淺談中國(guó)當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)之困惑

徐婷婷

摘要：在中國(guó)當(dāng)下包裝產(chǎn)業(yè)一片繁榮的現(xiàn)狀下，直視包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題與困惑，總結(jié)出內(nèi)容與形式脫離、缺乏藝術(shù)個(gè)性、不可持續(xù)的設(shè)計(jì)三方面的特征并分析其成因。反思的目的在于痛定思痛，以積極的態(tài)度尋求解決的途徑，使我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)向著正確的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；困惑

改革開(kāi)放30年間，伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，商品的數(shù)量與種類(lèi)劇增，包裝設(shè)計(jì)也伴隨著大量涌現(xiàn)。我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，從草紙麻繩發(fā)展至今已呈現(xiàn)一片繁榮的景象，無(wú)論從包裝材料、工藝還是設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展有目共睹。但在發(fā)展過(guò)程中，也伴隨著出現(xiàn)了或多或少的問(wèn)題與困惑。

一、內(nèi)容與形式的脫離

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與超市賣(mài)場(chǎng)的布局要求包裝在有限的時(shí)間空間內(nèi)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，也就是包裝設(shè)計(jì)承載的視覺(jué)元素應(yīng)直觀明確的指向產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是包裝設(shè)計(jì)的基本原則。內(nèi)容與形式是藝術(shù)創(chuàng)作中的兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的范疇，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。包裝的內(nèi)容是指我們真正使用的商品，包裝設(shè)計(jì)的形式是指外部表現(xiàn)形式，包括材料、結(jié)構(gòu)、文字等視覺(jué)元素。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能讓人們通過(guò)包裝的外表迅速判斷出里面的內(nèi)容，并體會(huì)到商品的品質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn)品的內(nèi)涵也能通過(guò)外在形式表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出商品的品味與層次。

中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)中出現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的脫離是由于不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、不正確的價(jià)值取向而導(dǎo)致的。這種包裝設(shè)計(jì)常常給人一種浮夸感和生疏感。有些包裝甚至無(wú)法判斷產(chǎn)品本身到底是什么，給了消費(fèi)者一個(gè)濃重的疑團(tuán)，雖然好奇心理會(huì)促使一些消費(fèi)者短暫的去關(guān)注產(chǎn)品本身到底是什么，但會(huì)損失更多的客戶群體。還有的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，包裝過(guò)度的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，搶出位，將毫不相干的內(nèi)容至于其身，違背了包裝設(shè)計(jì)的一般規(guī)律和消費(fèi)者的思維習(xí)慣，反而喪失了相當(dāng)一部分的消費(fèi)者，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。包裝設(shè)計(jì)的形式不是隨意的通過(guò)線條、顏色、圖形拼湊在一起。它應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)的內(nèi)容出發(fā)，外形符合內(nèi)容的實(shí)質(zhì)，從而傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)豐富自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)豐富的產(chǎn)品語(yǔ)言反映產(chǎn)品的真正實(shí)質(zhì)。所以，如何將產(chǎn)品內(nèi)容巧妙的最大化的表現(xiàn)在包裝形式上，是一個(gè)急需明確的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

二、缺乏藝術(shù)個(gè)性

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，具備獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性的包裝能起到錦上添花的作用。就我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀來(lái)看，設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的追求有強(qiáng)烈的意識(shí)。但綜覽包裝市場(chǎng)的實(shí)際情況，還有相當(dāng)部分的包裝設(shè)計(jì)找不到自己的風(fēng)格定位。對(duì)本土化的表達(dá)過(guò)于淺顯：知名度不高的產(chǎn)品過(guò)于模仿和復(fù)制名牌產(chǎn)品包裝，名牌產(chǎn)品的包裝缺乏應(yīng)有的藝術(shù)個(gè)性?？偟膩?lái)說(shuō)我國(guó)包裝設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)創(chuàng)新，主要包括：產(chǎn)品的民族風(fēng)格不明確和同類(lèi)產(chǎn)品包裝風(fēng)格雷同；缺乏個(gè)性創(chuàng)新。

包裝設(shè)計(jì)作為綜合性的藝術(shù)展現(xiàn)于世界的今天，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)作為映射整個(gè)民族和國(guó)家以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化水準(zhǔn)的重要參照物。它是在糅合了藝術(shù)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上形成的具有創(chuàng)造性的文化載體。因此包裝設(shè)計(jì)不能脫離各自民族而獨(dú)立生存。對(duì)西方文化一味的追隨和模仿不會(huì)找到中華文明的位置。個(gè)性化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是設(shè)計(jì)作品具有恒久魅力的必要性因素，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代的語(yǔ)言表達(dá)出傳統(tǒng)的文化，只有民族的才是世界的。中華民族傳統(tǒng)文化悠久，在歷史上有著許多的優(yōu)秀藝術(shù)素材供我們使用，例如龍紋、云氣紋等紋樣；剪紙、皮影戲、年畫(huà)等民間藝術(shù)形式；還有書(shū)法、國(guó)畫(huà)等藝術(shù)類(lèi)型。設(shè)計(jì)師對(duì)這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式的運(yùn)用技藝駕輕就熟，學(xué)術(shù)界對(duì)設(shè)計(jì)本土化的呼聲甚高。但中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的民族化還停留在形式的層面，認(rèn)識(shí)還很淺顯。有的人以為古代的圖案、色彩貼到包裝設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)本土化了，為形式而形式，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)涵理解的不深；有的人先考慮形式再考慮主題，主題與形象生硬嫁接，內(nèi)容往往顯得空虛浮躁。視覺(jué)元素的應(yīng)用還不能形成鮮明的民族風(fēng)格。如何吸取和挖掘中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，將傳統(tǒng)藝術(shù)和民族文化的整體風(fēng)貌呈現(xiàn)出來(lái)是我們面臨的困惑。我國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)起步晚，需要有一個(gè)借鑒的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中不能生搬硬套，而是在不斷的自我審視中找到適合自己的包裝設(shè)計(jì)之路。

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，產(chǎn)品的外在包裝形式對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大，以往的“配角”角色正在發(fā)生變化。為此，任何一個(gè)企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，就必須在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重創(chuàng)新產(chǎn)品的外在包裝形式。我國(guó)當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)在某些行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品包裝風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象還很普遍。部分品牌在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中比較注重包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。但一旦推向市場(chǎng)，更多的品牌就會(huì)紛紛效仿，借助消費(fèi)者的審美慣性來(lái)接受后者，導(dǎo)致此類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格大同小異，缺乏創(chuàng)新。此做法表面上看可使消費(fèi)者在短時(shí)間接受產(chǎn)品，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看由于沒(méi)有自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，很容易落入窠臼、流于一般，隨后被埋沒(méi)于浩瀚的商品海洋里。以當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的牛奶包裝為例，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是表現(xiàn)題材都比較相似，很少新穎的亮點(diǎn)和極具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，存在嚴(yán)重的抄襲盜版現(xiàn)象，從中國(guó)牛奶市場(chǎng)的兩大巨頭“伊利”和“蒙?！钡母叨四贪b就可見(jiàn)一斑。呈現(xiàn)出此局面作為一位設(shè)計(jì)從業(yè)者不僅感覺(jué)到困惑還有深深地到憂慮。

三、不可持續(xù)的設(shè)計(jì)

當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)上流通的包裝浪費(fèi)資源、不合理消費(fèi)的現(xiàn)象甚為嚴(yán)重，給環(huán)境帶來(lái)很大負(fù)擔(dān)。包裝設(shè)計(jì)不可持續(xù)發(fā)展主要體現(xiàn)在：過(guò)度包裝和材料廢棄兩個(gè)方面。

過(guò)度包裝是指一種包裝夸張、資源消耗大的包裝形式，包括材料過(guò)度、裝飾過(guò)度、結(jié)構(gòu)過(guò)度幾個(gè)方面。由于包裝設(shè)計(jì)是無(wú)形的促銷(xiāo)員，所以商家為了促進(jìn)銷(xiāo)售，將包裝設(shè)計(jì)作為營(yíng)銷(xiāo)手段。這種方式本是無(wú)可厚非，但是當(dāng)達(dá)到了一定程度的時(shí)候，就變成了一種危害社會(huì)環(huán)境、毒害自然環(huán)境的不恥手段?，F(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)成了身份的象征，人們開(kāi)始注重商品的附加價(jià)值。商家為了滿足消費(fèi)者的虛榮心理，把眼光投向了包裝。一些商家，逢年過(guò)節(jié)禮品包裝大打豪華牌，送禮有面子成為了某些商家的主打口號(hào)。這樣一來(lái)就給了過(guò)度包裝的溫床，社會(huì)成了過(guò)度包裝的庇護(hù)者。這種奢侈的消費(fèi)文化已經(jīng)流行開(kāi)來(lái)，如果再不加以遏制，那么會(huì)對(duì)環(huán)境造成巨大的污染。其實(shí)，對(duì)于包裝的理解就應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單些，就是用合適的外形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型的包裝形式——DIY包裝，買(mǎi)來(lái)產(chǎn)品通過(guò)手工自己包裝，送給朋友表達(dá)心意。這是禮品包裝的優(yōu)秀實(shí)例，不僅節(jié)約了社會(huì)資源，而且表現(xiàn)出全民較高的審美觀念。從可持續(xù)的發(fā)展角度，包裝設(shè)計(jì)在使用材料的同時(shí)，大量的消耗著有限的地球資源。不僅如此，在包裝的丟棄過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一些不可降解的有毒物質(zhì)危害著人類(lèi)的生活環(huán)境?！拔覈?guó)每年因包裝廢棄物而產(chǎn)生的垃圾幾乎占到了生活垃圾的1/3，包裝帶來(lái)的環(huán)境污染僅次于水質(zhì)污染、海洋湖泊污染和空氣污染?！?013年1月份，北京、山東、河南等地區(qū)連續(xù)出現(xiàn)的霧霾天氣，PM2.5與PM10的指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，這都和污染物的排放有著密切關(guān)系。包裝導(dǎo)致的材料廢棄的治理已經(jīng)刻不容緩。

四、結(jié)語(yǔ)

商品大賣(mài)場(chǎng)的出售形式與產(chǎn)品極大豐富帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)包裝功能的要求更加多元化。包裝不僅僅為了存儲(chǔ)，運(yùn)輸方便，在審美性、文化性上有了更多發(fā)揮的余地。正因于此，包裝設(shè)計(jì)的功利化也越發(fā)嚴(yán)重。反思目前包裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，意義在于痛定思痛，以積極的態(tài)度尋求解決的途徑，使我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)向著正確的方向繼續(xù)進(jìn)步。（作者單位：山東理工大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

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