線上線下融合發(fā)展進入實質階段——2015年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2016年展望

趙萍（中國貿(mào)促會研究院（籌），北京市100031）

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線上線下融合發(fā)展進入實質階段——2015年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2016年展望

趙萍
（中國貿(mào)促會研究院（籌），北京市100031）

摘要：2015年我國零售行業(yè)的增長速度遠低于全社會消費品零售總額的增長速度，大部分百貨企業(yè)的銷售額和利潤額雙降，電商依然高速增長但增幅回落；同時，購物中心快速發(fā)展，折扣店、便利店大行其道，物流行業(yè)發(fā)展迅速；伴隨著零售業(yè)并購的頻繁，開店和關店的數(shù)量眾多，業(yè)態(tài)集聚分化明顯；零售業(yè)跨行業(yè)發(fā)展趨勢漸顯，介入金融業(yè)務的現(xiàn)象漸多。2016年，以消費需求為導向、以顧客為中心、加快向流通業(yè)本質回歸已成為實體流通企業(yè)的共識；實體流通企業(yè)的調整轉型提速，電子商務創(chuàng)新將繼續(xù)縱深推進，多元化跨界、特色化經(jīng)營、更多方式觸網(wǎng)、更多形態(tài)O2O推動線上線下融合發(fā)展進入實質性階段，全渠道將成為線上線下流通企業(yè)的主流模式。

關鍵詞：流通產(chǎn)業(yè)；業(yè)態(tài)升級；創(chuàng)新驅動；線上線下融合

一、2015年中國流通業(yè)回顧

2015年，我國經(jīng)濟面臨巨大的下行壓力，在國際市場沒有大的起色、投資增長乏力、穩(wěn)增長難度加大的情況下，全年社會消費品零售總額增速將超過10%，仍然保持中高速，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃引領下，電子商務增速保持高位，但增速明顯回落。百貨店、大賣場等傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)升級步伐不斷加快，流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅動發(fā)展特點突出。

1.行業(yè)增速持續(xù)下降

（1）行業(yè)增速放緩

2015年，我國零售行業(yè)的增速遠低于全社會消費品零售總額的增速，大企業(yè)銷售額增速更慢。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1—10月社會消費品零售總額244359億元，名義增長10.6%，增速比前三季度提高0.1個百分點。其中，商品零售額增長10.4%，比社會消費品零售總額低0.2個百分點；限額以上單位商品零售額增長僅為7.6%，比全社會平均水平低3個百分點。[ 1 ]根據(jù)全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2015年前三季度全國重點大型零售企業(yè)銷售額僅同比增長2.1%，增速與上年同期基本持平，較上半年下降0.8個百分點。[ 2 ]

（2）百貨超市疲弱

2015年上半年，大部分百貨企業(yè)的銷售和利潤雙下降。無論是繼續(xù)增長的企業(yè)還是下滑的企業(yè)，其經(jīng)營狀況均較艱難。全國連鎖的百貨企業(yè)新世界百貨中國有限公司利潤同比下降86.6%，處于虧損邊緣。超市業(yè)態(tài)的抗跌能力稍好，但也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。只有華潤萬家、永輝、卜蜂蓮花、步步高等少數(shù)企業(yè)取得了兩位數(shù)以上增長佳績。一些專注于創(chuàng)新模式的零售企業(yè)逆勢而上，優(yōu)秀的區(qū)域零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，如安徽省的樂城超市取得了近50%的同比增長。但是市場占有率較高的全國零售企業(yè)沃爾瑪中國、物美、高鑫零售（大潤發(fā)和歐尚超市的母公司）、卜蜂蓮花等企業(yè)業(yè)績明顯下降。

（3）電商增速回落

電商增長速度依然很快。阿里巴巴強大且穩(wěn)定，京東持續(xù)崛起，蘇寧深入轉型，國美、步步高、大潤發(fā)發(fā)力平臺，萬達重金打造O2O，1號店迅猛擴張，亞馬遜卷土重來，以及移動電商的全面開花、垂直電商的蠶食分流、實體零售電商化的加快，均顯示出電商強大的吸引力。但與2014年相比，網(wǎng)絡零售的增長速度出現(xiàn)了明顯下降。2015年1—10月網(wǎng)絡零售的增長速度僅為34.6%，比2014年高達49. 7 %的增速下降了10多個百分點。

2.大而全、小而精逆襲

（1）購物中心成為避風港

百貨企業(yè)不斷弱化百貨業(yè)務，將“大而全”的購物中心視為避風港。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍拓展的百貨企業(yè)轉型購物中心的比例高達42%。王府井百貨、上海百聯(lián)、天虹商場均開始進入購物中心領域。與此同時，購物中心去百貨化的趨勢也日趨明顯。與東方新天地伴生的晨曦百貨撤店，與萬象城捆綁開店的泰國尚泰百貨撤離；北京市朝陽大悅城與永旺百貨停止合作，并不再規(guī)劃百貨主力店。此外，一些大賣場企業(yè)大筆投入購物中心。據(jù)調查，上海市和成都市在建購物中心面積高達330萬平方米及320萬平方米，為全球所有城市之最，深圳市排名第三，在建購物中心面積達到260萬平方米。值得注意的是，部分城市的零售項目空置率最高已達40%，風險慢慢顯現(xiàn)。[ 3 ]

（2）折扣店、便利店大行其道

2015年，便利店延續(xù)2014年的快速增長勢頭，網(wǎng)點規(guī)模和門店單產(chǎn)都得以大幅提升。7-Eleven、全家等便利店品牌不僅實現(xiàn)了網(wǎng)點的規(guī)模效益，單店產(chǎn)出也遙遙領先，成為中國便利店市場的領頭羊。越來越多的大賣場和百貨企業(yè)繼續(xù)開拓便利店業(yè)務。華潤萬家首次公布了在小業(yè)態(tài)發(fā)展方面的規(guī)劃，將新開30家VANGO便利店。廣百百貨、歲寶百貨等都開設便利店。家樂福中國展開了其入華20年來最大的一次戰(zhàn)略調整和架構改變，擴張小店是其戰(zhàn)略重點之一。以微百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)的折扣店，正在逆勢擴張，像生活無憂、大創(chuàng)生活館、優(yōu)宿優(yōu)品等微百貨如雨后春筍，以低價但設計感強烈的商品作為賣點。

（3）物流行業(yè)快速發(fā)展

2015年上半年物流行業(yè)約產(chǎn)生86億個包裹，同比增長43%，利潤率卻不足萬分之一。[ 4 ]物流更多地被視為電商的重要出口，“四通一達”等快遞公司和這些網(wǎng)絡站點是電商發(fā)展不可或缺的配套，運輸過程中干線、直線、海運、陸運、空運等各個環(huán)節(jié)成本不斷優(yōu)化。隨著物流平臺化的發(fā)展，網(wǎng)點、門店、代理收貨點以及區(qū)域分中心、物流分公司等網(wǎng)絡服務點快速發(fā)展。京東、淘寶等為了發(fā)展農(nóng)村電商紛紛布局農(nóng)村市場，物流行業(yè)的開發(fā)也水到渠成?？缇畴娚虩釒涌缇澄锪靼l(fā)展，蘊藏著進口海淘的錦繡前程，跨境物流已經(jīng)發(fā)展成為物流業(yè)的重要分支。

3.渠道結構快速變化

（1）收購兼并活動頻繁

同業(yè)并購頻繁。2015年零售業(yè)的競爭依然過度，盈利艱難，整個行業(yè)的分化重組進一步加劇，實體流通企業(yè)之間的合作和并購非?；钴S。永輝超市收購聯(lián)華超市股份，紅旗連鎖收購紅艷超市，湖南商業(yè)連鎖步步高跨省收購廣西南城百貨，成商集團并購茂業(yè)國際旗下7家百貨店、收購成都仁和春天百貨，王府井百貨收購群力廣場布局哈爾濱，華聯(lián)股份收購安徽、山西、內(nèi)蒙古等5個項目，三胞集團收購英國百貨House of Fraser，基本上都是同一業(yè)態(tài)內(nèi)部的收購兼并。

線上線下并購活躍。2015年資本市場最吸引眼球的線上線下并購莫過于阿里巴巴以283億元購買蘇寧近20%的股權，京東以43.1億元購買永輝10%股權。線下對線上小公司的入股投資雖然沒有備受關注，但卻表明傳統(tǒng)零售業(yè)對電商態(tài)度的轉變，從最初的敵視、試水到現(xiàn)在的合作共贏。大潤發(fā)收購莆田網(wǎng)、華聯(lián)投資唱吧、銀泰投資數(shù)據(jù)公司等，都是線下企業(yè)通過并購方式對電子商務的重要探索。

（2）開店關店數(shù)量眾多

在快速變化的市場環(huán)境面前，一些網(wǎng)點無力應對業(yè)績下滑的困局而關門大吉。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2015年上半年，主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計關閉120家。其中，百貨業(yè)態(tài)關閉25家，超市業(yè)態(tài)關閉95家，外資（含中外合資）零售企業(yè)關閉門店16家。關店現(xiàn)象最嚴重的地區(qū)是江蘇、廣東、安徽、浙江各省的二三線城市。擁有131年歷史的馬莎百貨曾在上海及其周邊區(qū)域有15家店面，2015年關閉了上海的5家門店。[ 5 ]關店原因是多方面的，一是百貨、超市等業(yè)態(tài)試水電商，但沒有突出進展；二是實體零售業(yè)態(tài)未能及時滿足顧客需求，銷售業(yè)績不佳；三是戰(zhàn)略結構調整；四是房屋租賃到期；五是消費市場過剩與電商襲掠。

（3）業(yè)態(tài)集聚分化明顯

將商品按照業(yè)態(tài)劃分不同種類，相同屬性的商品歸置到同一區(qū)域經(jīng)營是很多地方政府在規(guī)劃中的普遍做法。北京市批發(fā)市場在大規(guī)模外遷的同時，在新的區(qū)域形成新的集聚，例如，以箱包批發(fā)市場著稱的河北省白溝，在吸引北京市批發(fā)市場外遷的過程中，形成了箱包、五金機電、服裝輔料等多個批發(fā)市場的集聚。

電商齊聚農(nóng)村市場。雖然電商已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的格局，阿里巴巴和京東占據(jù)中國電商90%以上市場份額，這種市場格局短期內(nèi)不會改變，但2015年各大電商平臺都開始發(fā)力農(nóng)村電商。農(nóng)村淘寶未來三年內(nèi)希望培養(yǎng)20萬農(nóng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；蘇寧在農(nóng)村電商布局中，強調降低溝通成本，提高溝通效率，同時蘇寧易購直營店也針對當?shù)厥袌鰧嶋H需求，幫助當?shù)叵M者定制更符合其需求的高性價比產(chǎn)品。

4.創(chuàng)新主導行業(yè)發(fā)展

（1）跨行業(yè)發(fā)展

在面臨增長壓力和電商競爭的情況下，零售企業(yè)千方百計開展多元化經(jīng)營，挖掘新的增長點，一些上市企業(yè)更愿意嘗試進入新領域。重慶百貨利用公司現(xiàn)金流、供應鏈和客戶資源搭建金融服務平臺，保險公司和馬上消費金融均在2015年投入運營。在跨境電商業(yè)務方面，重慶百貨不斷完善境外采購、跨境通關、保稅倉入庫等流程。盡管已從銀泰體系中剝離，但有了阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)基因的銀泰百貨加速探索跨境電商等新業(yè)務。廣州友誼通過非公開發(fā)行股票謀劃整體轉型雙主業(yè)運作。浙江省百大集團投資浙江百大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)投資有限公司，尋找新增長點。

（2）冰火兩重天的O2O

無論傳統(tǒng)零售品牌，還是創(chuàng)業(yè)公司，都努力通過O2O將消費者的興趣轉化成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務。2015年O2O最大的特點是實體流通企業(yè)特別活躍，紛紛與電商開展合作。永輝牽手京東，萬達聯(lián)手騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，線上線下加速融合的O2O模式在實體零售業(yè)已是大勢所趨。步步高聯(lián)合天虹商場、山東家家悅、上海城市超市、北京超市發(fā)、武漢南浦等22家企業(yè)成立了“全球聯(lián)采眾籌平臺”。沃爾瑪推出了APP速購，又將1號店全資收購。家樂福網(wǎng)上商城目前已經(jīng)在上海地區(qū)實現(xiàn)24小時內(nèi)送達；麥德龍在2014年入駐社區(qū)001后，2015年推出了基于地理位置、與麥德龍線下門店無縫對接的麥德龍網(wǎng)上商城。物美上線的O2O平臺多點（Dmall）實現(xiàn)最后一公里到家配送服務。永輝全程自助體驗超市、樂城“未來超市”以及蘇寧超市將給實體零售帶來更多的啟發(fā)和靈感。各種規(guī)模的便利店更是利用已有的網(wǎng)點優(yōu)勢，大規(guī)模發(fā)展O2O，進行全方位的溝通與交互，提升顧客忠誠度。7-Eleven和羅森都已上線獨家APP，紅旗連鎖探索O2O，全時便利開出“7-11+星巴克+吉野家”的組合式二代店。目前國內(nèi)針對批發(fā)商商貿(mào)的服務平臺并不多，但2015年服務于實體批發(fā)市場的電商平臺競爭更加激烈，規(guī)模不斷擴大。對于一些新建的批發(fā)市場，網(wǎng)站、APP已成為標配。2015年上半年，各種O2O獲得融資的消息不絕于耳，特別是上門服務的O2O異?；鸨?；2015年下半年，各種O2O電商倒閉的消息陸續(xù)傳來。順豐推出“嘿客”、圓通推出“媽媽店”，沒有商品碼放的店面其實就是商品自提點，小e到家、生活圈、即買送、京東到家等多種超市代購類O2O平臺興起。

（3）跨境電商成功搶灘

2015年是跨境電商元年，各大電商巨頭紛紛重金投入跨境電商。天貓國際堅持平臺策略，不斷吸引國際大品牌和零售商入駐平臺，在北美擁有885家門店的梅西百貨入駐天貓國際，是天貓國際化的重要舉措；京東拓展跨境自營業(yè)務，其全國首個全球購自營物流基地在廣州啟動，全球購電子商貿(mào)平臺正式營運，并與俄羅斯最大網(wǎng)上零售商Ulmart攜手開拓俄羅斯市場；網(wǎng)易考拉海購自采自營，保稅區(qū)發(fā)貨；洋碼頭則是B2C和C2C兼有，并以后者為主；步步高旗下云猴全球購正式上線，并整合線下實體店資源參與到跨境電商，在寧波、長沙、湘潭開設線下的跨境電商體驗旗艦店。跨境電商成為線上線下企業(yè)應對銷售增速下滑、吸引消費者購買的重要途徑。

（4）流通企業(yè)開拓金融業(yè)務

2015年，很多線上線下流通企業(yè)開拓金融業(yè)務。截至2015年8月，中國連鎖百強中已經(jīng)有58家接入支付寶，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入銀聯(lián)支付，2家接入易付寶，2家接入QQ錢包。[ 6 ]京東白條資產(chǎn)證劵化項目獲得證監(jiān)會批復，并在深交所掛牌，可以為消費者提供3—24個月的融資；蘇寧海外購獲得新進展，凡是接收到開通“任性付”邀請短信的用戶下單時都可以選擇“任性付”支付，最高可獲得20萬元的個人消費貸款額度，有30天的免息和最長60個月的付款期限。螞蟻金服集團重啟O2O服務平臺口碑網(wǎng)，全面接入口碑網(wǎng)及數(shù)萬口碑商戶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融”并不是新的課題，順豐2015年年初上線“順手賺”，提供順豐倉儲融資服務，打通物流、信息流、資金流，提升供應鏈效率，克服資本制約。

5.支持政策加大力度

（1）深化流通體制改革

2015年流通領域的改革受到高度重視。國務院頒布了《關于推進國內(nèi)貿(mào)易流通現(xiàn)代化建設法治化營商環(huán)境的意見》，大力加強全國統(tǒng)一市場建設，降低社會流通總成本；統(tǒng)籌規(guī)劃全國流通網(wǎng)絡建設，加強流通領域重大基礎設施建設，提升內(nèi)貿(mào)流通創(chuàng)新驅動水平，增強內(nèi)貿(mào)流通穩(wěn)定運行的保障能力，在全國9個城市開展國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革發(fā)展綜合試點，在流通創(chuàng)新發(fā)展促進機制、市場規(guī)制體系、基礎設施建設運營模式、管理體制等方面開展改革探索。

（2）推動線上線下互動發(fā)展

為了適應新常態(tài)，引領新常態(tài)，電子商務作為經(jīng)濟增長的新動力已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。在2015年初的政府工作報告中明確提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。國務院辦公廳先后頒布了《關于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》和《促進跨境電子商務健康發(fā)展的指導意見》，推動傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級，促進線上線下互動的服務消費增長，開展電子商務與物流配送試點，加快商務大數(shù)據(jù)建設與應用。按照國務院“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的部署，商務部制定并發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動流通產(chǎn)業(yè)轉型升級，創(chuàng)新服務民生方式，釋放消費潛力。在電子商務進農(nóng)村、電子商務進中小城市、電子商務進社區(qū)、線上線下融合互動、跨境電子商務等領域打造安全高效、統(tǒng)一開放、競爭有序的流通產(chǎn)業(yè)升級版，促進流通效率不斷提升，進一步完善流通環(huán)境。

（3）推動物流行業(yè)發(fā)展

國務院組織編制《商貿(mào)物流發(fā)展中長期規(guī)劃》《電子商務物流發(fā)展專項規(guī)劃》《京津冀商貿(mào)物流專項規(guī)劃》，實施了《商貿(mào)物流標準化專項行動計劃》，同時印發(fā)了《關于促進快遞業(yè)發(fā)展的若干意見》，這是郵政體制改革以來我國出臺的第一部全面指導快遞業(yè)發(fā)展的綱領性文件，是快遞業(yè)發(fā)展進程中的重要里程碑。

二、2016年中國流通業(yè)發(fā)展趨勢判斷

2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，經(jīng)濟增長將保持中高速，消費對經(jīng)濟增長貢獻將明顯加大。以消費需求為導向、以顧客為中心、加快向流通業(yè)本質回歸已成為實體流通企業(yè)的共識。實體流通企業(yè)的調整轉型提速，電子商務創(chuàng)新將繼續(xù)縱深推進，多元化跨界、特色化經(jīng)營、更多方式觸網(wǎng)、更多形態(tài)O2O推動線上線下融合發(fā)展進入實質性階段，全渠道將成為線上線下流通企業(yè)的主流模式。

1.一體化

（1）線上線下一體化

消費方式的變化使線上線下融合成為純電商與實體店的必然選擇。普華永道調查結果顯示，顧客已經(jīng)出現(xiàn)了回歸實體店的傾向，盡管有68%的全球受訪者表示在門店瀏覽但最終在網(wǎng)上購買商品，也有70%的受訪者表示在網(wǎng)上瀏覽商品卻在門店購買。[ 7 ]在門店充當網(wǎng)店體驗店的同時，網(wǎng)店也成為消費者貨比三家的體驗店。單從總體上看，2016年顧客回歸實體店仍是跡象性、趨勢性的現(xiàn)象，顧客在回歸實體店的同時，也不會拋棄電商。既在網(wǎng)上購物，也到實體店消費，是很多人的選擇，線上線下的場景限制將被打破。線上線下融合成為線上企業(yè)和實體店的必然選擇，虛擬經(jīng)濟和實體零售的邊界相對模糊。

（2）內(nèi)貿(mào)外貿(mào)一體化

政策層面的支持力度不斷加大，部分消費品關稅下調和消費稅改革，將為零售商的定價策略帶來調整空間。特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略的帶動下，中國零售業(yè)將對接沿線的東盟、俄羅斯、印度等新興市場，為整合線上線下渠道提供了可能。2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超過30%。在政府政策支持下，各電商和傳統(tǒng)零售業(yè)龍頭加快布局跨境業(yè)務，這些原本以國內(nèi)市場作為主要目標市場的線上線下企業(yè)，紛紛把采購環(huán)節(jié)伸向海外，加快引進國外的商品品牌和零售品牌，并可能通過收購兼并、戰(zhàn)略合作等方式，進一步加快內(nèi)外貿(mào)一體化進程。

2.特色化

（1）跨界組合凸顯特色

2015年已經(jīng)成為事實上的移動電商時代，2016年移動電商趨勢會更加明顯。無論是電商跨界發(fā)展體驗店，通過并購與實體店達成戰(zhàn)略合作，還是實體店通過APP、微信、支付方式等發(fā)展電子商務，線上的或線下的流通企業(yè)通過各種跨界組合，使個性化、特色化發(fā)展替代原來千店一面的局面，在O2O發(fā)展模式的探索中，與企業(yè)市場地位、經(jīng)營模式、業(yè)態(tài)相匹配的O2O模式將走向成功，線上線下融合走過探索階段，O2O將上升為領先企業(yè)的主要商業(yè)模式。

（2）服務創(chuàng)新增加黏性

“優(yōu)衣庫+星巴克”“沃爾瑪+中青旅”甚至“三越伊勢丹+郵局”的跨界發(fā)展為實體店的服務創(chuàng)新提供了新的思路。為了吸引顧客到店消費，實體流通企業(yè)將根據(jù)不同的區(qū)域，提供分層的、具有針對性的商品和服務組合，突出企業(yè)特色。雖然超市等以食品與日用品為主導的零售業(yè)仍舊偏重“商品零售”，但百貨等以時尚商品與生活情趣為主導的零售業(yè)則可能開始偏重“服務零售”。介于商品零售與服務零售之間的電子商務平臺企業(yè)，將延續(xù)2015年出現(xiàn)的商品銷售平臺與服務平臺之間的整合，美團大眾點評、攜程去哪兒、滴滴快的、58與趕集等生活服務電商紛紛合并，百度投資糯米，阿里巴巴扶持口碑，2016年線上線下流通企業(yè)都會主打服務牌，通過服務創(chuàng)新，實現(xiàn)人流共振、功能互補、成本互降，增加客戶黏性。

3.集中化

（1）并購提升市場集中度

目前中國商業(yè)的集中度僅在7%左右，遠遠低于美國30%多和日本20%的水平。2016年，實體流通企業(yè)仍將面臨增速放緩、要素成本高、利潤率低的壓力，行業(yè)整合并購加劇，無論是電商網(wǎng)絡平臺還是實體流通企業(yè)，并購活動將更加活躍，電商企業(yè)與實體企業(yè)間的合作將進一步深化，行業(yè)集中度進一步提升，流通業(yè)將從規(guī)模型向質量效益導向型轉變。

（2）轉型外遷提升集聚度

隨著城鎮(zhèn)化步伐加快，中小型批發(fā)市場和老的批發(fā)市場轉型升級和外遷的趨勢更加明顯。2016年，越來越多的批發(fā)市場將在地方政府的政策推動下外遷，并進行相關的業(yè)態(tài)調整和升級。在城鄉(xiāng)結合部或者中心城市的衛(wèi)星城，新的批發(fā)市場集聚區(qū)將會形成，成為市區(qū)內(nèi)批發(fā)市場轉型升級的重要承接地。在新的集聚區(qū)，圍繞批發(fā)市場將形成更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電子商務也將成為這些批發(fā)市場的標配，成為完善批發(fā)市場功能的重要手段。

4.便利化

（1）便利店高速發(fā)展

在經(jīng)濟新常態(tài)、消費升級、電商沖擊和移動互聯(lián)時代特征更加明顯的2016年，實體商業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài)繼續(xù)尋求轉型，發(fā)現(xiàn)新的契機。與商業(yè)區(qū)相比，社區(qū)商業(yè)更貼近普通消費者，消費群體相對固定，有較高的重復購買率和忠誠度，是O2O平臺必爭的服務入口。在社區(qū)商業(yè)中快速崛起的便利店需要擴張的不僅是規(guī)模，發(fā)展模式也將互聯(lián)網(wǎng)化，運用移動互聯(lián)網(wǎng)工具來綁定會員，賺取口碑、建立大數(shù)據(jù)的后臺體系是社區(qū)便利店發(fā)展的重點。過去的六年中，我國便利店門店數(shù)量幾乎翻倍，2016年中國便利店行業(yè)將處于二次擴張時期。

（2）快遞業(yè)增加便利

隨著O2O向縱深發(fā)展，2016年快遞業(yè)務量將繼續(xù)保持快速增長，快遞包裹總量將達到180億～ 210億件，快遞業(yè)務收入增速將保持在35%～ 42%。一批中小型快遞企業(yè)和專業(yè)化的快遞企業(yè)將會出現(xiàn)，跨境電商快遞、冷鏈宅配、酒類宅配、藥物宅配、化妝品宅配、即時配送、高鐵快遞等快遞業(yè)務占比將會進一步提升，與互聯(lián)網(wǎng)相關的快遞業(yè)務占比將達到75%以上。在傳統(tǒng)快遞“門到門”的基礎上，便利店代理快遞、社區(qū)物業(yè)代理快遞、快遞智能自助柜等都將成為新亮點。智能、便利、成本低、安全性高，是2016年快遞業(yè)發(fā)展的重要特征。

5.法制化

（1）改革體制機制

電子商務創(chuàng)新體現(xiàn)的高效率，反襯出壟斷性行業(yè)的低效率，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，企業(yè)的創(chuàng)新永遠走在政策創(chuàng)新前面。企業(yè)創(chuàng)造出來的新模式、新業(yè)態(tài)，往往與現(xiàn)行的制度規(guī)則沖突。因此，2016年，在“四個全面”治國方略指引下，流通領域深化改革和法制化建設的步伐將會進一步加快，簡政放權、打破壟斷、創(chuàng)建良好的營商環(huán)境將成為流通體制改革的主要方向。①在推動流通業(yè)快速發(fā)展中促進企業(yè)主動適應經(jīng)濟新常態(tài)，在O2O的大勢中尋找適合的商業(yè)模式，形成引領新常態(tài)的發(fā)展模式，將會有更多的新政出臺。

（2）構建法制化營商環(huán)境

作為經(jīng)濟發(fā)展新動力的重要來源，預計2016年國家還將陸續(xù)出臺一系列政策，以強化電子商務對經(jīng)濟的引領作用。雖然政府行政機構、電商平臺以及物流、外貿(mào)等相關領域的參與者都在努力為電子商務發(fā)展“清障搭臺”、破除壁壘、打通脈絡，但實體流通業(yè)增長的壓力將比2015年更大，銷售下滑、盈利下降甚至虧損關店現(xiàn)象將時有發(fā)生。在網(wǎng)上銷售額占社會消費品零售總額比重已經(jīng)超過10%的情況下，電子商務已經(jīng)從一個相對弱小的行業(yè)，成長為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。且國內(nèi)主流的電子商務平臺規(guī)模已經(jīng)遠遠大于任何一家實體流通企業(yè)，電子商務行業(yè)內(nèi)部也形成了壟斷競爭的格局。除了行政支持與資本扶持外，電子商務的健康發(fā)展更需要監(jiān)管嚴密的公平競爭環(huán)境。加強知識產(chǎn)權保護，保護消費者權益，嚴厲制裁網(wǎng)絡盜竊、詐騙等行為，營造電子商務與實體店之間公平的競爭環(huán)境，維護公平競爭的市場秩序。充分、公平、有序競爭，將成為法制化背景下營造良好營商環(huán)境的重要內(nèi)容。

注釋：

①參見《中共中央十三五規(guī)劃綱要建議（全本）》。

參考文獻：

[1]佚名.2015年10月份社會消費品零售總額增長11.0% [EB/OL].（2015- 11- 11）.http://www.stats.gov.cn/tjsj/ zxfb/201511/t20151111_1271251.html.

[2]佚名.2015年前三季度重點大型零售企業(yè)主要商品銷售情況分析[EB/OL].（2015-11-05）.http://www.askci.com/ news/chanye/2015/11/05/91724xfk1.shtml.

[3]世邦魏理仕.中國物業(yè)投資指南之零售物業(yè)[EB/OL]. [2014-10-31].http://sz.winshang.com/news-404942.html.

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[5]佚名.2015年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計[EB/OL]. （2015-07-13）.http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015 /329313.shtml.

[6]中國商報商業(yè)研究院.2015年零售業(yè)O2O趨勢分析與前瞻研究報告[EB/OL].（2015-11-25）.http://www.guo?chengxin.com/20151125/c586089955.shtml.

[7]普華永道.2015年全零售：零售商與變革的時代[EB/OL]. http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/325979.shtml.

責任編輯：方程

O2O Integration Development Is Entering the Essential Stage：the
Review of China’s Circulation Industry in 2015 and the Outlook of 2016

ZHAO Ping
（Academy of China Council for the Promotion of International Trade（preparing），Beijing100031，China）

Abstract：In the year 2015，the growth rate of China’s retail industry was much lower than that of total retail sales of consumer goods；both of the total sales and profits of most of the department stores was demonstrating the trend of decreasing；though the development of e-merchant was still rising，the growth rate of that was decreasing. At the same time，shopping centers were developing rapidly；discount stores and convenience stores were prevailing；the logistics industry was developing rapidly；there were so many stores being closed，and there were also so many emerging ones；and it was demonstrating the trend of business agglomeration and decentralization. In the year 2015，the trend of cross-industry development of retail industry was demonstrating；and there were so many enterprises being involved in the financial industry. In the year 2016，by taking consumption demand and consumers as the orientation，returning to the essence of circulation industry will become the consensus of physical circulation enterprises. The adjustment and transformation of physical circulation enterprises will be accelerated；innovation of e-business will be deepened；and the O2O integrated development will enter the essential stage. Operating through all kinds of channels will be the mainstream in terms of O2O circulation enterprises operation pattern.

Key words：circulation industry；the upgrade of business pattern；innovation driven；O2O integration

[作者簡介]趙萍(1970—），女，遼寧省燈塔市人，中國貿(mào)促會研究院籌備組研究員，經(jīng)濟學博士，商務部特聘全國內(nèi)貿(mào)行業(yè)專家，商務部電子商務專家咨詢委員會專家委員，主要研究方向為流通經(jīng)濟、消費經(jīng)濟。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）12-0024-06