計(jì)學(xué)生也能從事。但作為設(shè)計(jì)總監(jiān)，就需要具備多方面知識(shí)，不僅要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)功底，還要有充分解讀策劃的能力，較強(qiáng)的文字表達(dá)、提案能力，以及良好的溝通和管理能力。

四、設(shè)計(jì)師復(fù)合能力的需求

綜合上述公司的調(diào)研結(jié)果，在設(shè)計(jì)類為主的公司和品牌咨詢類為主的公司中，設(shè)計(jì)師都同樣需要具備豐富的設(shè)計(jì)能力。然而，在設(shè)計(jì)類為主的公司，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都需要具備更多的其他方面的能力才能有較好的發(fā)展前途，這些能力包括語言表達(dá)能力、人際交流能力、傳播學(xué)能力、品牌策劃能力、設(shè)計(jì)管理能力、案例與實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)積累方面的能力等。在品牌咨詢?yōu)橹鞯墓?，如果想要做到總監(jiān)級(jí)別的設(shè)計(jì)師，就更需要具備較多的能力，而且應(yīng)該比設(shè)計(jì)類公司的設(shè)計(jì)師懂得更多。這也就是說在學(xué)生培養(yǎng)階段，需要進(jìn)行學(xué)科交叉教學(xué)。“對(duì)一種活動(dòng)著的組織系統(tǒng)而言，它總是圍繞著知識(shí)而進(jìn)行創(chuàng)造、傳遞、融合與應(yīng)用，在這種創(chuàng)造、傳遞、融合與應(yīng)用的活動(dòng)中，最重要的就是學(xué)科交叉”④。通過調(diào)研實(shí)際公司中的設(shè)計(jì)師工作，對(duì)我們所需要培養(yǎng)學(xué)生的能力方向有一定指導(dǎo)作用，現(xiàn)總結(jié)能力模塊并詳細(xì)闡述如下。

（一）設(shè)計(jì)表達(dá)工具能力模塊10%

手繪是設(shè)計(jì)師最基礎(chǔ)的表達(dá)方式，但在工作中僅在方案初期的草圖階段使用，再有需要運(yùn)用時(shí)，是需要用手繪板在電腦中繪圖，但手繪在設(shè)計(jì)表達(dá)中占比例很小。

每個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該具備基本的計(jì)算機(jī)軟件表達(dá)能力，在公司中最常用的軟件是Adobe Illustrator和Photoshop，在排版中需要運(yùn)用Indesign，有的公司還會(huì)運(yùn)用Coreldraw。當(dāng)然如果設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用動(dòng)畫軟件或者三維軟件，將會(huì)在求職中更有優(yōu)勢。例如Flash，3Dmax等。這些軟件對(duì)于一般的設(shè)計(jì)師來說都是必不可少的。而對(duì)于設(shè)計(jì)總監(jiān)，不需要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)計(jì)圖表達(dá)，需要基本的創(chuàng)意理念傳達(dá)，會(huì)運(yùn)用PS并精通即可。

（二）設(shè)計(jì)能力模塊50%

設(shè)計(jì)能力需要在學(xué)校的基礎(chǔ)理論課中得到，這就需要在教學(xué)中合理配置課程完成。靜態(tài)圖設(shè)計(jì)，其中都包含圖案、圖形、版式、色彩、字體等設(shè)計(jì)，這類工作包括圖案設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)等。動(dòng)態(tài)圖設(shè)計(jì)，其中包含了靜態(tài)圖的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在工作中網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)居多，有商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、手機(jī)界面設(shè)計(jì)等。endprint

（三）語言表達(dá)能力模塊10%

有了好的設(shè)計(jì)，更需要有精巧的文字表達(dá)來闡述設(shè)計(jì)思想，這就需要設(shè)計(jì)師有良好的文字功底，有深厚的文化底蘊(yùn)，更需要學(xué)習(xí)文案技巧、提案技巧，其中最長用到的ppt制作技巧，以及一些其他的商務(wù)技巧等。一個(gè)強(qiáng)有力的提案是進(jìn)行品牌建設(shè)的起點(diǎn)⑤。

（四）策劃能力模塊15%

具有策劃能力的設(shè)計(jì)師能夠在公司中發(fā)展的更快更長遠(yuǎn)。現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)公司都在向品牌設(shè)計(jì)發(fā)展，一個(gè)設(shè)計(jì)師應(yīng)該懂得一定的策劃知識(shí)、品牌構(gòu)架基礎(chǔ)知識(shí)、行業(yè)特征知識(shí)才能夠與策劃人員更方便的交流，也能參與其中為自己的設(shè)計(jì)工作提供便利。同樣還需要具備與之相關(guān)的廣告學(xué)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)，為項(xiàng)目的進(jìn)行增添閃光點(diǎn)。

（五）設(shè)計(jì)管理能力模塊5%

設(shè)計(jì)師在接受了設(shè)計(jì)任務(wù)以及最終的項(xiàng)目提交時(shí)間之后，需要對(duì)自己的設(shè)計(jì)工作有一定的時(shí)間規(guī)劃能力，不至于在最終時(shí)間不能提交。除了時(shí)間的管理，還需要對(duì)個(gè)人工作資料也有管理。

（六） 個(gè)人素質(zhì)能力模塊5%

設(shè)計(jì)師對(duì)自己的形象以及話語表達(dá)都要有注意，這是個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是與人交流的基礎(chǔ)，更能為項(xiàng)目的達(dá)成起到加分作用的能力。每一個(gè)員工都是代表了一個(gè)公司的形象，對(duì)自身形象的注意，對(duì)語言能力的表達(dá)提高也是設(shè)計(jì)師需要具備的能力。

（七） 心理探究能力模塊5%

設(shè)計(jì)師需要具備一定的心理學(xué)知識(shí)，在談判承接項(xiàng)目時(shí)需要洞察客戶的需求，并能掌握客戶需求，成功接任項(xiàng)目；在工作中與策劃人員交流時(shí)能夠迅速了解并解讀其中含義；在表達(dá)方案時(shí)，能夠以最讓人接受的方式去闡述等。具備了心理學(xué)知識(shí)的設(shè)計(jì)師，可以在工作中更能游刃有余。

綜合上述能力可知，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師首先也是最重要的是具備設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)表達(dá)能力，這是基礎(chǔ)。如果能夠擁有其他學(xué)科以及生活中的附加能力，更能夠讓設(shè)計(jì)師在公司中展現(xiàn)出自己的才華，也能夠又好又快地發(fā)展，這是我們應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的方向。

五、結(jié)論

通過對(duì)20家公司的調(diào)研訪談，對(duì)其中設(shè)計(jì)師的能力進(jìn)行了總結(jié)劃分，這對(duì)研究學(xué)生的培養(yǎng)方向有很大的幫助作用。對(duì)于設(shè)計(jì)師所需具備的能力大小，用餅狀圖表示，如圖5。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師最基礎(chǔ)、最重要的應(yīng)該是具備設(shè)計(jì)能力，其次需要具備設(shè)計(jì)表達(dá)能力，這是公司對(duì)所聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師考查最多的方面。設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生要想在求職競爭中立于不敗之地，還需要應(yīng)對(duì)現(xiàn)在公司中的需求學(xué)習(xí)，需要具備一定的品牌策劃能力，這在公司應(yīng)聘中應(yīng)該是加分項(xiàng)。對(duì)于其他能力的培養(yǎng)，是學(xué)生在進(jìn)入公司后，在工作中體現(xiàn)出來的，具備了這些能力能夠讓其在公司中更快更好地發(fā)展。這項(xiàng)研究對(duì)教學(xué)體系改革提供了更科學(xué)的依據(jù)，引領(lǐng)我們培養(yǎng)品牌設(shè)計(jì)復(fù)合型的學(xué)生方向發(fā)展。

注釋：

①張琳.高情感品牌設(shè)計(jì)[J].美術(shù)大觀，2011（4）：131-131.

②王小青.淺談藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)[J].長春教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011（3）：126-127.

③佐藤可士和.佐藤可士和的超整理術(shù)[M].南京：江蘇美術(shù)出版社， 2009.

④何鵠志.基于學(xué)科交叉的廣告教育新型課程體系的研究[J].裝飾，2008（1）：140-142.

⑤ 戴程. 創(chuàng)造力是廣告學(xué)專業(yè)教改的核心指標(biāo)——《品牌管理》課程教改初探[J].教育教學(xué)論壇，2011（28）：189-191.endprint