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    芻議我國當前中小企業(yè)戰(zhàn)略管理

    2015-01-22 20:29:52賈樹方林維柏李慧娟
    2014年35期
    關鍵詞:戰(zhàn)略管理中小企業(yè)現(xiàn)狀

    賈樹方 林維柏 李慧娟

    摘要:文章首先對戰(zhàn)略管理進行了闡述,引出當前中小企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀,并從戰(zhàn)略意識、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等方面指出中小企業(yè)當前戰(zhàn)略管理的不足,并給出了相應的解決對策,為中小企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供支持。

    關鍵詞:中小企業(yè);戰(zhàn)略管理;現(xiàn)狀;戰(zhàn)略問題;對策

    一、戰(zhàn)略管理

    企業(yè)戰(zhàn)略管理,有廣義和狹義兩種理解。狹義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略的管理,是對企業(yè)戰(zhàn)略進行制定、實施、控制、反饋、調(diào)整的過程。廣義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)的戰(zhàn)略管理,它本質(zhì)上是一種管理思想,是從戰(zhàn)略思維的制高點上出發(fā)來經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展[1]。 我們認為應該從廣義的角度來理解企業(yè)戰(zhàn)略管理,當然這并不排斥戰(zhàn)略規(guī)劃,它強調(diào)的是這樣一種戰(zhàn)略思維,分析解決問題的思路:從全局和長遠的角度來把握企業(yè)管理問題,而不是對企業(yè)經(jīng)營管理這樣一種有機整體的活動進行局部、片段式的思考。這對當前甚至沒有戰(zhàn)略管理概念的廣大中小企業(yè)來說尤為重要。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對企業(yè)未來發(fā)展的一種整體謀劃,決定著企業(yè)發(fā)展的方向,是對企業(yè)發(fā)展目標的定位。廣大中小企業(yè)的高層管理者必須要具備這樣一種意識,因為在當前大多數(shù)中小企業(yè)還是人治的情況下,企業(yè)家的綜合素質(zhì)對中小企業(yè)的生存發(fā)展有決定性的影響。

    二、當前中小企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀

    目前我國中小企業(yè)數(shù)量已達到4700多萬家,在國內(nèi)企業(yè)比重中占到了99%以上,創(chuàng)造了全國60%的國內(nèi)產(chǎn)值,貢獻了全國50%以上的稅收,提供了將近90%的就業(yè)崗位,甚至全國65%的發(fā)明專利都是由中小企業(yè)研發(fā)的。這充分說明中小企業(yè)在推動社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和有效促進就業(yè)方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。

    但據(jù)袁界平對具有代表意義、管理水平較高的蘇南地區(qū)中小企業(yè)的調(diào)查顯示,僅有27.5%的中小企業(yè)制定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,而其他國家和地區(qū)均在65%以上;宣傳企業(yè)戰(zhàn)略管理的比例不到10%,比其他國家或地區(qū)的要小1倍多。反映了我國中小企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略管理方面還比較落后,很多中小企業(yè)沒能正確認識戰(zhàn)略管理的重要意義。因此,提升中小企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平就成為中小企業(yè)(企業(yè)家和高層管理者)亟待解決的問題。

    三、中小企業(yè)戰(zhàn)略管理問題

    眾多中小企業(yè)難以做大做強,甚至每年還有大量的中小企業(yè)倒閉或退出市場,很大的原因就是缺少戰(zhàn)略管理的意識、執(zhí)行戰(zhàn)略管理的能力。企業(yè)戰(zhàn)略管理這種管理思想,要滲透到企業(yè)的運營實踐中,就必須在企業(yè)的各個職能領域中展開。文章將從以下幾個方面具體分析中小企業(yè)戰(zhàn)略管理未能開展或很好開展的因素。

    3.1 戰(zhàn)略思維意識缺乏

    戰(zhàn)略管理最重要的是將戰(zhàn)略思維運用到企業(yè)的經(jīng)營,從全局的高度來運作企業(yè)。當前很多中小企業(yè)沒有這個意識,這在人治色彩比較濃重的中小企業(yè)的高層管理者或者創(chuàng)始人身上得到很好地體現(xiàn)。這些企業(yè)家們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的理論學習,也缺乏相應的鍛煉平臺,很難形成戰(zhàn)略管理思維。戰(zhàn)略思維的高度達不到,導致他們對戰(zhàn)略管理不了解、也不理解,根本認識不到戰(zhàn)略管理的本質(zhì)和現(xiàn)實意義,認為戰(zhàn)略管理是一種很虛無縹緲的東西,看不到成功實施戰(zhàn)略管理的巨大紅利;即使有企業(yè)家意識到這個問題,但是也由于缺乏實施戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗與能力,認為戰(zhàn)略管理是非常深奧難懂的,不知道該如何具體地實施。調(diào)查顯示,還有1/5的高層管理者認為企業(yè)不需要戰(zhàn)略管理,少量高層管理者認為企業(yè)沒有足夠的時間來開展企業(yè)戰(zhàn)略管理。這些都說明中小企業(yè)在對戰(zhàn)略管理的認識方面還有很大的不足,在推進戰(zhàn)略管理方面還有很長的路要走。

    3.2 生產(chǎn)戰(zhàn)略問題

    中小企業(yè)的產(chǎn)品線有兩個特點:第一,由于中小企業(yè)的綜合實力較弱,產(chǎn)品線比較狹窄;第二,在這比較狹窄的產(chǎn)品線范圍內(nèi),產(chǎn)品又比較混亂。很多中小企業(yè)的首要使命是生存,因此經(jīng)常出現(xiàn)隨波逐流的情況,哪個產(chǎn)品賺錢做哪個,企業(yè)運營變成了“游擊戰(zhàn)”,這就忽視了對企業(yè)長遠發(fā)展的一個定位、規(guī)劃。不能夠在對企業(yè)外部機會、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢的全面、科學分析與論證基礎上來思考企業(yè)的戰(zhàn)略,尋找適合企業(yè)長遠發(fā)展的市場利基。缺乏對規(guī)模經(jīng)濟的深層次的思考,思維還僅停留在數(shù)量上的規(guī)模經(jīng)濟,不能從外部分工和協(xié)作的角度出發(fā),尋求產(chǎn)品的區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟。如同類企業(yè)集群化,對某一區(qū)域進行產(chǎn)品專供。沒有考慮如何最大程度地降低企業(yè)生產(chǎn)成本,來實現(xiàn)利潤最大化。比如實行小企業(yè)聯(lián)合,通過提高議價能力來降低生產(chǎn)成本;通過產(chǎn)品或產(chǎn)品組合及產(chǎn)量的控制來降低生產(chǎn)成本;或者通過依附大型企業(yè),實施“小而?!焙汀靶《洹钡膮f(xié)作化經(jīng)營,來提升專業(yè)化生產(chǎn)技術、降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。

    3.3 財務戰(zhàn)略問題

    對于一些比較有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)來說,最困擾他們的問題可能是資金問題。先天政策、資金支持的力度不夠,后天實力、信譽的差距導致他們在面對競爭時,處于非常不利的地位[4]。融資渠道單一,資金主要來源于民間借貸,需要承擔非常大的財務壓力;在籌措到資金以后,缺乏專業(yè)的財務管理人員來進行管理,沒有一個專業(yè)、強有力的財務總監(jiān)來控制公司資金的運轉(zhuǎn),導致資金的使用不合理,投資回報率低,甚至出現(xiàn)公司資金鏈斷裂的問題,這將對企業(yè)的運營造成毀滅性的打擊。還有一種情況就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標與企業(yè)的財務狀況不相符合,即缺乏對企業(yè)戰(zhàn)略管理的深度思考,導致企業(yè)的發(fā)展目標與企業(yè)資源不匹配。湖南太子奶集團生物科技發(fā)展有限責任公司在2008年深陷資金困局,瀕臨破產(chǎn),面臨著重大經(jīng)營危機,就是這個問題很好的例證?!疤幽獭鼻岸轮飨钔炯冊?007年曾為企業(yè)勾勒了一個宏偉的藍圖:到2006年實現(xiàn)總產(chǎn)值1000億元,挺進世界500強。但就當時“太子奶”的實力來說,這個目標太過宏大,以致于為達到這個目標,企業(yè)進行了過度多元化的擴張,進入了一些并不熟悉的領域,由于缺乏先進的管理和成熟的市場運作,最終因為戰(zhàn)線過長引發(fā)資金短缺的困局。

    3.4 營銷戰(zhàn)略問題

    中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小、資本積累不足、產(chǎn)品市場占有份額少。由此,我們可以深思中小企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式以及怎樣在現(xiàn)有資源約束下,豐富產(chǎn)品營銷方式,打開產(chǎn)品銷路,提高市場份額。很多中小企業(yè)的管理者認為營銷就是拉關系送禮,找業(yè)務員跑跑市場或投點廣告。這種出發(fā)點反映了企業(yè)對營銷的戰(zhàn)略性思考不夠。營銷的本質(zhì)是使傳統(tǒng)的企業(yè)銷售營銷化,在深刻地認識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要形成產(chǎn)品自我銷售。要明確營銷不是促銷,更不是推銷。營銷的先決條件是企業(yè)的產(chǎn)品能夠為客戶帶來滿意的價值,即企業(yè)的供給價值曲線要與客戶的需求價值曲線相吻合,這就要求企業(yè)必須要有好的產(chǎn)品。有些企業(yè)認為產(chǎn)品怎樣無所謂,只要營銷得力,就會有點石成金的效果。對于這一點,我們并不否認,如果營銷做得好,在短時間內(nèi)確實能夠出現(xiàn)很好的效果,但是營銷的本質(zhì)是要形成產(chǎn)品自我銷售,這就要求產(chǎn)品營銷必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎,建立長遠的觀念,不能只想一時的利益,否則企業(yè)可能只是曇花一現(xiàn)。三鹿集團的破產(chǎn)就是一個很好的例子。中小企業(yè)還需要更新營銷觀念,分工理論要求員工各司其職,但是對于中小企業(yè)來說,營銷絕非銷售部門的事情。還有很多中小企業(yè)的營銷渠道過于單一,僅僅依靠企業(yè)的微小力量或者傳統(tǒng)營銷模式,不知道運用現(xiàn)代營銷手段來進行產(chǎn)品推廣,比如互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu),則很難達到理想的結(jié)果。

    3.5 品牌戰(zhàn)略問題

    對于中小企業(yè)來說,由于綜合實力相對較弱,在一些產(chǎn)品自主研發(fā)上很難做出突破,導致了眾多中小企業(yè)間產(chǎn)品的同質(zhì)化,加劇了競爭。很多中小企業(yè)的經(jīng)營者都是得過且過,并沒有花費心思來思考如何在硬件不足的情況下改善競爭狀況,如何獲得好的口碑以及締造品牌的客戶忠誠度。很多中小企業(yè),還沒有充分認識到為顧客提供優(yōu)質(zhì)、及時服務的重要性,他們對客戶的建議和投訴不夠重視,尤其在售后服務方面上只看到眼前的利益,沒有考慮到長遠的影響,對一些索賠找借口托詞來拒絕。他們不了解開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的六倍,同時客戶忠誠度每提高5%,企業(yè)的效益可提升20—50%。還有很多中小企業(yè)在運營中忽視了產(chǎn)品品牌的建設,缺乏名牌戰(zhàn)略意識。認為名牌戰(zhàn)略只是一些大型企業(yè)的事情,對于中小企業(yè)來說難于登天,這種思想是非常荒謬的。品牌關乎企業(yè)的長遠發(fā)展,必須得到足夠的重視。

    四、中小企業(yè)戰(zhàn)略問題的對策及建議

    4.1 提升企業(yè)家戰(zhàn)略管理意識和能力

    當前中小企業(yè)中“企業(yè)家模式”[2](企業(yè)的運營發(fā)展、重大決策的制定,都由企業(yè)家來“拍板”)還比較普遍,因此中小企業(yè)主的戰(zhàn)略管理水平往往也就反映了整個企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平,成為企業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展重要的自變量。中小企業(yè)主如何實現(xiàn)企業(yè)家成長模式的優(yōu)化變遷,這需要提升企業(yè)家的戰(zhàn)略管理能力,就是提升通過管理競爭環(huán)境的不確定性來獲得競爭優(yōu)勢的能力。以競爭環(huán)境為對象,使企業(yè)更好地把握長遠發(fā)展方向,增強競爭優(yōu)勢。

    中小企業(yè)的高層管理者,首先要樹立戰(zhàn)略意識,突破觀念障礙。提高對戰(zhàn)略管理的認識,加強戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略眼光的培養(yǎng),切實踐行戰(zhàn)略管理;其次,要學會授權,進行組織創(chuàng)新,完善企業(yè)日常管理制度,充分發(fā)揮員工的潛能;最后,要加強學習,接受一定的戰(zhàn)略管理方面的正規(guī)教育和培訓。最終目的就是要加強企業(yè)家整合企業(yè)資源打造核心競爭力、制定及實施企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略并根據(jù)市場和企業(yè)發(fā)展特點來進行戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略干預的能力。

    4.2 中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略

    中小企業(yè)的產(chǎn)品及生產(chǎn)戰(zhàn)略的選擇要結(jié)合自身及行業(yè)特點。中小企業(yè)普遍規(guī)摸較小、資源有限,這就需要對市場需求有一個清晰的判斷,對企業(yè)產(chǎn)品有準確的定位。然后集聚企業(yè)有限的資源來進行生產(chǎn)以滿足市場需求。中小企業(yè)可以參考比較常見的經(jīng)營戰(zhàn)略模式:利基戰(zhàn)略,專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略,特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

    利基戰(zhàn)略[3]要求中小企業(yè)尋求并專注于行業(yè)中的小量需求,這種需求相對來說比較穩(wěn)定,但是又不適合大企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)。當中小企業(yè)對于這種穩(wěn)定的需求具有特有的實力時,采用利基戰(zhàn)略可獲得前期的資本積累。

    專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略就是縮小企業(yè)的產(chǎn)品線,運用市場聚焦策略,集中企業(yè)資源于某一目標產(chǎn)品或細分市場上,發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢來獲得一定的市場地位。株洲湘火炬火花塞有限責任公司幾十年如一日專注于汽車、摩托車火花塞的生產(chǎn),充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,取得了非凡的成就。

    特許經(jīng)營戰(zhàn)略是指中小企業(yè)利用大企業(yè)提供的在特定范圍內(nèi)產(chǎn)品、服務或品牌的壟斷和獨立經(jīng)營權來進行生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略使中小企業(yè)可以利用大企業(yè)的品牌、信息和客戶資源,對中小企業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用。但對中小企業(yè)要求較高,需要中小企業(yè)在某一方面具備一定的優(yōu)勢,才有可能獲得大企業(yè)的青睞。

    關鍵的一點,中小企業(yè)必須充分、合理地利用有限的資源,并根據(jù)企業(yè)特質(zhì),選擇合適的產(chǎn)品市場和生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略,才有可能在大浪淘沙的市場環(huán)境中得以生存。

    4.3 保障資金鏈的運轉(zhuǎn)通暢

    中小企業(yè)要想取得長遠健康發(fā)展,必須解決的一個問題就是保持資金鏈的通暢。這要求中小企業(yè)必須樹立科學的財務管理意識,規(guī)范企業(yè)資金的使用。改善融資環(huán)境,拓寬融資渠道。當然這方面需要政府和有關金融部門作出努力,以服務中小企業(yè)的健康發(fā)展為宗旨,給予政策支持,一定程度上緩解中小企業(yè)融資渠道窄的困局。

    加快資金周轉(zhuǎn),減少壞賬。企業(yè)在經(jīng)營過程中,要注意保持企業(yè)資金的健康周轉(zhuǎn),在市場拓展和資金回籠間保持平衡,確保企業(yè)正常運轉(zhuǎn)資金的充足。定期檢查應收賬款等的回收情況,盡量減少壞賬損失。

    現(xiàn)代企業(yè)要求財務人員要有扎實的專業(yè)基礎和完善的法律、道德素養(yǎng)。中小企業(yè)必須要提高企業(yè)財務人員的專業(yè)水平,可以通過培訓或引進專業(yè)人才。企業(yè)資金鏈的正常運轉(zhuǎn)很大程度取決于財務人員,尤其是財務總監(jiān),必須擺脫傳統(tǒng)中小企業(yè)企業(yè)家的“親信”或家屬占據(jù)這一要職的弊病。企業(yè)需要一個強有力且專業(yè)的財務總監(jiān),對財務人員的綜合素質(zhì)進行把關,負責企業(yè)的科學投資。結(jié)合中小企業(yè)抵御風險能力弱的特點,進行穩(wěn)健投資或主要進行內(nèi)部投資,提高投資回報率,進行資本積累。

    完善企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管體系,構(gòu)建健康財務。中小企業(yè)要加快構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管體系,完善監(jiān)管制度,規(guī)范資金的使用,讓企業(yè)制度而不是領導發(fā)揮作用。企業(yè)領導要不斷提高自己的財務管理意識和法律意識,財務人員要加強自我職業(yè)道德修養(yǎng)和監(jiān)督意識,共同形成健康的財務風氣。只有通過共同努力,才能保證企業(yè)資金鏈的順暢及資金的規(guī)范運轉(zhuǎn)。

    4.4 全員營銷

    營銷的本質(zhì)是服務于顧客,創(chuàng)造顧客的忠誠度。全員營銷就是要求企業(yè)中的每個人,都要有“營銷意識”和“服務意識”,這對中小企業(yè)來說尤為重要。中小企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度來看待全員營銷,這不僅關系到企業(yè)的生存,更與企業(yè)的發(fā)展成長密切相關。

    全員營銷并不是要求每個員工都投身于營銷,而是結(jié)合自己的本職工作,最大程度的服務于營銷活動。以營銷部門為核心,對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和成本、服務等因素進行互相配合,組成最佳組合以滿足顧客需求。銷售部門要努力創(chuàng)造并傳播產(chǎn)品的影響力,擴大產(chǎn)品的市場需求;而非營銷主體部門要以“營銷的觀念”來配置部門的資源,為營銷活動創(chuàng)造優(yōu)勢,推動企業(yè)整體營銷的效益。采購部門,通過聯(lián)合采購、多方比價來降低原材料價格;生產(chǎn)部門,實行精益生產(chǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量,加快產(chǎn)品面市速度;技術部門,著眼于顧客需求,開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品等。各部門精誠合作,都以“營銷的觀念”積極正面影響客戶,從而實現(xiàn)全員營銷,推進企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理。

    4.5 推進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設

    品牌是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的無形資產(chǎn)。當今市場,20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場[4] ,《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃,大多還處在貼牌與無牌生產(chǎn)的階段,突出了中小企業(yè)對品牌建設重視不夠,嚴重制約了中小企業(yè)的發(fā)展成長。中小企業(yè)必須加快品牌建設。首先要有品牌意識,樹立品牌興企的概念,把做品牌當作一項追求、一種理想。其次,要對企業(yè)產(chǎn)品進行品牌定位與規(guī)劃。企業(yè)剛起步時,依附于大企業(yè)做貼牌生產(chǎn)以求生存,但如果想依賴這種模式求發(fā)展,就注定了企業(yè)不能做大做強。企業(yè)必須要有自己的品牌,并以長遠的眼光來進行品牌規(guī)劃,通過精益求精的態(tài)度、專業(yè)化的生產(chǎn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量,差異化的戰(zhàn)略形成產(chǎn)品特色以打造產(chǎn)品品牌,并不斷形成、強化品牌核心價值。最后,要注重品牌的推廣,充分運用各種現(xiàn)代傳播手段,進行品牌的跟蹤與維護,用強大的推廣來支撐品牌建設,傳遞品牌正能量,形成顧客品牌忠誠。(作者單位:湖南工業(yè)大學商學院)

    參考文獻:

    [1]趙春明.《企業(yè)戰(zhàn)略管理-理論與實踐》[M].北京:人民出版社,2009:6-7

    [2]方天堃.中小企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的建立和完善[J].價值工程,2012(01):106

    [3]charles W.L.Hill.《Theory of strategic management with cases》[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012:193

    [4]劉健.我國中小企業(yè)品牌建設研究[J].中國科技教育,2012(10).

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