文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的密匙在哪里？

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局“求變”

文化部和財政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），讀來頗有意味?？吹贸鰜?，政府相關(guān)部門是真的著急了，所以才制訂出來這么一部導(dǎo)向明確的指導(dǎo)意見，內(nèi)容說得上是非常充實，涉及范圍也相當(dāng)廣泛，凡有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，特別是特色文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域和問題，都一一照顧到了，這么一個指導(dǎo)意見，基本上可以當(dāng)成特色文化產(chǎn)業(yè)的操作手冊。

雖然如何理解和執(zhí)行這么一個指導(dǎo)意見，大家會有各自的把握和知會，但基本原則還是清楚明白的。但其實，我們理解，這個指導(dǎo)意見的核心，首先不在于要讓大家照著去操作，而在于意圖規(guī)范和梳理現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大而無序、多而無緒的格局。

自2011年10月十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》后，各地，各級政府對于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以說是熱情高漲，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新一輪發(fā)展大潮，各種規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)風(fēng)起云涌，看上去大的架勢是很有樣子的了。

但實際上，問題還是不少。

就目前中國的文化產(chǎn)業(yè)的大樣觀察，真正的有鮮明個性，有持久發(fā)展動力的文化產(chǎn)業(yè)樣態(tài)還太少太少。從早期成名天下知的北京798廠、751廠園區(qū)，深圳大芬村油畫村園區(qū)，上海田子坊園區(qū)來看，也都還存在著怎樣把特色做得更加突出，存在著如何繼續(xù)把產(chǎn)業(yè)內(nèi)容構(gòu)成做優(yōu)、競爭實力做強(qiáng)、延伸效應(yīng)做持久的問題。

說起世界上引人矚目的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)秀樣本，無論是以創(chuàng)意為核心的美國紐約蘇荷區(qū)，還是以多種業(yè)態(tài)并立、多頭并進(jìn)的德國魯爾園區(qū)和韓國首爾的沿漢江文化產(chǎn)業(yè)帶，都有其鮮明的產(chǎn)業(yè)指向和特色，都在做優(yōu)做強(qiáng)上下足了工夫。特色是他們的立身之本，品質(zhì)是他們的營銷底氣，其真正的生命力源泉就是不竭的創(chuàng)新機(jī)制和產(chǎn)業(yè)構(gòu)成特色。細(xì)加分析，中國的很多早期樣本，其發(fā)展空間還不夠廣闊，很多的生長空間還都沒有利用起來，捕捉新發(fā)展機(jī)遇的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。說來說去，做出特色，做優(yōu)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，還在于如何有效吸納創(chuàng)意人才，有效激勵人才成長，形成優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意環(huán)境，并形成好的、持續(xù)的、符合文化發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)業(yè)保障機(jī)制。

為什么要“愁”特色？

文化產(chǎn)業(yè)的生命之本，就是特色是否突出，這幾乎成了決定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命門所在。

依中國的天然稟賦考察，中國的文化產(chǎn)業(yè)最不應(yīng)該為特色問題犯愁。無論是從中國歷史文化的構(gòu)成和流布范圍看，還是從中國社會現(xiàn)實生活的豐富性看，特色確實不應(yīng)該成為問題，問題在于如何開掘、利用、營銷文化特色。中國的山河綿延萬里，文化風(fēng)貌、風(fēng)土人情、風(fēng)物特產(chǎn)極其多樣而豐富，特色本不是問題，問題在于，一旦提及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，似乎就一定會陷入相對狹窄的文化產(chǎn)業(yè)窠臼中了。動不動就是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，可園區(qū)有沒有像樣的支撐業(yè)態(tài)；或者就是傳統(tǒng)風(fēng)貌一條街，就是動漫產(chǎn)業(yè)，似乎不如此，就不算是文化產(chǎn)業(yè)。可是支撐這些文化產(chǎn)業(yè)類型的人才、機(jī)制和市場拓展等稟賦條件，卻沒有或相對缺少客觀冷靜的分析。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)的沖動并不能代替產(chǎn)業(yè)的實績。這就又涉及了一個關(guān)鍵問題，就是如何理解和把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旨。我們是把文化產(chǎn)業(yè)僅僅理解為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點，還是把它根本的文化屬性理解透徹。這成了關(guān)乎文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康與否的密鑰。所以，我們必須從特色入手，以幾個關(guān)照點，去解讀特色文化產(chǎn)業(yè)問題。

如何才能突出特色？

第一，突出特色，內(nèi)容為王經(jīng)營助力。

這涉及到整體的發(fā)展路徑問題。文化與經(jīng)營的關(guān)系，萬萬不可顛倒，內(nèi)容就是文化的生命，而經(jīng)營永遠(yuǎn)只能是手段。文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)然地具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，但根本上，文化屬性是血液，經(jīng)濟(jì)屬性是平臺。文化產(chǎn)業(yè)就是要以文化內(nèi)涵為靈魂，以文化規(guī)律為指南，借助經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，拓展和推進(jìn)文化產(chǎn)品的社會影響和收益。如果我們過多地以經(jīng)營為主旨，很可能就會造成思路狹窄、方法單一、行動無措、格局過小等文化產(chǎn)業(yè)幼稚病。為了文化產(chǎn)業(yè)的前程，一定要破解的，就是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為先，還是文化為先的難題。

第二，突出特色，做好平臺做強(qiáng)品牌。

在《指導(dǎo)意見》中，對做好做強(qiáng)特色文化產(chǎn)業(yè)的平臺問題，特別加以關(guān)照，對形成特色產(chǎn)業(yè)帶、特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，特色城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，都提出了很具體的要求。這也是對各地方的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實驗提出的整合要求。平臺和品牌，是文化產(chǎn)業(yè)推展和行銷的基本前提。而其構(gòu)成根本要件，就是特色。

對照這一要求，我們可以很清晰地在各個地區(qū)的特色建構(gòu)上發(fā)現(xiàn)問題，比如很多城市都在熱衷的“明清一條街”、特色風(fēng)貌街，這確實是突出文化特色，以城市文化平臺的方式，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。但是，客觀分析現(xiàn)在諸多所謂特色一條街，其實真正具備鮮明特色的并不多，往往是文化依據(jù)并不嚴(yán)密，歷史文化傳承不夠，生編硬造的一條街不在少數(shù)。這些街區(qū)要么格局不夠開闊，為了特色而特色，內(nèi)容支撐不夠；要么場景過于單一乃至雷同，甚至給人生拼硬湊的感覺；要么文化構(gòu)成不夠，沒有太多的文化支撐內(nèi)涵，就像是簡單的舞臺景片，失之于單薄蒼白。

造成這一現(xiàn)象的問題，首先在于對歷史文化資源不夠尊重，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，原有的歷史文化遺產(chǎn)被開發(fā)大潮強(qiáng)力覆蓋，歷史街區(qū)破壞殆盡，然后，等經(jīng)濟(jì)實力提高了，才又回過頭來找尋文化特色，因為沒有了真正的文化內(nèi)涵和文化信息支撐，文化特色被簡化成了文化符號，靠著文化符號的堆砌，造出的文化街區(qū)，當(dāng)然會給人以舞臺布景之感。

第三，突出特色，整合能量集聚人才。

只有突出了一地特有的文化征貌，以及文化征貌中的意義和內(nèi)涵，才能促使文化產(chǎn)業(yè)朝著明確的方向發(fā)展。突出文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成特色和形貌特征，有利于以此為召喚，有目的地整合文化能量和集聚相關(guān)各類型人才。并為文化能量整合和人才集聚，設(shè)置相應(yīng)的體制機(jī)制，營造與之相適應(yīng)的文化氛圍。散亂無序的文化產(chǎn)業(yè)格局，似乎戰(zhàn)略格局齊全了，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成多樣了，但由于缺少了主導(dǎo)性的核心指向，能量構(gòu)成分散，人才序列蕪雜，則根本形不成有效的產(chǎn)業(yè)能量集聚和人才集聚，也不能依據(jù)核心產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，形成構(gòu)成優(yōu)質(zhì)、品牌鮮明、人才序列化程度高的產(chǎn)業(yè)格局，也就難以形成良好的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。endprint

第四，突出特色，激勵創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展。

在時代大潮中，文化產(chǎn)業(yè)始終處于潮頭位置。嚴(yán)格地講，北京中關(guān)村這樣的產(chǎn)業(yè)園區(qū)不屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，但是它的活躍程度和創(chuàng)新能量，反映出文化觀念的變遷，也會激勵新的發(fā)展沖動和思維支持。中關(guān)村創(chuàng)意大街的形成和發(fā)展，就是一個以觀念更新為前導(dǎo)的，進(jìn)而引領(lǐng)多個行業(yè)發(fā)展的典型范例。在中關(guān)村地帶，風(fēng)險投資人和創(chuàng)意人（團(tuán)隊）可以直接見面，中關(guān)村為他們提供自由寬松的平臺，超過500家的風(fēng)投公司，和2000億以上的資金，很順暢地就走進(jìn)了創(chuàng)意領(lǐng)域，其活躍性和程度異常驚人。但是，如果不能有效整合新資源，不斷更新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，即便是人才、思想、資金、技術(shù)密集度很高的中關(guān)村地帶，也一樣會被時代無情拋棄。在一定意義上說，中關(guān)村就是由創(chuàng)意催生出來的，早期粗放發(fā)展的中關(guān)村，雖然同樣存在著大量的創(chuàng)意活動，但是，當(dāng)初的那些創(chuàng)意活動，早已不能適應(yīng)今天的高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，而且中關(guān)村的命運也取決于它的創(chuàng)新力，和今天中關(guān)村非?；钴S的創(chuàng)意活動，完全不可同日而語。

第五，突出特色，突破藩籬重繪版圖。

只有突出特色，并通過有效的市場拓展，才能形成品牌效應(yīng)，才能突破世界上現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)出自己的文化品牌。在世界范圍內(nèi)，文化產(chǎn)業(yè)的大格局雖然沒有定型，但已經(jīng)相當(dāng)程度地固化了。中國的文化產(chǎn)業(yè)要想獲得更好的發(fā)展動力和拓展市場空間，就必須把自己的文化特色做成優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品序列，突出產(chǎn)品效應(yīng)，做強(qiáng)品牌。做時尚流行文化產(chǎn)品，中國目前未必是美國、日本、韓國的對手；做高端工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，中國不一定能和德國抗?fàn)帲蛔龈叨宋幕a(chǎn)品生產(chǎn)，中國暫時還難以在現(xiàn)有格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，法國、意大利、美國都是高手；說到做電影產(chǎn)品，大片的強(qiáng)手是美國，說到搭建高端文藝范兒的大電影節(jié)，現(xiàn)有的戛納、柏林和威尼斯在擔(dān)當(dāng)著主角，中國的北京電影節(jié)、上海電影節(jié)都只能算地區(qū)小品牌、小角色，一年級小朋友。只有做好自己的特色，才有可能在世界大格局中爭得新的重要位置，變成誰也不能忽視的關(guān)鍵角色。

第六，突出特色，開拓思路促進(jìn)勤政。

《指導(dǎo)意見》中特別強(qiáng)調(diào)了“轉(zhuǎn)變”能力，而轉(zhuǎn)變之功是否見效，關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)變”什么要理解深透。中國文化的特色序列繁復(fù)多樣，文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化地域風(fēng)貌、民間風(fēng)俗風(fēng)情風(fēng)物蔚為大觀。但由于轉(zhuǎn)變成市場產(chǎn)品的思路不夠廣闊，行銷手法單一直白，赤裸裸地想從人家兜里掏錢的行為指向非常明顯，高大上產(chǎn)品放不下身段，小件手禮全國一副面孔，景區(qū)收益主要靠提高門票價格……凡此種種，都屬于懶政思維的后果，也是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容構(gòu)成單一、文化內(nèi)涵貧乏的表現(xiàn)。杭州西湖景區(qū)整體取消門票，看似是在為人們減輕旅游負(fù)擔(dān)，但實際效應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這一目標(biāo)。實際上，杭州是把文章做在了勤政上，單一的收益模式打破之后，必然促使經(jīng)營者去做更多的文化文章，去拓展思路，豐富旅游文化內(nèi)涵，好好講述文化的故事，形成豐富多樣又地域特色突出的產(chǎn)品序列，形成以核心景區(qū)為引領(lǐng)的，以周邊景點延伸開發(fā)、文博文化豐富拓展、節(jié)慶活動精致化安排、本地特色商購?fù)普?、杭幫菜系整理、本土工藝產(chǎn)品和本地特色突出住宿交通環(huán)境，以及娛樂休閑、保健養(yǎng)生、品茶問道等多個品牌延展的大格局，形成目標(biāo)清晰，核心凸顯，延伸廣闊的整體品牌格局。

（簡介）

陳宇飛

中央黨校文史教研部教授

（鏈接）

世界上引人矚目的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)秀樣本，都在做優(yōu)做強(qiáng)上下足了工夫。特色是他們的立身之本，品質(zhì)是他們的營銷底氣。

文化與經(jīng)營的關(guān)系，萬萬不可顛倒，內(nèi)容就是文化的生命，而經(jīng)營永遠(yuǎn)只能是手段。

中國的文化產(chǎn)業(yè)要想獲得更好的發(fā)展動力和拓展市場空間，就必須把自己的文化特色做成優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品序列，突出產(chǎn)品效應(yīng)，做強(qiáng)品牌。endprint