消費(fèi)社會(huì)與符號(hào)拜物教

歐陽謙

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消費(fèi)社會(huì)與符號(hào)拜物教

歐陽謙

鮑德里亞的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”，將矛頭指向“消費(fèi)社會(huì)與符號(hào)拜物教”，體現(xiàn)了當(dāng)代文化批判的一種符號(hào)學(xué)轉(zhuǎn)向。根據(jù)他的判斷，今天的西方社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)資本主義走向了消費(fèi)資本主義。如果說“生產(chǎn)社會(huì)”要憑借“冶金制造術(shù)”，那么“消費(fèi)社會(huì)”則依靠“符號(hào)制造術(shù)”?！跋M(fèi)社會(huì)”的關(guān)鍵就是不停地刺激消費(fèi)以保證經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而刺激消費(fèi)的秘訣就在于制造出無窮無盡的需要，從而達(dá)成社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定。制造無窮無盡的需要，必須依靠種種“符號(hào)制造術(shù)”。消費(fèi)者被符號(hào)的幻象所操縱而迷失在各種“時(shí)尚”之中，致使整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)無不受到符碼的操縱，這樣就形成了消費(fèi)社會(huì)特有的“符號(hào)拜物教”。鮑德里亞力圖開掘出政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的文化維度，以期修正馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判，用消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)價(jià)值邏輯取代生產(chǎn)社會(huì)的交換價(jià)值邏輯。

鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)；符號(hào)價(jià)值；需要體系；符號(hào)拜物教

在經(jīng)濟(jì)全球化的裹挾之下，當(dāng)今世界無一例外地卷入到消費(fèi)社會(huì)及其消費(fèi)文化的擴(kuò)展趨向之中。因?yàn)橄M(fèi)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)作用，當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏變得如此的整齊劃一。英國著名社會(huì)學(xué)家鮑曼在《被圍困的社會(huì)》一書中提出:“在我們的時(shí)代，當(dāng)‘最重要的敵人’是傳統(tǒng)消費(fèi)者時(shí)，恰恰是消費(fèi)應(yīng)該被轉(zhuǎn)變?yōu)椤员旧頌槟康摹幕顒?dòng)，它除了自身的維持和強(qiáng)化之外，沒有任何其他的目的；它除了自身之外，并不服務(wù)于任何其他的目標(biāo)。消費(fèi)不再是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段……消費(fèi)應(yīng)該是‘天職’(畢竟，‘天職’就是一個(gè)既不需要也不容許理性解釋的、禁不住的、強(qiáng)迫的、上癮的和自我推動(dòng)的沖動(dòng))。”[1](P148)鮑曼的評(píng)判指向了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的來臨。從各種社會(huì)學(xué)流派到各種文化批判理論，從法蘭克福學(xué)派的發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)理論到伯明翰學(xué)派的大眾文化研究，“消費(fèi)社會(huì)”成了一個(gè)評(píng)判當(dāng)代社會(huì)變局的概念標(biāo)尺。其中，法國社會(huì)學(xué)家J.鮑德里亞的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”，立足于符號(hào)學(xué)的批判性維度，為消費(fèi)社會(huì)批判提供了一條獨(dú)具特色的分析路徑。

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)批判理論，因?yàn)槌址船F(xiàn)代性的激進(jìn)主義立場(chǎng)而引發(fā)了眾多爭議。研究者不僅關(guān)注他的理論思路及其方法論原則，而且也要追問他的思想立場(chǎng)和價(jià)值取向，以及他前后期發(fā)生的主題轉(zhuǎn)換。爭論的問題主要集中在：他究竟是一個(gè)后現(xiàn)代主義者還是一個(gè)反后現(xiàn)代主義者？他究竟是一個(gè)技術(shù)決定論者還是一個(gè)反技術(shù)決定論者？他究竟是一個(gè)馬克思主義者還是一個(gè)反馬克思主義者？針對(duì)鮑德里亞的批判理論，國內(nèi)外的相關(guān)研究成果可以說是不勝枚舉。僅在中國大陸，近十年來出版的學(xué)術(shù)專著就不下幾十部，發(fā)表的論文也有上千篇，不同規(guī)模的主題學(xué)術(shù)會(huì)議也舉辦過多次。*國內(nèi)出版的專著有《走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號(hào)之鏡——早期鮑德里亞思想的文本學(xué)解讀》(仰海峰，2004)、《終結(jié)的力量——鮑德里亞前期思想研究》(戴阿寶，2006)、《符號(hào)與象征——波德里亞消費(fèi)社會(huì)批判理論研究》(高亞春，2007)、《鮑德里亞與消費(fèi)社會(huì)》(孔明安，2008)、《反鮑德里亞：一個(gè)后現(xiàn)代學(xué)術(shù)神話的祛序》(張一兵，2009)等。公開發(fā)表的學(xué)術(shù)文章這里不再一一列舉。有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議報(bào)道和研究綜述可參見：《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》2007年第11期和2008年第2期，《湖南社會(huì)科學(xué)》2008年第2期，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》2013年第1期。國外鮑德里亞的研究權(quán)威如Douglas Kellner,Mark Poster,Mike Gane,Steven Best等分別發(fā)表有研究專著，并且編輯出版了研究鮑德里亞的英文翻譯著作和批評(píng)文集，如“Jean Baudrillard:Selected Writings”(1988)、“Jean Baudrillard:from Marxism to Postmodernism and Beyond”(1989)、“Baudrillard:A Critical Reader”(1994)、“Baudrillard Bestiary:Baudrillard and Culture”(2003)等。本文試圖跳出站隊(duì)式的概念爭論，力求在吸收國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，圍繞鮑德里亞早期的幾部代表作(《物品體系》、《消費(fèi)社會(huì)》、《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》、《生產(chǎn)之鏡》等)，重點(diǎn)考察他的消費(fèi)社會(huì)批判理論，尤其是他的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”的文化社會(huì)學(xué)思路。我們確實(shí)需要問一個(gè)究竟：今天的社會(huì)如何從一個(gè)“冶金術(shù)社會(huì)”變成了一個(gè)“符號(hào)術(shù)社會(huì)”？[2] (P185)或者說，消費(fèi)社會(huì)如何讓符號(hào)技術(shù)壓倒了生產(chǎn)技術(shù)，并且憑借其強(qiáng)大的符號(hào)體系而為現(xiàn)代人提供了一個(gè)極具信仰意義的行為框架。

一、消費(fèi)時(shí)代的符號(hào)化癥候

鮑德里亞主要從事社會(huì)學(xué)研究，但他從不承認(rèn)自己是一個(gè)職業(yè)社會(huì)學(xué)家。他力圖與那些實(shí)證主義社會(huì)學(xué)家劃清界限，以此突顯他的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”。“我不認(rèn)為自己是植根于社會(huì)學(xué)的。我更多研究的是符號(hào)的效應(yīng)而不是社會(huì)學(xué)的數(shù)據(jù)?！盵3](P68)對(duì)他而言，批判社會(huì)學(xué)絕不是一種數(shù)據(jù)化的實(shí)證研究，而是一種立足于某種價(jià)值取向的社會(huì)批判。當(dāng)代社會(huì)的癥結(jié)問題在于價(jià)值取向的迷失，這才是批判社會(huì)學(xué)的矛頭所向。正如研究鮑德里亞的著名學(xué)者D.凱爾納所言:“鮑德里亞將符號(hào)學(xué)研究、馬克思主義的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以及消費(fèi)社會(huì)的社會(huì)學(xué)結(jié)合起來，由此開啟了他一生的理論工作，即探索構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ畹奈锲泛头?hào)的體系?！盵4](P7)他的批判社會(huì)學(xué)不僅以診斷消費(fèi)社會(huì)的癥結(jié)問題為己任，而且還專注于消費(fèi)文化的符號(hào)學(xué)維度，由此而構(gòu)建了他所專屬的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”。

針對(duì)西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的文化批判，是M.韋伯、G.齊美爾、F.騰尼斯、W.桑巴特等文化社會(huì)學(xué)家開創(chuàng)的一項(xiàng)理論事業(yè)。顯然，他們一方面吸取了馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的思想資源(在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初流行的“文化危機(jī)論”中，馬克思異化概念被當(dāng)做一個(gè)控訴性的哲學(xué)概念)，另一方面又不約而同地堅(jiān)守一種文化主義的思想邏輯，并由此確立了現(xiàn)代社會(huì)批判的文化研究范式。事實(shí)上，G.盧卡奇、A.葛蘭西、T.阿多爾諾、W.本雅明、H.馬爾庫塞、H.列斐伏爾等建構(gòu)的“西方馬克思主義”，就是從這種范式中衍生出來的。鮑德里亞的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”，不過是將這種范式推到了極點(diǎn)，似乎現(xiàn)代社會(huì)的種種問題都與文化再生產(chǎn)有關(guān)。他對(duì)于消費(fèi)社會(huì)所展開的符號(hào)學(xué)批判，將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的重心從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義的有效運(yùn)行在于需要和符號(hào)的控制，因此，應(yīng)該放棄馬克思的“生產(chǎn)之鏡”而換上他的“符號(hào)之鏡”。

依照鮑德里亞的描述，如果說前工業(yè)社會(huì)遵循的是對(duì)自然物(如對(duì)太陽、月亮等天體)的神秘崇拜，工業(yè)社會(huì)圍繞著生產(chǎn)活動(dòng)形成了資本霸權(quán)和商品崇拜，那么，今天消費(fèi)社會(huì)的迷狂則是陷入了對(duì)于符號(hào)價(jià)值的崇拜。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)和完善，人類制造出越來越多的物品。在今天的消費(fèi)者看來，與超級(jí)購物中心和大型游樂園相比，天堂的景象也大抵不過如此?，F(xiàn)代人被物品所包圍，被不斷更新?lián)Q代的東西所困擾(今天的消費(fèi)者不得不跟上電子產(chǎn)品的更新節(jié)奏)?！敖裉煸谖覀兊乃闹芩尸F(xiàn)的是一個(gè)由倍增的物品、服務(wù)和財(cái)富所構(gòu)成的幻景，它構(gòu)成了人類生態(tài)的根本變化。確切地說，富足的人們不像以往被人所包圍，而是被物品所包圍……如同狼孩跟狼生活在一起而變成狼一樣，我們也逐漸地變成了官能性的。我們就生活在物品的時(shí)代，我是說我們按照其節(jié)奏和慣性來生活?！盵5] (P17-18)

的確，我們置身于消費(fèi)社會(huì)的各種景觀之中，滿眼都是符號(hào)化的物品和物品化的符號(hào)。無論是服飾還是食品，都被打上了某種符號(hào)的印記。服飾和食品的功能性作用已經(jīng)不重要，更重要的是它們的符號(hào)意義。這種意義就是所謂的“時(shí)尚”，而“時(shí)尚”則是維持一個(gè)消費(fèi)社會(huì)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的“永動(dòng)機(jī)”。當(dāng)消費(fèi)者追逐時(shí)尚的時(shí)候，其內(nèi)心的欲望是無止境的，因?yàn)橄M(fèi)者是在擁抱一個(gè)符號(hào)(“漂浮的能指”)，在某種“能指的游戲”中被弄得神魂顛倒。時(shí)尚的消費(fèi)或者符號(hào)的消費(fèi)帶來了一個(gè)歇斯底里的世界。不管是個(gè)體還是群體，其行為如同中魔一般而陷入瘋狂的境地?！拔覀兿胍氖窃絹碓蕉嗟南M(fèi)。消費(fèi)的強(qiáng)制性格并非來自心理上的某種宿命性(比如喝過的人會(huì)更想喝等等)，也不是來自社會(huì)威望單純的強(qiáng)制力。如果消費(fèi)似乎是克制不住的，那正是因?yàn)樗且环N完全唯心的作為，(在一定的門欄之外)它和需要的滿足以及現(xiàn)實(shí)原則，沒有任何關(guān)系?！盵6](P227)現(xiàn)代人普遍表現(xiàn)出來的歇斯底里癥，在于他所信奉的符號(hào)拜物教。現(xiàn)代人差不多拋棄了“上帝”的舊神話轉(zhuǎn)而接受了“消費(fèi)”的新神話?！敖裉?，當(dāng)宗教和意識(shí)形態(tài)作用機(jī)制退隱之時(shí)，它們正在成為安慰中的安慰，正在成為吸收時(shí)間和死亡焦慮的日常神話邏輯?！盵7](P111)信仰邏輯變成了消費(fèi)邏輯。人類已經(jīng)被物品所包圍，最終被物品所左右而變成物品的奴隸。以往是人類在控制物品的節(jié)奏，今天則是物品在控制人類的節(jié)奏?！捌囋诖税缪萘艘粋€(gè)特別突出的角色。人在它身上付出的是為了最好和最壞的所有的目的。他在它身上獲得了服務(wù)，但他也在它身上接受以及等待某一類的宿命，那就好比電影之中，在汽車?yán)锏乃劳鲆约俺蔀橐环N儀式性演出?！盵8](P143)這種汽車消費(fèi)文化似乎潛藏著人類的某種宿命：或許不是人類在駕馭機(jī)器，而是機(jī)器在駕馭人類。

從鮑德里亞的理論立場(chǎng)看來，消費(fèi)社會(huì)之所以患上普遍的歇斯底里癥，正是起因于技術(shù)上的迷狂。在這種無止境的技術(shù)追求的背后，則是人類的虛榮心在作怪。人類的生理需要是有限的，然而虛榮心的滿足則是無止境的。憑借現(xiàn)代技術(shù)所提供的先進(jìn)手段，人類的虛榮心得到了極大的滿足，同時(shí)也帶來了消費(fèi)社會(huì)的種種迷狂。消費(fèi)本身如同語言一樣構(gòu)成了一種意義系統(tǒng)。消費(fèi)物品其實(shí)是在消費(fèi)符號(hào)，是在傳遞某種社會(huì)差異的信息?！敖裉焖械挠?、計(jì)劃、要求，所有的激情和所有的關(guān)系，都抽象化(或物質(zhì)化)為符號(hào)和物品以便被購買和消費(fèi)?！盵9](P224)對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的這種符號(hào)化魔怔，實(shí)證社會(huì)學(xué)的分析力不從心，消費(fèi)心理學(xué)往往流于表面，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判則有待深化，對(duì)于鮑德里亞而言，似乎只有符號(hào)學(xué)的批判可以做到對(duì)癥下藥。這或許與他身處時(shí)尚之都巴黎有著某種直接的關(guān)系。作為一個(gè)名副其實(shí)的“消費(fèi)社會(huì)”，巴黎擁有享譽(yù)世界的奢侈品牌，如路易威登和香奈兒等；作為一個(gè)引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)尚的創(chuàng)意之都，巴黎的景觀乃至日常生活都充滿著藝術(shù)設(shè)計(jì)的色彩。在這個(gè)完全審美化的商品世界中，藝術(shù)已經(jīng)融入到工業(yè)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)之中，由此而呈現(xiàn)出一個(gè)光怪陸離的“符號(hào)社會(huì)”和“景觀社會(huì)”。

德國文化批評(píng)家W.本雅明當(dāng)年就從巴黎商場(chǎng)櫥窗里看到了一個(gè)商品魔幻世界。他曾有一個(gè)“巴黎拱廊街研究計(jì)劃”，探討作為商業(yè)空間“拱廊街”折射出來的拜物教精神。這種空間以玻璃和照明來顯示奢華無比的商品以達(dá)到誘惑顧客的目的。[10](P170)在巴黎繁復(fù)商業(yè)景觀的沖擊之下，法國文化批評(píng)家G.德波提出了他的“景觀社會(huì)理論”。他甚至將“景觀”作為當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)力，因?yàn)榫坝^不僅是對(duì)商品幻想的普遍表達(dá)，而且使得今天的消費(fèi)者完全變成了幻想的消費(fèi)者。按照他的理論分析，“景觀反映了這樣一個(gè)事實(shí)，即它已跨入了它自己的豐裕性的門內(nèi)。盡管質(zhì)的變化至今只是部分地在很少幾個(gè)地方發(fā)生過，但它在世界范圍內(nèi)已經(jīng)暗示了這是商品的原初準(zhǔn)則——通過將整個(gè)世界變成單一的世界市場(chǎng)，商品已經(jīng)實(shí)踐了這一準(zhǔn)則”。[11](P13)結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家R.巴特則在他的《神話學(xué)》一書中，將符號(hào)學(xué)分析與社會(huì)意識(shí)形態(tài)批判結(jié)合起來，圍繞法國社會(huì)當(dāng)下流行的種種時(shí)尚，對(duì)于“摔跤”、“葡萄酒”、“脫衣舞”等“社會(huì)神話”進(jìn)行了意識(shí)形態(tài)的真相剖析。在他看來，“神話”的特征就是把意義轉(zhuǎn)化為形式，使得人們無知地消化神話?！艾F(xiàn)在神話的消費(fèi)者以意指作用作為事實(shí)的系統(tǒng)：神話被閱讀為事實(shí)的系統(tǒng)，然而它只不過是一個(gè)符號(hào)學(xué)的系統(tǒng)?！盵12](P191)在鮑德里亞的老師H.列斐伏爾眼里，通過“日常生活批判”可以為我們揭示出一個(gè)操縱型的消費(fèi)社會(huì)，尤其是其中盛行的“廣告的恐怖主義”。

這些偏向消費(fèi)景觀和符號(hào)作用的理論考察，顯然對(duì)于鮑德里亞有著直接的影響，可以說他的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”就是在延伸和強(qiáng)化這些理論的批判邏輯。只是鮑德里亞更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)批判的符號(hào)學(xué)維度，并將消費(fèi)文化與符號(hào)拜物教聯(lián)系起來。從消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化癥候著眼，鮑德里亞重新界定了“消費(fèi)”的含義?！跋M(fèi)”已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)和享受的，而且還是符號(hào)性的和區(qū)分性的?！跋M(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車……如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)?！盵13](P223)諸如家具和汽車等物品，已經(jīng)不是一種簡單的功能性物品了，而是作為消費(fèi)的對(duì)象更多地具有了一種符號(hào)的價(jià)值。我們消費(fèi)的不是它們的物質(zhì)性，而是它們的符號(hào)性。也就是說，汽車的使用價(jià)值和交換價(jià)值已經(jīng)不重要，更重要的是汽車自身所具有的符號(hào)價(jià)值。我是誰？我就是我所消費(fèi)的東西。我開的是“豪車”(比如寶馬和法拉利)，我就將我自己與其他人群區(qū)分開來。我們往往以為是在消費(fèi)物品，其實(shí)我們是在消費(fèi)各種各樣的符號(hào)?！霸谙M(fèi)社會(huì)中，一切都變做了符號(hào)，以便供人游戲和消費(fèi)，包括針對(duì)這個(gè)社會(huì)的最激進(jìn)的批判?！盵14](P22)對(duì)于消費(fèi)社會(huì)中的成員而言，消費(fèi)物品的過程不僅僅是一個(gè)物質(zhì)耗費(fèi)過程，更多地是一個(gè)吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過程。現(xiàn)代人大體已經(jīng)從“需要經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向了“聲望經(jīng)濟(jì)”，即消費(fèi)的終極目的是對(duì)于地位和名望的追求，而這種追求則是以差異化的符號(hào)價(jià)值為基礎(chǔ)的。這種符號(hào)拜物教正是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的病根所在。

二、符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判

從《物品體系》到《消費(fèi)社會(huì)》，再從《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》到《生產(chǎn)之鏡》，鮑德里亞的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”逐漸成形，其超越馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的符號(hào)學(xué)思路逐漸明晰。他最早發(fā)表的《物品體系》一書，對(duì)作為意義構(gòu)成體系的消費(fèi)物品進(jìn)行了分類：第一類是室內(nèi)設(shè)計(jì)和家居擺設(shè)等功能性的物品體系，第二類是古玩和收藏等非功能性的物品體系，第三類是自動(dòng)化的機(jī)器等過度功能化的技術(shù)體系，第四類是信用系統(tǒng)和廣告形象等作為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的文化體系。他首先聲明：“我們分析的對(duì)象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進(jìn)行分類之物，而是人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)?！盵15](P2)他的意圖不是簡單地分析消費(fèi)物品的類別系統(tǒng)，而是旨在探討消費(fèi)社會(huì)中不同物品體系的符號(hào)結(jié)構(gòu)及其話語邏輯。無論是功能性的還是非功能性的，無論是技術(shù)化的還是意識(shí)形態(tài)化的，所有的物品都屬于一個(gè)文化體系。例如，“選擇這一輛車，而不選擇另一輛，你或許把它個(gè)性化了，但做出選擇這個(gè)事實(shí)本身，卻使你進(jìn)入了整體的經(jīng)濟(jì)體制之中”。[16](P163)

圍繞著“消費(fèi)社會(huì)”的符號(hào)操縱，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中明確提出了“符號(hào)的秩序”這一概念，即消費(fèi)社會(huì)中盛行的符號(hào)編碼化的消費(fèi)邏輯。無論何種消費(fèi)品，都是以一整套的形式組織起來的，不管是服裝還是電器，總是屬于一個(gè)符號(hào)系列。消費(fèi)品不是孤立存在的，消費(fèi)者也不會(huì)從專門的用途方面去看待一個(gè)物品，而是一定要聯(lián)系其他方面的意義。例如，“洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)等作為用具之外，往往還有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)廠家以及商標(biāo)在這里起著重要作用，它們看起來是統(tǒng)一的，如同一個(gè)不可分割的整體，如同一條鏈子，它們不是一連串的簡單物品，而是一連串的意義，它們是在相互暗示著更多意義的高檔物品，從而使得消費(fèi)者滋生出一系列五味雜陳的動(dòng)機(jī)”。[17](P20)消費(fèi)品一方面服從于市場(chǎng)的秩序，另一方面遵循著“符號(hào)的秩序”。從消費(fèi)者的角度看，購買行為固然與商品價(jià)格的波動(dòng)有關(guān)，但更多地還是受到符號(hào)意義的誘惑。

在鮑德里亞看來，與以往時(shí)代的“消費(fèi)”不同，如今時(shí)代的“消費(fèi)”已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個(gè)歷史階段：“商品直接就是作為一種符號(hào)，作為一種符號(hào)價(jià)值而被生產(chǎn)出來，而符號(hào)(文化)是作為商品生產(chǎn)出來……今天任何東西(物品、服務(wù)、身體、性欲、文化、知識(shí)等等)除非可以被解碼為一種符號(hào)，否則是不會(huì)生產(chǎn)出來的或者無法交換的，不能將它們僅僅看做是一種商品?！盵18](P147-148)消費(fèi)品的商品形式已經(jīng)讓位給符號(hào)形式，符號(hào)的交換甚至比商品的交換更有意義。當(dāng)符號(hào)的意義成為商品的核心形式，商品直接扮演了意指的作用，即商品超出了它本身的物質(zhì)性而帶著某種信息或者含義。從一定意義上講，消費(fèi)社會(huì)就是一個(gè)文化系統(tǒng)，其符碼的控制是一種比經(jīng)濟(jì)剝削和階級(jí)壓迫更加有效的社會(huì)操縱?，F(xiàn)階段社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本問題不是對(duì)勞動(dòng)力的剝削，而是對(duì)符號(hào)的結(jié)構(gòu)性控制。為何馬克思沒有看到商品的符號(hào)價(jià)值及其普遍形式？一方面是資本主義還沒有充分地發(fā)展起來，另一方面是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的局限性。因此，需要在商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，再劃分出作為商品核心和消費(fèi)邏輯的符號(hào)價(jià)值。在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，鮑德里亞試圖從商品政治經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，用符號(hào)形式分析代替商品形式分析。原因在于，“事實(shí)上，嚴(yán)格說來，馬克思僅僅是提出了交換價(jià)值的批判理論，對(duì)于使用價(jià)值、能指、所指的批判理論還是有待進(jìn)一步發(fā)展的”。[19](P129)換言之，馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判還是處在交換價(jià)值的層面上，對(duì)于商品的符號(hào)價(jià)值及其消費(fèi)的唯心主義邏輯尚未觸及。

鑒于消費(fèi)社會(huì)中所有物品的符號(hào)化和代碼化，我們需要弄清物品體系是如何轉(zhuǎn)換成為一個(gè)符號(hào)體系的，即物品的符號(hào)價(jià)值究竟是如何衍生出來的。在鮑德里亞看來，關(guān)于物品/符號(hào)的意義生成問題，只有借助于符號(hào)學(xué)的批判才能得到揭示。他所構(gòu)建的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”顯然吸收了F.索緒爾和R.巴特的符號(hào)學(xué)思想。對(duì)于索緒爾而言，語言是一種形式而不是一種實(shí)體，即語言是一個(gè)完全形式化的符號(hào)系統(tǒng)，其意義和價(jià)值均來自語詞之間的關(guān)系或者結(jié)構(gòu)。符號(hào)是由能指(即聲音和形象部分)和所指(即思維和概念部分)組成的。能指是符號(hào)的物質(zhì)方面，所指是符號(hào)的思想方面，它們之間的關(guān)系是約定俗成的，并沒有什么本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系?！八骶w爾得出了一個(gè)非常重要的結(jié)論：語言系統(tǒng)并不具有某種固定不變的本質(zhì)，而是在形式上變化不定。語言本身是它的各個(gè)單位所組成的關(guān)系系統(tǒng)，這些單位本身也是通過與相關(guān)單位之間的差別來構(gòu)成的。”[20](P12)索緒爾通過結(jié)構(gòu)語言學(xué)所揭示出來的任意性和差別性等符號(hào)學(xué)原則，為巴特等文化批評(píng)家打開了符號(hào)學(xué)批判的大門。

巴特不僅將符號(hào)學(xué)原理運(yùn)用于文學(xué)作品的研究，而且還用符號(hào)學(xué)的眼光審視消費(fèi)社會(huì)的種種景象。因?yàn)樗嘈牛胺?hào)學(xué)研究所采用的適切性，按定義來說涉及的是研究對(duì)象的意指作用。人們只按對(duì)象具有的意義關(guān)系來研究對(duì)象，而不涉及、至少不過早地(即在系統(tǒng)被盡可能充分地建立起來之前)涉及對(duì)象的其他決定因素(如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、物理學(xué)等因素)”。[21](P74)早在鮑德里亞之前，他已經(jīng)對(duì)流行時(shí)尚(如汽車和服裝等消費(fèi)品)進(jìn)行了符號(hào)學(xué)分析：“這部汽車告訴了我車主的社會(huì)地位，那件衣服非常準(zhǔn)確地告訴了我衣服主人符合潮流和偏離潮流的程度，這種開胃酒(威士忌，Pernod,或cassis白葡萄酒)顯示了主人的生活情調(diào)。”[22](P165)在巴特看來，世界充滿了形態(tài)各異的符號(hào)，這些符號(hào)都是極其復(fù)雜的和隱晦的，因此其意義是需要揭示的。揭示各種符號(hào)的意義就是與某種無知進(jìn)行斗爭，從這個(gè)意義上講，符號(hào)學(xué)不僅是一門社會(huì)信息科學(xué)或者文化信息科學(xué)，而且還是一門文化政治科學(xué)。換言之，符號(hào)學(xué)堪稱文化批判之學(xué)。

對(duì)鮑德里亞而言，“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”就是從符號(hào)學(xué)的意義理論中尋找符號(hào)價(jià)值生成的隱秘法則，揭示出符碼操縱下的差異化邏輯，并與符號(hào)的統(tǒng)治進(jìn)行斗爭。事實(shí)上，物品如同語言符號(hào)一樣，其意義取決于它在物品體系中的關(guān)系?；蛘哒f，物品/符號(hào)的意義不是在其實(shí)用的物質(zhì)性中，而是在其關(guān)系的差異性中?！翱梢钥隙ǎ锲肥秋@示出來的社會(huì)意指的承載者，也是一種社會(huì)文化等級(jí)的承載者——這一點(diǎn)顯示在物品的細(xì)節(jié)之中，如形式、材料、顏色、耐用、布置——總之，這些物品構(gòu)成了一個(gè)符碼。”[23](P37)以往經(jīng)驗(yàn)主義的假設(shè)總是認(rèn)為，物品最初只有滿足需求的功能，其意義是在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中發(fā)生的。其實(shí)，物品不只是使用的東西，還是一種社會(huì)符號(hào)的載體。我們必須看到，物品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且還被賦予了各種符號(hào)價(jià)值。任何物品，無一例外都存在著作為使用價(jià)值的功能邏輯、作為交換價(jià)值的經(jīng)濟(jì)邏輯、作為符號(hào)價(jià)值的差異邏輯和作為象征交換的邏輯。與之相對(duì)應(yīng)的是四種價(jià)值原則，即有用性、等價(jià)性、差異性、兩可性。

在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，鮑德里亞以“藝術(shù)品拍賣”為例考察了經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值與符號(hào)交換價(jià)值的轉(zhuǎn)換關(guān)系，并且歸納出所有價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換列表，這就是：(1)使用價(jià)值(UV)可以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值(EcEV)、符號(hào)交換價(jià)值(SgEV)和象征交換(SbE)；(2)經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值可以轉(zhuǎn)換為使用價(jià)值、符號(hào)交換價(jià)值和象征交換；(3)符號(hào)交換價(jià)值可以轉(zhuǎn)換為使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值和象征交換；(4)象征交換可以轉(zhuǎn)換為使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值和符號(hào)交換價(jià)值。根據(jù)這個(gè)商品價(jià)值的轉(zhuǎn)換關(guān)系，鮑德里亞認(rèn)為，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究了經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值(使用價(jià)值被想當(dāng)然地與有用性等同起來)，即交換價(jià)值和商品形式的生產(chǎn)過程。他們關(guān)注的是生產(chǎn)性的消費(fèi)而不是非生產(chǎn)性的消費(fèi)，從而沒有去考察從商品形式上升為符號(hào)形式的過程，即消費(fèi)社會(huì)中經(jīng)濟(jì)體系向符號(hào)體系的轉(zhuǎn)換過程。至于符號(hào)體系的建立，最典型的莫過于商品的廣告營銷過程。在消費(fèi)社會(huì)中，廣告不僅構(gòu)成大眾傳媒的基本內(nèi)容，而且成為最有影響力的符號(hào)體系。

擺在鮑德里亞面前的任務(wù)，就是將“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”擴(kuò)展到“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”。我們這個(gè)時(shí)代之所以被貼上消費(fèi)社會(huì)的標(biāo)簽，是由于我們進(jìn)入了一個(gè)全面編碼的符號(hào)價(jià)值交換系統(tǒng)之中。“商品買賣、購買、銷售、占有差異化的商品及其物品/符號(hào)——這些現(xiàn)在都構(gòu)成了我們的語言，構(gòu)成了一種符碼，我們的整個(gè)社會(huì)都依靠它進(jìn)行交往和交談?！盵24](P79)消費(fèi)如同一種語言，本身就是一個(gè)意義系統(tǒng)。也可以說，消費(fèi)既是一個(gè)價(jià)值體系，又是一個(gè)交往體系。消費(fèi)作為一種能指的游戲，它不僅將物品轉(zhuǎn)化為符號(hào)(抹掉其物理性征)，而且還達(dá)成了符號(hào)的任意性。在能指的自由漂浮下面，或者說在能指幽靈的籠罩下面，世界不過是符號(hào)的結(jié)果，不過是能指的游戲在現(xiàn)實(shí)中的反映。消費(fèi)社會(huì)的普遍歇斯底里癥狀，正是這種永無止境的能指游戲的結(jié)果。人的需要一旦陷入抽象的符號(hào)邏輯之中，一旦被符號(hào)拜物教所支配和掌控，其意義的追求就會(huì)變成種種不自覺的幻象?！胺?hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”就是針對(duì)能指拜物教的批判，其宗旨是對(duì)符號(hào)迷狂的警醒。

三、符號(hào)操控的“三宗罪”

關(guān)于人類的符號(hào)行為及其符號(hào)模式的研究，始終存在著正反兩方面的理論取向。德國哲學(xué)家E.卡西爾從正面研究了人類的符號(hào)系統(tǒng)，將人定義為“符號(hào)的動(dòng)物”，強(qiáng)調(diào)“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件”。[25](P35)在文化人類學(xué)家K.格爾茨看來，文化的符號(hào)模式乃是社會(huì)組織過程的模板，就如同遺傳機(jī)制為生理組織過程提供的模板一樣。“符號(hào)體系既是社會(huì)互動(dòng)行為的產(chǎn)物，也是決定因素；它們對(duì)社會(huì)生活過程就像是電腦程序?qū)τ谄洳僮?，基因螺旋體對(duì)于器官發(fā)展，設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)于橋梁的建造，樂譜對(duì)于交響樂的演奏一樣；或者用一個(gè)更俗的類比，就像食譜對(duì)于烤蛋糕——符號(hào)體系是信息源，它在某種可測(cè)的程度上，賦予行為的連續(xù)進(jìn)程以形態(tài)、方向、特性及意義。”[26](P297)人類的活動(dòng)往往處于符號(hào)表征所構(gòu)造出來的各種文化系統(tǒng)之中，將物品與符號(hào)聯(lián)系起來是古已有之的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)。在世界各地的考古發(fā)現(xiàn)中就有大量的器皿和實(shí)物，上面都銘刻或者裝飾了各式各樣的符號(hào)和圖形，它們都是歷史留存下來的寶貴“文物”?！翱v然是最具實(shí)用目的和功利性的物品的使用，也都是在文化所預(yù)設(shè)的符號(hào)領(lǐng)域里進(jìn)行的。最具實(shí)效的家用物品，如自來水、盥洗用具、家用電器等等，最早也是近150年來，隨著西方技術(shù)的發(fā)展而為人們所普遍使用的；當(dāng)初在引進(jìn)這些物品的時(shí)候，人們還當(dāng)它們是奢侈品。因此，即使是最為實(shí)用的東西，我們也很難斷然將這些有關(guān)使用的功能與它們的符號(hào)意義完全割裂開來。”[27](P6)在人類的眼里，從來就不存在純粹的物品。不管是什么物品，食品、祭品、禮品、商品等等，都是被賦予了某種意義的。

可是，在今天的商品世界里面，物品的符號(hào)意義似乎在不斷地超越它的實(shí)際屬性。消費(fèi)者更多地受制于物品的身份定位及其符號(hào)代碼。“不管是史學(xué)、人類學(xué)或泛文化研究，都已提供了足夠的證據(jù)，表明商品對(duì)人們之所以重要，不僅是因?yàn)樗軌虮皇褂?used)，更是因?yàn)樗姆?hào)(symbolic)意義。在所有的文化形態(tài)里，在任何時(shí)候，正是使用與符號(hào)的相互交織，為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件?！盵28](P5)廣告在推銷商品中所發(fā)揮的作用，就是將物品的符號(hào)意義給以無限地放大和抽象，最后使得廣告成為現(xiàn)代社會(huì)的一種新型宗教。鮑德里亞對(duì)于符號(hào)拜物教的批判，就是拿廣告等大眾傳媒開刀的。當(dāng)代社會(huì)的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，或者說已經(jīng)從以所指為中心的信息控制轉(zhuǎn)到了以能指為中心的信息控制，其中廣告等媒介起到了舉足輕重的助推作用。根據(jù)M.麥克盧漢的“媒介即信息”的理論，廣告等媒介是通過文字和圖像手段進(jìn)行觀念上的狂轟濫炸，其作用與洗腦程序完全一致?！皬V告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的，它們是作為無意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力……這就是廣告的潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面?！盵29](P283)鮑德里亞多少遵循了麥克盧漢的這一媒介批判思想，不過他更加突顯了廣告等媒介的操控性。在他看來，廣告也許是我們這個(gè)時(shí)代最為出色的大眾媒介，不過“廣告既不讓人去理解也不讓人去學(xué)習(xí)，只是給人一種希望，所以廣告不過是一種預(yù)言式的話語”。[30](P197)廣播電視上的節(jié)目廣告看似雜亂無章，其實(shí)是在強(qiáng)行灌輸當(dāng)下主流的消費(fèi)模式。它們所帶來的“信息”并非上面的聲音和圖像，而是潛移默化地塑造出來的感知模式和人際關(guān)系。在大眾媒介中，聽眾和觀眾所接受吸收的不是簡單的聲音圖像，而是其中所潛在的社會(huì)邏輯。媒介將所有的東西進(jìn)行重新編碼，將其信息強(qiáng)加給消費(fèi)者。鮑德里亞針對(duì)消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)亂象，諸如豐盛的神話、需求的變化、流行的藝術(shù)、身體的時(shí)尚等消費(fèi)變體，列出了符號(hào)操控的“三宗罪”。

第一宗罪是制造社會(huì)需要。在符號(hào)的操控之下，我們并不是對(duì)某種物品有需要，而是對(duì)某種差異有需要(對(duì)于社會(huì)意義的欲求)。追求差異(對(duì)差異的崇拜正是建立在差異喪失的基礎(chǔ)之上的)，使得我們永遠(yuǎn)都不會(huì)滿足，使得我們無法固定我們的需要。傳統(tǒng)的理性主義神話(以人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)為例)總是幼稚地認(rèn)為“我買它是因?yàn)槲倚枰保@種基本需要的滿足神話是無助于解釋消費(fèi)社會(huì)中的增長邏輯的。在消費(fèi)社會(huì)，真正得到滿足的東西不是人的“需要”，而是生產(chǎn)范疇的需求本身，是生產(chǎn)體系產(chǎn)生了需要體系，是工業(yè)及其城市的集中帶來需要的增長，是競爭而不是喜好刺激需要的膨脹。人對(duì)于物質(zhì)的吸收是有限的，因?yàn)槿说南到y(tǒng)是有限的。然而，人對(duì)于社會(huì)意義的需要?jiǎng)t是無止境的。“‘所謂的消費(fèi)大眾’是不存在的，底層的消費(fèi)者也不會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生任何需要：只有經(jīng)過精心挑選的包裝，它才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在需要的‘標(biāo)志包裝’里面?！盵31](P82)需要的一系列等級(jí)，同物品和財(cái)富的一系列等級(jí)一樣，它們是有社會(huì)選擇性的。在“符號(hào)價(jià)值”的誘導(dǎo)下，需要針對(duì)的不是物品而是價(jià)值。需要的滿足必須附著某種價(jià)值或者意義，其實(shí)就是接受一種特定的生活方式，就是卷入一種消費(fèi)的集體儀式?？傊?，需要是社會(huì)的而不是個(gè)人的。

第二宗罪是制造平等幻影。消費(fèi)的普遍性是不是達(dá)成了民主的普遍性呢？人們總是以為消費(fèi)的功能就是要消除社會(huì)中的不公正(這正是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生機(jī)制)，似乎冰箱的民主和休閑的民主可以導(dǎo)致社會(huì)的民主。事實(shí)上，“消費(fèi)并沒有使社會(huì)整體更加趨向一致，就像學(xué)校并沒有帶來同樣的受教育機(jī)會(huì)，它甚至還加劇了分化……今天每個(gè)人確實(shí)都能夠讀書寫字，每個(gè)人都擁有(或者將會(huì)擁有)一樣的洗衣機(jī)，可以購買一樣的口袋書。但是，這種平等完全是形式上的：看起來很具體，其實(shí)很抽象”。[32](P76)人們從增長即民主的神話中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈和幻影?！拔覀兩钤诜?hào)的掩蓋下而完全不知真相。令人驚嘆的安全：當(dāng)我們?cè)谧⒁暿澜缧蜗蟮臅r(shí)候，誰會(huì)將闖入的現(xiàn)實(shí)與不在場(chǎng)而產(chǎn)生的快樂區(qū)別開來呢？”[33](P32)大眾傳媒并不讓我們?nèi)⒄胀獠渴澜?，只是讓我們?nèi)ハM(fèi)作為符號(hào)的符號(hào)，我們由此獲得的不是對(duì)于世界進(jìn)行認(rèn)識(shí)的尺度，而是一種對(duì)于世界難以辨認(rèn)的尺度?！斑@個(gè)世界正是通過符號(hào)來發(fā)現(xiàn)和解釋的——實(shí)際上是被切割的，而且是被任意地切割的?！鎸?shí)的’世界是不存在的。”[34](P155)

第三宗罪是制造社會(huì)迷狂。消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)迷狂的世界，不斷地增長，不斷地升級(jí)，不斷地超越。身體的時(shí)尚變成了對(duì)美的迷狂，廣告的信息變成了對(duì)品牌的迷狂，藝術(shù)的創(chuàng)新變成了對(duì)超越的迷狂?？傊?，在“能指的游戲”中，世界似乎失去了控制，整個(gè)社會(huì)的迷狂就如同患上了肥胖癥?！拔覀兊囊庾R(shí)文化在過度的意識(shí)下崩潰，實(shí)在文化在過度的實(shí)在下崩潰，信息文化在過度的信息下崩潰。符號(hào)與實(shí)在被裹在同一塊裹尸布中。”[35](P20)消費(fèi)文化以不斷相互衍生的符碼壟斷為基礎(chǔ)。在吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過程中，我們已經(jīng)不可救藥地遠(yuǎn)離了自然的和真實(shí)的東西，甚至遠(yuǎn)離了人類原本的東西?！耙环N幻覺只要不被公認(rèn)為是一種錯(cuò)誤，其價(jià)值就完全等同于一種實(shí)在的價(jià)值。而一旦幻覺被這樣公認(rèn)，它就不再是一種幻覺?！盵36](P52)符號(hào)消費(fèi)是一種無限制的和狂熱的消費(fèi)，因?yàn)樗鎸?duì)的不是具體的物品或者使用價(jià)值，而是作為一種意義的符號(hào)。比如時(shí)尚從不生產(chǎn)任何物品，但卻生產(chǎn)出無數(shù)沒有所指物的符號(hào)。追求時(shí)尚生活，無所謂真假，無所謂對(duì)錯(cuò)，無所謂有用無用。當(dāng)美麗的邏輯成為一種時(shí)尚的邏輯，人們對(duì)美麗的消費(fèi)就會(huì)陷入一種迷狂的境地。符號(hào)的操控之所以特別有效，關(guān)鍵在于符號(hào)形式對(duì)于整個(gè)社會(huì)過程的作用大多是無意識(shí)的。

鮑德里亞相信，他手中的“符號(hào)之鏡”(“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”)就如同一面社會(huì)現(xiàn)實(shí)的照妖鏡，與馬克思的“生產(chǎn)之鏡”和弗洛伊德的“欲望之鏡”不同，它所映照出來的是消費(fèi)社會(huì)的迷狂。消費(fèi)社會(huì)的病癥看起來像是經(jīng)濟(jì)病灶，往深處看其實(shí)是文化病灶。對(duì)于鮑德里亞而言，在消費(fèi)社會(huì)中似乎找不到消解符號(hào)統(tǒng)治的現(xiàn)成藥方，或許只能從M.莫斯和G.巴塔耶等人類學(xué)家的“普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)”中尋求某種返璞歸真的“靈丹妙藥”。[37]原始人沒有現(xiàn)代人這么迷狂，其實(shí)行的“象征交換”似乎顯得更加的質(zhì)樸和單純。不過，即使他從這些人類學(xué)研究中看到了某種可能的返璞歸真的可逆性選擇，但這個(gè)患上了歇斯底里癥的世界似乎已是無藥可救。“符號(hào)拜物教”愈演愈烈，因?yàn)樗粩嗾诒紊踔潦侵舷⒘丝陀^現(xiàn)實(shí)，即用“仿真”代替了真實(shí)，為消費(fèi)者制造了一個(gè)“超真實(shí)”的世界。在高科技的快速發(fā)展中，用來消費(fèi)的物品在不斷地堆積和增值，物品大有壓倒人類的趨向，也可能最后走向絕境或者消亡的卻是人類自己。

面對(duì)如此激烈的甚至是悲觀的批判聲調(diào)，研究者們對(duì)于鮑德里亞的思想立場(chǎng)自然產(chǎn)生了諸多的爭議。[38]從他探討“象征交換”的意圖來看，他顯然是一個(gè)旗幟鮮明的反現(xiàn)代性的社會(huì)批判家，是一個(gè)帶有某種“鄉(xiāng)愁”的回頭派思想家，因?yàn)樗J(rèn)為：“我們的意識(shí)文化在過度的意識(shí)下崩潰，實(shí)在文化在過度的實(shí)在下崩潰，信息文化在過度的信息下崩潰。符號(hào)與實(shí)在被裹在同一塊裹尸布中?！盵39](P20)不過，他的理論思考又往往是糾結(jié)的(正因?yàn)槿绱?，他的思想總是讓人感到有些撲朔迷離)，原因也許在于他對(duì)于技術(shù)發(fā)展始終持有一種騎墻的態(tài)度?！翱傊?，我們面對(duì)兩種互斥的假設(shè)：一種是以技術(shù)和虛擬消除所有對(duì)世界的幻覺，另一種是所有科學(xué)和所有知識(shí)都有一種嘲諷人的定數(shù)，以這種方式，世界和對(duì)世界的幻覺可能永久延續(xù)下去?！盵40](P73)在這樣的思想徘徊中，鮑德里亞的理論視野一方面從“消費(fèi)社會(huì)”轉(zhuǎn)向“仿真社會(huì)”，另一方面也從概念分析走向了寓言式的書寫，致使他的“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”最后變成了一種形而上學(xué)化的“命定策略”。

[1] 齊格蒙特·鮑曼：《被圍困的社會(huì)》，南京,江蘇人民出版社，2005。

[2] [18][19][23][34] Jean Baudrillard.ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign. St Louis:Telos,1981.

[3] Mike Gane(ed.).BaudrillardLive:SelectedInterviews.London:Routledge,1993.

[4] Douglas Kellner,(ed.).Baudrillard:ACriticalReader. Oxford:Blackwell,1994.

[5][6] [7][8][13][15][16] 尚·布希亞：《物體系》，上海，上海人民出版社，2001。

[9][17][24][30][31][32][33] Jean Baudrillard.LaSociétédeConsommation.Paris:Editions Denoel,1970.

[10] Walter Benjamin,CharlesBaudelaire. London:Verso,1997.

[11] 居伊·德波：《景觀社會(huì)》，南京，南京大學(xué)出版社，2006。

[12] 羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，上海，上海人民出版社，1999。

[14] 讓·鮑德里亞：《游戲與警察》，南京，南京大學(xué)出版社，2013。

[20] 約翰·斯特羅克編：《結(jié)構(gòu)主義以來》，沈陽，遼寧教育出版社，1998。

[21] 羅蘭·巴爾特：《符號(hào)學(xué)原理》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。

[22] 羅蘭·巴爾特：《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。

[25] 恩斯特·卡西爾：《人論》，上海，上海譯文出版社，1985。

[26] 克利福德·格爾茨：《文化的解釋》，南京，譯林出版社，1999。

[27][28] 蘇特·杰哈利：《廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004。

[29] 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，北京，商務(wù)印書館，2003。

[35][36] 讓·博德里亞爾：《完美的罪行》，北京，商務(wù)印書館，2000。

[37] 馬塞爾·莫斯：《論饋贈(zèng)——傳統(tǒng)社會(huì)的交換形式及其功能》，北京，中央民族大學(xué)出版社，2002；喬治·巴塔耶：《色情、耗費(fèi)與普遍經(jīng)濟(jì)》，長春，吉林人民出版社，2003。

[38] 孔明安、陸杰榮：《鮑德里亞：現(xiàn)代社會(huì)的一位激進(jìn)批判者——鮑德里亞思想研究評(píng)述》，載《湖南社會(huì)科學(xué)》，2008(2)。

[39][40] 讓·博德里亞爾：《完美的罪行》，北京，商務(wù)印書館，2000。

(責(zé)任編輯 李 理)

Consumer Society and Sign Fetishism

OUYANG Qian

(School of Philosophy，Renmin University of China，Beijing 100872)

Jean Baudrillard’s “Critique of the Political Economy of the Sign”，as a critique of “consumer society and sign fetishism”，represented in some sense the semiological turn of contemporary cultural critique.In his view，western society today had changed from productive capitalism to consumer capitalism.He pointed out that if productive society was established on the basis of “metallurgy”，accordingly，consumer society was constructed by “semiurgie”.To maintain sustainable development of economy，consumer society must stimulate and increase the needs of the mass.The secret of creating endless needs lies in the creating of a lot of semiurgie.When the sign illusion in consumer society has perplexed the consumer with the latest fashion，the whole society would be controlled by the codes，thus bringing about the sign fetishism of consumer society.Baudrillard had sought to expand the cultural dimension of critique of political economy through replacing the logic of exchange values with the logic of sign values，towards the end of amending and correcting Marx’s critique of political economy.

Jean Baudrillard；consumer society；sign values；needs system；sign fetishism

歐陽謙：中國人民大學(xué)哲學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(北京 100872)