論中國電信“移動”品牌的塑造

作者簡介：王一冰（1991—），女，漢族，河南省周口市川匯區(qū)人，本科在讀，學校：洛陽師范學院，專業(yè)：工商管理專升本。

摘要：中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家運營商隨著國內(nèi)電信運營商的重組形成了競爭激烈的場面。中國電信本在移動業(yè)務領域沒有優(yōu)勢，但是它通過購買聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡進入了移動業(yè)務領域，成為全業(yè)務運營商。中國電信目前處于一個非常不利的局面，主要表現(xiàn)為固定電話持續(xù)下跌、固定寬帶業(yè)務增長速度放緩，要想實現(xiàn)其收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務的轉(zhuǎn)型，就一定不能在移動業(yè)務領域落后于其他的運營商。電信業(yè)要想不通過價格來獲取用戶，就必須擁有一個強大的移動業(yè)務品牌，只有依靠品牌競爭才能取得成功。電信行業(yè)品牌建設是個非常重要的項目，所以本文將品牌營銷活動規(guī)劃和執(zhí)行作為闡述和分析的重點。雖然我國電信企業(yè)取得了一些成功，但是中國電信企業(yè)的總體實力與國外先進的電信運營商相比還有很大的差距，主要表現(xiàn)為中國電信企業(yè)的執(zhí)行力度不夠。電信運營商的品牌營銷活動貫穿于企業(yè)的日常運作，不僅在理論上有研究的價值，而且和實際聯(lián)系緊密。

關鍵詞：中國電信；品牌塑造；營銷

一、國內(nèi)電信運營商品牌經(jīng)營

1、國內(nèi)電信運營商品牌發(fā)展歷史

90年代初期全國范圍內(nèi)只有中國電信一家電信運營商，此時中國電信市場移動固話業(yè)務還沒有分離，而且當時也沒有品牌一說，更談不上競爭，因此運營商并沒有在價格競爭上投入多大的精力，品牌競爭的概念就無從可談。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，中國移動率先從中國電信剝離出來成為獨立的移動業(yè)務運營商。之后中國聯(lián)通也成立，中國電信和中國網(wǎng)通也根據(jù)地域從中國電信中分離出來，從此形成了四大運營商鼎足而立的局面，使得電信市場的競爭更加激烈。隨著四大運營商鼎足而立的局面成立，競爭也越來越激烈，四大運營商也不得不重新調(diào)整業(yè)務范圍和營銷策略來爭取更多的市場用戶，使得原有電信壟斷市場出現(xiàn)了前所未有的你追我趕、相互競爭的局面。從業(yè)務提供的服務本質(zhì)上來說，四大運營商提供的電信服務并沒有多大的差別，網(wǎng)絡、產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，想要取得更多的用戶，就只有在價格上更優(yōu)惠才能獲得更多的市場份額。面對各種利益的誘惑，企業(yè)的利潤率和ARPU值隨著運營商設計的各種資費套餐在不斷地降低。

2、電信業(yè)品牌發(fā)展的四個階段

電信業(yè)的品牌發(fā)展主要分為四個階段：第一階段是1998年以前，這一階段電信業(yè)隨著郵政局和信息產(chǎn)業(yè)部從郵電部中拆分開來而實現(xiàn)政企分開，電信行業(yè)的監(jiān)管由信息產(chǎn)業(yè)部負責，但品牌概念和運作并沒有因此而出現(xiàn)。第二階段是1998年開始到2000年底，此時有少量的品牌出現(xiàn)，但是品牌競爭并不理想?！耙痪€通”這款比較典型的產(chǎn)品在1998年出現(xiàn)，原中國電信固定電話業(yè)務與移動業(yè)務的分離工作到1999年7月基本完成，此后開始籌建中國移動通信集團。第三階段從2001年到2009年中旬，這階段電信企業(yè)品牌依次開始出現(xiàn)并發(fā)展為品牌體系。這一階段的電信運營品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌等幾個層次。第四個階段從2009年中國3G業(yè)務正式商用化起，這是電信運營行業(yè)品牌發(fā)展的開始。此后品牌發(fā)展進入了一個新階段，主要表現(xiàn)為客戶品牌和業(yè)務品牌相互滲透、單品牌架構(gòu)和多品牌體系的探索。

二、中國電信移動業(yè)務品牌塑造的策略分析

1、中國電信品牌的再造

任何一家公司的品牌聯(lián)想和內(nèi)涵都是一個品牌的靈魂和最重要的部分，這點在電信運營行業(yè)品牌創(chuàng)建中也是一樣的，因此要重視品牌的創(chuàng)建，這樣也利于傳播過程的更加深入人心。在一個品牌的創(chuàng)建初期，由于沒有一個好的市場反應做基礎，市場普遍認知不夠，因此就必須對品牌在內(nèi)的其他內(nèi)涵加以強化，增強品牌的聯(lián)想和影響力。

伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展迅猛的良好形式下，移動業(yè)務的客戶群逐漸擴大，并且越呈現(xiàn)年輕化的特征，這時候就必須對品牌進行再造，使其更適應越來越年輕化和活躍的消費群體，這對于目前中國電信的銷售幫助會十分巨大。同時，我們可以看到，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速，手機用戶激增，對手機網(wǎng)絡的需求很大。而中國電信拿到移動運營牌照的時間較晚，客戶總數(shù)較中國移動較少，再加上人們對電信的印象很多哈停留在固定電話運營商上面，這對于重新創(chuàng)建移動業(yè)務品牌是不利的。正是由于有這么多的不利因素的存在，中國電信才能更加需要創(chuàng)建自己的新品牌，來吸引更多的消費群體，通過加入更多的科技創(chuàng)新元素，通過廣告、事件營銷等整合營銷來向用戶傳遞年輕化的品牌形象，通過這些努力會大大鞏固現(xiàn)有的消費群里也將更多的吸引年輕消費群體。同時利用中國電信這個統(tǒng)一的品牌，還可以創(chuàng)建更多的新部門和增加新業(yè)務，向用戶傳達更為便捷、貼心的服務，使更多的客戶產(chǎn)生認同感。例如前幾年的惠普公司在競爭激烈化的背景下也進行過一次成功的品牌重塑行動，通過“You+HP”和“Change+HP”等系列廣告將“+HP”這樣一個品牌進行了一個全新的塑造，使其品牌效應更加深入人心，中國電信也可以借鑒這種好的經(jīng)驗讓自己的品牌能夠得到好的傳播和推廣。

2、中國電信應該對分銷渠道進行品牌化宣傳

我們可以從中國移動前幾年運營的動感地帶專營店得到相應的啟示，我們要充分的利用渠道的功能，讓它創(chuàng)造更多的價值，渠道不僅可以銷售產(chǎn)品和辦理業(yè)務，還可以作為一個很好的次級品牌杠桿，對創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有很好的幫助。比如上海的一個動感地帶專營店，整個專營店都被布置成了橙黃色，這是動感地帶的標志顏色。店鋪有兩層，兩層主營不同的業(yè)務，一層是以業(yè)務辦理，積分禮品陳列為主，二層是娛樂專區(qū)，主要是提供一些學生比較容易接受的東西，比如電子游戲、大頭貼以及動感地帶一些新業(yè)務。整個品牌店與“動感地帶”的新產(chǎn)品很好的相結(jié)合在一起，成為了宣傳品牌形象的利器。

〖BP（〗自營渠道和社會渠道是電信運營商的兩種銷售渠道，其中自營實體營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳是自營渠道的兩個部分；排他性品牌加盟店和非排他營業(yè)點是社會渠道的兩個組成部分。本人認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的人也開始使用網(wǎng)上營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳也可以辦理很多的業(yè)務，這樣省時又省力。因此中國電信可以網(wǎng)上營業(yè)廳為主來進行推廣，讓更多的用戶了解網(wǎng)上營業(yè)廳，從而自覺地使用網(wǎng)上營業(yè)廳，進而降低實體營業(yè)廳人流過大的壓力，最終將實體營業(yè)廳的主要功能轉(zhuǎn)向銷售與體驗。

3、中國電信要和其他品牌進行強強聯(lián)合

在市場競爭日益白熱化的今天，沒有哪個品牌能做大一枝獨大，因此品牌間的聯(lián)合是十分重要的，例如目前開展比較好的是和電商合作，通過“買手機送寬帶”“買電腦送寬帶”等等聯(lián)合促銷的活動，不僅能夠幫助商家實現(xiàn)銷售的增長，也有利于電信品牌的營銷。

同時對于國外優(yōu)秀品牌要加強深度合作，比如應該加強與蘋果手機廠商間的戰(zhàn)略合作，尤其是現(xiàn)在4G時代的來臨，在營銷方面就更加應該突出這個業(yè)務，并且如果能在套餐和實際使用效果方面做更大的改善，會很快的吸引到大量的客戶群體。

4、中國電信的移動業(yè)務應該填充更多的應用

對于目前的中國電信來說，由于自身在移動業(yè)務領域的經(jīng)驗不足，整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力相對較弱。前期可以通過和手機廠商合作，通過定制手機應用的方式來吸引客戶，也可以與軟件公司合作，例如可以推出QQ、微信定向流量優(yōu)惠政策，這樣的話就可以爭取到很大一部分客戶辦理。

同時，中國電信的應用商店也應該進行建設和完善，和中國移動應用相比，在應用程序方面差距比較明顯，所以應該加快研發(fā)進度，加大創(chuàng)新創(chuàng)新投入。只有通過這樣，才能有足夠吸引人的應用來重塑中國電信強勢移動業(yè)務品牌，增加客戶量。

三、結(jié)論：

中國電信經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很大的進步，尤其是取得了4G運營牌照后，將會迎來一個新的發(fā)展機遇，加之在寬帶方面的優(yōu)勢明顯，相信再經(jīng)過加強品牌管理和創(chuàng)建后，以后發(fā)展道路會更加順暢，也將會給更多的客戶帶來更大的實惠。（作者單位：洛陽師范學院）

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