消費者行為學探究式實驗教學的設計與應用

陳媛媛

摘 要：文章主要闡述了消費者行為學探究式實驗教學的設計和應用效果，從實驗任務、實驗階段、實驗考查重點等方面具體分析了消費者知覺探究實驗、消費者態(tài)度探究實驗和情境影響探究實驗，并從學生學習效果和教師教學效果兩方面分析了探究式實驗對教學質量提升的意義。

關鍵詞：消費者行為學;實驗教學;探究式教學

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2015）01-0037-02

一、探究式實驗教學的內涵與意義

消費者行為學是針對市場營銷和電子商務本科專業(yè)開設的一門必修課程，作為專業(yè)知識體系中基礎理論與基礎應用之間的接口課程，其具有明顯的應用性和綜合性。消費者行為學涵蓋了心理學和社會學的一些基本原理，在授課過程中，教師如果孤立地介紹這些理論，將直接影響學生專業(yè)理論和專業(yè)技能的學習效果。實驗教學很好地彌補了傳統(tǒng)理論教學的不足，是幫助學生積極地發(fā)揮主觀能動性進行科學研究的再創(chuàng)造過程[1]。在實驗教學中引入“探究模式”，強調了學生的主體性地位，通過激發(fā)學生學習興趣，使學生自覺、主動地研究事物的屬性，發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的起因和事物內部的聯(lián)系，形成自己的認知理解。正如最早提出在教學中使用探究方法的杜威所言，教育不僅僅是要讓學生學習大量的知識，更重要的是學習科學研究的過程和方法[2]。

在消費者行為學教學實踐中，教師根據(jù)教學目的和教學內容，設計了三個探究式實驗，包括了消費者行為學研究的內部影響和外部影響兩方面，分別是：廣告效果評價——消費者知覺探究實驗;產(chǎn)品形象測量——消費者態(tài)度探究實驗;消費環(huán)境體驗——情境影響探究實驗。探究式實驗教學設計以學生為本，考慮學生的需求和特點，以學生能夠接受和喜歡的方式進行教學實踐[3]，引導學生通過閱讀、觀察、體會、實驗、思考、討論等途徑探究、發(fā)現(xiàn)并掌握專業(yè)原理，提升學生創(chuàng)新、創(chuàng)造的能力。

二、探究式實驗教學設計

高等學校的實驗教學是以教學形式培養(yǎng)科學技術后備人才的重要途徑，也是高等學校教育教學過程中的重要組成部分[4]。消費者行為學實驗著力于輔助基本知識學習，以提升學生對消費者行為理論及分析技術的掌握水平為目的，根據(jù)課程內容及企業(yè)營銷實踐，以探究模式補充、穿插于課堂教學中。

（一）廣告效果評價——消費者知覺探究實驗

第一個探究式實驗安排在“消費者知覺”這一章，在向學生介紹消費、消費者、消費者心理等基本概念，厘清消費者行為學的知識體系之后，開啟影響消費者行為的內部心理過程的研究。教師以廣告這一大眾最為熟悉的營銷手段為切入點，創(chuàng)建實驗情境，包括網(wǎng)絡、電視、賣場等三種類型，由學生自主選擇并完成相應任務，具體實驗任務如表1所示。課堂上，請學生回憶執(zhí)行任務過程中所接觸到的廣告信息，以網(wǎng)絡任務為例，回顧所登錄網(wǎng)站當天主頁面的新聞，通過情景重現(xiàn)對比網(wǎng)站主頁面截圖，評價廣告?zhèn)鞑バЧ?，由此引導學生自發(fā)思考消費者知覺的三個過程：展露、注意、理解，總結影響消費者知覺的各種因素，達到理論學習與實踐相結合的目的。

表1 ?消費者知覺探究實驗任務

該探究實驗按照體驗、體會、分析、總結四個遞進層級設計、完成。體驗階段以學生興趣為出發(fā)點，實驗任務盡可能輕松、簡單、易于完成，模擬現(xiàn)實中消費者的行為過程;體會階段的主要任務是幫助學生進行角色轉換，由消費者變?yōu)檠芯咳藛T，反思消費過程中所接收到的廣告信息;分析階段注意創(chuàng)造討論氛圍，頭腦風暴、六頂思考帽方式交替使用，強調學生在學習過程中的主體地位;總結階段回歸理論學習主題，教師指導學生歸納、提煉，完成實踐到真知的最后轉化。具體實驗過程如圖1所示。消費者知覺探究實驗的重點在于課堂上教師對學生的探究引領，注意循序漸進，由淺入深，逐步破解學生理論學習過程中所遇到的抽象、難懂的問題。

（二）產(chǎn)品形象測量——消費者態(tài)度探究實驗

消費者態(tài)度是消費者內部心理過程中比較重要的部分，理論內容涵蓋：態(tài)度的組成、態(tài)度的功能、改變態(tài)度的策略及影響態(tài)度形成的個體、情境和信息源特點等，對這些基本理論的理解和掌握是制定營銷決策和營銷策略的基礎。消費者態(tài)度探究實驗以某具體產(chǎn)品形象測量為主題，具體實驗任務如表2所示。該實驗旨在加深學生理論學習的效果，深入探究消費者態(tài)度形成及改變的機理，將消費者態(tài)度的基本概念與營銷實踐連接起來，提升學生運用消費者行為學理論分析和解決營銷實際問題的能力。

表2 ?消費者態(tài)度探究實驗任務

消費者態(tài)度探究實驗從任務形式、實驗要求和成果展示等方面創(chuàng)新訓練學生。首先，任務形式完全開放，學生在團隊選擇、調查研究對象、問卷發(fā)放形式等各個方面均可以自主決定，激發(fā)學生主動學習、實踐的熱情。實驗要求包括分小組完成任務，既鍛煉學生的團隊合作能力，注意確定團隊成員的不同分工，明確各自職能，又創(chuàng)造了課后討論的機會，利于學生認知、情感和社會性的全面發(fā)展;另外，理論學習過程中，教師穿插介紹一些消費者行為的調查方法，比如語義差別量表、李克特量表、“投影技術”等，對這些工具如果光學不練，學生很難建立其與營銷實踐之間的聯(lián)系，該實驗要求學生設計調查問卷，學生通過信息搜集，閱讀、模仿、學習類似問卷，并應用所學專門技術設計、改進于實際測量中，體會不同問題形式的反饋效果，驗證所學理論知識，分析消費者心目中該產(chǎn)品的形象，達到學以致用的目的;最后，實驗安排成果展示環(huán)節(jié)，各小組選派代表進行課堂陳述，其他小組成員模擬專家對其進行提問、評價，教師總結，幫助學生從主觀和客觀角度強化對探究內容的認識。

（三）消費環(huán)境體驗——情境影響探究實驗

情境影響是消費者行為學外部環(huán)境研究中的關鍵，按照消費階段來說它屬于“購買中”環(huán)節(jié)，對消費者和營銷者都是十分重要的問題。為幫助學生更好地理解基本情境特征和店內影響消費者品牌選擇的因素等理論內容，教師設置消費者環(huán)境體驗的探究實驗。該實驗分為四個階段進行：第一階段是請學生以消費者身份體驗本市某商場的購物環(huán)境，根據(jù)所學理論從獨立個體角度撰寫情境問題診斷報告并提交;第二階段是根據(jù)學生所選商場進行分組，教師將各組學生所提交的診斷報告分別匯集、歸并、整理，以“德爾菲法”的形式反饋給各小組成員，請每組同學各自“背對背”地對整理后的診斷報告評價、補充、說明，進一步完善后再次提交;第三階段是課堂討論，將以商場為單位的不同小組視為營銷團隊，在課堂上展出其最終診斷匯總報告，請學生進行橫向比較，由此發(fā)現(xiàn)本市各商場消費情境之間的差別和各自存在的問題，引導學生進一步聯(lián)系“目標市場和商場定位”等所學概念，分析各商場營銷與情境之間的吻合度，提出調整建議;第四階段是教師鼓勵各營銷團隊總結課堂討論結果，將購物環(huán)境調整建議發(fā)送給相應商場，并追蹤后續(xù)反饋，實現(xiàn)課堂和企業(yè)之間的對接。具體實驗過程如圖2所示。

圖2 ?情境影響探究實驗過程

情境影響探究實驗過程應用了德爾菲法和課堂討論兩種方式。教師使用德爾菲法的目的，一是為讓學生徹底了解該方法的工作流程，以便于未來從事相關工作時的有效應用;二是盡量避免實驗過程中學生之間的相互影響，導致一些重要因素被忽視。課堂討論環(huán)節(jié)通過“質疑、思辨”加深了學生對實驗內容的理解，此過程實際上一個積極思維、探求真理的過程[5]。在對不同商場情境的比較中，各營銷團隊模擬了競爭對手，也由此能夠更加客觀地發(fā)現(xiàn)彼此存在的問題。另外，該實驗的設置還注意了角色轉換，學生在消費者——營銷人員——競爭對手之間變換身份，從而實現(xiàn)多角度、立體化地審視營銷問題。最后，實驗完成過程既突出了個體智慧也強調了群體智慧，讓學生在彰顯個性的同時，意識到團隊合作的重要性，利于學生未來進行互助合作、探索研究的營銷工作。

消費者行為無所不在，消費者行為學理論及分析技術已經(jīng)成為電子商務、營銷、管理及傳播等專業(yè)學生的必備知識和技能，研究消費者行為對營銷、公共政策和倫理等均具有重要意義。教育部文件明確指出：“推進實驗內容和實驗模式改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)學生的實踐動手能力、分析問題和解決問題能力?！睂嶒灲虒W肩負著引導學生實現(xiàn)理性的抽象向理性的具體飛躍，對知識意義進行科學的建構，對所學方法進行由此及彼、由表及里的把握與理解的任務。消費者行為學課程中設置探究式實驗，不僅引領學生弄清了三個問題——課程講了什么內容？為什么講這些？這些內容有什么應用價值？同時加深了學生對消費者行為理論的理解，培養(yǎng)學生從事消費者行為研究的意識，提高學生將消費者行為研究發(fā)現(xiàn)應用于營銷決策的實踐創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1]鄭家茂，熊宏齊，潘曉卉.構建開放創(chuàng)新實驗教學體系推動學生自主學習[J].中國高等教育，2009，（5）.

[2]單中惠.現(xiàn)代教育的探索——杜威與實用主義教育思想[M].北京：人民教育出版社，2002：30-48.

[3]楊艷.網(wǎng)絡營銷課程教學中專題實訓的設計與應用[J].實驗室研究與探索，2011，（6）.

[4]李孟輝，熊春林.大眾化教育階段我國高校課程改革的基本趨勢[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2008，（8）.

[5]馮清.問題引導下的探究式實驗教學模式研究[J].實驗技術與管理，2012，（5）.

圖2 ?情境影響探究實驗過程

情境影響探究實驗過程應用了德爾菲法和課堂討論兩種方式。教師使用德爾菲法的目的，一是為讓學生徹底了解該方法的工作流程，以便于未來從事相關工作時的有效應用;二是盡量避免實驗過程中學生之間的相互影響，導致一些重要因素被忽視。課堂討論環(huán)節(jié)通過“質疑、思辨”加深了學生對實驗內容的理解，此過程實際上一個積極思維、探求真理的過程[5]。在對不同商場情境的比較中，各營銷團隊模擬了競爭對手，也由此能夠更加客觀地發(fā)現(xiàn)彼此存在的問題。另外，該實驗的設置還注意了角色轉換，學生在消費者——營銷人員——競爭對手之間變換身份，從而實現(xiàn)多角度、立體化地審視營銷問題。最后，實驗完成過程既突出了個體智慧也強調了群體智慧，讓學生在彰顯個性的同時，意識到團隊合作的重要性，利于學生未來進行互助合作、探索研究的營銷工作。

消費者行為無所不在，消費者行為學理論及分析技術已經(jīng)成為電子商務、營銷、管理及傳播等專業(yè)學生的必備知識和技能，研究消費者行為對營銷、公共政策和倫理等均具有重要意義。教育部文件明確指出：“推進實驗內容和實驗模式改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)學生的實踐動手能力、分析問題和解決問題能力。”實驗教學肩負著引導學生實現(xiàn)理性的抽象向理性的具體飛躍，對知識意義進行科學的建構，對所學方法進行由此及彼、由表及里的把握與理解的任務。消費者行為學課程中設置探究式實驗，不僅引領學生弄清了三個問題——課程講了什么內容？為什么講這些？這些內容有什么應用價值？同時加深了學生對消費者行為理論的理解，培養(yǎng)學生從事消費者行為研究的意識，提高學生將消費者行為研究發(fā)現(xiàn)應用于營銷決策的實踐創(chuàng)新能力。

參考文獻：

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[4]李孟輝，熊春林.大眾化教育階段我國高校課程改革的基本趨勢[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2008，（8）.

[5]馮清.問題引導下的探究式實驗教學模式研究[J].實驗技術與管理，2012，（5）.

圖2 ?情境影響探究實驗過程

情境影響探究實驗過程應用了德爾菲法和課堂討論兩種方式。教師使用德爾菲法的目的，一是為讓學生徹底了解該方法的工作流程，以便于未來從事相關工作時的有效應用;二是盡量避免實驗過程中學生之間的相互影響，導致一些重要因素被忽視。課堂討論環(huán)節(jié)通過“質疑、思辨”加深了學生對實驗內容的理解，此過程實際上一個積極思維、探求真理的過程[5]。在對不同商場情境的比較中，各營銷團隊模擬了競爭對手，也由此能夠更加客觀地發(fā)現(xiàn)彼此存在的問題。另外，該實驗的設置還注意了角色轉換，學生在消費者——營銷人員——競爭對手之間變換身份，從而實現(xiàn)多角度、立體化地審視營銷問題。最后，實驗完成過程既突出了個體智慧也強調了群體智慧，讓學生在彰顯個性的同時，意識到團隊合作的重要性，利于學生未來進行互助合作、探索研究的營銷工作。

消費者行為無所不在，消費者行為學理論及分析技術已經(jīng)成為電子商務、營銷、管理及傳播等專業(yè)學生的必備知識和技能，研究消費者行為對營銷、公共政策和倫理等均具有重要意義。教育部文件明確指出：“推進實驗內容和實驗模式改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)學生的實踐動手能力、分析問題和解決問題能力?！睂嶒灲虒W肩負著引導學生實現(xiàn)理性的抽象向理性的具體飛躍，對知識意義進行科學的建構，對所學方法進行由此及彼、由表及里的把握與理解的任務。消費者行為學課程中設置探究式實驗，不僅引領學生弄清了三個問題——課程講了什么內容？為什么講這些？這些內容有什么應用價值？同時加深了學生對消費者行為理論的理解，培養(yǎng)學生從事消費者行為研究的意識，提高學生將消費者行為研究發(fā)現(xiàn)應用于營銷決策的實踐創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1]鄭家茂，熊宏齊，潘曉卉.構建開放創(chuàng)新實驗教學體系推動學生自主學習[J].中國高等教育，2009，（5）.

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