消費者對雞肉的購買意愿及其影響因素研究

劉瑞新　劉艷麗

摘 要：通過對江蘇省六個市476名消費者進行問卷調(diào)查，采用Logistic回歸分析方法研究速生雞事件后消費者對雞肉的購買意愿。結(jié)果表明，速生雞事件一年后依舊對雞肉消費市場殘留負面影響，近半數(shù)的消費者依舊對雞肉制品的質(zhì)量安全感到擔(dān)憂。影響消費者雞肉購買意愿的因素，按照影響程度依次為：消費者的性別（1.085）、對雞肉的偏好程度（0.720）、對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知（-0.646）、對速生雞事件的了解程度（-0.472）、雞肉價格（-0.419）、家中有無未成年孩子（0.242）。

關(guān)鍵詞：消費者；速生雞；購買意愿

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0057-05

引言

中國對雞肉的市場需求巨大。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）與國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料，中國的雞肉消費總量在2011 年就高達1 300萬噸，占全球雞肉總產(chǎn)量的12.8%，中國年人均雞肉消費量在2011年已經(jīng)達到10.59千克，雞肉在居民的肉類消費中所占比例達22%以上，成為僅次于豬肉的第二大肉類消費品[1]。同時中國也是全球除美國以外的第二大雞肉生產(chǎn)國[2]。但2012年12月，中央電視臺曝光了一些養(yǎng)雞場在養(yǎng)殖過程中違規(guī)使用多種抗生素和激素飼養(yǎng)肉雞，使肉雞40天就能長到5斤以上。這些“速生雞”在出欄后提供到肯德基、麥當(dāng)勞等知名快餐企業(yè)。其他各類媒體為了“眼球效應(yīng)”也紛紛對速生雞競相夸大報道，一時間速生雞成為輿論的焦點，使消費者對速生雞的質(zhì)量安全產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑，甚至對雞肉類制品和雞蛋都出現(xiàn)了恐慌、抵觸心理，進而對肉雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)造成沉重的打擊，致使肉雞行業(yè)在2013上半年凈利大跌213.7%[3]，屠宰場停產(chǎn)整頓、毛雞價格急速下跌、種雞場面臨大量退單、飼料企業(yè)銷量銳減、部分養(yǎng)殖企業(yè)的雞苗價格低至一毛以下[4]。Scully指出消費者對食品安全的恐慌心理造成的損失遠遠高于食品安全問題本身，決定消費者行為的是消費者對食品安全風(fēng)險的主觀認(rèn)知而非實際風(fēng)險本身[5]。同時由于消費者是整個食品產(chǎn)業(yè)鏈中最終目標(biāo)導(dǎo)向，消費者在雞肉制品上所體現(xiàn)的態(tài)度和消費傾向會對肉雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)、加工及經(jīng)銷企業(yè)的行為主體都會產(chǎn)生深刻影響。目前國內(nèi)學(xué)者主要從科技、生產(chǎn)主體、政府監(jiān)管等角度對肉雞養(yǎng)殖進行了研究，缺乏速生雞事件對消費者雞肉購買意愿影響的研究。以江蘇省六所城市的消費者為對象，研究速生雞事件一年后消費者對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知以及對雞肉的購買意愿，考察速生雞事件對當(dāng)今雞肉消費市場的影響，為相關(guān)養(yǎng)殖企業(yè)和政府部門制定合理的消費政策提供決策依據(jù)。

一、問卷設(shè)計與樣本特征

（一）問卷設(shè)計

在借鑒Tonsor等對美國消費者在瘋牛病事件后對牛肉的風(fēng)險認(rèn)知[6]，以及周應(yīng)恒對南京消費者在三聚氰胺事件后對奶制品的風(fēng)險認(rèn)知的研究成果基礎(chǔ)上[7]，結(jié)合江蘇省的實際情況設(shè)計了本次調(diào)查問卷。調(diào)查主要分為四個部分：第一部分考察消費者對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知；第二部分考察消費者對雞肉的購買意愿；第三部分考察影響消費者對雞肉購買意愿的因素；第四部分統(tǒng)計消費者特征。

（二）數(shù)據(jù)獲取

江蘇是中國典型的經(jīng)濟與社會發(fā)展差異性十分明顯的省份，蘇南、蘇中和蘇北階梯狀的發(fā)展?fàn)顩r情形相當(dāng)突出。本次調(diào)查選擇南京、無錫、揚州、南通、連云港和宿遷等六所城市，將這六所城市分別作為經(jīng)濟發(fā)達的蘇南、相對發(fā)達的蘇中和欠發(fā)達的蘇北的代表。調(diào)查由揚州大學(xué)旅游學(xué)院的學(xué)生經(jīng)培訓(xùn)后在2014年4月28日至5月4日間于各自的家鄉(xiāng)進行并完成，每個城市等量發(fā)80份問卷，具體地點選擇超市、農(nóng)貿(mào)市場等人群聚集處，對18歲以上的消費者隨機發(fā)放。調(diào)查中采取調(diào)研員與被訪者面對面訪談和直接填寫問卷的方式，以保證被訪者最大限度地理解問卷。調(diào)查結(jié)束后，剔除回答不完整和有明顯錯誤的問卷，共收回有效問卷476份，有效回收率為99.2%。對回收的問卷使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計與分析。

（三）樣本特征

調(diào)查樣本的基本特征，整理如下：從被訪者的性別來看，男性占46.6%，女性占53.4%；從年齡構(gòu)成來看，20～65歲的受訪者占63.4%；家庭年收入在4萬以下的占67.7%，其中6萬元以上的僅占12.8%；已婚被訪者為69.7%；且被訪者的總體學(xué)歷水平不高，具有初中、高中學(xué)歷的占到56.3%，本科及以上僅占到22.7%；家庭特征中，65.5%的被訪者家中有18歲以下的孩子。

二、消費者對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知及購買意愿調(diào)查

（一）消費者對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知

為了考察速生雞事件對雞肉消費市場的影響，本次調(diào)查首先通過“是否聽說過速生雞事件”和“速生雞是否危害健康”兩個題項來考察消費者對速生雞事件的了解程度，進而考察消費者對雞肉質(zhì)量安全的風(fēng)險認(rèn)知。統(tǒng)計顯示，有65.8%的受訪者聽說過速生雞，①同時有69.4%的受訪者認(rèn)為速生雞對人身體健康有危害，7.9%的受訪者認(rèn)為沒有危害，還有22.7%的受訪者表示不清楚。

在考察“消費者對市場上的雞肉質(zhì)量安全是否擔(dān)憂”時，有52.2%的受訪者對市場上的雞肉制品表示非常擔(dān)憂或有些擔(dān)憂，選擇“一般”的占到28.1%，僅有19.7%的被訪者表示不太擔(dān)憂或完全不擔(dān)憂。由此表明，速生雞事件在江蘇省的影響比較廣泛，消費者對速生雞的了解程度比較高，并對速生雞所產(chǎn)生的健康危害有著較高的風(fēng)險認(rèn)知。這和媒體對速生雞的報道內(nèi)容相一致。

（二）速生雞事件后消費者對雞肉的購買意愿

調(diào)查顯示，在假設(shè)消費者知曉所購買的雞肉或制品是速生雞的情形下，有高達63.4%的受訪者不愿意購買，僅有17.1%的受訪者表示愿意，還有19.5%的受訪者根據(jù)具體情況再做決定。這表明在速生雞事件一年之后，消費者為了避免食品安全風(fēng)險，絕大多數(shù)的消費者仍不愿意購買速生雞產(chǎn)品。

在速生雞事件曝光一年之后，仍有17.3%的被訪者表示堅決不購買任何雞肉制品，有51.5%的被訪者表示仍會購買，但會減少數(shù)量，還有31.2%的受訪者表示保持原樣，不受影響。這表明在速生雞事件一年之后，為了規(guī)避食品安全風(fēng)險，消費者對雞肉的消費依舊沒有回復(fù)到事件前的水平。endprint

三、影響消費者雞肉購買意愿的因素

（一）理論分析

基于前人對消費者對各類產(chǎn)品購買意愿的研究成果，將影響消費者雞肉購買意愿的主要因素進行了分類梳理，主要有以下幾個方面：

1.消費者特征。主要包括消費者的性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入及家中有無未成年孩子等特征因素。大量實證研究表明，消費者的這些個體或家庭特征因素會影響其對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知與接受程度，但這些因素在影響作用上存在顯著性和方向上的差異。

2.產(chǎn)品特征。主要包括雞肉的價格、有無質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識等因素。對于消費者來說雞肉的質(zhì)量安全具有搜尋品屬性的特征，在購買時對雞肉的特征進行搜尋與判斷的最終目的是確保安全購買，降低安全風(fēng)險。Tonsor等的研究也表明，在瘋牛病事件后，牛肉的價格、產(chǎn)地、有無質(zhì)量安全認(rèn)證等因素對美國消費者牛肉的購買意愿具有顯著的影響作用。

3.消費者對雞肉的偏好程度。雞肉和其他肉類相比具有豐富的營養(yǎng)價值以及良好的口感，成為人們所喜歡的美味與營養(yǎng)產(chǎn)品。消費者對雞肉的偏好程度越強，對雞肉的購買意愿也就相應(yīng)地越強。

4.對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知。主要包括對速生雞事件的了解程度、對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知水平。消費者對速生雞事件了解程度越高，消費者對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知水平就越強，為了規(guī)避風(fēng)險就會降低對雞肉的購買意愿。

（二）模型構(gòu)建

在速生雞事件爆發(fā)后，消費者對雞肉的購買意愿是多種因素綜合考慮的結(jié)果。為了分析消費者對雞肉購買意愿的影響因素，進一步明確其作用方向及影響程度，構(gòu)建了消費者雞肉購買意愿影響因素的Logistic模型。將消費者對雞肉的購買意愿Yi（如果第i個消費者愿意購買，Yi=1；否則Yi=0）定義為被解釋變量；把影響消費者雞肉購買意愿的因素定義為解釋變量Xj。相應(yīng)的Logistic模型表達為

Yi=ln

=β0+βijXij+εi （1）

其中：P為因變量為1的概率，β0為常數(shù)項，Xj 為影響購買意愿的因素，βj（j=1，2，…，n）為影響因素的回歸系數(shù)，εi為隨機誤差且服從正態(tài)分布。

（三）變量說明

對于各個變量以及相應(yīng)的賦值（如下表1所示）：

（四）模型估計結(jié)果與分析

將涉及的所有解釋變量納入模型，采用偏最大似然估計法對Logistic回歸模型進行參數(shù)估計，分別得出各個解釋變量的回歸系數(shù)（B）、標(biāo)準(zhǔn)差（S.E.），Wald統(tǒng)計量、顯著度（sig.）和冪指Exp（B）。其中顯著度（Sig.）表示各個解釋變量Wald檢驗下的顯著性水平，Exp（B）表示發(fā)生比率，用來測量解釋變量每變化一個單位給被解釋變量發(fā)生比帶來的變化。

根據(jù)模型估計結(jié)果，模型的Hosmer-Lemeshow統(tǒng)計值均不顯著（p>0.05），并通過ROC曲線擬合優(yōu)度檢驗，且似然比卡方統(tǒng)計值在0.000水平下顯著，表明模型對總體樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。依據(jù)模型估計的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：

1.消費者的統(tǒng)計特征中，性別、家中有無未成年孩子對消費者的購買意愿具有非常顯著的影響，二者分別在1%和5%的水平上顯著。尤其性別因素在所有的解釋變量中對購買意愿的影響最大，影響系數(shù)達到1.085，說明女性消費者購買雞肉的意愿更強烈，這可能與女性是家庭事務(wù)的主要承擔(dān)者，在照顧家庭生活飲食方面比男性承擔(dān)著更多的責(zé)任有關(guān)；有未成年孩子的家庭由于要考慮孩子的飲食與營養(yǎng)狀況，因此對雞肉的購買意愿要顯著高于沒有孩子的家庭。

而消費者的年齡、學(xué)歷及家庭年收入對購買意愿不產(chǎn)生影響。這可能與雞肉成為中國城鄉(xiāng)居民家庭普通的消費食品有關(guān)，因而消費者的年齡、學(xué)歷和家庭年收入對雞肉的購買意愿差異不顯著。

2.產(chǎn)品特征中，雞肉價格在5%的水平上反向影響著消費者的購買意愿。價格越高的產(chǎn)品，消費者面臨的風(fēng)險就會越大，為了避免金錢和安全的雙重損失，在購買的時候就會越發(fā)謹(jǐn)慎。理性的消費者會隨著產(chǎn)品價格的升高而趨向于選擇價格較低、更為實惠的替代品。產(chǎn)品有無質(zhì)量安全認(rèn)證對消費者的購買意愿影響不顯著，這可能與當(dāng)前媒體對各種產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的大量負面報道有關(guān)，導(dǎo)致消費者對各種質(zhì)量安全認(rèn)證持懷疑態(tài)度。

3.對雞肉的偏好程度在1%的水平上非常顯著地正向影響著消費者的購買意愿。在所有解釋變量中，對雞肉的偏好程度與被解釋變量的相關(guān)度最高，其Wald值達到9.351。消費者對雞肉的偏好程度越高，對雞肉的購買意愿相應(yīng)地就越強。

4.對速生雞事件的了解程度以及對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知分別在5%和1%的水平上均顯著地反向影響著消費者的購買意愿。這表明消費者對速生雞事件了解程度越高，以及對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知水平越高，其購買意愿就越低。在本次調(diào)查中也表明，多數(shù)的消費者不能很好地區(qū)分速生雞和普通雞之間的差別，為了規(guī)避速生雞對飲食健康帶來的風(fēng)險，相應(yīng)地也降低了對普通雞肉的購買意愿。這說明速生雞事件發(fā)生一年之后，對消費者雞肉購買意愿仍存在一定的負面影響。

主要結(jié)論和政策建議

（一）主要結(jié)論

本研究主要以江蘇省無錫、南京、揚州、南通、連云港和宿遷等六市的476位消費者為對象，采用調(diào)查問卷的形式，考察速生雞事件發(fā)生一年后消費者對雞肉的購買意愿及其影響因素，得出的主要結(jié)論如下：

第一，在食品安全問題凸顯的當(dāng)前時期，速生雞事件對江蘇消費者產(chǎn)生廣泛影響，大多數(shù)的消費者知曉速生雞事件，并認(rèn)為速生雞對人體健康有危害。

第二，在速生雞事件一年后，近半數(shù)的消費者依舊對雞肉的質(zhì)量安全感到擔(dān)憂，有少數(shù)的消費者表示堅決不購買任何雞肉制品，有半數(shù)的消費者會減少購買數(shù)量，這表明消費者為了規(guī)避食品安全風(fēng)險，對雞肉的消費依舊沒有回復(fù)到事件前的水平，速生雞事件對雞肉消費市場依舊殘留負面影響。

第三，在速生雞事件之后，消費者對雞肉的購買意愿主要受到消費者的性別、家中有無未成年孩子、雞肉的價格、消費者對雞肉偏好程度、消費者對速生雞事件的了解程度以及對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知的影響，與消費者的年齡、學(xué)歷、家庭年收入以及雞肉產(chǎn)品有無質(zhì)量安全認(rèn)證無關(guān)。endprint

第四、影響消費者雞肉購買意愿的各因素其影響程度與作用方向各不相同。各因素按照影響程度依次為：消費者的性別（1.085）、對雞肉的偏好程度（0.720）、對雞肉的風(fēng)險認(rèn)知（-0.646）、對速生雞事件的了解程度（-0.472）、雞肉價格（-0.419）、家中有無未成年孩子（0.242）。

（二）政策建議

基于以上的研究結(jié)論，對政府和養(yǎng)殖企業(yè)的建議如下：

第一，基于速生雞事件一年后依舊對消費者雞肉購買意愿有一定的負面影響，政府在營造良好市場秩序的前提下，應(yīng)通過各種渠道和途徑加大對肉雞養(yǎng)殖的宣傳力度，如雞的優(yōu)良品種、科學(xué)先進的養(yǎng)殖技術(shù)等。同時也要加強消費者的食品安全普及教育，提高消費者的食品安全知識素養(yǎng)和綜合教育水平，并逐步引導(dǎo)消費者建立科學(xué)的食品安全風(fēng)險認(rèn)知觀念。

第二，政府有關(guān)部門需要加強對家禽養(yǎng)殖過程的監(jiān)管力度，全方面加強雞肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障體系建設(shè)，對養(yǎng)殖企業(yè)的各種違規(guī)行為進行嚴(yán)厲查處與整治，提升雞肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，降低消費者對雞肉質(zhì)量安全的風(fēng)險認(rèn)知。

第三，家禽養(yǎng)殖企業(yè)盡可能地及時向公眾披露養(yǎng)殖、檢測指標(biāo)等信息給消費者，降低消費者因各種負面信息所造成的高風(fēng)險認(rèn)知。同時養(yǎng)殖企業(yè)需要規(guī)范養(yǎng)殖管理，提高養(yǎng)殖技術(shù)，強化養(yǎng)殖企業(yè)責(zé)任，盡可能地建立家禽養(yǎng)殖過程的可追溯體系，既可以做到責(zé)任事故溯源，一定程度上也降低企業(yè)質(zhì)量安全事故的責(zé)任風(fēng)險。

參考文獻：

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Consumers Purchase Intention and Its Influencing Factors of Chicken

——Based on the Consumers Survey After the Quick Chickens Incident in Jiangsu Province

LIU Rui-xin，LIU Yan-li

（School of Tourism，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China）

Abstract：Based on the survey of six cities in Jiangsu province，this paper studied 476 consumers purchase intention of chickens and its influencing factors with Logistics method.The results showed that the quick chickens incident had negative influence to consumers purchase intention to chickens after 1 year later.According to the degree the factors affecting consumers purchase intention were：gender（1.085）、the extent of preference of chickens（0.720） 、the extent of risk perception（-0.646） 、the extent of the acquaintance to quick chickens incident（-0.472）、the chickens price（-0.419）、kids（0.242）.

Key words：consumers；quick chickens；purchase intention

[責(zé)任編輯 吳高君]endprint