議程設(shè)置視閾下的典型宣傳及啟示

□文│熊秋良 郭 俊

議程設(shè)置視閾下的典型宣傳及啟示

□文│熊秋良 郭 俊

議程設(shè)置理論與我國主流媒體宣傳榜樣的輿論導(dǎo)向之間存在契合點。改革初期，媒體對企業(yè)家榜樣的宣傳即是一個較好范例，地方媒體率先關(guān)注，內(nèi)參批示進(jìn)入政策議程，媒體全方位報道，形成“議題同構(gòu)”，榜樣影響進(jìn)入公眾議程，從而產(chǎn)生了積極的議程設(shè)置效果，凝聚了改革共識，但也存在公眾議程被動性的缺陷。對其進(jìn)行學(xué)術(shù)檢討，仍具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。

議程設(shè)置 企業(yè)家 榜樣宣傳

上世紀(jì)80年代初，在經(jīng)濟(jì)體制改革過程中，涌現(xiàn)出一批廣受社會關(guān)注的企業(yè)家，如“國企改革典型”步鑫生、“企業(yè)承包第一人”馬勝利和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”、“共同富裕的典型”魯冠球等等。在改革初期每一個重要時期，他們勇于改革，敢為天下先的精神，在媒體議程設(shè)置下被廣泛傳頌，進(jìn)一步推動了改革的進(jìn)程。本文試圖運(yùn)用傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，探討我國主流媒體關(guān)于企業(yè)家榜樣宣傳的議程設(shè)置模式及其功效。并認(rèn)為在自媒體時代，面對社會議題不斷碎片化的現(xiàn)實，我國主流媒體在重視公眾議程設(shè)置的同時，應(yīng)認(rèn)識到塑造榜樣，宣傳社會核心價值，仍具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。

一、議程設(shè)置概述

議程設(shè)置是20世紀(jì)七八十年代在美國興盛起來的有關(guān)大眾傳播效果的理論。美國著名傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳遞活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界‘大事’及其重要性的判斷”。它暗示傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。它依照一定的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中選擇它們認(rèn)為重要的部分進(jìn)行加工整理，按照一定的結(jié)構(gòu)秩序，以“報道事實”的方式提供給受眾[1]，從而直接影響受眾的態(tài)度和觀念，甚至引導(dǎo)著他們的行為。其議程設(shè)置的傳統(tǒng)模式為：媒體議程→公眾議程→政策議程→媒體議程，形成一個循環(huán)閉合的路線。

雖然議程設(shè)置理論盛行于西方，但議程設(shè)置研究與我國媒體的輿論導(dǎo)向研究之間存在理論的契合點。我國主流媒體毫不諱言其擔(dān)負(fù)著“黨的喉舌”的重任，將引導(dǎo)社會輿論作為自己的基本任務(wù)。長期以來，榜樣形象的塑造和榜樣精神的宣傳已成為我國媒體引領(lǐng)核心價值觀，凝聚思想共識，傳播時代精神的重要手段。改革初期，僵化的計劃經(jīng)濟(jì)體制嚴(yán)重阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而一批具有時代特色的企業(yè)家需要媒體挖掘、宣傳，以樹立他們敢于改革創(chuàng)新、沖破舊體制束縛的形象。以黨報為代表的主導(dǎo)媒體在企業(yè)家榜樣宣傳的議程設(shè)置過程中無疑扮演了指揮者的角色，設(shè)置議題和控制議程，通過“社論”“編者按語”和評論員文章等方式，在媒體的頭版頭條對榜樣人物進(jìn)行密集報道，使榜樣以及他們的事跡成為人們關(guān)注的焦點。這一系列議程運(yùn)作程序，不僅體現(xiàn)了議程設(shè)置理論關(guān)于傳媒對新聞信息采集與取舍的“時空因素”，而且體現(xiàn)了議程設(shè)置的“顯著性模式”。

二、議程設(shè)置與企業(yè)家典型宣傳

20世紀(jì)80年代，正值我國經(jīng)濟(jì)體制改革逐步展開之際，新聞媒體面臨著如何宣傳改革、支持改革、推動改革的課題。同時勇于改革的企業(yè)家不斷涌現(xiàn)，需要媒體適時地報道各地改革的動態(tài)，宣傳銳意進(jìn)取的企業(yè)家，發(fā)揮喉舌功能。

1.地方媒體首先關(guān)注榜樣

由于地域的因素，地方報紙最早關(guān)注這些人物。1983年4月26日，《浙江日報》以一個整版的篇幅刊登了記者江平等撰寫的長篇通訊《企業(yè)家的歌》，報道了海鹽襯衫總廠廠長步鑫生打破“鐵飯碗”、實行獎金制度的改革創(chuàng)新之舉，并配有評論員文章《我們的事業(yè)需要千萬個企業(yè)家》，肯定步鑫生的改革創(chuàng)新精神，在當(dāng)時引起強(qiáng)烈反響。[2]步鑫生的事跡在地方逐漸被傳播開來。

率先將承包制引入國有企業(yè)，被稱為“馬承包”的石家莊市造紙廠廠長馬勝利，就是《河北工人報》最早宣傳，并作了連續(xù)報道。1984年4月26日，該報第1版頭條報道：“馬勝利等承包石家莊市利潤下降的造紙廠，市長王葆華稱贊他們是改革的報春花”；6月14日第1版報道：“工廠改革人致富，職工愛廠不圖錢；石家莊市造紙廠開展‘四愛’教育見成效。”[3]從而使敢于“打破大鍋飯，砸爛鐵交椅”的馬廠長的故事迅速傳遍燕趙之地。

1983年，魯冠球承包了杭州蕭山萬向節(jié)廠，他在干部任用、招工制度和分配方式上的改革，以及帶領(lǐng)全鄉(xiāng)人民共同致富的事跡很快吸引了當(dāng)?shù)孛襟w的注意，《浙江日報》記者周榮新實地調(diào)查后，于1983年8月17日在該報第1版刊出《狠抓影響經(jīng)濟(jì)效益的薄弱環(huán)節(jié)》一文，旗幟鮮明地支持這位堅持改革的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家。

2.內(nèi)參批示，榜樣宣傳納入政策議程

地方媒體對這些企業(yè)家的報道，主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)議題。在這些報道中，企業(yè)家總是在某種理念下進(jìn)行改革，最終成就了企業(yè)的成功，而這種 “理念”如果與當(dāng)時黨和政府所要宣傳的政治議題相吻合，便會進(jìn)入政策議程。政策議程一般是指政黨的重要文件或政黨重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話、批示通過政策手段予以貫徹執(zhí)行。在我國媒體宣傳機(jī)制中，進(jìn)入政策議程的途徑有“內(nèi)參批示”、“編者按語”、領(lǐng)導(dǎo)接見、授予榮譽(yù)稱號等。

內(nèi)參是新華社一個獨特的新聞產(chǎn)品，內(nèi)參批示是指黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對新聞內(nèi)參的批示，這樣的新聞內(nèi)參一般具有較高的社會影響力或具有重大爭議。新華社記者童寶根采訪步鑫生后，寫了一篇《一個有獨創(chuàng)精神的廠長——步鑫生》的通訊，便先以內(nèi)參方式遞至最高領(lǐng)導(dǎo)層，胡耀邦總書記對這篇通訊予以了肯定，并寫下一段批示：“海鹽縣襯衫總廠廠長步鑫生解放思想，大膽改革，努力創(chuàng)新的精神值得提倡。對于那些……做一天和尚撞一天鐘的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部來講，步鑫生的經(jīng)驗應(yīng)當(dāng)是一劑治病的良藥，使他們從中受到教益?！盵4]胡耀邦總書記的批示以“新華社編者按”的形式和童寶根的通訊一起刊發(fā)在1983年11月16日《人民日報》第1版，從而引發(fā)了一場關(guān)于“步鑫生改革”的大爭論，這場大討論進(jìn)一步解放了人們的思想，鼓舞了勇于創(chuàng)新的改革者，也因此掀起了全國“學(xué)習(xí)步鑫生”的熱潮。

1985年7月27日 ，《人民日報》第1版特別發(fā)表了《在改革中用權(quán)力造福社會和人民的好典型》的評論文章，文章的主要內(nèi)容是中共中央整黨工作指導(dǎo)委員會（以下簡稱“中指委”）為新華社記者采寫的通訊《時刻想著國家和人民利益的好廠長馬勝利》而發(fā)表的《推薦者的話》，其中說道：“馬勝利行使廠長職權(quán)的經(jīng)驗具有普遍意義，他的用權(quán)觀點體現(xiàn)了為人民的事業(yè)勇于進(jìn)取、忘我奮斗的高尚情操，值得廣大黨員特別是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)?！薄爸兄肝钡奶栒購亩鴮ⅠR勝利的宣傳納入政策議程，肯定了企業(yè)承包、擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)是國有企業(yè)擺脫困境的新思路。

3.全方位媒體報道，形成“議題同構(gòu)”

榜樣得到領(lǐng)導(dǎo)層充分肯定，納入政策議程后，便進(jìn)入媒體全方位、立體化宣傳中，從而實現(xiàn)政策議程與媒體議程的“議題同構(gòu)”。

1984年2月26日，新華社播發(fā)了步鑫生改革創(chuàng)新的事跡，次日，包括《人民日報》在內(nèi)的全國43家中央和省級報紙幾乎都在頭版頭條刊登了新華社播發(fā)的這篇通訊。1984年，《人民日報》《光明日報》《解放日報》和《寧波日報》等報紙共發(fā)表80余篇文章集中報道步鑫生的改革經(jīng)驗。1985年7月26日，新華社播發(fā)了《時刻想著國家和人民利益的好廠長馬勝利》的長篇通訊，馬勝利成為國有企業(yè)改革的新榜樣，《半月談》《瞭望周刊》《工人日報》等報紙雜志紛紛發(fā)文進(jìn)行宣傳。

此外，媒體還廣泛采用了報告文學(xué)這一非常有感染力的宣傳形式，注重對人物細(xì)節(jié)的具體描寫，使榜樣形象更加鮮活。例如周榮新和陳冠柏以步鑫生改革事跡為題材，采寫了報告文學(xué)《中國的回聲》；報告文學(xué)《馬勝利被告記》《“馬承包”新傳》概括了馬勝利搞活企業(yè)，提高經(jīng)濟(jì)效益的基本經(jīng)驗，描述了他與眾不同的人格魅力。《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的開拓者》則講述了農(nóng)民企業(yè)家魯冠球的先進(jìn)思想和改革經(jīng)驗，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展開辟了新路。

電視的普及，使企業(yè)家形象通過影像化的手段在空間上無限展開，使受眾更加容易感知榜樣的人格魅力、承載的時代精神和肩負(fù)的改革使命。1983年下半年，中央電視臺、中國新聞電影制片廠專門來到海鹽，分別拍攝了《錢塘江弄潮兒——步鑫生》《步鑫生》。由張光照編劇，以步鑫生為原型拍攝的改革劇《女記者的畫外音》也被安排在中央電視臺播出。

對媒體而言，影響議程設(shè)置的因素有議題的新聞價值、媒介的類型、新聞類型、報道強(qiáng)度等。改革之初，媒體在宣傳企業(yè)家精神和建構(gòu)榜樣形象的議程設(shè)置上，都非常好地抓住了這些影響因素。在文字、圖像、聲音三維立體式的全時空議程報道中，步鑫生敢于打破“鐵飯碗”，勇于改革創(chuàng)新的形象，得到全方位彰顯，“步鑫生”成為上世紀(jì)80年代改革創(chuàng)新的代名詞。“馬勝利”則成為中國城市經(jīng)濟(jì)改革的象征性人物，被賦予了城市經(jīng)濟(jì)改革的符號意義。農(nóng)民企業(yè)家魯冠球則是一個無私的、有強(qiáng)烈社會責(zé)任感和使命感的共產(chǎn)黨員，是帶領(lǐng)鄉(xiāng)民“共同致富的典型”。他們的議題新聞價值與改革開放的大潮緊密相連，新華社、中央、地方黨報以及中央電視臺等權(quán)威媒體在顯著版面或重要的時間段高頻率、高密度宣傳他們，使他們的榜樣輻射力呈幾何級的擴(kuò)大、增強(qiáng)。

4.榜樣影響進(jìn)入公眾議程

媒體議程設(shè)置實際上是媒體和受眾之間進(jìn)行的一種互動活動。國家和社會高度關(guān)注的話題，經(jīng)過媒體反復(fù)報道成為“顯著性”議題后，一般會與公眾的回應(yīng)存在一種高度的對應(yīng)關(guān)系，從而使該話題進(jìn)入公眾議程。20世紀(jì)80年代，無論是國企改革還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的崛起，無疑關(guān)系大多數(shù)民眾的利益，媒體形塑的企業(yè)家改革形象，必然會影響民眾對經(jīng)濟(jì)體制改革的認(rèn)知，并對他們的社會行為產(chǎn)生顯性或隱性支配力。

1984年，媒體掀起“步鑫生熱”后，各地參觀團(tuán)、考察團(tuán)和“取經(jīng)團(tuán)”涌入小小的海鹽縣城。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2月28日至3月2日短短4天中，前來海鹽襯衫總廠參觀學(xué)習(xí)的就達(dá)20多批，800多人次。[5]而且步鑫生在新聞記者幫助下發(fā)明的一些“改革順口溜”，如生產(chǎn)方針是“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”；管理思想是“生產(chǎn)上要緊、管理上要嚴(yán)”等等，這些樸素的改革格言成為許多企業(yè)掛在廠內(nèi)的標(biāo)語口號[6]。同樣，馬勝利的事跡報道后，也在社會上引起了強(qiáng)烈反響。當(dāng)一些地方企業(yè)負(fù)責(zé)人詢問職工“你們要什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者”時，他們回答：“要馬勝利那樣的！”[7]當(dāng)馬勝利提出創(chuàng)辦“中國馬勝利造紙企業(yè)集團(tuán)”時，浙江臨安縣一家虧損的造紙廠在廠內(nèi)掛起“堅決要求馬勝利廠長承包我廠”[8]。魯冠球出名后，也有大量來自全國各地的干部、工人、農(nóng)民、教師和學(xué)生前來蕭山萬向節(jié)廠考察、調(diào)研、參觀和求教。還有來自全國難以數(shù)計寫給魯冠球的私人信件，希望得到資金的支持，或提供工作，或幫助推銷產(chǎn)品。[9]

長期以來，我國榜樣的宣傳報道或形象建構(gòu)是作為黨和政府喉舌的新聞媒體的重要任務(wù)。其每一議程設(shè)置無不是配合黨和政府的方針、政策而推出的，它代表“活化了的時代精神、社會規(guī)范或政治主張”。[10]媒體將榜樣視為承載時代意義的政治符號，將其傳播、擴(kuò)散到社會中，形成公眾認(rèn)知，讓公眾在日常生活中漸漸接受政府倡導(dǎo)的主流價值，從而達(dá)到整合社會的目的。

三、企業(yè)家典型宣傳的議程設(shè)置效果

我國傳統(tǒng)媒體作為一種社會引導(dǎo)與控制工具，以溝通、擴(kuò)散、宣傳、教育、組織、協(xié)調(diào)等功能對社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展產(chǎn)生影響，對人們的思想、行為規(guī)范實施指導(dǎo)。毋庸諱言，改革初期，媒體在對企業(yè)家榜樣宣傳的過程中，充分運(yùn)用了議程設(shè)置的話語權(quán)力和組織權(quán)力，積極發(fā)揮了它的傳播功效，將改革創(chuàng)新的意識傳遞至全社會，有力地推動了改革事業(yè)的進(jìn)行。

1.政策議程引領(lǐng)媒體議程，使改革意識深入人心

黨的十一屆三中全會后，我國經(jīng)濟(jì)體制改革逐步推行，但許多改革舉措都是沒有先例的，常常陷入“姓資姓社”的爭論之中。作為我國獨有特色的內(nèi)參批示承擔(dān)了政策議程的功能,胡耀邦總書記先后兩次對有關(guān)步鑫生改革的內(nèi)參做出批示，肯定步鑫生的改革創(chuàng)新精神，并明確提出是可以公開報道的“活榜樣”。對馬勝利的報道也是由“中指委”發(fā)表《推薦者的話》，指出馬勝利勇于開拓、探索、創(chuàng)新的精神值得黨員領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)，從而掀起全國學(xué)習(xí)“馬勝利”的熱潮。這些來自最高層的批示，通過黨和政府直接控制下的各類媒體和其他宣傳手段向社會各階層廣泛傳播。這說明在榜樣宣傳的議程設(shè)置中，政策議程引領(lǐng)媒介議程，確定報道方針，設(shè)定報道主題。媒體議程則發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢，以“短平快”的特點報道榜樣的事跡，從而在政策議程、媒體議程與公眾議程不斷接近、融合的過程中，達(dá)到“議題同構(gòu)”，進(jìn)而實現(xiàn)整個社會的“議題同構(gòu)”，最終達(dá)成社會共識，使改革深入人心。當(dāng)時中組部一位負(fù)責(zé)人在與新華社記者以及中組部的一些干部座談時就說道：“新聞單位對步鑫生改革精神的宣傳，引起了強(qiáng)烈的社會反響，說明人心思改?！盵11]

2.突出顯著性議題，弘揚(yáng)改革主旋律

從傳播學(xué)視角看，榜樣塑造與宣傳可以視為一種傳播活動。改革之初，企業(yè)家榜樣宣傳的議程設(shè)置的目的就是借“顯著性議題模式”，凝聚全社會的改革共識。

改革開放后，僵化的經(jīng)濟(jì)體制逐漸瓦解，新的經(jīng)濟(jì)體制正在確立。這一時期涌現(xiàn)的企業(yè)家榜樣，更是以實際行動，引領(lǐng)改革進(jìn)程，擔(dān)當(dāng)“改革先鋒”的角色。媒體不失時機(jī)地將其樹立為榜樣，向全社會隆重推出，一方面，使民眾認(rèn)識到中央改革政策的堅定性；另一方面，利用各種宣傳途徑，擴(kuò)大榜樣的影響力，以得到民眾的廣泛認(rèn)同與支持，從而使他們主動地響應(yīng)黨的路線、方針和政策。事實也確實如此，當(dāng)步鑫生作為榜樣推向全國時，一些省、區(qū)發(fā)出號召：“要改革，就要向步鑫生那樣，有一種不等不靠，敢擔(dān)風(fēng)險，開拓進(jìn)取的精神 ?！盵12]由此出現(xiàn)了“上海的步鑫生”“安徽的步鑫生” 等各地以步鑫生為榜樣的改革先進(jìn)人物，讓國內(nèi)沉悶多時的改革氛圍為之一振。一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家則在魯冠球的影響下，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)展村辦企業(yè)，改變了幾千年單純向土地“討飯吃”的局面，使其所在的鄉(xiāng)村成為一個個先富起來的榜樣，輿論將他們比作是新的“中國的脊梁”。[13]改革之初，學(xué)習(xí)企業(yè)家榜樣的熱潮無疑影響民眾的心理認(rèn)知，激發(fā)著整個社會的政治情緒，從政府到企業(yè)，從媒體到個人，都看到了改革的希望，展現(xiàn)著改革的豪情，使改革成為一種巨大的能量，推動著社會的進(jìn)步。

四、典型宣傳對當(dāng)前的啟示

毋庸置疑，上世紀(jì)80年代企業(yè)家榜樣宣傳的媒體生態(tài)環(huán)境在當(dāng)下已發(fā)生了很大變化，有著強(qiáng)大移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的自媒體，使公眾議程在議程設(shè)置模式中發(fā)揮著越來越重要的作用。但不可否認(rèn)，我國傳統(tǒng)媒體對社會核心價值觀的引領(lǐng)和對輿論話語權(quán)的掌控的整體格局并未發(fā)生重大改變，通過議程設(shè)置，宣傳、塑造榜樣，弘揚(yáng)社會主旋律仍具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義和啟示作用。然而在這個過程中，傳統(tǒng)媒體必須積極探索與自媒體建立從形式到內(nèi)容的合作，借助新媒體進(jìn)一步擴(kuò)大、提升自身的影響力。正是基于以上認(rèn)識，我們可從以下兩個方面作進(jìn)一步的思考。

1.傳統(tǒng)媒體必須重視公眾議程設(shè)置

在議程設(shè)置中，公眾議程往往由媒體與公眾在互動過程中形成。但在中國傳統(tǒng)媒體語境下，政策議程和媒體議程在整個議程設(shè)置中一直居于核心地位，公眾議程則處于末端。議程設(shè)置模式表現(xiàn)為“政府議程→媒體議程→公眾議程”這樣一個線性、單向的過程。在改革初期的企業(yè)家榜樣宣傳中，公眾議程同樣處于被動地位，公眾只能在高層領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)學(xué)習(xí)榜樣的熱潮中，在有組織、有計劃的傳播活動中，通過讀報、參觀、考察，聽報告會、演講會，觀看圖片展覽等方式被動地接受教育，這種狀況在傳播學(xué)理論中被形象稱之為“皮下注射”。

然而，在自媒體時代，信息自由流動，網(wǎng)絡(luò)文化多元、“去中心化”，公眾高度參與，個人有能力對權(quán)威部門發(fā)布的信息做出判斷，公眾意見力量增加，這都決定了公眾議程在整個議程設(shè)置中成為不可忽視的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體必須高度重視公眾議程的設(shè)置，在對榜樣人物的宣傳中，要充分利用報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、手機(jī)報、微信公眾平臺等多種媒體，將傳統(tǒng)單向的、一對多的信息傳播模式改變?yōu)殡p向溝通的、多對多的信息傳播模式，讓受眾主動廣泛地參與，尊重受眾的主體意識，注入受眾集體認(rèn)同的元素，體現(xiàn)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，這樣被宣傳的榜樣才會更為真實，更接近生活的現(xiàn)實形象，更符合公眾的接受心理，也才可能在較大程度上得到公眾的認(rèn)可和回應(yīng)。因此，相應(yīng)的議程設(shè)置模式應(yīng)改為：政策議程→媒體議程→公眾議程→政策議程，使公眾議程階段的民間輿論和意見能在下一個政策議程中得到反饋，也體現(xiàn)了公眾議程對媒體和政府的影響，這樣就可形成一個相互影響、相互作用的雙向溝通的議程設(shè)置模式。

2.借助新媒體，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和公信力

在網(wǎng)絡(luò)化條件下，公眾的信息接受技術(shù)早已不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代，自媒體拓寬了傳統(tǒng)媒體的消息來源和發(fā)布渠道，改變了受眾單一的身份，使得信源、傳播者、受眾與傳播媒介部分融合在一起，也使得公眾擁有了更多的表達(dá)權(quán)和話語權(quán)，然而在面對這些巨大變化的同時，也有諸多的無奈，如海量信息的篩選、信息來源的失真性、網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫、媒介議題的碎片化及受眾權(quán)力的日益張揚(yáng)等，而且多元化條件下的思想與輿論界還容易出現(xiàn)繁雜錯亂和低俗、低效之現(xiàn)象，使得社會共識的達(dá)成和正確的社會輿論的引導(dǎo)變得越來越困難。因此，在新媒體環(huán)境下，堅持黨報、國家電視臺、國家通訊社等媒體在輿論導(dǎo)向與思想傳播議程設(shè)置中的核心地位仍十分必要。那么，如何強(qiáng)化主流媒體在議程設(shè)置中的重要作用與影響呢？改革開放之初媒體關(guān)于企業(yè)家榜樣的宣傳報道值得借鑒，這是因為榜樣與典型可以起到價值觀示范與思想引領(lǐng)的作用，從而有助于大眾樹立正確的思想認(rèn)識與價值取向。通過政策議程彰顯榜樣的時代主題，再由媒體引導(dǎo)，適時宣傳、塑造榜樣與典型，起到集中視點，凝聚共識，增進(jìn)全社會“議題同構(gòu)”的效果。此舉不僅對于國家治理、社會建設(shè)有益，對于民眾而言，也會受到榜樣人物激勵，從而激發(fā)全社會的正能量。

當(dāng)然，經(jīng)過30多年的發(fā)展，社會對于“榜樣”的評價標(biāo)準(zhǔn)也已不同于前。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)與信息多元化條件下，塑造什么樣的榜樣，以及如何塑造榜樣，確實是一個非常復(fù)雜的課題。對于傳統(tǒng)媒體而言，一方面必須充分認(rèn)識新媒體不是自己的對手，而是幫手，應(yīng)借助新媒體移動終端等技術(shù)，發(fā)揮新媒體受眾廣、傳播快、時效強(qiáng)的優(yōu)勢以及自主性、多元性、參與性等特點，改變傳統(tǒng)線性的、自上而下的、整齊劃一的榜樣宣傳的議程設(shè)置模式；另一方面堅持新聞專業(yè)主義，客觀中立報道榜樣人物，堅持傳統(tǒng)媒體深度報道的立場，積極設(shè)置令人信服的榜樣人物報道議程，掌握新聞議程設(shè)置的主動權(quán)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和公信力。因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)主流媒體和政府部門在榜樣議程設(shè)置方面不外乎應(yīng)把握兩個原則，以適應(yīng)新的輿情生態(tài)形勢：其一為報道“先進(jìn)”，其二為宣傳“優(yōu)秀”。前者主要以某人或團(tuán)體的能力、技藝為主，依其為社會創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為考察對象；后者以某人或團(tuán)體的道德、情操為主，主要考察其為社會提供的精神效應(yīng)。應(yīng)該說這兩類榜樣也已進(jìn)入中國媒體議程與政府議程，前者如“年度經(jīng)濟(jì)人物”“勞動榜樣”之類，后者如“年度感動中國人物”“最美鄉(xiāng)村女教師”“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”之類。在這些評選活動中，媒體對先進(jìn)人物事跡的報道和對他們身上閃光點的詮釋，其實就是榜樣宣傳的媒體議程，同時通過報刊、電視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、手機(jī)報、微博、微信、二維碼等傳統(tǒng)媒介和新媒介，引導(dǎo)公眾廣泛參與，做出判斷和選擇，即為公眾議程，以上的榜樣宣傳和評選不僅實現(xiàn)了政策議程、媒體議程與公眾議程良性交互，而且有效地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生了很好的社會反響。這也使我們相信，榜樣宣傳在自媒體時代并沒有過時，只要加強(qiáng)政府、媒體與公眾的良性互動，加大社會高品質(zhì)、先進(jìn)文化的向心力與蔓延性，核心價值觀就能充盈整個社會。

（作者單位：南京大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999:214、215

[2]江平，陳冠柏，周榮新.企業(yè)家的歌[N].浙江日報，1983-04-26（4）

[3]吳華榮.《河北工人報》健步前進(jìn)[J].河北工運(yùn)史研究，1988（2）：29

[4]童寶根.一個有獨創(chuàng)精神的廠長——步鑫生[N].人民日報，1983-11-16

[5]紀(jì)靜如.“取經(jīng)人”猛增，步鑫生應(yīng)接不暇[N].人民日報，1984-03-11

[6][8]吳曉波.激蕩三十年[M].北京：中信出版社；杭州：浙江人民出版社，2007：113、183

[7]增強(qiáng)黨性，用權(quán)為公[N].人民日報，1985-09-14

[9]胡飛，吳康.文山會海，賓客如云，魯冠球招架不住了[N].人民日報，1989-01-21

[10]李良榮主編.宣傳學(xué)導(dǎo)論[M].福州：福建人民出版社，1989：249

[11]改革貴在用人[N].人民日報，1984-05-03

[12]施寶華.十三個省、市、自治區(qū)服裝行業(yè)干部倡議全國服裝行業(yè)全面推廣步鑫生改革經(jīng)驗[N].人民日報，1984-04-24

[13]高新慶.做“中國的脊梁”[N].人民日報，1987-10-18