“微時(shí)代”下高校新聞傳播策略路徑

劉沫瀟

摘 要：以微博、微信為代表的“微時(shí)代”的來(lái)臨，對(duì)高校的新聞傳播提出了新的挑戰(zhàn)和要求。面對(duì)這種情況，高校應(yīng)洞悉新媒體的傳播特性，在新聞發(fā)布的時(shí)效、新聞媒體的運(yùn)用、新聞?wù)Z言的選擇以及新聞內(nèi)容的創(chuàng)新等方面及時(shí)調(diào)整傳播策略，促進(jìn)新舊媒體的有機(jī)融合和聯(lián)動(dòng)，在“微時(shí)代”來(lái)臨之際，更好地進(jìn)行新聞宣傳和輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代;新聞傳播;新媒體

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是微博、微信等自媒體的進(jìn)一步普及，極大改變了人們的信息接觸方式和思維方式，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體獲取信息。青年大學(xué)生思想活躍，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來(lái)源。根據(jù)2014年6月25日發(fā)布的《2014年中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣與最喜愛(ài)的媒體調(diào)查報(bào)告》，大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率已高達(dá)99.4%。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，18歲到36歲的中青年用戶(hù)占微博用戶(hù)總數(shù)的80.83%;3億多微信使用者里，20歲至30歲的青年占74%，其中大學(xué)生占64%。

面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的“微時(shí)代”，高校也紛紛開(kāi)設(shè)官方微博和微信訂閱號(hào)，爭(zhēng)取在“微時(shí)代”來(lái)臨之際拔得頭籌，搶占先機(jī)。高校應(yīng)在注重?cái)?shù)量的同時(shí)著力提升質(zhì)量，關(guān)鍵是洞悉新媒體的傳播特性，及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略，更好地進(jìn)行新聞宣傳和輿論引導(dǎo)。

保持“微時(shí)代”下新聞發(fā)布的時(shí)效性：實(shí)現(xiàn)由失語(yǔ)、遲語(yǔ)到主動(dòng)出擊的轉(zhuǎn)變

1943年，陸定一提出“新聞就是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”的新聞定義，成為我國(guó)新聞界公認(rèn)的最權(quán)威的定義。這一定義體現(xiàn)了新聞報(bào)道的時(shí)效性，要“倚馬可待”，記者要及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地進(jìn)行新聞報(bào)道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，“微時(shí)代”下信息的傳播速率更快，對(duì)新聞發(fā)布的時(shí)效性要求更高。

有些高校雖然開(kāi)設(shè)了官方微博和微信，卻很少花心思運(yùn)營(yíng)，信息發(fā)布不及時(shí)，甚至成為“僵尸微博”“僵尸訂閱號(hào)”。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)一些歪曲的、虛假的負(fù)面信息在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“病毒式擴(kuò)散”并造成惡劣影響時(shí)，部分高校仍然不予回應(yīng)或回應(yīng)遲緩，在話語(yǔ)權(quán)的博弈中占了下風(fēng)。鑒于此，高校宣傳部門(mén)應(yīng)在“微時(shí)代”下保持新聞發(fā)布的時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)由失語(yǔ)、遲語(yǔ)到主動(dòng)出擊的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。例如：針對(duì)2013年10月31早晨開(kāi)始在網(wǎng)上流傳的“北大靜園草坪和燕京六院要拆除”的消息，北京大學(xué)新聞中心官微于當(dāng)晚就發(fā)布了澄清消息，稱(chēng)“如果靜園及周邊地區(qū)進(jìn)行修繕加固和綜合改造，學(xué)校將充分考慮把靜園一至六院作為文物進(jìn)行更好保護(hù)，靜園草坪以及周邊格局保持不變”。北京大學(xué)利用新媒體及時(shí)回應(yīng)師生和社會(huì)疑問(wèn)，化解危機(jī)，值得其他高校借鑒。

運(yùn)用“微時(shí)代”下新聞媒體的交互性：實(shí)現(xiàn)由自說(shuō)自話到平等對(duì)話的轉(zhuǎn)變

以微博、微信為代表的社交媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯區(qū)別就在于其交互性特點(diǎn)。社交媒體的交互性使過(guò)去一對(duì)多的單項(xiàng)信息灌輸轉(zhuǎn)換為多對(duì)多的信息交互流動(dòng)。過(guò)去信息傳播渠道單一，高校宣傳部門(mén)可以高高在上地進(jìn)行信息公告而不與師生進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)布的新聞往往枯燥無(wú)趣，官方論調(diào)濃厚，傳播效果差。現(xiàn)在，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，師生獲取信息途徑變得多元，高校宣傳部門(mén)如不及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略，則很可能喪失原本的議題設(shè)置能力和輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。

新的信息流動(dòng)方式和傳播格局要求高校在“微時(shí)代”下要運(yùn)用新聞媒體的交互性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)由自說(shuō)自話到平等對(duì)話的過(guò)渡。具體來(lái)講，高校在社交媒體上進(jìn)行新聞傳播時(shí)要與師生真誠(chéng)溝通，及時(shí)評(píng)論，回復(fù)師生關(guān)切。《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)論部主任曹林在《“開(kāi)通評(píng)論功能”何以成為新聞》中說(shuō)：“不少政府部門(mén)缺乏溝通意識(shí)，僅把微博當(dāng)單向度的信息發(fā)布平臺(tái)，限制和拒絕評(píng)論的情況下，‘開(kāi)通評(píng)論功能確屬不小的進(jìn)步，有資格成為新聞?！辈粏问钦块T(mén)，許多高校也存在類(lèi)似的情況：雖然開(kāi)設(shè)了官方微博，但只把其當(dāng)作一個(gè)無(wú)異于校園網(wǎng)或新聞網(wǎng)的公告板，只有發(fā)布沒(méi)有評(píng)論，自說(shuō)自話，無(wú)視網(wǎng)友的反饋。這些高校雖然使用了新媒體平臺(tái)，卻沒(méi)有真正發(fā)揮新媒體的功用，完全是用傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)行新媒體。因此，高校宣傳部門(mén)要及時(shí)提升“微意識(shí)”，運(yùn)用評(píng)論反饋同師生實(shí)時(shí)互動(dòng)。

把握“微時(shí)代”下新聞?wù)Z言的時(shí)代性：實(shí)現(xiàn)由枯燥呆板到生動(dòng)鮮活的轉(zhuǎn)變

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授曾在《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（2012）》里寫(xiě)道：“同樣一個(gè)事件經(jīng)過(guò)不同的信息文化呈現(xiàn)方式帶給社會(huì)民眾的情緒反饋和行為欲求度不同……這就是信息文本本身的話語(yǔ)建構(gòu)和傳播修辭在起作用。”孔子也曾說(shuō)過(guò)：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)?！?意為沒(méi)有文采的文章無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳，說(shuō)明了語(yǔ)言表達(dá)技巧對(duì)信息傳播的重要意義。

“微時(shí)代”下新聞傳播的語(yǔ)言建構(gòu)也同樣至關(guān)重要，再好的新聞內(nèi)容也需要語(yǔ)言的包裝。在新聞傳播過(guò)程中，高校應(yīng)適應(yīng)微媒體草根性特點(diǎn)，注重傳播修辭，轉(zhuǎn)變語(yǔ)言風(fēng)格?；ヂ?lián)網(wǎng)的語(yǔ)言體系是鮮活的，隨著社會(huì)的變革而不斷發(fā)展變遷。因?yàn)榇罅拷佑|互聯(lián)網(wǎng)的緣故，大學(xué)生的話語(yǔ)體系也多少受其影響。這就要求高校在運(yùn)用新媒體時(shí)遵循傳播學(xué)中的“使用滿(mǎn)足論”，符合目標(biāo)受眾偏好，會(huì)用巧用 “微語(yǔ)言”。與冰冷的官方論調(diào)比起來(lái)，活潑、“接地氣”的表達(dá)方式更能拉近與師生的距離，獲得良好的傳播效果。例如：清華大學(xué)招辦官方微博“清小華”在2014年8月27日發(fā)布的微博 “萌萌噠葉詩(shī)文也來(lái)報(bào)到啦～”，并配以葉詩(shī)文當(dāng)日在清華大學(xué)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的圖片。語(yǔ)言采用了當(dāng)下流行語(yǔ)“萌萌噠”，輕松自然、生動(dòng)活潑。

注重“微時(shí)代”下新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性：實(shí)現(xiàn)由官方傳播為主到學(xué)生自主建設(shè)的轉(zhuǎn)變

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授在《2013年高校學(xué)生微博使用行為研究報(bào)告》中提到這樣一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：手機(jī)離我們的平均距離不會(huì)超過(guò)1.5米，我們每天使用手機(jī)比較多的人一天會(huì)摸150下。雖然這在一定程度上反映了大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高，但同時(shí)也說(shuō)明其網(wǎng)絡(luò)使用呈現(xiàn)明顯碎片化的特點(diǎn)。閱讀信息的“標(biāo)題黨”很多，多數(shù)停留在簡(jiǎn)單瀏覽和淺閱讀的層次上。這就對(duì)高校利用微博、微信進(jìn)行信息發(fā)布提出了較高要求，即如何在有限的時(shí)間內(nèi)吸引師生注意力，獲得預(yù)期的傳播效果。

解決上述問(wèn)題的一個(gè)重要思路就是爭(zhēng)取新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。在“內(nèi)容為王”的新聞界，獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容是媒體的比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。對(duì)高校而言，獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容可以擴(kuò)大學(xué)校官方微博和微信訂閱號(hào)在師生中的影響力，提升用戶(hù)黏性。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，高校可以吸納適當(dāng)比例的學(xué)生，凝聚這些“微力量”，實(shí)現(xiàn)“微時(shí)代”下高校新聞傳播由官方主導(dǎo)為主到學(xué)生自主建設(shè)的轉(zhuǎn)變。學(xué)生是高校中使用社交媒體的主力軍，他們點(diǎn)子多、思維敏捷，可以為高校新聞傳播注入新鮮血液。在高校新聞傳播的隊(duì)伍中，引入一定比例的學(xué)生，用他們的視角選取新聞報(bào)道角度，發(fā)布他們感興趣的校園信息和服務(wù)信息，可以讓學(xué)生在消費(fèi)信息的同時(shí)，成為新聞內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者，從而更有利于新聞內(nèi)容的創(chuàng)新。例如：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生處主辦的微信訂閱號(hào)“北外WE圈”在引入學(xué)生參加運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，在2014年5月26日推送了一條名為“BFSU畢業(yè)微電影，說(shuō)說(shuō)你的北外故事”的UGC（User Generated Content用戶(hù)生成內(nèi)容）信息，向全校學(xué)生征集原創(chuàng)微電影，并從6月29日至7月12日期間通過(guò)該訂閱號(hào)連續(xù)展示入選作品，擴(kuò)大了新聞來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新。

值得注意的是，雖然微博、微信等“微媒體”在信息發(fā)布時(shí)效性及與受眾互動(dòng)交流等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在報(bào)道的完整性、深度和權(quán)威度等方面仍然與傳統(tǒng)媒體存在較大差距。因此，高校還應(yīng)整合學(xué)校媒體資源，促進(jìn)新舊媒體的有機(jī)融合和聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，并及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略，從而在“微時(shí)代”更加有效地進(jìn)行校園輿論引導(dǎo)。

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（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

[責(zé)任編輯：于 洋]