醫(yī)院在醫(yī)患糾紛處理中的媒體應(yīng)對策略

梁時榮

(十堰市太和醫(yī)院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

醫(yī)院在醫(yī)患糾紛處理中的媒體應(yīng)對策略

梁時榮

(十堰市太和醫(yī)院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

闡述了醫(yī)患糾紛中媒體介入的影響及媒體應(yīng)對在醫(yī)院醫(yī)患糾紛處理中的重要性，討論了目前醫(yī)院媒體應(yīng)對中存在的主要問題，并提出醫(yī)院在醫(yī)患糾紛中的媒體應(yīng)對策略，主要有:迅速查明真相，積極配合媒體報道;發(fā)布權(quán)威消息，還原事件真相;監(jiān)督媒體報道，嚴(yán)懲侵權(quán)行為;開通醫(yī)院官方微博、微信公眾平臺。

醫(yī)患糾紛;媒體介入;醫(yī)患關(guān)系;輿論監(jiān)督

眾多醫(yī)療糾紛案例證明，醫(yī)療糾紛事件產(chǎn)生后，醫(yī)院最關(guān)注的是危機(jī)演變，而最主要的演變形式是媒體危機(jī)。醫(yī)療糾紛一旦有了媒體介入，事態(tài)往往會發(fā)生意想不到的變化。那么，在危機(jī)發(fā)展演變的不同階段，醫(yī)院如何正確處理與媒體之間的關(guān)系，如何利用媒體進(jìn)行良好的信息溝通，從而做到控制危機(jī)、化解危機(jī)，是現(xiàn)代醫(yī)院管理中應(yīng)予以足夠重視的問題。［1］因此，探討醫(yī)患糾紛中的媒體應(yīng)對，對于醫(yī)院妥善處理醫(yī)患糾紛，融洽醫(yī)患關(guān)系，維護(hù)醫(yī)院形象意義重大。

1 醫(yī)患糾紛中媒體介入的影響

1.1 媒體的介入使局部糾紛社會化

當(dāng)病人或家屬對診療護(hù)理過程不滿意，認(rèn)為醫(yī)護(hù)人員在診療、護(hù)理過程中有失誤，對病人造成不良后果或?qū)е聜麣埳踔了劳?，或者在診療過程中，加重患者痛苦的情況下，容易產(chǎn)生醫(yī)療糾紛。當(dāng)糾紛產(chǎn)生后，大多數(shù)患者及其家屬與醫(yī)院達(dá)不成共識，患方首先采取的措施是向有關(guān)部門投訴。而投訴的主要部門不是醫(yī)院上級主管部門或司法機(jī)關(guān)，而是媒體。在真相不明的情況下，媒體往往站在弱勢群體和新聞價值的角度倉促介入，甚至將矛頭集中指向醫(yī)院。本可以通過溝通、解釋等辦法化解的矛盾，在媒體的報道下成為社會焦點，使患者及家屬有了外力支持而占據(jù)上風(fēng)，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)患矛盾不斷升級，糾紛個案被群體化，甚至出現(xiàn)輿論“一邊倒”的情景。［2］

1.2 媒體的片面報道使醫(yī)患糾紛升級

媒體是一把雙刃劍，在醫(yī)患糾紛發(fā)生時，媒體客觀、及時、準(zhǔn)確地報道有助于糾紛的解決。但現(xiàn)實中，由于部分媒體過度集中和片面不實的報道，使得患者和社會普遍把醫(yī)療工作中存在的意外和難以避免的問題都誤認(rèn)為是醫(yī)院的過錯或事故，引起醫(yī)患矛盾的激化。個別媒體記者缺乏職業(yè)道德，一味的追求新聞關(guān)注度或有意制造社會新聞，提高收視率，進(jìn)行深度采訪或追蹤報道，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，造成輿論失控，使醫(yī)院處于十分被動的地位。

2 媒體應(yīng)對在醫(yī)院醫(yī)患糾紛處理中的重要性

新聞媒體在傳播信息、保障公平、推動社會進(jìn)步方面的作用顯著，但也有個別媒體為了追求新聞效應(yīng)或單方面從情感出發(fā)，以患者是弱勢群體為由，在未了解事情真相的情況下主觀的、片面的對醫(yī)患糾紛進(jìn)行報道，不但對醫(yī)院產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，而且誤導(dǎo)社會輿論，使本能順利解決的糾紛變得更加復(fù)雜。［3］因此，醫(yī)院必須高度重視、理性對待并嚴(yán)加防范。

2.1 與媒體充分溝通能夠確保報道的客觀性、真實性

新聞報道受客觀條件的影響，對內(nèi)容進(jìn)行刪減無可厚非，但有的記者片面追求新聞轟動效應(yīng)，大段刪除被采訪者的談話重點，完全扭曲被采訪者的觀點和立場，斷章取義，使社會大眾對事件的誤解進(jìn)一步加深;有的記者由于專業(yè)知識的欠缺，一知半解，不能對事實進(jìn)行充分反映，或是解釋不到位，使存在爭議的事件矛盾更加突出，將醫(yī)院置于“有理說不清”的境地。有的記者為搶時間發(fā)稿，采訪草率，不征求專業(yè)人員的意見，主觀評論、報道片面，把醫(yī)院推向不利的一方。因此，接受采訪的院方相關(guān)人員應(yīng)做到:一是要熟悉醫(yī)院情況和該糾紛發(fā)生的經(jīng)過;二是不避重就輕，清楚地闡明事實，不要模糊，更不能搪塞應(yīng)付，給記者留下想像的空間。三是要及時傳遞核心信息，不要講套話、空話、行話;四是講究回答問題的技巧，有現(xiàn)場把控和應(yīng)對意外事件的能力。五是能隨機(jī)應(yīng)變，爭取主動，甚至獲得媒體諒解。

2.2 正確看待輿論監(jiān)督，與媒體建立良好的合作機(jī)制

輿論監(jiān)督是媒體的職責(zé)，不應(yīng)有異樣的目光和思想抵觸。為盡量避免媒體對醫(yī)院的負(fù)面報道，醫(yī)院應(yīng)與媒體加強合作與交流，既可通過媒體擴(kuò)大正面宣傳，樹立醫(yī)院的良好形象，也可減少因負(fù)面報道帶來的不利影響。而現(xiàn)實中，有的醫(yī)院不夠重視宣傳工作，甚至沒有專門的宣傳機(jī)構(gòu)，平時和媒體接觸少。有的醫(yī)院過度排斥媒體，認(rèn)為和媒體打交道就是花錢做廣告。這樣一來，若遇到突發(fā)醫(yī)療糾紛，患者向媒體投訴后，媒體就很容易從患者角度出發(fā)，幫弱勢群體說話。

3 目前醫(yī)院在媒體應(yīng)對中存在的主要問題

3.1 隱瞞事實真相，干預(yù)媒體采訪

面對醫(yī)療糾紛中媒體的介入，一些醫(yī)院為了維護(hù)醫(yī)院利益，隱瞞真實情況，阻止、拒絕媒體采訪，甚至對外封鎖消息。最常見的行為是某些醫(yī)院會動用各種社會關(guān)系，對媒體報道進(jìn)行干預(yù)、阻止;一些醫(yī)院甚至?xí)扇∫酝斗艔V告或者停止投放廣告的做法來利誘、威逼媒體放棄負(fù)面報道的行為。

3.2 缺乏應(yīng)急機(jī)制，話語權(quán)失控

醫(yī)療糾紛發(fā)生后面對媒體的介入，一些醫(yī)院缺乏統(tǒng)一和權(quán)威的對外發(fā)布信息口徑，或表現(xiàn)為醫(yī)院相關(guān)員工隨意接受媒體采訪，被記者抓住話柄，甚至惡意炒作;或表現(xiàn)為醫(yī)院集體“失聲”，被媒體質(zhì)疑，使話語權(quán)失控，直至輿論失控。

3.3 缺少預(yù)防機(jī)制，事后處理措施不當(dāng)

面對媒體介入，一些醫(yī)院一味躲避或找借口推卸責(zé)任，等待熱點自動轉(zhuǎn)移，事態(tài)逐步平息，影響自然消除;或者拖延在前期應(yīng)急處置中對患者家屬承諾的事項，最終使本來已經(jīng)緩和的事態(tài)惡化、升級，甚至局面失控。

3.4 缺乏規(guī)范的新聞發(fā)布制度

醫(yī)院對患者在醫(yī)療過程或結(jié)果中是否有過錯、失誤，要有專門的機(jī)構(gòu)根據(jù)臨床醫(yī)療活動中的相關(guān)證據(jù)進(jìn)行說明。但有的醫(yī)院沒有形成規(guī)范的新聞發(fā)布制度，也沒有規(guī)定具體與媒體溝通的負(fù)責(zé)部門。這樣一來就會導(dǎo)致信息傳遞不準(zhǔn)確，從而加速事態(tài)的惡化和蔓延。

4 醫(yī)院在醫(yī)患糾紛處理中的媒體應(yīng)對策略

4.1 迅速查明真相，積極配合媒體報道

醫(yī)療糾紛發(fā)生后，醫(yī)院應(yīng)以最快的速度查明事件原因，不僅在媒體介入時主動配合采訪，做好相關(guān)的解釋工作，必要時還需主動聯(lián)系媒體，讓媒體第一時間了解事件的真相以及醫(yī)院對事件的態(tài)度和應(yīng)對措施，以期媒體對整個事件有一個全面、客觀、公正的報道，從而保證醫(yī)院與公眾之間信息傳播及時、暢通，增加事件的透明度，防止輿論熱點被不實信息所左右，為醫(yī)院順利處置糾紛營造良好的輿論氛圍。［4］

4.2 發(fā)布權(quán)威消息，還原事件真相

面對各種媒體可能出現(xiàn)的密集性采訪報道，醫(yī)院需要有一個統(tǒng)一的對外發(fā)布信息口徑，代表院方發(fā)布權(quán)威信息。發(fā)布消息時要掌握好分寸，既不要粉飾事實真相，也不要對未知的事實妄加推測，一定要坦誠面對媒體，取得媒體和公眾的信任和支持。對確因自身工作失誤造成的事件，醫(yī)院要敢于承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任，并盡全力補救;對需要調(diào)查核實后再公開的信息，要做好解釋工作，絕不能推諉搪塞或提供不實言論。醫(yī)院要樹立起一個負(fù)責(zé)任、不逃避、知錯必改、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣蜗蟆?/p>

4.3 監(jiān)督媒體報道，嚴(yán)懲侵權(quán)行為

面對糾紛事件，一些媒體可能因為來不及對事件進(jìn)行深入地采訪核實，或者受到社會上一些負(fù)面言論的影響，會出現(xiàn)一些失實的、負(fù)面的報道。對此，醫(yī)院需要密切關(guān)注事件發(fā)展的動態(tài)，并盡快聯(lián)系發(fā)布的新聞媒體，以事實為依據(jù)，要求公開澄清。對于少數(shù)媒體記者違反職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀(jì)律的行為，以及一些媒體可能造成嚴(yán)重影響的負(fù)面報道，必要時醫(yī)院應(yīng)當(dāng)通過正常程序提交相關(guān)單位進(jìn)行處理;對于媒體、記者的行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)的，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)依法維護(hù)自身的合法權(quán)益。［5］

4.4 開通醫(yī)院官方微博、微信公眾平臺

利用自身媒體平臺，加快信息傳遞，減少負(fù)面輿論的傳播。當(dāng)下，微博、微信作為正在被大眾廣泛利用的溝通工具，其關(guān)注度高、受眾面廣，且醫(yī)院自身能夠把控，發(fā)布信息方便，還能與大眾產(chǎn)生互動，從而讓一些不實的謠言自動終結(jié)。這種以醫(yī)院自身媒體的發(fā)聲器形成的核心輿論陣地，有效地占據(jù)了有利于醫(yī)院一方的地位，促進(jìn)了醫(yī)院醫(yī)療糾紛地解決。

［1］ 譚曉風(fēng)，王衛(wèi)兵.論醫(yī)療糾紛處理人員的倫理角色［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2014，27(2):295－296.

［2］ 夏文明，何咸兵，汪勇.醫(yī)療糾紛投訴的處置與思考［J］.解放軍醫(yī)院管理雜志，2012，(10):970－978.

［3］ 閔瀟，于莉茉.社交媒體環(huán)境下的醫(yī)院危機(jī)管理［J］.解放軍醫(yī)院管理雜志，2013，20(7):640－641.

［4］ 史張丹.醫(yī)療糾紛中醫(yī)院的媒體應(yīng)對策略［J］.中國當(dāng)代醫(yī)藥，2014，21(2):157.

［5］ 侯勝田，王海星.社交媒體在醫(yī)患溝通中的應(yīng)用探討［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2014，27(2):290－292.

〔修回日期 2015－05－07〕

〔編 輯 李恩昌〕

Media Coping Strategy for Doctor－patient Dispute Processing in Hospital

LIANG Shirong
(Propaganda and Education Centre Taihe Hospital in Shiyan，Shiyan 442000，China，E－mail:lsrlcyzy@126.com)

This paper expounded the influences of the doctor－patient dispute media intervention and media response in the importance of the hospital medical disputes processing，discusses the media response to the main problems existing in the hospital，and put forward hospital in media strategies of medical disputes，mainly include: quickly find out the truth，actively cooperate with media;Release authoritative information，restore the truth;Supervision and media reports，punish infringement behavior;Opened a hospital official weibo，WeChat public platform.

Doctor－patient Dispute;Media Intervention;Doctor－patient Relationship;Supervision by Public Opinions

R197.32

A

1001－8565(2015)03－0359－02

2015－02－09〕