經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌營銷

作者簡介：張曦文（1993.2-），性別：女，籍貫：遼寧省沈陽市，學(xué)校：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，學(xué)院：管理系，專業(yè)：旅游管理。

摘要：隨著我國社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展方式的改變，使人們越來越注重生活方式的轉(zhuǎn)變，近幾年的商務(wù)洽談、交往人數(shù)、旅游人數(shù)增加的很快，而在異地的住房落腳是人們最為關(guān)注的內(nèi)容。在酒店行業(yè)中，對人們這類要求有著直接影響的是經(jīng)濟型連鎖酒店，此類酒店的主旨是滿足普通人睡好覺、享受低廉價格的良好服務(wù)，對酒店行業(yè)的發(fā)展有著積極的影響。[1]其中，如家是近些年逐漸興起的一種新型經(jīng)濟型連鎖酒店，其舒適優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及大眾可以接受價位的特點使之受到學(xué)生、商務(wù)人士、旅游者的首選。但是此類型酒店的品牌意識還不夠成熟，影響不夠巨大，缺乏行之有效的營銷理念，品牌營銷能力不足的問題也非常突出，所以針對這些問題提出建議，促進酒店又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；如家；品牌；營銷

一、經(jīng)濟型酒店概述

（一）、經(jīng)濟型酒店概念

經(jīng)濟型連鎖酒店也可以叫做有限服務(wù)酒店，是指類似如家、漢庭、錦江之星、7天（7days）這樣的為一些出差辦公、學(xué)生以及國內(nèi)外自駕旅游者人群，相比于早起的酒店特點，經(jīng)濟型酒店最大的特點是大多數(shù)人群消費得起。主要是滿足普通人群的酒店的總稱，以消費人群的消費能力為核心考慮因素，按照人群的需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)但是低廉的價格，提供的是實惠的服務(wù)：早餐和好的睡眠，按照需求的不同則取消一些高檔的例如：酒吧、KTV等高檔場所，只是提供一個舒適的床，讓客人睡個舒適的好覺的優(yōu)質(zhì)睡眠服務(wù)等，不僅環(huán)境優(yōu)雅、地理位置處于交叉方便的市中心，方便出差辦事的人群，也因為價格的合理以及大多數(shù)人群可以接受，在日常生活中這樣的酒店隨著經(jīng)濟的發(fā)展順勢而呈現(xiàn)良好、快速的發(fā)展，在較星級酒店相比的酒店行業(yè)中，性價比的優(yōu)勢出現(xiàn)了不可替代的優(yōu)勢。眼下，在經(jīng)濟型酒店中，發(fā)展態(tài)勢好的有錦江之星、如家、7天等，國外的經(jīng)濟型連鎖酒店有格林豪泰、宜必思等在我國的酒店市場份額中占據(jù)了一席之地。

（二）我國經(jīng)濟型連鎖酒店的經(jīng)營管理理念

經(jīng)濟型連鎖酒店以服務(wù)好大眾的最實際需求為發(fā)展的根本理念，以“賓至如家”的企業(yè)名稱同時也是自己企業(yè)的服務(wù)理念，“到了如家這個家，無論你是否把這里當(dāng)作家，如家都待你如親人”，貼心、溫馨的服務(wù)理念，讓客戶體會溫暖和愛，并提出了走持續(xù)發(fā)展之路的理念。具體有兩層含義：

第一，經(jīng)濟上可以增加經(jīng)濟利益，這是從商家方面考慮，另一個就是客人，提供最經(jīng)濟最好的服務(wù)，這體現(xiàn)了“以人為本”的核心實質(zhì)。[2]以讓普通人群睡個好覺，享受最貼心的價格，滿意的服務(wù)為追求。

第二，一定要有好的口碑，寧可犧牲一些地方連鎖店的經(jīng)濟利潤，也要維護好連鎖店的品牌，這是關(guān)系到一系列發(fā)展的鏈條問題，不能因為一個環(huán)節(jié)的失誤影響大局?！盎仡^客”一定要有所保證，保證會員資源，高級會所的待遇，但是確是平民的價格。

二、經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展

（一）、我國經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展?fàn)顩r

在10年中，經(jīng)濟型酒店的客房數(shù)、店數(shù)以及入住率都是整體穩(wěn)步增加的趨勢，這樣的態(tài)勢，都認為經(jīng)濟型酒店開設(shè)好處很多，例如：能夠很好的滿足普通群眾低價住優(yōu)質(zhì)房間的需求，增強經(jīng)濟后勁、提高當(dāng)?shù)厥杖?，同時使服務(wù)業(yè)不會對環(huán)境造成危害，應(yīng)提倡發(fā)展規(guī)模，帶動相關(guān)本地人員就業(yè)，并且認為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展前景極好。

（二）我國經(jīng)濟型連鎖酒店出現(xiàn)的問題

管理經(jīng)營不成熟的問題，如品牌意識不強、服務(wù)理念不足，現(xiàn)在經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些因私欲熏心，價值觀發(fā)生扭曲的人就很有可能造成整個管理層的斷裂，這樣的損失是巨大的。同樣，在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代和知識爆炸的時代，國際貿(mào)易的知識欠缺也是令人擔(dān)憂的問題，不能很好的與國際接軌，另一方面，有的管理人才對于酒店管理的相關(guān)知識不是全面了解。[4]例如：有的酒店管理人員因為相關(guān)知識不通曉、不能很好的掌握，類似于這樣的情形會給酒店的品牌造成不良的影響和經(jīng)濟損失。

以沈陽來說，僅僅沈陽地區(qū)就有多家單店。新階段的發(fā)展，很多投資人士的眼睛都盯準(zhǔn)了這個市場相比星級酒店，利潤見效快、投資還不是很高，所以，雖然還處于探索初始階段，但是未來的經(jīng)濟型連鎖酒店會異軍突起，會成為最大的利潤增長點。

（三）、我國經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展趨勢

根據(jù)分析，大部分的人群在中低下層消費，如家已滿足他們這類龐大人群需求，這就為做好品牌營銷提供了最大的人群基礎(chǔ)，推動了口碑宣傳的有利途徑。而且80%以上的人群愿意選擇這樣設(shè)計的酒店，這對經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了基本的人氣條件。

客戶的關(guān)注焦點主要集中在服務(wù)和價位上面，同行業(yè)一定會有競爭，但是一般不會阻礙如家這頭號領(lǐng)頭羊的地位，且這些競爭在促進創(chuàng)新能力和改進服務(wù)上面還能夠起到倒逼的作用。

（四）、如家快捷酒店的發(fā)展

如家經(jīng)濟型快捷酒店簡要分為摸索階段、異軍突起階段、做大市場入市階段。

1、摸索階段。如家快捷酒店大都是在吸取成功的管理經(jīng)驗以及國外的經(jīng)驗以及模式來發(fā)展如家快捷酒店。

2、異軍突起階段。在異軍突起階段，如家穩(wěn)操勝券中一直要做好品牌的影響力，開始縱深發(fā)展，擴大連鎖店，時刻體現(xiàn)“經(jīng)濟”、“連鎖”，開始了擴張，使如家得到了發(fā)展，推動了進一步做大做強最有利的品牌這個關(guān)鍵的營銷因素。

3、上市階段。當(dāng)規(guī)模、品牌影響力有了迅速的發(fā)展，融資上市成為必然。

三、如家酒店的市場定位、SWOT分析及品牌營銷策略

（一）市場定位

市場定位就如同首因效應(yīng)一般，就是給人留下的最直接感受是什么。提到名字就要讓客人想到這是一家怎樣的企業(yè)。[5]如家的市場定位突出了自己的特色，如家酒店最直接、最深刻的印象，就是價格低廉、“如我到自己家”的感受，讓人感到溫暖、貼心，價格公道，服務(wù)到位，我能接受這樣的印象。那么，如家是如何定位自己、如何做到的呢？

首先，作為經(jīng)濟型酒店，如家鎖定的人群就是具有客觀利益增長點的普通中下層消費人群。例如：學(xué)生、出差辦公人士、自己出錢旅游的人員。

其次，定價一般在200元以下，這是如家的特色，價位是大眾都能接受、也消費得起的價格。相比較星級酒店，這個價位是合理的，最可貴的是服務(wù)特別好，當(dāng)然會成為人們的首選。

第三，產(chǎn)品上，簡單卻不寒酸，降低酒店成本的同時盡量為客戶省錢，產(chǎn)品例如一次性洗具，所謂“羊毛出在羊身上”，因為一次性，質(zhì)量不用太好，這樣節(jié)省了消費，相對也節(jié)約了成本，質(zhì)量也是中檔的，符合普通人士平時在家里的生活一樣。[3]

（二）SWOT（戰(zhàn)略）分析

SWOT分析是通過對營銷環(huán)境的整體做有針對性的分析，明確酒店的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部營銷機會、威脅，以下是如家快捷酒店的分析：

1、內(nèi)部優(yōu)勢

（1）入住率數(shù)量優(yōu)勢。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在沈陽市星級酒店以及經(jīng)濟型快捷酒店想比較中發(fā)現(xiàn)，在沈陽市幾家經(jīng)濟型快捷酒店的入住率人群統(tǒng)計中，人群消費群體的大多數(shù)是主要一下四種：出差辦公、學(xué)生、自駕旅游的國內(nèi)外人員以及中下層收入人員。主要是這類人群因為現(xiàn)在新的形勢下經(jīng)濟的發(fā)展工作的需要、以及生活方式生活水平的提高等一些轉(zhuǎn)變，而他們消費水平有限，這樣的經(jīng)濟型快捷酒店恰好照顧到了他們所有的需求，如家是首選，占全部酒店行業(yè)的78.43%；其次是錦江之星，這個主要是因為錦江之星的成本價位上沒有如家規(guī)模大，相比價格占了一定優(yōu)勢，占到了17.47%；第三種是一些國外進入中國酒店市場的，這種一般是國外旅游人員或者是由于地理位置優(yōu)越，比如在火車站、客運站附近，占了11.45%。

（2）貼心服務(wù)優(yōu)勢。眼下是快的生活節(jié)奏社會，人們渴望過上幸福的生活，這個是要生活質(zhì)量的提升，也要每個人的努力，為了生計，奔波于各個城市，疲憊，沒有家人在身邊的落寞……一個人口碑說如家好，整個家里以后都會選擇如家，這就是品牌的力量。酒店品牌管理的同時，服務(wù)態(tài)度貼心就會避免不必要的糾紛，贏得企業(yè)的美名聲。使得利益和品牌形象和諧平衡發(fā)展，獲得雙贏。

2、內(nèi)部劣勢

（1）安全隱患管理問題。有時候一些事故的發(fā)生對如家品牌營銷酒店的影響是很嚴重的。這樣涉及的不簡單是經(jīng)濟損失的問題，更是關(guān)系是否“以人為本”的最關(guān)鍵問題，因為生命安全是每個人最敏感的，再舒適、再低廉的價格也不能消除人們對安全問題存在的顧慮。所以，管理者的營銷一定要注意這個警戒事件，否則就會影響到如家連鎖酒店連鎖品牌，垮的是整個企業(yè)。

（2）品牌推廣嚴重不足?，F(xiàn)在的品牌意識在營銷中意識不強，還有對如家酒店企業(yè)文化的理念有了質(zhì)疑，只是重視經(jīng)濟利潤，實際中并沒有做到宣傳的理念相一致。這是令人擔(dān)憂的。

（3）管理實踐能力不夠。作為酒店行業(yè)的新生嬰兒，一切都還是剛剛學(xué)步，要使得整個連鎖酒店行業(yè)高效率運轉(zhuǎn)，增強企業(yè)的核心競爭力取決于信息技術(shù)的熟練掌握和利用。但現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店沒有先例可以照做，也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以照做，在如今變化極快的市場形勢條件下，會存在很多意想不到不在規(guī)劃之內(nèi)的事情，酒店管理人員應(yīng)急突發(fā)事故的準(zhǔn)備不夠。

3、機會

（1）帶動本地經(jīng)濟。因為如家快捷酒店是用一些本地人作為員工，所以對自己本地各個地方都非常了解，有些外來人員對于當(dāng)?shù)赜胁欢?，可以直接問，都能得到很好的回答，例如：沈陽市外來旅游人員和出差的客人，不知道怎么乘車，或者特色美食、好的景點、當(dāng)?shù)氐囊恍┨禺a(chǎn)，這樣還發(fā)展了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟，也促進了本地文化的發(fā)展。也會更深刻地感受到沈陽人的熱情，而更愿意選擇住在這里甚至甚或在這里生活的想法，這也為如家快捷酒店的品牌營銷的提供了很有效的幫助。

（2）品牌形象、口碑越來越好。如家酒店的數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，而隨著如家酒店的發(fā)展，選擇如家的人群也進一步增加，口碑很好，得到大家的認可。這樣的人群越來越多，影響也因為一傳十十傳百，獲得很大的經(jīng)濟效益。也別是對于低收入人群的普通群體，是大多數(shù)，所以如家是科學(xué)市場定位，鎖定這些人群，同時又獲得了廣泛的認可，這就為如家的進一步發(fā)展提供了做大、做久的可能。

4、外部危機

競爭與威脅是相伴而生的但是有競爭才會更好的有生存發(fā)展的可能。就如同鯰魚效應(yīng)一樣，逼著自己像高、強、發(fā)展，如家現(xiàn)在可以說最大的競爭對手就是7天連鎖酒店，還有比如家酒店規(guī)模小的錦江之星、漢庭快捷酒店等。

（1）價位。價位當(dāng)之無愧是最在意的因素。相對于如家，一些小的規(guī)模如錦江之星，他們成本低于如家，所以現(xiàn)在有些城市經(jīng)濟發(fā)展不是很好，大眾人群又在中下層人里面，所以，競爭是難免的。但是，也不能打價格戰(zhàn)，這樣只能是兩敗俱傷，對于整個酒店的發(fā)展都是可怕的影響，損失的經(jīng)濟利潤，更是這樣的酒店行業(yè)繼續(xù)生存發(fā)展下去的問題。

（2）同行業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新才能應(yīng)對瞬息萬變的市場變化，現(xiàn)如今科技的發(fā)展、社會經(jīng)濟的日益多元化發(fā)展，市場自然對酒店的服務(wù)水平有了轉(zhuǎn)變性的期望，所以，一些快速、高效、同時高質(zhì)量是競爭下優(yōu)勝劣汰的贏家。如家快捷酒店管理的創(chuàng)新，改變現(xiàn)有的一些不合理的管理模式、打破傳統(tǒng)的低效率的作業(yè)方式，注重服務(wù)為本，重視舒適為人的良好品牌一定要長期保持下去，消除一切質(zhì)疑因素的管理模式，走好服務(wù)、大眾可以接受的價位的可持續(xù)酒店品牌營銷之路。

（三）如家品牌營銷策略

從SWOT分析中可以看出，如家經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展過程中的策略選擇與品牌營銷的策略選擇是決定的因素。

1、服務(wù)是關(guān)鍵。如家的服務(wù)在細節(jié)上完美的給出了這類行業(yè)最好的詮釋，例如：如家的微笑服務(wù)，是貼心的微笑，你把如家當(dāng)家了，如家就真的如同親人一樣的對待你，這里充滿了溫暖，讓客人感受到的是回到家的感覺，每個人面帶微笑，不同于一些服務(wù)行業(yè)。

2、廣告策略。充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，是全過程形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性信息服務(wù)。在經(jīng)濟型酒店管理的整個過程中，提升人員的素質(zhì)，提高工作的效率，減少不必要的浪費，同時能夠為促進文化軟實力的提升有很大幫助，不能只是資源和勞力。利用好廣告的策略，如：電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺等等。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

在中國經(jīng)濟型酒店品牌呈逐年上升發(fā)展的今天，而且形勢銳不可當(dāng)，并且有多家的激烈競爭情況下，準(zhǔn)確的市場定位，高質(zhì)量的產(chǎn)品，良好的品牌營銷策略，鮮明的服務(wù)特色以及“以人為本”的經(jīng)營理念為如家贏來了群眾最大的好評和贊譽與支持。

（二）建議

首先，要加強對品牌策略的重視，為客戶建設(shè)起一個專門的會員詳細記錄，這個會員檔案可以是為了酒店自己的入住率情況的一個統(tǒng)計，也可以在生日或者節(jié)日給予客戶送上祝福，可以讓員工定期定時的進行入住客戶的統(tǒng)計，做到哪些客戶是酒店常住客戶，哪些是因為品牌營銷策略慕名而住店的，住店的考慮因素是什么？以及對酒店是否滿意；其次，新的時代的酒店管理者的素質(zhì)，對品牌營銷管理策略的升級是必要因素。新形勢下，經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)，沖擊著原來的星級酒店，當(dāng)然對新時代的經(jīng)濟型快捷連鎖管理人員素質(zhì)提出了適應(yīng)新時代的要求，如家快捷酒店為我們提供了很好的經(jīng)驗，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)吸取好的管理，重點提升經(jīng)濟型酒店管理人員的素質(zhì)，從而促進整個連鎖酒店企業(yè)更好的整合和協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，這同時更是我國經(jīng)濟發(fā)展的多元化，推動我國經(jīng)濟發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高具有關(guān)鍵的意義。

綜上所述，不僅僅需要考慮在酒店產(chǎn)品上可以由購買一些中高檔基礎(chǔ)洗具，明碼標(biāo)價，讓顧客自主選擇性購買，從而減少不必要的強賣的不必要的糾紛，影響酒店的信譽和形象。需要從長遠的角度對經(jīng)濟型快捷酒店管理人員素質(zhì)進行改進，形成一支高素質(zhì)的經(jīng)濟型快捷酒店管理人員隊伍。（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）

參考文獻：

[1][孫靜]. 淺談我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2005（9）.

[2][范向麗，鄭向敏]經(jīng)濟型酒店的“經(jīng)濟型”理解與分析[J].北京.第二外國語學(xué)院學(xué)報，2007（1）.

[3]賀麗霞.經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀分析以及對策研究[J].長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004，（9）.

[4][鄒益民]，飯店管理：理論、方法與案例[北京]：高等教育出版社，2005.

[5][王強].經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀分析和發(fā)展機會、策略[N].中國旅游報，2005（4）.