基于O2O模式的我國旅游電子商務發(fā)展研究

常州輕工職業(yè)技術學院　袁唯一

基于O2O模式的我國旅游電子商務發(fā)展研究

常州輕工職業(yè)技術學院袁唯一

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，電子商務在各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著越來越重要的作用，電子商務O2O模式作為一種新的商務模式，逐漸成為了各行各業(yè)關注的焦點。本文從O2O模式的概念、發(fā)展趨勢著手分析，研究了其在我國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢和劣勢。在此分析和研究的基礎上，也提出了一些關于旅游電子商務O2O模式的創(chuàng)新發(fā)展思路。

關鍵詞：O2O模式 旅游產(chǎn)業(yè) 電子商務

1 O2O模式與旅游020模式

O2O即Online To Off ine稱為線上線下電子商務，就是將線下傳統(tǒng)商務機會與互聯(lián)網(wǎng)相結合的交易模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商務的交易前臺，同時把線上的購買者帶到線下消費。O2O模式的線上平臺為旅游企業(yè)和旅游消費者之間搭建了良好的信息交互橋梁，旅游企業(yè)將自己的產(chǎn)品或服務信息發(fā)往線上為實際或潛在的旅游消費者提供了信息促成旅游消費，同時旅游消費者購買旅游產(chǎn)品并將自己的旅游體驗感受等信息反饋給線上平臺促進旅游企業(yè)產(chǎn)品的改良，體現(xiàn)了旅游企業(yè)和旅游消費者間的信息交互。

基于對O2O模式的定義，可將旅游O2O模式定義如下：是指旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字交互式媒體的功能在線整合資源，傳播旅游目的地形象，推介旅游產(chǎn)品，促成和引導消費者線上完成交易線下實現(xiàn)旅游體驗，最終達到提高旅游業(yè)知名度，全面開拓市場，增加地區(qū)旅游業(yè)收入，促進旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2 我國旅游電商O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向O2O模式并帶動產(chǎn)業(yè)資源整合

追溯中國的O2O模式，攜程作為旅游產(chǎn)業(yè)電子商務的領頭人可以說是中國最早的O2O模式，從最初的線下發(fā)卡，吸引消費者線上預訂酒店，再到線下進行消費，這種模式就是我國O2O的早期雛形。旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，其涉及的六大要素“食、住、行、游、購、娛”將逐步踐行在O2O模式的方向上逐漸深化。線上產(chǎn)品營銷及交易推廣與線下資源質量及產(chǎn)品服務的整合，將會是我國旅游O2O模式發(fā)展的助推力，同時這也促進了旅游資源的重新配置，旅游產(chǎn)業(yè)的重新組合，旅游發(fā)展的不斷創(chuàng)新。

2.2 旅游O2O模式發(fā)展的本質是信息流和服務流

任何一種商務模式的發(fā)展都是依托其產(chǎn)品本身的，旅游電商O2O模式雖然是以電子商務為交易的平臺和媒介，但其最根本的還是旅游產(chǎn)品。商品貿易的流通需要通過產(chǎn)品的營銷、產(chǎn)品的購買、產(chǎn)品的體驗、產(chǎn)品的評價等，這些環(huán)節(jié)都是圍繞著產(chǎn)品的自身特點而進行的，因此信息流和服務流在旅游O2O模式中作為其模式的本質也是由旅游產(chǎn)品本身的特點所決定的。旅游產(chǎn)品質量的好壞很大程度是取決于整個旅游活動的服務體驗，因此無論是線上的信息宣傳及交易服務，還是線下的實際旅游地的接待和游覽服務，都是信息流和服務流的實際體現(xiàn)。

2.3 旅游O2O模式的供應鏈逐漸趨于優(yōu)化

供應鏈是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)科技和信息技術發(fā)展的推動下各個產(chǎn)業(yè)的供應鏈也隨之不斷地完善。旅游產(chǎn)業(yè)的供應鏈大體上可以概括為由旅游供應商、旅游運營商、旅游代理商和游客這四個主體構成的。旅游供應鏈隨著產(chǎn)業(yè)模式的更新發(fā)展逐漸形成了直線型結構、網(wǎng)絡型結構和新型結構這三種基本類型。

3 我國旅游電商O2O模式優(yōu)勢

3.1 擴大了傳統(tǒng)的旅游消費市場

線上線下的模式使旅游市場信息取得了全天候、全方位、無國界、開放性的傳播，并且線上傳遞的信息更加生動形象和全面，具有很強的綜合性。不僅吸引了很多的現(xiàn)實消費者，更重要的是也使得旅游消費的潛在市場得到了更迅速更直接更有效的開發(fā)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10.0%，未來幾年會持續(xù)上升，預計2017年將達到15.6%。

3.2 提高了產(chǎn)業(yè)鏈的效率和價值

O2O模式使旅游產(chǎn)業(yè)建立起了一個加強旅游服務各個環(huán)節(jié)溝通協(xié)作的平臺，旅游企業(yè)在這種協(xié)同合作的環(huán)境下工作效率有了明顯的提高。通過互聯(lián)網(wǎng)使各個旅游企業(yè)間的信息實現(xiàn)了共享，整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的服務供應商都趨向于合作共贏，同時信息的共享也使產(chǎn)業(yè)鏈的價值趨向于最大化。

3.3 促進了產(chǎn)業(yè)的公平競爭和優(yōu)勝劣汰

O2O模式在旅游產(chǎn)業(yè)相較于其他傳統(tǒng)模式其形式是比較新的，因此無論旅游服務供應商的大小，其爭奪旅游市場的機會都是相對公平的。最重要的是通過線上平臺，及時了解掌握消費者反饋的信息，針對旅游消費者的需求及對服務質量的感受，開發(fā)提供滿足需求和服務的旅游產(chǎn)品。與旅游消費者建立長期良好的關系，維護和延伸旅游產(chǎn)品的營銷渠道，積極提高售后服務質量滿足客戶需求。以優(yōu)質的產(chǎn)品和良好的服務來擴大企業(yè)的影響力、信譽度和美譽度，才能使旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，良性競爭促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4 購買產(chǎn)品更加便利高效

線上的在線交易平臺可以使旅游產(chǎn)品隨時隨地地進行交易，無需再拘泥于傳統(tǒng)的門店交易，在當今這個特別強調時間和效率的社會，在線交易這種對消費者方便快捷的服務在一定程度上節(jié)約了更多的時間、精力以及距離等成本。

4 我國旅游電商O2O模式劣勢

4.1 線上線下資源配置不平衡

旅游產(chǎn)品不同于實體商品，O2O模式下旅游消費者在線上預先為服務買單，卻不能在消費過程中因為其產(chǎn)品質量低于預期甚至極為低劣而“退貨”。很多消費者都會抱怨，線上產(chǎn)品宣傳得很好，但實地消費的時候服務的質量卻得不到保障，有時還會出現(xiàn)由于客流量過大以至于消費者購買的服務當時無法合理安排的問題，這些問題都是線上線下資源配置的不平衡所造成的。

4.2 模式相對清晰缺乏創(chuàng)新

旅游O2O模式的各個環(huán)節(jié)都相對清晰，并且進入O2O模式發(fā)展的門檻也很低，因此其發(fā)展模式也逐漸變?yōu)榱艘环N千篇一律的定式，無論企業(yè)的大小都以相同的方式運營，造成了同質化的競爭過于激烈，以至于產(chǎn)品的營銷和服務等都沒有取得創(chuàng)新，只是得到了量的增加而沒有產(chǎn)生質的變化和發(fā)展。

4.3 誠信體系建立不夠完善

旅游O2O模式是建立在旅游企業(yè)和旅游消費者相互信任的基礎上才能發(fā)展起來的，因此完善的誠信機制就變得十分必要。然而目前O2O模式作為電子商務新的經(jīng)濟增長點，許多網(wǎng)絡平臺為了提升客戶的數(shù)量，擴大經(jīng)營的范圍盲目地進行擴張就放松了對各個旅游供應商資質的審核，導致了互聯(lián)網(wǎng)上雖然有大量的旅游產(chǎn)品和服務的信息，但卻很難保證旅游產(chǎn)品的質量和服務，因此強化誠信體系并對電子商家進行嚴格地監(jiān)管是十分重要的。

5 我國旅游電子商務O2O模式的創(chuàng)新發(fā)展思路

5.1 旅游電商O2O模式的產(chǎn)品型創(chuàng)新

創(chuàng)新本身就是產(chǎn)業(yè)的核心動力，其作用是創(chuàng)造一種生活方式，并帶來創(chuàng)意化的表達，吸引消費者獨特的舒適性需求和審美體驗。旅游電商O2O模式將旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的信息和交易都放在了互聯(lián)網(wǎng)平臺上，但其最終的消費體驗還是通過線下的旅游產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)的，因此旅游電商O2O模式的產(chǎn)品型創(chuàng)新可以做到以下幾點。

（1）將線上線下的旅游產(chǎn)品信息進行整合和對應，使線上和線下的旅游資源配置平衡，優(yōu)化旅游環(huán)境和傳統(tǒng)旅游業(yè)等以及旅游產(chǎn)品相關的服務，這也是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和保障。

（2）通過實施O2O對企業(yè)內實現(xiàn)組織、流程、文化、人才的再造，對外實現(xiàn)消費者的智能接口、提升用戶體驗和傳遞品牌價值。對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要有好的創(chuàng)意輸出，同時結合用戶體驗及審美的要求，輸出適應社會發(fā)展的價值觀，這樣才能使產(chǎn)品具有長期的吸引力。

（3）可將食、住、行、游、購、娛等單一的旅游活動按照旅游消費者的實際需要和個性化組合起來形成一站式的旅游組合產(chǎn)品，這種個性組合產(chǎn)品既方便了消費者也能使企業(yè)獲得最大收益，當然這種創(chuàng)新需要研發(fā)一個旅游活動個性化組合設計篩選的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)軟件來進行配合。

（4）可以推出高端的旅游定制產(chǎn)品，無需旅游消費者自己安排行程和自主選擇購買，而是只需提出自己的需要和要求，旅游供應商便會讓旅游顧問為消費者設計出個性化的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新是伴隨著需要而產(chǎn)生的，要充分地利用旅游電商O2O模式的信息流，及時地分析消費者的需求就能創(chuàng)造出新的適應消費者需求的產(chǎn)品。

5.2 旅游電商O2O模式的服務型創(chuàng)新

旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)其服務性質是十分顯而易見的，無論是旅游產(chǎn)品購買前的選擇還是旅游產(chǎn)品購買后的消費，服務都是貫穿于旅游這項活動全過程的。如此看來，旅游電商O2O模式要進行服務型創(chuàng)新，最重要的一點就是要最大限度地滿足旅游消費者的需求。據(jù)攜程發(fā)布的《2013年—2014年旅游意外險投保理賠報告》中顯示旅游者在旅游活動中最關心身體的安全保障，其次是財產(chǎn)安全的保障，并且意外傷害險和急性病醫(yī)療保險的獲選率最高達87%，其他依次是個人財產(chǎn)保險、旅游阻礙保險和全球24小時救援服務等。

因此，將旅游保險服務帶動到線上平臺來進行交易和服務，就如同在線上購買產(chǎn)品的在線交易和服務一樣，旅游企業(yè)將最新的旅游保險信息及時地發(fā)布給購買旅游產(chǎn)品的旅游消費者，使旅游消費者能夠在線上自主地選擇其需要的旅游保險類型，讓每一筆在線交易成功的旅游保險單和在線旅游產(chǎn)品的訂單一樣可以實時地跟蹤和查詢，在需要保險服務時能在第一時間反饋給線上的旅游企業(yè)，并享受旅游企業(yè)帶給消費者的后續(xù)服務。相信這樣便捷的服務保障能夠使旅游業(yè)獲得更迅速的發(fā)展。

5.3 旅游電商O2O模式的文化型創(chuàng)新

旅游資源作為旅游活動的載體，旅游活動的本身也是文化的傳播，如果旅游產(chǎn)品沒有了文化的內涵，那旅游活動就會變得索然無味。從旅游電商文化型創(chuàng)新的角度來看，首先可以從旅游資源的自身出發(fā)，去深度挖掘旅游資源的歷史文化內涵，找到其自身所獨有的特質作為其發(fā)展的亮點，并隨著時代的發(fā)展賦予其新的內涵。其次，對旅游產(chǎn)品文化體現(xiàn)方式進行創(chuàng)新，需要從主題性、藝術性、趣味性、刺激性、參與性、教育性、和諧性和競爭性這八方面去研發(fā)和深化。然后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息交易平臺，針對每一款不同的旅游產(chǎn)品運用其特有的文化方式將這款旅游產(chǎn)品的信息傳達給旅游消費者，塑造出旅游企業(yè)的品牌文化效應，使消費者切身的感受到文化的氛圍并被其吸引。最后，加強線下旅游產(chǎn)品服務對旅游文化建設的烘托作用，每一個旅游產(chǎn)品都建立起一個文化信息站，使每一個到達實地進行消費的旅游者，都能在其全程的旅游活動中獲取旅游地文化信息的迅速輸出和傳播。

O2O電子商務模式是當今社會進入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代而衍生出的商業(yè)模式，并且近幾年受到了社會各界的廣泛關注，同時各行各業(yè)都逐漸朝著O2O電子商務模式的方向發(fā)展。中國的旅游電子商務O2O模式要切實地抓住線上和線下的信息流和服務流，并逐漸完善旅游資源的合理配置，擴大在線旅游的滲透率，最終使旅游電子商務O2O模式實現(xiàn)產(chǎn)品型、服務型和文化型的創(chuàng)新。

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中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-056-03

作者簡介：袁唯一（1985-），女，講師，江蘇常州人，常州輕工職業(yè)技術學院旅游系教師。