當前四川旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題及對策研究

杜松源

摘 要：四川省和墨西哥尤卡坦地區(qū)在旅游資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有諸多相似之處，運用SWOT的方法全面分析四川旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機遇和挑戰(zhàn)，進而探究產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的原因所在；最后，通過鉆石模型的提出，結(jié)合尤卡坦地區(qū)的經(jīng)驗，提出增強四川省旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的對策，為相關(guān)部門的決策提供一定參考。

關(guān)鍵詞：尤卡坦；SWOT；問題；原因；鉆石模型；對策

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0232-03

引言

四川省地處中國西南地區(qū)，多樣的氣候和地質(zhì)構(gòu)造使之形成了形態(tài)各異的自然景觀；四川歷來被稱為“天府之國”，留下了大量的歷史遺跡；同時由于特殊的地理位置以及地形原因，形成了有別于中原文化的，特色鮮明的文化集群，旅游資源豐富，具備了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的先決條件。然而由于觀念、體制、資金等方面存在的障礙，旅游資源強省與旅游產(chǎn)業(yè)弱省之間的矛盾依然突出。墨西哥是拉丁美洲的重要國家，是拉丁美洲文明的主要發(fā)祥地之一，歷史積淀深厚[1]。位于墨西哥東南部的尤卡坦地區(qū)，在政府的主導下，充分利用本地區(qū)歷史文化資源、氣候和區(qū)位等優(yōu)勢大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，取得了矚目的成績，有較強的借鑒意義。

一、四川旅游業(yè)SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。當然，在實際應(yīng)用中，SWOT分析法某個行業(yè)或區(qū)域某種產(chǎn)業(yè)研究中亦有用武之地，因此研究中將其用于對四川省旅游業(yè)狀況進行分析。

1.優(yōu)勢分析

其一，資源優(yōu)勢。四川省自然景觀和人文景觀種類多、品種全、分布廣泛的地區(qū)，旅游資源豐富。廣漢的三星堆文化、成都的金沙文化帶有濃重的古巴蜀特色，有別于中原地區(qū)的漢文化，從發(fā)掘之日起便吸引著國內(nèi)外的關(guān)注[2]。同時，四川的少數(shù)民族地區(qū)面積占全省面積的62.9%，某些民族地區(qū)依舊保留著獨特的傳統(tǒng)文化，諸如平武的白馬藏族文化，甘孜的康巴文化以及瀘沽湖畔依舊保留母系氏族的摩梭文化等。這些豐富的、不可替代的旅游資源成為四川發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。

其二，品牌優(yōu)勢。金牌旅游景點的打造可以在很大程度上提升本地區(qū)的國內(nèi)外知名度，從而吸引更多游客，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。四川擁有眾多家喻戶曉的旅游品牌，如大熊貓、峨眉—樂山、九寨—黃龍、青城山—都江堰等。早在2004年就推出了“世界遺產(chǎn)之旅”品牌，峨眉山、樂山大佛、青城山、都江堰、九寨溝、黃龍六大景區(qū)（四大遺產(chǎn)）經(jīng)過有機整合，形成了一個豐富多彩、高品位的旅游產(chǎn)品系列，在海內(nèi)外享有較高聲譽。

其三，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。四川省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展從接待型、事業(yè)型到產(chǎn)業(yè)型穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，配套設(shè)施不斷完善。繼北京、上海和廣州后，2013年成都至法蘭克福和倫敦直航先后實現(xiàn)，2014年成都至舊金山航線也即將開通，國際知名度大幅提高。隨著現(xiàn)有的雙流、九黃機場和綿陽、瀘州等支線機場不斷升級，成都新機場和稻城亞丁新機場建設(shè)持續(xù)推進，川內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)格局正在形成；截至2013年1月，四川高速公路通車總里程增至4 419公里，躍升至全國第六位；在建的成渝、成綿樂以及西成等多條高鐵也將促使四川建成更為便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。景區(qū)公路、接待酒店不斷完善，四川旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步具備了快速增長的基礎(chǔ)。

2.劣勢分析

其一，區(qū)位分布劣勢。四川位于青藏高原向四川盆地過渡地帶，很大一部分旅游資源，特別是適于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的民族特色旅游資源多分布在高海拔、交通不便利的橫斷山脈深處，獨特的地理位置在造就旖旎自然風光的同時，也為人員、信息的交流帶來了不便。

其二，資源轉(zhuǎn)化率低。由于旅游產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點不高，資源規(guī)劃開發(fā)水平不足等原因，四川省豐富的資源并沒有有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增長的強大動力。同時，盡管交通運輸業(yè)得到了較快發(fā)展，但與旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求仍不匹配。此外，旅游資源開發(fā)調(diào)控手段的不足，導致各地開發(fā)程度殘次不辭，結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象較為普遍。

其三，入境游依然薄弱。2012年全國共接待國際游客2 719.16萬人，創(chuàng)造外匯收入500.28億美元，外匯收入占旅游產(chǎn)業(yè)總收入比重為12.13%[3]。同年四中國川省共接待入境旅游游客227.34萬人次，旅游外匯收入僅占旅游總收入的1.5%[4]，同年墨西哥吸引外國游客1 091.6萬人次，創(chuàng)造旅游外匯收入1 735.2億美元[5]。

3.機遇分析

世界文化交流日益頻繁。經(jīng)濟、信息和文化的全球化為包括國際旅游的發(fā)展帶來了契機，世界各國之間頻繁展開多層次、全方位的交往，包括各種形式的旅游、參訪交流。越來越多的交往途徑為各國人民相互了解提供了條件，也為文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中非常重要的組成部分，四川省作為文化資源大省，應(yīng)該在這個合作共贏的時代中有所作為。

政府政策支持。近年來，中國政府十分重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中共中央十七屆六中全會對文化改革發(fā)展做出了部署，強調(diào)“要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。中央已經(jīng)確定旅游業(yè)為國民經(jīng)濟新的增長點，重點幫扶、支持中西部旅游業(yè)發(fā)展。西部開發(fā)戰(zhàn)略為四川省旅游業(yè)繁榮提供了強大動力。同時四川省人大和四川省政府也出臺了一系列法規(guī)、辦法，保障文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。十八屆三中全會提出“鼓勵非公有文化企業(yè)發(fā)展，降低社會資本進入門檻”，這將為民營資本進駐旅游市場提供有力保障。endprint

區(qū)域中心城市的輻射作用。中心城市在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中起龍頭作用，可以支撐、帶動及輻射所在區(qū)域。成都市作為四川省省會、西南地區(qū)的中心城市，近年來在城市建設(shè)上取得了不俗的成績，2013年更是躋身“新一線城市”。在國際影響力方面，成都已經(jīng)設(shè)立與正在籌建的外國領(lǐng)事機構(gòu)數(shù)量達到12家，繼上海、廣州之后成為內(nèi)地領(lǐng)事館“第三城”。在全球經(jīng)濟的活力城市地圖上，成都赫然在列，世界500強企業(yè)中，超200家落戶成都。最值得一提的是，2013年6月，成都成功舉辦財富論壇，吸引了全世界的目光，茅于軾認為這是“成都走向世界的一個新機會”。隨著成都發(fā)展水平的不斷提高，必然會吸引更多的游客，特別是外國游客來到四川。

4.威脅分析

發(fā)展與保護的沖突。隨著旅游產(chǎn)品的豐富和人們生活水平的提高，游客對天然程度高的旅游產(chǎn)品需求不斷增加。商業(yè)氣息過于濃厚，是人們對旅游景點進行評價時用的較多的一個負面詞匯，也在一定程度上反映出游客對旅游產(chǎn)品的需求。對于自然景觀來說，人們更希望看到的景色是獨特的、未經(jīng)過多人工改造的；對于人文景觀，人們也更傾向于選擇保留更多傳統(tǒng)文化，保持原有風貌、沒有過度開發(fā)的景觀。

周邊地區(qū)旅游競爭的加劇。西南地區(qū)自古以來交通不便，因此區(qū)域內(nèi)的人員、信息交流較為頻繁，在一定程度上造成了云、貴、川、渝等地文化的相似性。在中央方針路線的指引下，各地方政府都努力搶抓旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先機，實施旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。諸如“云南印象麗江”、“多彩貴州風”等，通過旅游金牌產(chǎn)品的打造，擴大本省知名度，進而獲取更多客源。各地的競爭已逐漸從單一、自然競爭逐步轉(zhuǎn)向綜合、專業(yè)營銷的競爭。

二、當前四川旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題及成因

通過以上SWOT四方面因素的分析可以看出，圍繞特色資源發(fā)展旅游經(jīng)濟這一中心，四川省旅游文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，逐步走上了制度化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的道路，取得了一定成果。但不可否認，四川旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中還存在諸多問題，總體競爭水平不高，距離“大發(fā)展”這一目標還有差距。

其一，資源開發(fā)不足。四川旅游資源豐富，具有得天獨厚的優(yōu)勢，但由于旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前還處于發(fā)展的初級階段，在全國和世界范圍內(nèi)具有較高知名度的品牌與其豐富的資源相比并不相稱，豐富的資源優(yōu)勢并未得到充分利用。要將旅游資源轉(zhuǎn)化為被市場廣泛接受的產(chǎn)品，必須更新觀念，對資源進行深度挖掘和有效利用。瀘沽湖作為至今世界范圍內(nèi)唯一保留母系氏族文化的地區(qū)，以秀麗的景色和特有的摩梭人走婚習俗著稱，但四川省直到1997年才開始關(guān)注這一地區(qū)，近年來瀘沽湖地區(qū)的旅游開發(fā)投入雖有大幅增長，但與周邊的云南和貴州相比，在深度和廣度上仍顯不足，未能充分突出其文化獨特性。

其二，政策落實不到位。旅游業(yè)被稱為“無煙工業(yè)”，早在2009年，國務(wù)院通過的《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》就提出要將旅游業(yè)培養(yǎng)為國民經(jīng)濟增長點，進而上升為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。但在宏觀經(jīng)濟布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革時，各市州政府往往將更多的關(guān)注置于傳統(tǒng)工業(yè)，未將旅游文化產(chǎn)業(yè)列為優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)。同時在各市州旅游部門在進行旅游資源開發(fā)時，上級開發(fā)調(diào)控手段的不足，導致各地旅游項目開發(fā)程度參差不齊，結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象較為普遍。

其三，交通設(shè)施不夠完善。四川擁有多處家喻戶曉的旅游品牌，現(xiàn)有局面卻是“叫好不叫座”，究其原因，很大程度是因為交通。四川省雖已初步建成較為發(fā)達的空中交通網(wǎng)絡(luò)，但是公路與鐵路交通——尤其是鐵路網(wǎng)絡(luò)，遠遠不能滿足現(xiàn)有需求。眾所周知，鐵路是多數(shù)游客出行的首選，具有成本低、運力大的優(yōu)勢，新建和擴建的機場滿足了較高端客戶的需求，發(fā)達的鐵路網(wǎng)絡(luò)更能激發(fā)廣大中產(chǎn)階級游客的潛力。隨著生活水平的提高，選擇自駕出行的游客越來越多，這就對高速公路網(wǎng)絡(luò)提出了較高要求，而目前甘阿涼三州的高速公路建設(shè)遠遠不能滿足要求。筆者曾經(jīng)前往九寨溝旅游，從成都到九寨溝只有飛機和汽車兩種交通方式可選。如果選擇乘飛機出行，交通開支將占旅游總開支的60%～70%；選擇旅游汽車，單程便需要8小時左右。

其四，對外宣傳力度不足。文化旅游作為消費品，離不開品牌、包裝、營銷方面的精心策劃和宣傳促銷。四川的九寨溝、熊貓基地等知名旅游品牌在國內(nèi)外旅游市場擁有較高聲譽，但由于缺乏有力的對外宣傳，其他旅游產(chǎn)品的國內(nèi)外認知度并不高，接待的游客主要以省內(nèi)游客為主，如稻城亞丁、蜀南竹海等。西南地區(qū)兄弟省份近年來立足本地，以全國乃至世界范圍的視野對特色旅游資源進行深度開發(fā)，在中央電視臺和地方衛(wèi)視上投入大量旅游廣告，同時兼顧大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游推介，取得了不俗的成績，特別是云南和貴州，其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趕超四川。對比之下，更加凸顯四川旅游在對外宣傳方面的不足。

三、四川發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)對策

鉆石模型由美國哈佛商學院的波特教授最早提出，因此又被稱之為“波特的鉆石模型”。波特認為國家的經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)競爭力有很大影響，尤以生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)組織與競爭狀況這四方面的影響最大。這四方面因素成為影響一個國家和地區(qū)某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其競爭力的重要來源，被稱為影響產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)展的“鉆石體系。

就生產(chǎn)要素而言，尤卡坦半島地處墨西哥東南部，處于墨西哥灣和加勒比海的環(huán)抱之中，其沿岸地區(qū)日照時間長，氣候宜人，含有十分充裕的現(xiàn)代旅游“3S”要素，即陽光（Sun）、大海（Sea）和沙灘（Sand），同時半島上遍布奇琴伊察金字塔、圖倫古城等瑪雅文化遺跡。就需求狀況而言，瑪雅文化馳名全球，在世界范圍內(nèi)具有較大的吸引力[6]。就相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略而言，在墨西哥政府的主導和國際資本的參與下，該地區(qū)傾注大量人力物力將坎昆發(fā)展成為蜚聲墨西哥國內(nèi)外的國際旅游城市，通過承辦具有國際影響力的重大會議，成功將本地區(qū)的旅游推向全國乃至全世界，尤卡坦地區(qū)在旅游經(jīng)濟發(fā)展中精準的目標定位與系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計、政府主導與多元合作的管理和開發(fā)模式、全面的人性化環(huán)境設(shè)計和建設(shè)[7]。就結(jié)構(gòu)組織與競爭狀況而言，尤卡坦地區(qū)的瑪雅文化遺跡散布于周邊200公里范圍之內(nèi)，有力的廣告營銷也使得這些旅游產(chǎn)品聲名鵲起，已經(jīng)形成以國際品牌為支撐、以度假觀光為實質(zhì)的國際旅游目的地。endprint

通過波特“鉆石模型”對墨西哥尤卡坦地區(qū)發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的剖析可知，地方政府強力推進、優(yōu)勢文化資源品牌培育、旅游配套產(chǎn)業(yè)持續(xù)跟進等是其成功所在。在運用SWOT理論對四川旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及問題原因分析中，可以發(fā)現(xiàn)四川旅游產(chǎn)業(yè)卻或多或少在以上方面著力不足。因此，結(jié)合相關(guān)分析，對四川省旅游業(yè)發(fā)展提出如下對策。

第一，在進行旅游資源開發(fā)時，應(yīng)堅持統(tǒng)籌，避免同質(zhì)化嚴重、雷同的旅游產(chǎn)品；甘阿涼等民族地區(qū)進行旅游資源開發(fā)，要注意民族特色，打造品牌，提高旅游及周邊產(chǎn)品的文化附加值；對三星堆、金沙文化這類特色資源進行開發(fā)時，應(yīng)注意深挖其獨特的文化內(nèi)涵，有力地將其打造為國內(nèi)，甚至是世界范圍內(nèi)獨一無二的旅游品牌。

第二，強化對外宣傳力度，保持目前旺盛的需求，穩(wěn)步擴大需求規(guī)模；努力優(yōu)化入川游客結(jié)構(gòu)，特別是提高國際游客比例，并有針對性的完善景區(qū)英文提示、講解等配套設(shè)施，樹立良好國際形象，提高旅游產(chǎn)品國際品位；加大技術(shù)手段的使用力度，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等途徑適度進行需求引導。2013年成都至法蘭克福航線開通之后，以大熊貓為主要元素的四川省旅游廣告現(xiàn)身法蘭克福機場就是一個很好的嘗試。

第三，培育和壯大相關(guān)旅游企業(yè)，通過積極培育企業(yè)上市、多元投資等手段，提高資產(chǎn)質(zhì)量和運作效率，著力打造一批明星旅游公司，實施品牌戰(zhàn)略；通過兼并、收購等方式整合旅游市場，扭轉(zhuǎn)當前旅游市場公司眾多，市場分散的局面，促進旅游文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，盡快形成區(qū)域內(nèi)有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。

第四，政府以及外部的機遇為四川省發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的條件，有利于旅游企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。四川省通過機制和運作方式方面的改革，幫助一批大型旅游文化企業(yè)快速成長，其他中小型企業(yè)應(yīng)抓住機遇，完善公司內(nèi)部建設(shè)，走集團化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展之路，提高核心競爭力。

參考文獻：

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[責任編輯 安世友]endprint