宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)上遇到的“瓶頸”

吳迪

[摘 要]宜家家居，是瑞典的一家跨國(guó)性家居連鎖企業(yè)，它在全球多個(gè)國(guó)家擁有分店，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。1998年在中國(guó)有了第一家賣場(chǎng)，但此后在中國(guó)大陸的發(fā)展并不像預(yù)期的那樣順利，截至目前一共開(kāi)設(shè)了十幾家店面，這樣的速度對(duì)于全世界最大的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)是令人驚訝的，究竟是什么原因使宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)上遇到了“瓶頸”呢？本文將從宜家的產(chǎn)品入手研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，據(jù)此提出宜家產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整策略。

[關(guān)鍵詞]宜家家居；消費(fèi)者需求；瓶頸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.050

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）12-00-02

1 研究背景

提起宜家家居（以下簡(jiǎn)稱“宜家”），大家一定不陌生，不少消費(fèi)者的家中都可以看到宜家產(chǎn)品，它是一家瑞典的家居企業(yè)，成立于1943年，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終秉承著“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨，以提高人們的生活質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。目前，宜家在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有303個(gè)商場(chǎng)，其中有16家在中國(guó)大陸，分別在北京、天津、上海（兩家）、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)，但是最近幾年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的投資變得很謹(jǐn)慎，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，而不是面向所有的一線城市。

但其實(shí)宜家在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)在遇到了一些“麻煩”，雖然宜家的店面在中國(guó)大陸不斷增加，但速度增長(zhǎng)緩慢，被稱作“蝸牛速度”，營(yíng)業(yè)額在最近幾年雖然有了提高，但在很大程度上歸功于“降價(jià)潮”，降低價(jià)格讓宜家在中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始有所起色，但是表面的繁榮并不意味著新機(jī)遇的來(lái)臨，相反，筆者覺(jué)得宜家在中國(guó)市場(chǎng)遇到了發(fā)展“瓶頸”。

2 宜家產(chǎn)品現(xiàn)狀

2.1 宜家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

首先，宜家一直以“小空間大容量”為其產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)其收納功能強(qiáng)大，減少空間的占用；其次，宜家家居一直想創(chuàng)造出一種“溫馨的家”的感覺(jué)，所以在宜家賣場(chǎng)中有很多樣本間，增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官認(rèn)同，教會(huì)人們?cè)趺慈ピO(shè)計(jì)和裝飾房間，“家”的主題是首要的，因此它做的比較成功；以往在中國(guó)市場(chǎng)，人們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)這種模式去購(gòu)買家具，“家具超市”對(duì)于人們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不能想象，家具需要占用的空間很大，這么大的物件怎么用超市的形式去經(jīng)營(yíng)呢，但宜家給了人們這個(gè)理念，家具也可以以超市的形式經(jīng)營(yíng)，而且在宜家店里，人們可以隨意拉開(kāi)抽屜，坐在椅子上歇一下，躺在床上感覺(jué)是否舒適等，這與人們平時(shí)去家具店是完全不一樣的感受，消費(fèi)者對(duì)家具的了解更深入、更直觀，因此非常受消費(fèi)者的歡迎，即使不買家具，進(jìn)去逛逛也是很享受的，很多人因此把這里看成了休閑的好去處；最后，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分精巧，很多生活上的細(xì)節(jié)，人們都沒(méi)有注意到，到了這里才發(fā)現(xiàn)原來(lái)家具也可以這樣使用，也可以這樣擺放，也可以有多種功能，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使人們對(duì)物品的擺放和使用有了新認(rèn)識(shí)，這也是其產(chǎn)品非常受歡迎的一個(gè)主要原因。

2.2 宜家產(chǎn)品的劣勢(shì)

首先，宜家的產(chǎn)品一直以來(lái)都是以低成本出現(xiàn)的，不斷降低的成本，對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)不是容易的事情，其要么是開(kāi)發(fā)新型材料，要么是在現(xiàn)有的產(chǎn)品上減少用量，而后者是比較常見(jiàn)的，因此曾有宜家使用廢料填充的事情發(fā)生，但這樣的低成本是不能滿足客戶需要的。其次，在國(guó)外的家具市場(chǎng)上，室內(nèi)裝飾是比較多的，會(huì)顯得有家庭氛圍，宜家在國(guó)外是很平民化的產(chǎn)品，一旦損壞或者不喜歡，人們可以隨意處理，因?yàn)樗钠矫窕瘍r(jià)格，因此在國(guó)外有各種的跳騷市場(chǎng)供人們?nèi)ソ粨Q喜歡的東西，所以在國(guó)外的消費(fèi)者看來(lái)，家居物品可以賣，可以交換，可以扔掉，可以贈(zèng)送友人，處理的途徑和方式很多，但這種處理方式對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)就少了很多，降低了家具產(chǎn)品的價(jià)值；再次，宜家產(chǎn)品在國(guó)外的定位是中低收入階層的消費(fèi)者，而在中國(guó)的定位是中高檔收入者，這個(gè)定位有點(diǎn)尷尬，中高收入者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格很低，不能體現(xiàn)家庭的品味，而中低收入者認(rèn)為這個(gè)價(jià)格性價(jià)比不高，所以定位也是一個(gè)問(wèn)題。

3 宜家產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)遇到的“瓶頸”

3.1 房子的大小決定了家具的樣式

中國(guó)人一輩子就買一套房子，買了房子當(dāng)然要精心地進(jìn)行裝飾，加上用畢生心血買的房子的第一次裝修，種種理由讓人們對(duì)待這件事非常的重視，每一個(gè)家庭裝飾裝修的花費(fèi)驚人，有句話叫“我買得起房子就一定裝修得起”，在這種理念下，豪華裝修就成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，再加上高度重視，所以人們買家居品的檔次就不是要買得起這么簡(jiǎn)單的事情了，必須“夠檔次”，才能與上百平米的房子相得益彰，高質(zhì)對(duì)應(yīng)著高價(jià)，而宜家被消費(fèi)者認(rèn)為是低廉實(shí)用的家具，所以其低價(jià)格在中國(guó)的家居市場(chǎng)上缺乏人氣，影響了宜家的產(chǎn)品銷售。

3.2 宜家現(xiàn)有的營(yíng)銷模式難以擴(kuò)大消費(fèi)者的群體

去過(guò)宜家店的人都知道，在宜家店里看到最多的群體就是年輕人，其余群體只是覺(jué)得形式很新穎，但是宜家的產(chǎn)品卻很少能吸引到這些人。宜家旨在提供種類繁多，美觀實(shí)用，人們買得起的家居用品的同時(shí)，努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，關(guān)注環(huán)保及社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。而年輕人比較關(guān)注的是外觀、鮮艷的顏色、簡(jiǎn)潔的款式、低價(jià)格、奇形怪狀的、容納大等特點(diǎn)，所以宜家的產(chǎn)品很難吸引到所有的人，沒(méi)有像在歐美市場(chǎng)中那樣有廣泛的客戶群體。

4 宜家產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整

在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)上，宜家應(yīng)該進(jìn)行一些戰(zhàn)略調(diào)整，扭轉(zhuǎn)這種叫好不叫座的局面，宜家在中國(guó)的市場(chǎng)上可以多關(guān)注以下兩個(gè)群體。

（1）工薪階層：這個(gè)群體對(duì)家居的價(jià)格比較敏感，如果是經(jīng)濟(jì)適用房，住房面積一般都是比較小的，這與宜家所要倡導(dǎo)的小空間大容量相符合，同時(shí)宜家產(chǎn)品的價(jià)格也比較適合這個(gè)群體。低價(jià)格是宜家理想、商業(yè)理念和概念的基石。所有的宜家產(chǎn)品背后基本的思想是低價(jià)格會(huì)使種類繁多、美觀實(shí)用的家居用品為人人所有。

（2）年輕一族：這是宜家最主要的客戶群體。這部分群體，有接受新鮮事物的意識(shí)，近些年來(lái)外國(guó)文化不斷涌入中國(guó)，頗受年輕人的喜歡，從每天高朋滿座的肯德基和麥當(dāng)勞就可以看出，宜家的文化理念比較吸引人，比如：可以隨意躺下試試的床，自由打開(kāi)的衣柜、累了就可以坐的椅子，很人性化的管理，與中國(guó)傳統(tǒng)的家居店形式完全不同，年輕人需要的是美觀實(shí)用又便宜的家居用品，并能夠彰顯年輕人個(gè)性的家居產(chǎn)品，不走尋常路，宜家產(chǎn)品是非常適合年輕人的“胃口”的。還有一點(diǎn)，也是要特別注意的，剛畢業(yè)的大學(xué)生、進(jìn)入到大城市打工的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)原因，不可能馬上擁有自己的住房，所以其一般都是租住，雖然只是租住，但是年輕人對(duì)室內(nèi)的環(huán)境一點(diǎn)都不馬虎，由于可能需要經(jīng)常搬遷，大件的家具，不方便經(jīng)常搬動(dòng)，所以靈巧的、可隨意拆卸的家具就成為了他們的最愛(ài)，宜家除了擁有這些優(yōu)點(diǎn)外，在價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)，因此，宜家在年輕人中很有號(hào)召力。

5 結(jié) 語(yǔ)

宜家在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，要立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因?yàn)槲覈?guó)在國(guó)情上、消費(fèi)習(xí)慣上都與歐美人有很大的不同，所以宜家要從中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，了解消費(fèi)者的需求狀況，真正滿足消費(fèi)者的需求，才能在中國(guó)市場(chǎng)上突破“瓶頸”。

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