淺析互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)

張怡 蔣昀芝

摘 要：本文將通過對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟以及社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，提出其核心價值“平臺免費，增值收費”，對互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量對比，提出在互聯(lián)網(wǎng)平臺下人群形成了“圖釘型”的社會結(jié)構(gòu)，嘗試對社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行有利和不利的影響分析，并對趨勢做出相應(yīng)預(yù)測。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);平臺經(jīng)濟;社會結(jié)構(gòu);圖釘型

中圖分類號：C912 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）07-0106-03

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟

什么是平臺經(jīng)濟？徐晉在《平臺經(jīng)濟學(xué)》中解釋，平臺經(jīng)濟（Platform Economic）是指自己本身并不生產(chǎn)商品，而是借助于一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶間交易，收取適當(dāng)?shù)馁M用而獲得收益的一種商業(yè)模式。而經(jīng)濟全球化和IT技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的革命都給了平臺經(jīng)濟一個完全嶄新的形式，即“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟，這不單指因互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的經(jīng)濟時代，也不單指社交媒體時代的來臨，而是指源于數(shù)字化、社會化、移動化的相互融合所產(chǎn)生的新經(jīng)濟時代”[1]，對社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的影響。根據(jù)艾瑞提供的2012年Q3數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民總數(shù)增長至近4.6億，Q3季度的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模首次突破千億大關(guān)，達(dá)1 091.9億元。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是基于互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用發(fā)展的，如早期的四大應(yīng)用：郵箱、即時通信、搜索和電子商務(wù)，各對應(yīng)典型代表公司分別為網(wǎng)易、騰訊、谷歌/百度、阿里巴巴。它們的核心特點均是“平臺和服務(wù)免費，增值收費”，即免費為用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，不收取任何費用，聚攏人氣和流量之后再提供增值的產(chǎn)品。這些平臺公司聚攏了海量用戶，自然就產(chǎn)生了社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services），是指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，其理論基礎(chǔ)是基于“六度分割理論”。其典型代表公司為Facebook，騰訊以QQ為基礎(chǔ)的“多維與復(fù)雜的人際關(guān)系鏈”的社區(qū)等。在平臺的社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形成之后，再通過廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、應(yīng)用分成等盈利業(yè)務(wù)發(fā)展平臺，繼續(xù)專注于用戶的黏性和忠誠度，并大力建設(shè)圍繞平臺的開放共贏的生態(tài)系統(tǒng)，聚集合作伙伴、第三方、傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)商等形成產(chǎn)業(yè)鏈，滿足多樣化的用戶體驗，形成一個良性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。

根據(jù)著名咨詢機構(gòu)波士頓（BCG）發(fā)布的報告，到2016年，全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，幾乎是全球人口的一半。而中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟占GDP的5.5%，經(jīng)濟價值3 260億美元，已經(jīng)成為第六大產(chǎn)業(yè);到2016年，這一數(shù)字將達(dá)到8 520億美元，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟占GDP的比重將上升到6.9%。如果把互聯(lián)網(wǎng)也當(dāng)成一個國家經(jīng)濟體，它會是僅次于美國、中國、日本以及德國的全球第五大經(jīng)濟體。而由于社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的存在，其社會結(jié)構(gòu)存在相當(dāng)特殊。

二、互聯(lián)網(wǎng)中的社會結(jié)構(gòu)分析

社會結(jié)構(gòu)（social structure）是指一個國家或地區(qū)占有一定資源、機會的社會成員的組成方式及其關(guān)系格局，包含人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會組織結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、收入分配結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)等若干重要子結(jié)構(gòu)，其中社會階層結(jié)構(gòu)是核心。社會結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜性、整體性、層次性、相對穩(wěn)定性等重要特點。一個理想的現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)，應(yīng)具有公正性、合理性、開放性的重要特征。下面將根據(jù)中國第一大經(jīng)濟平臺——騰訊公司的用戶數(shù)據(jù)，從中提取社會結(jié)構(gòu)一些主要指標(biāo)，來分析互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的用戶的社會結(jié)構(gòu)。

（一）區(qū)域結(jié)構(gòu)：用戶地域特質(zhì)

目前，活躍用戶在全國各地都有分布，華東地區(qū)用戶數(shù)量居全國首位，占比28%;其次是華北地區(qū)占比25%，中部地區(qū)和西部地區(qū)相當(dāng)，分別為16%和18%，華南區(qū)為13%[2]。從省市分布來看，用戶重點分布在北京、河北、山東、河南、江蘇、上海、浙江、四川、廣東等地。其中，值得關(guān)注的是，四川省是中國中西部地區(qū)用戶數(shù)最多的省份，四川地區(qū)活躍用戶與沿海城市相當(dāng)。

（二）人口結(jié)構(gòu)：用戶年齡特質(zhì)

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注：海量用群，覆蓋年輕與成熟。

可見年輕用戶仍占主流。但“成熟”“獨立”也開始凸顯。其中，25—40歲的成熟用戶已占平臺用戶四分之一，消費潛力較大。

（三） 人口結(jié)構(gòu)：用戶性別特征

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注：女性用戶愛試玩，男性用戶忠誠度高。

男性用戶比女性用戶對應(yīng)用更為重視。男性每個月會集中玩幾款應(yīng)用，并比女性用戶更為活躍，花在玩應(yīng)用上的時間更多，活躍應(yīng)用次數(shù)大概是女性用戶的2倍。而女性用戶更喜歡嘗試不同的應(yīng)用。此外，男性更喜歡玩游戲類應(yīng)用，女性相比男性而言，更喜歡玩非游戲，如工具、生活類應(yīng)用等。

（四）就業(yè)結(jié)構(gòu)：用戶職業(yè)分布

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從用戶職業(yè)分布來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟平臺的用戶與CNNIC調(diào)查顯示的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民職業(yè)分布趨于一致。在CNNIC的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，30%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶是學(xué)生，公司白領(lǐng)占22%，16%為自由職業(yè)者。在騰訊開放平臺上，學(xué)生與白領(lǐng)（含公司職員與管理人員）用戶占比最高，分別是：32%和30%，自由職業(yè)的用戶占15%。

（五）社會組織結(jié)構(gòu)：用戶的社區(qū)屬性——QQ等級分布

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注：主流用戶具有較好的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知和在線付費習(xí)慣。

通過QQ等級分析可以看出，開放平臺的用戶等級相對較高， 11—30級的占到了64%，這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶平均至少具有3—8年的Q齡，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有較高的認(rèn)知程度，且對騰訊平臺的產(chǎn)品有較好的品牌識別，同時也具備良好的在線付費習(xí)慣與消費能力。

（六）社會組織結(jié)構(gòu)：使用場景分布

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，用戶越來越多地在家上網(wǎng)玩應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計，超過60%的騰訊開放平臺用戶在家中玩應(yīng)用;家庭用戶的上網(wǎng)行為主要傾向于娛樂和購物，此類型的應(yīng)用較受青睞;另外，網(wǎng)吧用戶占15%，娛樂是他們的主要訴求;辦公室和學(xué)校用戶分別占6%和12%，除娛樂外，工具類應(yīng)用也很受歡迎。

（七） 收入結(jié)構(gòu)：人員收入分布

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中國的“數(shù)字化一代”只存在于大城市幾千萬“中產(chǎn)階級”中，剩下的幾億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶歸根結(jié)底都只是QQ用戶，這一大批“數(shù)字化貧民”卻沒有辦法改變自己的命運，只能沉醉于廉價的虛擬娛樂中。

從上面的社會結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看出，相對于以美國中產(chǎn)階級為主的“紡錘形結(jié)構(gòu)”，中國的“金字塔結(jié)構(gòu)”，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟會導(dǎo)致更加直接的“圖釘結(jié)構(gòu)”。

其構(gòu)成的人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：A類用戶，處于針尖最高端，構(gòu)成為意見領(lǐng)袖、媒體人士、焦點人物等，他們的消費能力非常強，但高端的定制化的需求往往也是互聯(lián)網(wǎng)平臺非常難以滿足的。B類用戶，在針尖中間，約2 000萬—3 000萬所謂“白領(lǐng)”用戶。一般在一線城市，受過良好教育、有足夠的消費能力，價格敏感度不高，但喜歡攀比，愿意為虛擬產(chǎn)品付費，在互聯(lián)網(wǎng)平臺月消費額在幾千上萬。C類用戶，在圖釘?shù)讓?，?億—3億的“草根大眾”。往往教育程度一般，不在一線城市，不從事辦公室工作。他們是活躍的QQ用戶，或者在淘寶月消費額在幾百元以下。

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三、互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會結(jié)構(gòu)的特殊性

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)上的社會結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)存在一致性。廣大用戶在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化的時候，包括社會屬性（如姓名、性別、年齡、職業(yè)、畢業(yè)年份、收入等）和推導(dǎo)屬性（如用戶愛好、服務(wù)使用傾向）等。這樣的數(shù)據(jù)化導(dǎo)致主要社會結(jié)構(gòu)的指標(biāo)是一致的，如人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等。但有一個顯著的不同就是社會組織結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)實社會中社會組織結(jié)構(gòu)往往指單位等，優(yōu)點是可靠，彼此關(guān)系建立在可靠的人際網(wǎng)絡(luò)上，缺點是產(chǎn)生聯(lián)系的時間長、代價較高;互聯(lián)網(wǎng)平臺上，則很容易互相看到和聯(lián)系認(rèn)識，并形成一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，我們不妨稱之為SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）社區(qū)，這樣通過社會性交際平臺式的網(wǎng)絡(luò)交際優(yōu)點是成本低，但不可靠。

用戶在社區(qū)活動中，會具有特殊的屬性，包括：社區(qū)屬性，比如成長等級、稱號、虛擬職務(wù)、角色等;用戶的偏好屬性[3]，系統(tǒng)通過對用戶在社區(qū)長久活動留下痕跡的智能挖掘與分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計意義的信息，比如某地區(qū)某年齡段的辦公室女用戶、對某產(chǎn)品的偏好。社區(qū)最大的特點就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，這種效應(yīng)可以使影響如滾雪球般壯大。因為其復(fù)雜的傳遞、高效的速率，關(guān)系鏈在其中起到了至關(guān)重要的作用。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的社會結(jié)構(gòu)的有利影響

（一）高效率

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是高效率的，因為其具有兩大優(yōu)勢：第一，“成本競爭優(yōu)勢”，即通過減少渠道的中間損耗，大幅度拉低交易成本，大大減低從產(chǎn)品到用戶消費者的途徑，實現(xiàn)資源的有效配置。比如圖書行業(yè)，國家規(guī)定的批零差價僅僅為15%，但實際上卻有50%～55%的利潤被二級批發(fā)商和零售商截得，當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店通過降低渠道成本壓低了圖書價格，取代了很多的大量實體書店。但這種模式下，價值鏈在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中正在往上游轉(zhuǎn)移，平臺本身利潤很低甚至虧本操作，如京東每單虧損30元，易訊則虧損15元/單，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺到現(xiàn)在也未能實現(xiàn)盈利。第二，“低成本差異化競爭優(yōu)勢”，即推動差異化、個性化新價值的實現(xiàn)，帶動產(chǎn)業(yè)升級，在提價競爭中為消費者帶來更高需求的滿足。由于傳統(tǒng)行業(yè)的中國制造暴露出的同質(zhì)化、價格戰(zhàn)和低附加值等問題，利潤持續(xù)下降，而高附加值服務(wù)業(yè)卻不斷興起。網(wǎng)商利用網(wǎng)絡(luò)推動制造業(yè)的服務(wù)化，轉(zhuǎn)向通過互聯(lián)網(wǎng)平臺支持的低成本的服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化、個性化定制，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)個性化制造和大規(guī)模協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的高效率的特征，催生了既有的社會結(jié)構(gòu)和規(guī)范的變遷或者瓦解。比如作為網(wǎng)絡(luò)問政的一部分，微博已經(jīng)倒逼著政府和公眾以此方式構(gòu)建溝通對話的平臺，實現(xiàn)公共信息的公開透明。

（二）開放性和動態(tài)性

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)在理解經(jīng)濟社會行為時，忽視了一個個體所處的局部社交網(wǎng)絡(luò)往往對該個體施加主要的影響，而此外，經(jīng)濟學(xué)中的大多數(shù)模型都假定社會影響發(fā)生于兩個個體之間，而一些關(guān)系的維系往往是多人互動的結(jié)果。在20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的斯坦利-米爾格拉姆（Stanley Milgram）提出對“小世界現(xiàn)象”的經(jīng)典闡釋，據(jù)此形成了“六度分隔”（six degrees of separation）。而互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟導(dǎo)致了關(guān)系鏈的開放性。社區(qū)中形成一個契約，加入這個平臺中，默認(rèn)的大家都將自己的關(guān)系鏈開放出來，便于通過“朋友的朋友”來擴展關(guān)系鏈，這個更符合“六度關(guān)系理論”的精髓，并導(dǎo)致“大數(shù)據(jù)時代”（Age of Big Data）。現(xiàn)在facebook總部Lobby的顯示屏顯示一個動態(tài)的世界地圖，是這個世界上當(dāng)前正在使用facebook通信的用戶之間關(guān)系示意圖，這個實時模擬圖基本就是小世界模型（small world）的效果圖?！按髷?shù)據(jù)”令針對社交網(wǎng)絡(luò)（或者說社會網(wǎng)絡(luò)、社會的網(wǎng)絡(luò)化）運作方式的研究發(fā)生了變化。社交網(wǎng)絡(luò)研究的內(nèi)容涉及如何采集龐大的數(shù)字化數(shù)據(jù)集合，用來闡釋網(wǎng)絡(luò)上的集體化行為。假定追求利潤最大化的廠商擁有并可以控制社交網(wǎng)絡(luò)，它具有內(nèi)生演化的動力。A選擇自己交往的對象群B，而B則選擇自身交往的對象群C，網(wǎng)絡(luò)就這樣從A到C不斷延伸下去。這就是“病毒式營銷”。在此過程中，個體只能做出直接交往的決策，而網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)構(gòu)則在更高的層面里被決定。 基于笛卡爾主義的還原論、個體導(dǎo)向的哲學(xué)，正在為群體導(dǎo)向的整體論哲學(xué)所取代;凝聚社交網(wǎng)絡(luò)各個“節(jié)點”的黏合劑功能，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的“社交要素（如面對面、語音、文本符號、表演、儀式、文化等等）”可以充任。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性

這是新經(jīng)濟中的重要概念，是指連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。即每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。這也意味著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長[4]。網(wǎng)絡(luò)外部性又分為直接外部性與間接外部性。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟對社會結(jié)構(gòu)的不利影響

并非在所有的環(huán)境下都能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)的有效結(jié)合，主要表現(xiàn)于以下四點：

其一，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新性和“社會合法性”之間的沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟具有創(chuàng)新性和高效率的特點，社會結(jié)構(gòu)約束下的個體創(chuàng)新行動準(zhǔn)則較弱，不可避免地擾亂了固有的意識形態(tài)，引起了意識形態(tài)的混亂。諸如侵犯知識產(chǎn)權(quán)、傳播淫穢低俗內(nèi)容、非法交易等層出不窮，這導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)平臺上的不確定性，不利于社會結(jié)構(gòu)的秩序演化。而相對于傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息流向與流量的不可控性更為明顯，由于網(wǎng)絡(luò)的多種新媒介形式，比如博客、播客、BBS、電子郵件等，組織對平臺的控制就比傳統(tǒng)更為吃力。而其他個人、群體或組織也同樣會運用互聯(lián)網(wǎng)平臺來控制與其相聯(lián)系的信息環(huán)境。平臺作為一種社會控制，其性質(zhì)是共享的，不單獨為某一個人、群體或組織所獨有。

其二，互聯(lián)網(wǎng)收益往往不能平等獲得，資源配置的效率也常常遠(yuǎn)離最優(yōu)。收益顯著地偏向于高社交者。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，社交廣的個體往往會存在一個加速擴張的社會網(wǎng)絡(luò)圈。而社交面窄、地位較低的個體也只能結(jié)識網(wǎng)絡(luò)中相對不活躍的個體，這將導(dǎo)致社會底層人士境況惡化。

其三，網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)也會帶來多數(shù)人對少數(shù)人的暴政。多數(shù)人可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)懲罰個體，導(dǎo)致其境況的惡化。因而，人人都是系統(tǒng)的維護(hù)者，人人也都是系統(tǒng)的受害人。

其四，急速的互聯(lián)網(wǎng)市場化使傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)的有益功能迅速喪失。比如周圍人的人情味淡了，節(jié)日的味道沒了，婚姻的感情也由金錢的多寡來衡量。城市小區(qū)單元樓里人們互不相識，就連農(nóng)村里傳統(tǒng)的換工行為如今也很少見到?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中傳統(tǒng)互助的目的減弱了，炫耀的成分提高了。

六、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟對社會結(jié)構(gòu)的未來影響

在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的發(fā)展中，自發(fā)地產(chǎn)生了新商業(yè)文明的萌芽，近1億網(wǎng)商的出現(xiàn)和部分的成功，以及新生的生產(chǎn)生活一體化的在家辦公模式，是下一代商業(yè)文明的基因級變革。社會的網(wǎng)絡(luò)化，使得社區(qū)豐富多彩，人們在不同的社區(qū)可以充分實現(xiàn)自我，產(chǎn)生愈加豐富多變的社會生態(tài)。正如喬布斯沒有“寄望于用一種人際關(guān)系解決所有問題，這是Facebook未來的軟肋……iPhone上的電話本、FaceTime沉淀的關(guān)系圖、Game Center里的玩家關(guān)系，現(xiàn)在又有了Ping，未來還會有電視電影和App”。

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收稿日期：2015-01-08

作者簡介：張怡（1956-），男，江蘇太倉人，教授，從事科學(xué)技術(shù)哲學(xué)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展史研究;蔣昀芝（1986-），女，江蘇宜興人，碩士研究生，從事馬克思主義哲學(xué)研究。