傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：基于平臺支撐的商業(yè)模式重構(gòu)

□吳道鍔

（寧德晚報(bào)社，福建寧德352100）

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：基于平臺支撐的商業(yè)模式重構(gòu)

□吳道鍔

（寧德晚報(bào)社，福建寧德352100）

對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅的是媒介而不是新媒體。如果我們能靈活運(yùn)用新興的、高科技的、迅速到達(dá)和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，重構(gòu)媒體的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才可能成功。

傳統(tǒng)媒體媒介 平臺 商業(yè)模式

蘋果智能手機(jī)憑借遙遙領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，很快奪走了諾基亞、愛立信、摩托羅拉等著名手機(jī)品牌的市場，在這場技術(shù)革命中，老牌手機(jī)廠商能夠與之抗衡的也唯有三星。如今，傳統(tǒng)媒體行業(yè)也在喊：狼來了。

狼來了，狼是什么？弄清這個(gè)問題是探討傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。那么，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊的新媒體又是誰？我們有必要界定媒體與媒介的區(qū)別。媒體具有新聞資訊、信息服務(wù)等明顯特征，是擁有多種媒介手段的機(jī)構(gòu)。媒介是信息搭載傳輸?shù)慕橘|(zhì)。由于市場準(zhǔn)入的設(shè)置，市場上并沒有多少所謂的新媒體。如果權(quán)且把企業(yè)公眾號、微博等自媒體當(dāng)作新媒體的話，是他們構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體的威脅嗎？2014年底，歷經(jīng)4年經(jīng)營，騰訊還是撤銷了微博事業(yè)部。新浪微博至今還未找到自己的盈利路徑。企業(yè)公眾號，離傳統(tǒng)媒體的影響力還遠(yuǎn)著呢！界定了媒體與媒介區(qū)別之后，我們就知道，現(xiàn)在新興的、崛起的、對我們構(gòu)成威脅的是媒介而不是媒體。

再建區(qū)域最具影響力平臺

新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。它們利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、

無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)。

正如網(wǎng)絡(luò)購物對實(shí)體店的沖擊，實(shí)際上是新媒介（數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）搶奪了傳統(tǒng)媒體的用戶、分流了傳統(tǒng)媒體的影響力，進(jìn)而動搖了傳統(tǒng)媒體的二次銷售商業(yè)模式。在新媒介的影響下，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體面臨著影響力下降、廣告收入銳減的窘境。

如果我們能靈活運(yùn)用新興的、高科技的、迅速到達(dá)和能夠吸引、粘牢用戶的媒介，我們就能成為新媒體。移動互聯(lián)、智慧互聯(lián)是新興的媒介傳輸手段，是任何媒體都可以運(yùn)用的。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該檢討自己，什么時(shí)候真正把讀者、聽眾、觀眾當(dāng)作用戶！為用戶所想，研究用戶所需，提供用戶需要的優(yōu)質(zhì)新聞資訊產(chǎn)品是媒體作為企業(yè)的應(yīng)有之義。網(wǎng)站來了，就把內(nèi)容照搬到自己的網(wǎng)站；所謂的新媒體來了，你就把內(nèi)容再搬到自己的微博、公眾號上。傳統(tǒng)媒體的讀者、新聞資訊網(wǎng)站的用戶、公眾號、微博的客戶，他們并不完全重合，閱讀習(xí)慣更是大相徑庭。沒有針對不同客戶群的閱讀喜好，簡單地把傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)的內(nèi)容照搬到網(wǎng)站、微博、公眾號上，傳統(tǒng)媒體的融合之路自然徘徊不前。在這一方面，《今日頭條》根據(jù)用戶的所在地域、對新聞資訊的偏好進(jìn)行針對性地推送，很值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，從百度、淘寶、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，他們成功的首要就是建立有足夠影響力的平臺；其次才是將這些眾多的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶進(jìn)行盈利或?qū)⑦@一數(shù)量眾多的潛在客戶打包向企業(yè)售賣廣告。

在各自所在的區(qū)域，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長的一段時(shí)間都是領(lǐng)先的可以引導(dǎo)消費(fèi)的影響力平臺，這也是傳統(tǒng)媒體二次銷售商業(yè)模式賴以存在的根本。

應(yīng)對市場競爭，傳統(tǒng)媒體的首要任務(wù)就是再建業(yè)已下行的平臺影響力。新媒體技術(shù)是建設(shè)平臺影響力的可用手段。根據(jù)不同傳播渠道的受眾年齡、喜好對新聞資訊進(jìn)行篩選再實(shí)行精準(zhǔn)的分眾傳播才是應(yīng)對競爭的關(guān)鍵，讓更多的用戶凝聚在媒體更廣泛的平臺上。不僅僅限于一張報(bào)紙、一個(gè)頻道，微博群、公眾號、客戶端的用戶一樣是傳統(tǒng)媒體延伸平臺的用戶。

重構(gòu)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的二次銷售商業(yè)模式是否已被拋棄？百度一年幾百億的廣告采用的一樣是傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，靠影響力吸引廣告。應(yīng)該說，對于占有市場絕對領(lǐng)先份額或者在細(xì)分市場遙遙領(lǐng)先的媒介，這種二次銷售商業(yè)模式依然還有很大的空間。但是，更多地域性傳統(tǒng)媒體基于新聞資訊為核心的平臺吸引力正在新興媒介的競爭中不斷削弱。一方面，用戶被分流了。另一方面，商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。類似大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商家間的銷售分成商業(yè)模式，不斷在分流傳統(tǒng)媒體的廣告。

正因如此，傳統(tǒng)媒體在再建平臺影響力以提升平臺對用戶、商家的吸引力，在二次售賣的模式之外，應(yīng)該開始重建自己多樣化的商業(yè)模式、盈利通道。比如與商家合作的利潤分成模式、讀者團(tuán)購模式、實(shí)體店經(jīng)營模式等等，打造信息服務(wù)業(yè)鏈條上的產(chǎn)業(yè)鏈（與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視生產(chǎn)電視盒子、電視機(jī)、手機(jī)同理）。在被稱為報(bào)業(yè)寒冬的2014年，江蘇徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)廣告收入超2億元的同時(shí)，戶外廣告、電商、旅游等多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為集團(tuán)創(chuàng)造的收入超過了平面媒體的廣告收入。

從報(bào)社、電視臺到傳媒企業(yè)、文化企業(yè)，再到以文化為核心的多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營企業(yè)，這是傳媒業(yè)發(fā)展的路徑。

有效實(shí)現(xiàn)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換

騰訊靠什么吸引了數(shù)以億計(jì)的受眾，即時(shí)通訊軟件QQ。而在至今免費(fèi)的QQ用戶背后，增值服務(wù)付費(fèi)才是騰訊的目的所在。360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體如何通過增值服務(wù)盈利提供了范例。只不過是，太多的傳統(tǒng)媒體依靠在幾近壟斷的市場中固步自封，一遇到攪局者自然陣腳大亂。

傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)就在于很難將為數(shù)眾多的讀者、觀眾、聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者（電視廣播節(jié)目大多免費(fèi)、也極少報(bào)社可以通過售賣報(bào)紙實(shí)現(xiàn)盈利）。微信之后的微店、360瀏覽器背后的游戲、商城，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所走的是兩步棋：首先是吸引龐大的準(zhǔn)用戶，其次是將這些準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的事。在此意義上，以新聞資訊等信息服務(wù)為核心，精準(zhǔn)傳播為途徑，重建區(qū)域性、對受眾有足夠影響力的傳播平臺，借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，根據(jù)用戶的不同喜好對廣告客戶營銷信息或者商品進(jìn)行精準(zhǔn)推介，就有可能提升將受眾向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的能力。

名列2015年第9批30家IPO預(yù)披露企業(yè)名單，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰炯磳⒊蔀橹袊诳谝还傻膫髅焦?，?014年的7.59億元收入中，純廣告收入不足2200萬元。同樣，作為地方衛(wèi)視領(lǐng)軍的湖南廣電，近200億元的年收入中，產(chǎn)業(yè)收入逾百億。未雨綢繆，不斷創(chuàng)新，才是造就讀者傳媒、湖南廣電這些傳媒企業(yè)強(qiáng)大競爭力的原因所在。

沒有什么數(shù)字可以說明新聞資訊服務(wù)已經(jīng)不被用戶需要，同樣，我們一樣不能要求用戶固守平面媒體、電視、廣播獲取新聞資訊。渠道的挑戰(zhàn)才是傳統(tǒng)媒體所遭遇到的挑戰(zhàn)。因此，憑借地域影響力優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動新媒體的技術(shù)手段，吸收、借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型同樣有眾多可能的路徑。■