白溝箱包市場現(xiàn)狀與營銷問題分析

作者簡介：張江南（1990-），男，河北省邢臺市，在讀碩士研究生，河北大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)。

摘要：國際市場需求減少，國內市場環(huán)境惡化，白溝微小型箱包企業(yè)經營環(huán)境惡化，箱包企業(yè)可以采取抱團發(fā)展的方式，對產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)整頓提高，重新樹立市場形象，形成產品寬度，從產品設計能力和市場分銷能力兩方面提高自身市場競爭力，轉變成為品牌化的發(fā)展方式，借此實現(xiàn)產業(yè)升級，這種產業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展模式是白溝微小型箱包企業(yè)轉變發(fā)展方式。

關鍵詞：箱包業(yè)；營銷；品牌；渠道

2014年，我國出口貿易繼續(xù)呈現(xiàn)頹勢。金融危機，歐債危機后，以歐美為主要訂單來源的加工制造業(yè)，受到嚴重沖擊，出口市場萎縮，而且中長期時間段內這種狀況難以改善。保定白溝的箱包業(yè)發(fā)展是模仿廣州花都的箱包業(yè)發(fā)展方式，從工藝和設計到銷售模式都是跟隨花都之后。近期，隨著原材料價格上漲﹑人民幣升值﹑勞動力成本上升等問題出現(xiàn)，企業(yè)急需轉型升級，白溝賺取低廉加工費用的箱包企業(yè)陷入經營困境。

一、白溝箱包市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.白溝箱包市場的發(fā)展

白溝位于保定東部，是歷史上著名的商貿集散地，被中國皮革協(xié)會譽為“箱包之都”。白溝的箱包生產以OEM式的代工為主，接受來自廣州花都的“二道單”，或直接接受來自國外的針對低端市場的訂單。針對內銷的廠商以產品進入低端市場為主，自主研發(fā)能力差，缺少品牌建設。大多數(shù)廠家沒有建設自己的銷售渠道，盈利能力差，利潤率低。

2.白溝箱包企業(yè)經營現(xiàn)狀

白溝當?shù)氐南浒鼜S的工人數(shù)量大多在100人以下，屬于微小型企業(yè)，在經營環(huán)境惡化的情況下，自身抵御風險的能力差。在今日的市場環(huán)境下，“抱團發(fā)展”對于微小型企業(yè)而言是一個較好的發(fā)展模式，溫州商人就是一路抱團發(fā)展起來的。“抱團發(fā)展”將從規(guī)范化的運營以及專業(yè)化的品牌運作和市場推廣方面提高自身的競爭力。

二、白溝箱包市場發(fā)展存在的問題

1.市場定位與產品形象之間存在差距

白溝微小型箱包企業(yè)由加工作坊發(fā)展而來，成長為箱包企業(yè)之后，生產規(guī)模擴大了，生產工藝和質量控制卻沒有相應的提高，因而箱包產品一直在走低端路線，在消費者中形成了白溝箱包價格低，質量差，仿冒品的形象，這一形象與白溝箱包企業(yè)新的發(fā)展定位之間存在沖突就要扭轉消費者對白溝箱包的印象，顯然，這一轉變并非易事。

從市場需求來看，時尚白領人群是最具市場潛力的目標人群，白溝現(xiàn)有的產品，價格低，質量差的形象無法滿足時尚白領人群的消費需求，這樣的箱包體現(xiàn)不出這一人群的階層特性，質量上的缺陷使得白溝箱包難以進入其目標市場。

消費者接受中檔產品高于生產成本的價格，是基于認可品牌帶來的價值增值。除卻品牌的美譽度和知名度，品牌的價值在于包含于產品之中的共性的文化特色，這需要持續(xù)的歷史積淀。

2 .白溝箱包企業(yè)缺乏渠道建設投入

白溝箱包業(yè)的傳統(tǒng)渠道可以分為兩部分，一種是生產商完全自營渠道，開展“深度營銷”，自建銷售終端，品牌專賣店是這一形式的具體表現(xiàn)，采用這一方式，生產商對銷售渠道的控制力很強，但這一方式對管理和資金運營有較高的要求，白溝只有極少數(shù)幾家資金實力強的箱包生產企業(yè)在建設這一渠道，受品牌知名度和自身實力的限制，這些企業(yè)只在河北省內部分城市開設了專賣店，效益并不樂觀。多數(shù)箱包生產廠采用另一種方式，銷售渠道完全依賴經銷商，由于白溝生產廠的產品優(yōu)勢不明顯，所以經銷商占據(jù)主動權，具有較大的利潤空間，而生產商利潤率被壓低，處于被動地位。

3.市場運營和品牌運作專業(yè)人才的缺失

要想打造名牌產品取得市場歡迎，就需要有優(yōu)秀的營銷策劃人才。白溝雖由副縣級行政單位升為副地級單位，其發(fā)展程度依然很低，基礎設施薄弱，遠落后于珠江三角洲，白溝對于專業(yè)人才而言缺乏吸引力。市場運營和品牌運作是專業(yè)性強的工作，微小型企業(yè)沒有實力雇傭專業(yè)人才實現(xiàn)管理和運營的規(guī)范化。白溝箱包企業(yè)應該吸引專業(yè)人才加盟負責產品市場開發(fā)，同時由這些專業(yè)人才對各企業(yè)的各項工作提供指導服務，實現(xiàn)箱包廠各項工作的規(guī)范化、合理化。

4. 企業(yè)品牌樹立過程中資金的缺乏

白溝箱包企業(yè)現(xiàn)在的融資方式比較單一，多數(shù)只有箱包廠老板的直接投資。但各個箱包廠老板嘗試走品牌化道路，所作的投資都是試探性的，再加上各箱包廠老板都是微小型箱包企業(yè)，本身資金使用狀況比較緊張，風險承擔能力差，所以各箱包廠老板的直接投資數(shù)量小，無法滿足正常市場開發(fā)的需要。

三、白溝箱包企業(yè)市場營銷改進策略

1. 明確市場定位 逐漸樹立品牌形象

針對時尚白領人群所作的中檔市場定位，企業(yè)必須提高現(xiàn)有箱包產品的品質，箱包產品的質量是實現(xiàn)新的市場定位的基礎。從已經了解的情況得知，白溝部分箱包廠曾為知名箱包品牌做過代工，可知白溝箱包廠是有能力達到高質量要求。在前一階段內，白溝箱包廠紛紛從廣州引進新生產設備，在生產設施上和廣州花都的箱包生產差距已經縮小。

2.培養(yǎng)企業(yè)產品品牌文化

要滿足中檔市場時尚白領人群的消費需求，質量保證只是基礎，更重要的在于箱包產品要有自己的品牌文化和品牌知名度。這需要充分發(fā)揮專業(yè)人才產品設計功能，箱包設計師要根據(jù)目標人群的需求特點設計出滿足其需求的產品。新設計出的產品要有一貫堅持的設計風格，形成產品特色，從而逐漸形成品牌文化，可提高品牌知名度，讓消費者認可和接受這些品牌，樹立品牌形象。

3. 拓寬市場渠道

箱包企業(yè)在以營銷推動市場時，創(chuàng)建銷售渠道是獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑。此前白溝箱包生產者采取與渠道商合作的方式，產品經由批發(fā)商，各級經銷商，最后在商場和超市內呈現(xiàn)在消費者面前，渠道商完全掌控銷售渠道，生產企業(yè)只能獲取生產利潤，通過此批發(fā)路線，獲利能力小。箱包企業(yè)應發(fā)展自己的零售終端的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，可讓箱包廠即獲得箱包生產利潤，又可分享箱包零售利潤，渠道掌控力加強，各箱包企業(yè)的盈利能力也相應增強。

4 .組建完整的運營團隊

要克服具體的運營過程中的各種困難，就要組建專業(yè)的團隊來應對各種具體的問題，目前由于地域上的原因，此職業(yè)經理人面臨部門組建過程中人才的缺失。要解決這一人才缺失，白溝企業(yè)可利用現(xiàn)代信息技術下的電子商務模式，克服地域上的距離，實現(xiàn)團隊的遠程組建與合作，只在白溝保留設計與生產功能，運營團隊可在珠三角一帶開展具體工作，利用網絡媒介實現(xiàn)與白溝企業(yè)其他部門的分工與合作。利用珠三角一帶集聚的各種社會資源，運營團隊可以更好的實現(xiàn)團隊職能。在現(xiàn)階段，白溝部分箱包廠把自己的設計中心轉移到廣州，有些企業(yè)也把售后服務外包給其他公司，所以MZ采用這種遠程合作的方式可以實現(xiàn)的。

5 .拓寬融資渠道，保障集團運行

進行品牌運作和推廣工作，需要大量資金作支持，但單靠目前箱包廠經營者的直接投資，遠遠無法完成這一需求。但由于樹立品牌的風險大，各箱包廠承受風險的能力差，故直接投資存在資金缺口。箱包企業(yè)應爭取政府政策支持，還可以通過向銀行貸款來融資，箱包企業(yè)有良好的行業(yè)前景，又有箱包之都的行業(yè)基礎，是當?shù)卣С窒碌漠a業(yè)升級項目，這可以成為箱包企業(yè)爭取銀行貸款的優(yōu)勢。只有解決了資金問題，各項工作才有保障，保證品牌運作的順利進行。（作者單位：河北大學管理學院）

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