淺談機(jī)場非航業(yè)務(wù)發(fā)展與多元化經(jīng)營

施云飛

企業(yè)如何獲得長期的競爭優(yōu)勢，核心競爭力必不可少。這是一個企業(yè)獨(dú)有的，并且能長期發(fā)展的技術(shù)或能力。機(jī)場亦是如此，機(jī)場的核心競爭力是機(jī)場在運(yùn)營中所具有的比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢，提高非航業(yè)務(wù)收入、開展多元化經(jīng)營是提高機(jī)場核心競爭力的重要途徑。

在激烈的市場競爭中，機(jī)場要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，就必須開展多元化經(jīng)營，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，提高機(jī)場核心競爭力。機(jī)場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展源于其獨(dú)特的資源，即貨物和旅客在機(jī)場聚集、等候的過程中產(chǎn)生的消費(fèi)需求，這是一個潛力巨大的市場。發(fā)達(dá)國家機(jī)場的非航空性收入均超過了營業(yè)收入的50%。我國機(jī)場的非航業(yè)務(wù)發(fā)展比較緩慢，與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大的差距。

企業(yè)如何獲得長期的競爭優(yōu)勢，核心競爭力必不可少。這是一個企業(yè)獨(dú)有的，并且能長期發(fā)展的技術(shù)或能力。機(jī)場亦是如此，機(jī)場的核心競爭力是機(jī)場在運(yùn)營中所具有的比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢，提高非航業(yè)務(wù)收入、開展多元化經(jīng)營是提高機(jī)場核心競爭力的重要途徑。

影響非航收入的因素

盡管全球各機(jī)場收入結(jié)構(gòu)不盡相同，但總體上，機(jī)場收入可以分為兩大類：一是航空性收入，即與飛機(jī)起降和客貨過港等基本位移需求相關(guān)的收入，如飛機(jī)起降費(fèi)、旅客服務(wù)費(fèi)、安檢費(fèi)等；二是非航空性收入，是機(jī)場為滿足飛機(jī)、旅客和貨物在基本位移需求之外的衍生需求而產(chǎn)生的收入，如商業(yè)、餐飲、休閑、廣告、航空配餐、飛機(jī)維修等。

影響非航收入主要有以下幾個因素：第一，機(jī)場設(shè)施的布局。布局模式的不同會給出行者帶來不一樣的感覺，影響他們的心情，直接關(guān)系到消費(fèi)需求的強(qiáng)弱。在一般情況下，出行者在機(jī)場等交通樞紐都是較為匆忙的，只有到達(dá)了等候區(qū)才能稍微放松一下。因而這時設(shè)施布局就很重要了，不僅要方便旅客消費(fèi)，而且要能使其心情舒暢，激起他們的消費(fèi)興趣。第二，機(jī)場規(guī)模的影響。對于客貨流量較大的機(jī)場，附近的消費(fèi)設(shè)施也隨之而起，餐飲、運(yùn)輸?shù)确呛綐I(yè)務(wù)齊全，非航收入也就隨之提高。第三，機(jī)場消費(fèi)者的消費(fèi)能力。無論規(guī)模大小的機(jī)場，出行旅客都占據(jù)了機(jī)場人群的大部分。如果一個地區(qū)或國家的消費(fèi)水平較高，對于消費(fèi)設(shè)施完備的機(jī)場，必然會帶來較高的收入。

機(jī)場在運(yùn)營的過程中，產(chǎn)生航空收入是必然的結(jié)果，但是機(jī)場的非航收入就要根據(jù)機(jī)場的經(jīng)營理念和營銷策略而確定了。隨著空中客運(yùn)量的增長，機(jī)場也得到了迅速的發(fā)展，機(jī)場附近的商業(yè)、餐飲、休閑、廣告等爭相開放，機(jī)場集聚了大量的高端商務(wù)旅客和消費(fèi)者。除了單純的出行需求外，機(jī)場旅客也具有在機(jī)場內(nèi)購物、餐飲、商務(wù)、休閑等需求?？v觀世界各大機(jī)場，國外機(jī)場收入中非航業(yè)務(wù)占六成以上，成為機(jī)場收入最重要的來源。由此可見，我國非航業(yè)務(wù)具有極大的盈利空間。

提高非航業(yè)務(wù)收入的策略

1.將商業(yè)經(jīng)營納入前期建設(shè)整體規(guī)劃之中

一個好的機(jī)場設(shè)施布局并不是后期進(jìn)行整改修建的，而是機(jī)場建設(shè)的前期規(guī)劃。在以往的機(jī)場建設(shè)中，政府都是將機(jī)場正常運(yùn)營作為首要考慮條件，在機(jī)場的建設(shè)中只需要解決機(jī)場運(yùn)營設(shè)施完善、建筑美觀和投資額是否可接受等問題。但隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，機(jī)場的客貨流量大大增長，旅客對商業(yè)、餐飲、購物等的需求也日漸強(qiáng)烈，擴(kuò)建機(jī)場設(shè)施刻不容緩。但由于前期規(guī)劃不合理，后期的改造投入會大大增加，耗費(fèi)的人力物力驚人，所以將商業(yè)經(jīng)營納入前期建設(shè)整體規(guī)劃之中至關(guān)重要。

2.對于傳統(tǒng)非航業(yè)務(wù)，推廣特許經(jīng)營模式

目前，機(jī)場的非航空業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式主要有兩種，一種是自主經(jīng)營模式，另一種是特許經(jīng)營模式。兩種經(jīng)營模式各有自己的優(yōu)點和不足，不過就目前的管理理念來看，機(jī)場更傾向于特許經(jīng)營模式。即機(jī)場通過將資源轉(zhuǎn)讓給專業(yè)公司經(jīng)營，收取特許經(jīng)營費(fèi)用，使這些資源得以獲得更大的收益。在特許經(jīng)營模式下，機(jī)場不僅能充分挖掘這些特殊資源的潛力，有效降低經(jīng)營成本，還有利于自身集中優(yōu)勢發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高航空和非航空業(yè)務(wù)的競爭力。機(jī)場可以根據(jù)具體的實際情況采取不同的經(jīng)營模式，除了一些特殊的業(yè)務(wù)可以采取自主經(jīng)營的模式外，機(jī)場應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的非航業(yè)務(wù)逐漸向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)收入與管理方面的雙贏。

3 選擇合適的經(jīng)營者，設(shè)計合理的計費(fèi)方式

為使機(jī)場的商業(yè)經(jīng)營與機(jī)場的整體利益協(xié)調(diào)一致，應(yīng)對特許經(jīng)營商進(jìn)行合理定位，通過公開招標(biāo)的方式選擇合適的特許經(jīng)營商，制定科學(xué)、量化的評分標(biāo)準(zhǔn)，對特許經(jīng)營商進(jìn)行嚴(yán)格的審核。做到只選最合適的，而非最好的，并建立經(jīng)營項目的后評價制度和經(jīng)營商退出機(jī)制，定期考察項目的綜合收益，根據(jù)市場情況及時調(diào)整評價標(biāo)準(zhǔn)，對不再符合標(biāo)準(zhǔn)的項目和經(jīng)營商在合法合規(guī)的前提下終止合作。除此之外，特許經(jīng)營費(fèi)的設(shè)計也非常重要，應(yīng)針對不同的行業(yè)、不同的項目、不同的品牌合理設(shè)計固定租金和特許經(jīng)營費(fèi)的組合方式，以實現(xiàn)效益最大化。

開展多元化經(jīng)營 打造核心競爭力

機(jī)場開展非航業(yè)務(wù)經(jīng)營，實際上就是一種多元化戰(zhàn)略。多元化分為縱向多元化、橫向多元化和混合多元化。傳統(tǒng)的非航業(yè)務(wù)，如客貨運(yùn)代理、餐飲、零售、休閑等都屬于縱向多元化，都是在以旅客資源為中心的產(chǎn)業(yè)鏈上?？v向多元化的優(yōu)勢在于能有效利用資源，降低中間環(huán)節(jié)成本，提高資源的效益；不足在于若航空業(yè)務(wù)量減少，導(dǎo)致旅客資源減少，那么產(chǎn)業(yè)鏈上的其他業(yè)務(wù)會連帶地受到不利影響，整體效益面臨的風(fēng)險很大。例如當(dāng)前高速鐵路、公路等快速交通方式的發(fā)展，航空公司為了自身效益紛紛取消了一些受高鐵分流影響嚴(yán)重的中短途航線，這在一定程度上造成了機(jī)場旅客資源的萎縮。機(jī)場應(yīng)以縱向多元化為基礎(chǔ)，向橫向多元化與混合多元化方向發(fā)展，以降低機(jī)場經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營效益。

根據(jù)機(jī)場所處地區(qū)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，打造機(jī)場獨(dú)有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。以戴高樂機(jī)場為例，巴黎以其悠久的歷史文化享譽(yù)全球，每年從世界各地到巴黎旅行的游客超過1800萬人次。如何讓游客更便捷地接觸到法國文化？該機(jī)場采用與當(dāng)?shù)刂牧_丹博物館合作的形式，展出著名雕塑家羅丹·奧古斯塔的雕塑作品，在游客到達(dá)機(jī)場后便能第一時間感受到法國的文化藝術(shù)氣息。戴高樂機(jī)場的這一嘗試即是充分利用所在地區(qū)的資源優(yōu)勢。其與羅丹博物館的合作，優(yōu)化了旅客在值機(jī)等待過程中的體驗，同時也將機(jī)場作為窗口更好地向世界展示法國文化。這一新的運(yùn)營模式為世界其他國家的機(jī)場運(yùn)營起到了借鑒作用。

機(jī)場的核心競爭力是機(jī)場在運(yùn)營中所具有的比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢。對這些優(yōu)勢進(jìn)行綜合分析，找出可能成為高于競爭對手的潛在能力，加大力度開拓發(fā)展，創(chuàng)建自己的品牌，利用品牌效益提高自身的核心競爭力。在外部市場中打造出自身的核心產(chǎn)業(yè)，正是這種核心產(chǎn)業(yè)的競爭力使得機(jī)場能夠在特定的條件下生存和發(fā)展下去，并確保機(jī)場在持續(xù)發(fā)展和競爭中立于不敗之地。如新加坡樟宜機(jī)場的購物城，吸引了旅客之外的市民來此購物消費(fèi)。英國機(jī)場集團(tuán)則通過收購美國環(huán)球免稅品公司迅速擴(kuò)大其在全球的免稅品市場份額，大大提高了在免稅品銷售領(lǐng)域的競爭力。

隨著機(jī)場航空業(yè)務(wù)競爭日益加劇，發(fā)展機(jī)場非航業(yè)務(wù)有助于提高機(jī)場的經(jīng)營效益，并使其成為一個重要的利潤增長點。開展機(jī)場非航業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營，對打造機(jī)場核心競爭力有著重要意義。機(jī)場須準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢，合理選擇經(jīng)營方式，建立良好的運(yùn)行機(jī)制，提升品牌效應(yīng)，達(dá)到打造機(jī)場核心競爭力的目的。（作者單位：北京首都國際機(jī)場股份有限公司）