電視廣告女性形象的“中性化”
——試析一則VISA卡電視廣告

查　瑋（合肥工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，安徽合肥230009）

電視廣告女性形象的“中性化”
——試析一則VISA卡電視廣告

查瑋
（合肥工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，安徽合肥230009）

隨著女性消費(fèi)者地位的提高和女性社會(huì)角色的多元化，電視廣告在女性形象的塑造方面，開始打破“男強(qiáng)女弱”的傳統(tǒng)。一則以章子怡為主角的VISA卡電視廣告從新視角切入，成功塑造了“中性化”的女性新形象，該廣告對(duì)于傳統(tǒng)女性形象的顛覆，以及基于互文性的電影情節(jié)借用，成為電視廣告塑造女性新形象的創(chuàng)意來源。

電視廣告女性形象中性化互文性

一則別出心裁的VISA卡電視廣告展示了一個(gè)女人（章子怡）在西餐館里被一群男人圍攻，但她毫不退縮，大展拳腳，擊敗眾多男人的畫面。她身著素凈的東方服飾，在西方大廚故意挑釁的情況下，以“中性化”的行為舉止，成功展示了全新的女性形象。身為一名女性觀眾和女性消費(fèi)者，筆者在觀看這則廣告時(shí)，著實(shí)受到了吸引，筆者不但認(rèn)同這樣的女性形象及敘事方式，而且在觀看后產(chǎn)生了真正的購買行為。

以往，金融類商品廣告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在這則VISA卡電視廣告中，章子怡扮演的女主角顛覆了傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的女性形象，呈明顯的“中性化”趨勢。女性形象的“中性化”并非完全抹去性別差異，而是在保留女性特質(zhì)的同時(shí)，抹掉了傳統(tǒng)烙印下的種種刻板形象，使得女性成為一個(gè)獨(dú)立、完整的人，也具備了兩性該有的各種美好品質(zhì)。這里的電視熒屏中出現(xiàn)的是面目煥然一新的女性形象，突出其勇敢無畏、不懼強(qiáng)權(quán)、自尊自立等原本多體現(xiàn)在于廣告男主角身上的特質(zhì)。

1.敘事結(jié)構(gòu)

中式裝扮的章子怡在西餐廳落座，嘗了一口湯后，覺得太咸，當(dāng)她指出時(shí)，大廚氣勢洶洶趕過來，示意侍者們“收拾”這位看上去弱不禁風(fēng)的年輕女子，當(dāng)侍者們圍攻時(shí)，章子怡將他們一一打倒，混戰(zhàn)后的西餐廳一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布湯免費(fèi)，但損失物品需照價(jià)賠償，章子怡瞥了眼損失清單，旋即用擲飛鏢的手法甩出一張VISA卡，微笑著轉(zhuǎn)身揚(yáng)長而去。最后畫面定格在一張金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物關(guān)系變化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角——章子怡。她出場時(shí)獨(dú)自落座于西餐廳，梳著典型的發(fā)髻，淡掃蛾眉，輕啟朱唇，舉手投足都如大家閨秀一般，但她的著裝并非傳統(tǒng)中國女性的上襖下裙，而是一襲男性化的白色中式長袍。這種中性化的素凈裝扮為她后面挑戰(zhàn)權(quán)威的英雄行為埋下了伏筆。

2.1.2男主角——西方大廚。他以典型的西餐廳大廚形象出場，頭戴象征廚房里最高身份的廚師帽，身著一塵不染的白色操作服，還系著黑色圍裙，一舉一動(dòng)都帶著不容侵犯的權(quán)威感。所以，在遇到章子怡的挑戰(zhàn)時(shí)，他憤怒地來到桌前，不容顧客分辨，端走了湯羹，還示意手下教訓(xùn)年輕女顧客。這是父權(quán)制的上演，男性壓迫女性或者比自己地位更低的男性已經(jīng)成了習(xí)慣，他們?cè)诼牭絹碜匀鮿萑后w的反抗之音時(shí)，第一反應(yīng)就是予以壓制，要把話語權(quán)完全控制在自己手中。

2.1.3男配角——亞裔侍者。他扮演的角色也很有戲劇性，屬于“墻頭草，兩邊倒”的類型，先是端菜上桌，等于是大廚這個(gè)男性權(quán)威的命令執(zhí)行人；然而當(dāng)爭斗發(fā)生時(shí)，他卻退到了角落，沒有加入打手的行列；最后當(dāng)挑戰(zhàn)權(quán)威的女顧客章子怡獲勝時(shí)，他還不忘上前提醒她為造成的損失買單。拿到VISA卡的那一刻，亞裔侍者臉上無比滿足的表情讓人忘了到底他身屬哪個(gè)陣營。實(shí)際上，他代表的就是VISA卡即廣告主的角色，無論男女，有消費(fèi)實(shí)力的就是商家的上帝。

2.2人物關(guān)系變化的分析

隨著廣告情節(jié)的發(fā)展，廣告中的兩性權(quán)力關(guān)系發(fā)生了有趣的轉(zhuǎn)變：首次交鋒時(shí)，大廚和章子怡分別呈站姿和坐姿，大廚正摘掉代表自己權(quán)威的廚師帽往地上扔去，以示其怒不可遏的狀態(tài)；而章子怡則端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不變”的姿態(tài)。戈夫曼曾經(jīng)提到，廣告中的男性多半是站姿，而女性總是出現(xiàn)在比較低的位置上，如沙發(fā)、床、椅子和草地等，隱含著女性被男性征服的意義［1］P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飛身從大廚的頭頂越過，他顯然已經(jīng)淪為下風(fēng)的一方，廣告開頭男性和女性之間“站著”與“坐著”的關(guān)系在這里被扭轉(zhuǎn)為女性的“飛越”和男性的“俯身”。最后，打斗結(jié)束后，除了章子怡之外，唯一還能站著的就是同為亞裔的那名侍者，他代表著廣告主的利益，所以在爭斗中采取了相對(duì)中立的態(tài)度，盡管章子怡毀掉了他謀生的餐館，但因?yàn)榭闯鲞@位新女性是未來的金主，所以當(dāng)章子怡大搖大擺而去時(shí)，他的眼神頗為戀戀不舍。至此，傳統(tǒng)的兩性關(guān)系被徹底顛覆，女性奪回話語權(quán)，打倒了象征權(quán)威的大廚，并且讓侍者傾倒在自己的個(gè)人魅力而非美貌之下。

羅蘭·巴特認(rèn)為符號(hào)有兩個(gè)層次的含義：明示意和隱含意。前者是符號(hào)明顯外在的意義，后者是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化背景中引申的意義。后者在前者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，穩(wěn)定程度相對(duì)較低［2］P113。章子怡在現(xiàn)實(shí)生活中也是一個(gè)帶有爭議性的公眾人物，因此當(dāng)她作為女性符號(hào)出現(xiàn)在廣告中時(shí)，本身就帶有對(duì)傳統(tǒng)的否定性和顛覆性，她對(duì)待愛情、生活、工作的態(tài)度和方式，不時(shí)引起人們的驚嘆，認(rèn)定這是一個(gè)與眾不同的當(dāng)代女性。她的經(jīng)典語錄經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志中，比如“自信，是女人送給自己最好的禮物”。廣告片中，章子怡出演的角色雖然是獨(dú)自來西餐館吃飯，并身處陌生的西化環(huán)境，但面對(duì)這道失敗的菜肴，她沒有選擇默默接受或是懷疑自己的品鑒水平，而是勇敢地向大廚和整個(gè)西餐廳的服務(wù)方式發(fā)出了質(zhì)疑。

在符號(hào)的明示意層次上，章子怡被表現(xiàn)為一個(gè)身懷絕技的女子，不會(huì)屈服于權(quán)威的壓制；在隱含意方面，觀看了這則廣告的受眾會(huì)領(lǐng)會(huì)到這樣的暗示：使用VISA卡的女性就應(yīng)該有這樣的魄力，不屈服于任何壓力。此外，廣告成功地賦予女性符號(hào)更豐富的象征意義，即女性也可以獨(dú)立自主、勇敢無畏，甚至力戰(zhàn)群雄并獲得完勝。

3.“中性化”女性形象的創(chuàng)意來源——基于互文性的電影情節(jié)借用

3.1互文性

也有人譯作“文本間性”，后結(jié)構(gòu)主義學(xué)者朱莉亞·克里斯蒂娃在1969年出版的《符號(hào)學(xué)》一書中首先提出了互文性這一術(shù)語，意在強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)單獨(dú)的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過程中產(chǎn)生的，由此，任何文本都是一種互文，在一個(gè)文本中，不同程度地以各種能夠辨識(shí)的形式影響著其他文本，諸如先前的文本和周圍文化的文本。在極端的意義上，甚至可以說，任何文本都是過去的引文的重新組織。朱莉亞·克里斯蒂娃曾說：“每一個(gè)文本把它自己建構(gòu)為一種引用語的馬賽克；每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造。”［3］P77有趣的是，著名詩人T.S.艾略特對(duì)此早就以調(diào)侃的口吻說：“小詩人借，大詩人偷?！保?］P570這種“偷”是指文本在“互文性的鏡子”里相互反映。

3.2與電影發(fā)生“互文”后的再創(chuàng)造

這則廣告借用的情節(jié)和背景都出自電影文本《臥虎藏龍》，其中章子怡主演的玉嬌龍大鬧酒樓“掃蕩”諸路好漢的橋段。華裔導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的電影《臥虎藏龍》，將中國古典元素與西方電影語言結(jié)合得相當(dāng)完美?！杜P虎藏龍》的成功，很大程度上是因?yàn)殡娪俺晒\(yùn)用藝術(shù)化的中國古典元素傳遞了濃厚的東方文化，并且滿足了西方觀眾的武俠情結(jié)。影片的主角之一是章子怡扮演的玉嬌龍，一個(gè)能引發(fā)年輕人強(qiáng)烈共鳴的角色，她扮演的雖然是古代女性，但演繹的方式卻屬于典型的現(xiàn)代女性，她個(gè)性十足，任性，驕傲，灑脫，綜合了既性感又陽剛的雙重氣質(zhì)，雖然貴為富家千金，卻又桀驁不馴。這個(gè)人物完全顛覆了以往傳統(tǒng)文化建構(gòu)的女性形象，甚至還帶著濃濃的江湖氣息。

借用電影《臥虎藏龍》中章子怡女扮男裝大鬧酒樓的這部分故事情節(jié)拍攝廣告，部分是因?yàn)橛捌黝}與廣告的主題有交相輝映之處，方便文本的借用。電影和電視的觀眾總是習(xí)慣于將演員與其在劇中的角色視為同一個(gè)人。以影片中的情節(jié)作為廣告敘事背景，這則廣告巧妙地完成了從電影觀眾到廣告潛在消費(fèi)者的心理置換，因?yàn)橛^眾總會(huì)不自覺地將觀看電視劇的心理移植于電視廣告之中，從而產(chǎn)生對(duì)廣告角色的認(rèn)同感［5］P78。

從本文分析的結(jié)果可以看出，電視廣告作為吸引消費(fèi)者的主要傳播手段，不僅建構(gòu)了日趨多元化的女性形象，而且開始在創(chuàng)意上突出女性主體意識(shí)，甚至借用女性主義至上的思路，大膽突破，對(duì)傳統(tǒng)文化中男權(quán)建構(gòu)的“經(jīng)典”女性形象進(jìn)行顛覆和解構(gòu)。這不但張揚(yáng)了人本色彩，昭示了女性主體性，而且減輕了男性以往那種成功和全能廣告形象帶來的壓力，對(duì)于促進(jìn)兩性平等而言，無疑有著積極的意義。

其實(shí)，無論男性也好，女性也罷，他們身上為社會(huì)認(rèn)同和被大眾媒體推崇的那些美德和精神，都可以超越性別而存在。女性可以善解人意、溫柔親切，也可以堅(jiān)毅灑脫、自信獨(dú)立；男性莫不如此——不但擁有勇氣和智慧，而且體貼周到，細(xì)膩溫柔。假如我們少作二元對(duì)立的人為劃分，盡量任其和諧自然地成長，就會(huì)有助于個(gè)性的多元化發(fā)展［6］P78。

然而，需要廣告創(chuàng)作人注意的是，電視廣告中賦予女性的“中性化”象征意義，需有所依附，要么借助女主角獨(dú)特的人格特征，要么借鑒人們熟悉的電影情節(jié)，要么設(shè)置合情合理的故事情節(jié)，只有在上述手段的輔助下，受眾才能自然而然地接受這些通過解構(gòu)傳統(tǒng)女性符號(hào)的象征意義而創(chuàng)作出來的“中性化”女性形象。一方面，電視廣告中的女主角獲得了前所未有的精神自由，另一方面，這為現(xiàn)實(shí)生活中的女性受眾自由選擇屬于自己的生活方式創(chuàng)造了條件。

［1］Erving Goffman.Gender Advertisement［M］.New York：Harper and Row，1979.

［2］楊珍.媒介傳播中女性形象的符號(hào)學(xué)批判［J］.太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（1）.

［3］朱莉婭·克里斯蒂娃.符號(hào)學(xué)［M］.巴黎：色依出版社，1969.

［4］卡爾·貝克森，阿圖爾·甘茨.文學(xué)藝術(shù)詞典［M］.紐約：努恩戴出版社，1989.

［5］李有軍.解構(gòu)抑或建構(gòu)？——當(dāng)代中國電視廣告中女性形象探析［D］.陜西師范大學(xué)，2009.

［6］肖雅娟.從性別和諧看我國廣告中性別形象的變遷［D］.廈門大學(xué)，2007.