運(yùn)用“擬態(tài)環(huán)境”理論構(gòu)建功能對廣告?zhèn)鞑ズ喴u析

徐海濤 (河南理工大學(xué) 454003)

廣告?zhèn)鞑プ鳛榇蟊妭鞑サ囊环N方式，它的傳播的機(jī)制也就符合大眾傳播的一般性的規(guī)律。當(dāng)然它也受到大眾傳播的規(guī)律的限制，本文就是從把廣告?zhèn)鞑ズ蛿M態(tài)環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來，這樣就可以讓我們從一個新的視角來理解廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)的特征，進(jìn)而指導(dǎo)我們的現(xiàn)實(shí)研究。

一、關(guān)于對“擬態(tài)環(huán)境”的闡述

“擬態(tài)環(huán)境”來源于柏拉圖“洞穴理論”,是由美國著名的新聞工作者李普曼最早提出，“洞穴理論”的主要內(nèi)容是指在一個封閉的洞穴中關(guān)著幾個囚徒，由于沒有看到自己背后燃燒的火，一直認(rèn)為前面墻壁上的人影是別人，其實(shí)是自己或者同伙的人影。囚徒們一直沒有知道真實(shí)的情景，所以一直被眼前的景物所蒙蔽和欺騙，直到有一個囚徒從洞穴中逃脫，才看到洞外的真實(shí)世界，才知道之前在洞穴的世界不是真實(shí)的。這個理論很形象地描述了“擬態(tài)環(huán)境”的本質(zhì)，“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境具有很大的區(qū)別，“擬態(tài)環(huán)境”不是嚴(yán)格意義上的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。李普曼把這種“洞穴理論”運(yùn)用到是大眾傳播中，提出了著名的“擬態(tài)環(huán)境”，大眾傳播高速發(fā)展到現(xiàn)在，營造的也不是真實(shí)的世界，不是客觀存在的世界，而是媒體世界。廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ囊环N，也具有這項(xiàng)共嫩，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N營造的虛幻世界，和真實(shí)的世界有很大的差別。

二、“擬態(tài)環(huán)境”在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)

我國廣告法明確規(guī)定，廣告必須是真實(shí)的，不能虛構(gòu)。換句話說，廣告?zhèn)鞑ミ^程中給受眾必須具有真實(shí)性和客觀性，不能具有虛假性。不能讓受眾產(chǎn)生誤解。

客觀真實(shí)是廣告的生命，如果廣告不能做到客觀真實(shí)，廣告也就失去了最基本的屬性，也就沒有存在的必要性。但是在現(xiàn)實(shí)的廣告中，廣告的真實(shí)性已經(jīng)大大打了折扣，廣告給我們呈現(xiàn)的不是廣告的真實(shí)性。廣告給我們的世界是一個虛擬的、不真實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”，離我們客觀真實(shí)的世界相差甚遠(yuǎn)。

廣告?zhèn)鞑I造的“擬態(tài)環(huán)境”原因主要有三。

其一,從主觀上來說，廣告主為了推銷的自己的商品和服務(wù)，為了提高自己的商品和服務(wù)的品牌效應(yīng)，在信息的選擇上會有一定的取舍，這樣也造成了商品和服務(wù)的信息不全面。而從廣告公司來講，為了贏得廣告主的青睞，在廣告上的設(shè)計和制造上會盡可能把商品和服務(wù)好的一面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為了達(dá)到這個目的，夸大商品和服務(wù)的功能也是在所難免的。最典型的例子就是現(xiàn)在充斥各種的媒體的方便面的廣告。方便面的廣告為了吸引消費(fèi)者，把方便面的作料夸張，比如牛肉面，在廣告上我們看到的是大塊大塊的牛肉和美味圓潤的面條，但是，在實(shí)際中，消費(fèi)者買到的方便面卻實(shí)干巴巴的調(diào)料，根本沒有大塊的牛肉，甚至沒有肉末，連點(diǎn)牛肉味都不能聞到。

其二,從客觀方面來說，現(xiàn)在廣告費(fèi)用非常的貴，廣告主為了節(jié)約版面和時段，不可能把商品和服務(wù)的信息一一傳播給消費(fèi)者，這樣，廣告主在信息的選擇上也會選擇對自己商品和服務(wù)有益的信息，刪減對自己不利的信息。這樣也就造成信息的不對稱，不全面。這樣也會造成“擬態(tài)環(huán)境”的出現(xiàn)。廣告公司現(xiàn)競爭激烈，為了獲得客戶，也是千方百計為客戶服務(wù)，想客戶不能想，為客戶制造具有吸引力和誘惑力的廣告。

其三,從傳播的效果來說，由于上面的主觀和客觀的原因，廣告呈現(xiàn)的信息很大一部分是不真實(shí)的，但是可以滿足消費(fèi)者的欲望，給消費(fèi)者欲望的滿足感，進(jìn)而在營銷上獲得成功。這種廣告?zhèn)鞑ナ切Ч浅晒Φ?。廣告?zhèn)鞑サ摹皵M態(tài)環(huán)境”給消費(fèi)者一種感覺的真實(shí)性，一種廣告的認(rèn)同感。比如，某高檔的樓盤的廣告語“與高檔人群為鄰居”，這句廣告語傳播給消費(fèi)者一種暗示信息，住在這樓盤就是一種高貴身份的象征，是一種面子的滿足，是社會精英中的一員。這樣，這種暗示會促使很多消費(fèi)者買此樓盤，很多消費(fèi)者購買此樓盤的房子不是真正改善住房條件的需求，而是一種獲得他人認(rèn)同的欲望滿足。

三、用“擬態(tài)環(huán)境”對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行評述

廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)給受眾是一個刻意美化了的世界，和現(xiàn)實(shí)客觀世界有很大的差距。美化了的世界中到處是俊男美女和幸福的生活，這樣做的目的就是喚起消費(fèi)者心中的向往。從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買廣告所推銷的商品。廣告在這里刻意構(gòu)造的社會就是“擬態(tài)環(huán)境”。這個世界是那么的誘人，使得消費(fèi)者毫不猶豫的掏腰包來獲得“美好世界”。

廣告?zhèn)鞑碇圃斓摹皵M態(tài)環(huán)境”一般有以下的三種方式:

一是廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪怯么罅康拿襟w來營造商品和服務(wù)的“擬態(tài)環(huán)境”，廣告?zhèn)鞑ジF盡各種手段，就是為了商品和服務(wù)推銷出去，達(dá)到廣告主的目的。正是這種目的，也造就了很多經(jīng)典的廣告?！皵M態(tài)環(huán)境”的運(yùn)用，在廣告的花樣和推銷上起到了極大的作用。

二是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用各種現(xiàn)代媒介來制造強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，形成讓消費(fèi)者來購買的消費(fèi)輿論。消費(fèi)者去購買這款商品，并不是因?yàn)檎嬲男枰@個商品，而是需要這種商品營造的虛擬世界所帶來的需求。比如某酒的廣告語“男人的味道”，在現(xiàn)在社會剛性男人比較缺乏，很多男人都會購買這類酒，好像喝這種酒就是代表“真男人”就具有了男人的味道。而實(shí)際上，男人味不會靠喝此類就會具有的。但是受媒體宣揚(yáng)的這種“擬態(tài)環(huán)境”觀念，很多的男性消費(fèi)者會沉醉于“擬態(tài)環(huán)境”所營造的虛幻世界中。

三是廣告被成為“夢幻加工廠”，消費(fèi)者就在這個加工廠里樂不思蜀，在廣告營造的“擬態(tài)環(huán)境”獲得了人生的各種欲望的滿足，雖說這種欲望是虛幻不真實(shí)的，但是消費(fèi)者為了逃避現(xiàn)實(shí)世界的種種不滿意，也會情愿在這種“擬態(tài)環(huán)境”娛樂。它使得“看得見的世界不再是真實(shí)，看不見的世界不再是夢想”.

廣告營造的這種“擬態(tài)環(huán)境”在法律規(guī)定的范圍中是允許的，也是合情合理的，但是，這種“擬態(tài)環(huán)境”不能過于的夸張和虛假，在法律的限制內(nèi)如果運(yùn)用的合適恰當(dāng)對社會是有益的，對整個社會的經(jīng)濟(jì)也是有益的。如果在損害社會利益上也是該嚴(yán)明禁止的，這樣，我們的社會才會和諧。社會經(jīng)濟(jì)才會有序穩(wěn)定的發(fā)展。

注釋：

1.麥克盧漢.《理解媒介——論人的延伸》北京：商務(wù)印刷館，2000.