汽車市場營銷的調(diào)查與分析

康曉光

摘 要：進入21世紀以來，隨著中國加入世貿(mào)組織，汽車行業(yè)競爭日趨激烈，中國的汽車市場更是群雄紛爭。改革開放三十余年，以上海大眾為例，該企業(yè)經(jīng)過三十年的滾動發(fā)展，在市場營銷上通過逐步擴大市場份額，增加目標市場覆蓋率，鞏固自己在汽車行業(yè)的領先地位。同時，積極應對瞬息萬變的市場抓住機會，保持自身優(yōu)勢并規(guī)避外部威脅，加強營銷策略的組合，進而建立并鞏固了自己在汽車行業(yè)的領先地位。

關鍵詞：汽車行業(yè)；上海大眾；品牌；營銷理念

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0051-04

一、中國汽車行業(yè)狀況分析

中國汽車企業(yè)經(jīng)過五十多年的建設，逐步發(fā)展強大，已經(jīng)形成了各種車型生產(chǎn)基地。汽車行業(yè)在中國國民經(jīng)濟中的重要地位已被廣泛認可。以獨立自主為基礎，以發(fā)展汽車行業(yè)為重點，以大集體為主體，逐步促進聯(lián)合重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；同時結合中國汽車行業(yè)特點為基礎，引進國外先進技術，建立自主發(fā)展的中國汽車企業(yè)體系。

“政策市”是中國汽車最為顯著的特點，汽車產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放的推進迅速地發(fā)展，2012年，中國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1 900萬輛，成為毫無疑問的全球最大汽車市場，2013年，中國汽車產(chǎn)銷已經(jīng)突破2 000萬輛，在這個龐大的市場上，消費者能關注到是眾多的國際汽車品牌。

2013年中國汽車市場整體增長十分強勁。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，中國全年產(chǎn)銷突破2 000萬輛，車市可謂全線飄紅，增速大幅提升，再次刷新世界紀錄，連續(xù)五年居世界第一。

從上述資料來看，合資車企依舊占據(jù)著龍頭位置，一汽大眾、上汽通用五菱、上海通用及上海大眾表現(xiàn)搶眼；日系汽車逐漸復蘇，東山再起；豪華汽車銷量均增長，可謂“漂亮”，其中英菲尼迪憑借綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的贊助借勢營銷，使得英菲尼迪本土化形象大大提升。值得一提的是上海大眾的朗逸以374 056輛位居車型榜首，上海大眾的帕薩特以227 262位列第九，上海大眾的桑塔納以180 617位列第十六位。

中國在整車制造上落后與發(fā)達國家，但目前中國零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已居世界前列，其中具有外資背景的零部件企業(yè)占據(jù)了中高端市場，而內(nèi)資零部件企業(yè)主要占領低端市場。由于中國國內(nèi)汽車零部件企業(yè)技術研發(fā)能力薄弱，難以支撐整車技術升級與創(chuàng)新，因此，構建新型的整—零發(fā)展模式，促進整—零協(xié)同發(fā)展，建立融合研發(fā)、制造、銷售和資本為一體的合作平臺，實現(xiàn)整車與零部件企業(yè)的深度合作，才能為實現(xiàn)汽車強國夢提供堅實的保障。從汽車大國到汽車強國，走進汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，就需要有更強大的中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)。對于零部件汽車和整車企業(yè)的合作和互動更將成為下一階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。

二、上海大眾發(fā)展狀況分析

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積 333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。上海大眾目前具備了年生產(chǎn)60余萬輛的能力，是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、桑塔納Vista志俊、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳八大產(chǎn)品品牌系列。

作為中國改革開放后最早的轎車合資企業(yè)，上海大眾見證了改革開放的三十年。1978年11月，上海大眾正式拉開了轎車中外合資經(jīng)營洽談的序幕。經(jīng)過六年縝密的談判，1984年10月，中德雙方簽署合營合同。上海大眾注冊資本從成立時的1.6億元達到了目前的115億元人民幣，總資產(chǎn)由3.5億元人民幣增長到超323億元人民幣。經(jīng)過一、二、三期技術改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾汽車目前現(xiàn)有上海安亭和南京兩大生產(chǎn)基地，已形成了五大生產(chǎn)區(qū)域（四個整車生產(chǎn)廠、一個發(fā)動機廠）和一個技術開發(fā)中心、一個模具中心的布局。目前年生產(chǎn)能力66萬輛，是中國生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。在探索中國轎車工業(yè)合資經(jīng)營的道路上，上海大眾走出了一條利用外資、引進技術、滾動發(fā)展的道路，為中國汽車工業(yè)特別是20世紀90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實踐模式。在擴大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作。這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎，為國內(nèi)轎車工業(yè)的蓬勃發(fā)展發(fā)揮了無可替代的奠基石作用。

（一）上海大眾的市場營銷理念

1.具有卓越的企業(yè)營銷文化。營銷文化是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。上海大眾在推進企業(yè)發(fā)展的同時，適時地對其企業(yè)營銷文化進行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎上，提煉出以“追求卓越，永爭第一”為核心價值觀的卓越文化和營銷理念。“追求卓越，永爭第一”源于歷史的積淀、現(xiàn)實的努力以及對未來的追求。上海大眾成功探索、創(chuàng)造了利用外資、引進技術與自我發(fā)展相結合的模式，以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發(fā)展成就，把“卓越”刻進了企業(yè)的歷史進程。隨著汽車市場的競爭加劇，上海大眾迎難而上，在2008年抓住奧運契機，將“追求卓越，永爭第一”的營銷理念與“更高、更快、更強”的奧林匹克精神高度的契合。依托先進、環(huán)保的產(chǎn)品和服務，上海大眾成為北京奧運會汽車合作伙伴成員企業(yè)、2008年北京奧運會境內(nèi)火炬接力供應商成員企業(yè)，全程護航境內(nèi)奧運圣火傳遞，全面為2008年北京奧運會、2008年北京殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會和2008年奧運會中國體育代表團在車輛及相關服務提供贊助與支持。北京奧運會之后，上海大眾的飛速發(fā)展令國內(nèi)和國際矚目。

2.積極采用和推廣先進的工藝設備。公司堅持運用世界一流的生產(chǎn)設備和工藝。如先進的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手，確保沖壓件的制作精度；先進的激光焊接技術、大量的焊接機器人，大大提高了車身結構的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結合先進的轎車涂裝工藝和自動噴涂設備，保證車身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動化的生產(chǎn)線和裝配線冷測試技術，保證了發(fā)動機的優(yōu)良性能；模塊化生產(chǎn)方式的總裝線、先進的激光在線檢測設備，確保轎車制造質(zhì)量穩(wěn)定可靠。上海大眾始終密切關注和跟蹤國際汽車工業(yè)的發(fā)展動態(tài)，不斷地進行技術升級改造，保持車型、工藝技術和加工、檢測設備的先進性以滿足市場及用戶的需要。endprint

3.實施嚴謹?shù)馁|(zhì)量管理。作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴謹態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術從一開始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、供應商、生產(chǎn)、銷售及售后服務的整個業(yè)務鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規(guī)劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養(yǎng)，從原材料進庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監(jiān)控之下。從1995年，上海大眾在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認證，至今相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核；曾獲得“全國用戶滿意服務明星獎”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”、“上海市質(zhì)量金獎”和“全國質(zhì)量管理獎”，得到了德國大眾企業(yè)的認同和高度評價。根植于心的質(zhì)量意識和嚴格的管理制度，為上海大眾贏得了消費者長期的信任。

4.具備雄厚的開發(fā)能力。二十多年來，上海大眾發(fā)展的30年已在開發(fā)領域投入超過30億元，不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)隊伍，也建立了功能完善、具備國際領先水平的技術開發(fā)中心。電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統(tǒng)、發(fā)動機耐久試驗臺等試驗設備，尤其是集各種特殊試驗路面于一體、國內(nèi)惟一的轎車專用試車場，為新車型的開發(fā)、試驗、鑒定提供了可靠的保障。經(jīng)過規(guī)劃和調(diào)整，公司已形成了從市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、造型、總布置、模擬計算、結構設計到產(chǎn)品試制、試驗全過程的開發(fā)流程；形成了包括車身自主開發(fā)，發(fā)動機、底盤、電子電器匹配開發(fā)在內(nèi)的整車自主開發(fā)能力，2007年被《財富》雜志譽為中國年度“最佳創(chuàng)新設計獎”，它標志著上海大眾的研發(fā)工作已經(jīng)納入大眾汽車集團全球開發(fā)體系。為滿足不同細分市場的需求[1]，上海大眾全面實施多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富大眾品牌和斯柯達品牌的產(chǎn)品線，形成了從經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列產(chǎn)品型譜；同時，上海大眾就建立和完善了售后服務的網(wǎng)絡體系，使用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務。近年來，公司獲得了“中國公眾認為售后服務最好的汽車生產(chǎn)廠商”、“最佳服務口碑獎”、“消費者最滿意服務品牌”、“五星級客戶服務中心”等一系列獎項。

5.以人為本的特色管理。上海大眾重視員工發(fā)展，建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提高員工滿意度[2]。上海大眾“追求卓越，永爭第一”的企業(yè)營銷文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學習、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業(yè)[3]。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。從2010年至今，上海大眾已培養(yǎng)了300多名專家和特級、高級技能師。憑借出色的人力資源管理及較高的雇員承諾度，上海大眾曾先后獲得“中國大學生最佳雇主”、“最佳雇主獎”、“卓越雇主——中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”、“上海地區(qū)中國杰出雇主”等多個大獎。

6.主張并踐行做“負責的企業(yè)公民”。在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學技術為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內(nèi)汽車行業(yè)中第一個取得ISO14001環(huán)境體系的認證，并在2006年再次通過該體系的審核。目前，上海大眾已經(jīng)將產(chǎn)品環(huán)保擴展到了密閉蒸發(fā)、電磁干擾、車內(nèi)氣味排放等各個環(huán)節(jié)，并由此成為國內(nèi)首家全部實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)。上海大眾可持續(xù)發(fā)展的目標是實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境管理、產(chǎn)品環(huán)境性能及市場環(huán)境需求的最佳結合。從建廠開始，上海大眾就將環(huán)保確定為基本方針，并遵循大眾汽車集團在全球范圍內(nèi)制定的22條環(huán)保準則，結合自身產(chǎn)品和生產(chǎn)流程特點，通過與包括供應商和經(jīng)銷商等伙伴的緊密合作，摸索和總結出了適合自己的、行之有效的“綠色行為準則”。該準則涵蓋了工業(yè)用地最小化、禁止使用危害健康物質(zhì)、噪音控制、水資源循環(huán)、能源節(jié)約、廢物管理等一般性原則；以及汽車生產(chǎn)特殊工藝及過程的環(huán)?？刂?，涉及有害物質(zhì)排放控制和特定成分使用控制等眾多細節(jié)。通過環(huán)保準則的實施，上海大眾有效地實現(xiàn)了與環(huán)境和諧發(fā)展的“綠色生產(chǎn)”，達到了經(jīng)濟與生態(tài)的雙贏。曾被評為“2013年度中國最佳企業(yè)公民”和“中國企業(yè)社會責任榜杰出企業(yè)”、“國家環(huán)境保護百佳工程”、“愛心環(huán)保企業(yè)”等殊榮。

除此以外，上海大眾注重通過新能源、代用燃料技術、新技術的研究和開發(fā)，進一步提升產(chǎn)品低排放的水平；在其發(fā)展進程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念，廣泛地參與社會公共事務。累計捐贈超過4億余元，涉及科學、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。

（二）對上海大眾未來發(fā)展趨勢的分析

用競爭理論對上海大眾在未來發(fā)展中面臨的困難和問題不可小視：

1.市場規(guī)模狀況。隨著中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，人均GDP、城鎮(zhèn)人均可支配收入的增長促使居民對汽車的消費能力大幅提升，為了應對居民的需求，國家實施了一系列政策扶持國內(nèi)汽車行業(yè)，使得汽車產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整與銷售量均有所上升。上海大眾自1985年建立以來，經(jīng)過近四十年的滾動發(fā)展，已在國內(nèi)汽車行業(yè)占據(jù)重要的一席之地。

上海大眾的發(fā)展現(xiàn)狀除了人均GDP城鎮(zhèn)人均可支配收入增長所帶來的樂觀一面外，也有消極的一面，自2001中國加入世貿(mào)組織后，關稅降低，使中國汽車市場走向國際化，市場競爭日趨激烈；另外，現(xiàn)在國際石油價格不斷調(diào)整上漲，這對于汽車的研發(fā)有了更高的要求，也直接影響了汽車的銷量。

2.競爭激烈，同類產(chǎn)品較多。隨著消費市場的壯大，競爭也白熱化。不僅有高檔汽車寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪搶市場，也有比亞迪、奇瑞等中低檔國產(chǎn)車搶市場，而同檔類型的車競爭對手也眾多，上海通用就是上海大眾的最強勁對手。

3.油價上升，駕駛成本增加。自2014年2月27日零時起上漲國內(nèi)成品油價格，汽油每噸上漲205元，自2013年以來，國內(nèi)油價共歷經(jīng)18次調(diào)整，其中“9漲9跌”，總體結果是上漲每噸235元。

4.國家政策影響。最近大熱的話題無疑是國五標準的頒布，實施國五標準將使汽車廠商面臨技術升級，調(diào)整核心技術，升級發(fā)動機燃油系統(tǒng)和尾氣排放系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。最直接的影響是發(fā)動機成本將增加，提高尾氣排放技術也需要廠商投入大量研發(fā)成本，這無疑會增加整車的成本壓力。

5.市場需求多樣化。汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力表現(xiàn)在性價比上，取決于汽車的創(chuàng)新能力與研發(fā)能力。東南汽車總經(jīng)理左自生表示：中國汽車市場細分化趨勢越來越強，且個性化、高端化趨勢明顯，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)從早起的入門時代走到了升格的時代，第一批消費汽車的人，多數(shù)有一個成功的職業(yè)生涯，他們的消費會瞄準B級車或者豪華車，以及SUV。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kother）.營銷管理[M].盧泰宏，等，譯.北京：中國人民大學，2009：179.

[2] [美]哈德羅·孔茨（Harold Koontz）.管理學[M].馬春光，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2014：202.

[3] [美]彼得·圣吉（Peter M.Senge）.第五項修煉[M].郭進龍，譯.上海：上海三聯(lián)出版社，1998：164.

[責任編輯 吳高君]endprint

3.實施嚴謹?shù)馁|(zhì)量管理。作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴謹態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術從一開始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、供應商、生產(chǎn)、銷售及售后服務的整個業(yè)務鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規(guī)劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養(yǎng)，從原材料進庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監(jiān)控之下。從1995年，上海大眾在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認證，至今相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核；曾獲得“全國用戶滿意服務明星獎”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”、“上海市質(zhì)量金獎”和“全國質(zhì)量管理獎”，得到了德國大眾企業(yè)的認同和高度評價。根植于心的質(zhì)量意識和嚴格的管理制度，為上海大眾贏得了消費者長期的信任。

4.具備雄厚的開發(fā)能力。二十多年來，上海大眾發(fā)展的30年已在開發(fā)領域投入超過30億元，不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)隊伍，也建立了功能完善、具備國際領先水平的技術開發(fā)中心。電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統(tǒng)、發(fā)動機耐久試驗臺等試驗設備，尤其是集各種特殊試驗路面于一體、國內(nèi)惟一的轎車專用試車場，為新車型的開發(fā)、試驗、鑒定提供了可靠的保障。經(jīng)過規(guī)劃和調(diào)整，公司已形成了從市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、造型、總布置、模擬計算、結構設計到產(chǎn)品試制、試驗全過程的開發(fā)流程；形成了包括車身自主開發(fā)，發(fā)動機、底盤、電子電器匹配開發(fā)在內(nèi)的整車自主開發(fā)能力，2007年被《財富》雜志譽為中國年度“最佳創(chuàng)新設計獎”，它標志著上海大眾的研發(fā)工作已經(jīng)納入大眾汽車集團全球開發(fā)體系。為滿足不同細分市場的需求[1]，上海大眾全面實施多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富大眾品牌和斯柯達品牌的產(chǎn)品線，形成了從經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列產(chǎn)品型譜；同時，上海大眾就建立和完善了售后服務的網(wǎng)絡體系，使用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務。近年來，公司獲得了“中國公眾認為售后服務最好的汽車生產(chǎn)廠商”、“最佳服務口碑獎”、“消費者最滿意服務品牌”、“五星級客戶服務中心”等一系列獎項。

5.以人為本的特色管理。上海大眾重視員工發(fā)展，建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提高員工滿意度[2]。上海大眾“追求卓越，永爭第一”的企業(yè)營銷文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學習、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業(yè)[3]。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。從2010年至今，上海大眾已培養(yǎng)了300多名專家和特級、高級技能師。憑借出色的人力資源管理及較高的雇員承諾度，上海大眾曾先后獲得“中國大學生最佳雇主”、“最佳雇主獎”、“卓越雇主——中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”、“上海地區(qū)中國杰出雇主”等多個大獎。

6.主張并踐行做“負責的企業(yè)公民”。在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學技術為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內(nèi)汽車行業(yè)中第一個取得ISO14001環(huán)境體系的認證，并在2006年再次通過該體系的審核。目前，上海大眾已經(jīng)將產(chǎn)品環(huán)保擴展到了密閉蒸發(fā)、電磁干擾、車內(nèi)氣味排放等各個環(huán)節(jié)，并由此成為國內(nèi)首家全部實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)。上海大眾可持續(xù)發(fā)展的目標是實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境管理、產(chǎn)品環(huán)境性能及市場環(huán)境需求的最佳結合。從建廠開始，上海大眾就將環(huán)保確定為基本方針，并遵循大眾汽車集團在全球范圍內(nèi)制定的22條環(huán)保準則，結合自身產(chǎn)品和生產(chǎn)流程特點，通過與包括供應商和經(jīng)銷商等伙伴的緊密合作，摸索和總結出了適合自己的、行之有效的“綠色行為準則”。該準則涵蓋了工業(yè)用地最小化、禁止使用危害健康物質(zhì)、噪音控制、水資源循環(huán)、能源節(jié)約、廢物管理等一般性原則；以及汽車生產(chǎn)特殊工藝及過程的環(huán)?？刂疲婕坝泻ξ镔|(zhì)排放控制和特定成分使用控制等眾多細節(jié)。通過環(huán)保準則的實施，上海大眾有效地實現(xiàn)了與環(huán)境和諧發(fā)展的“綠色生產(chǎn)”，達到了經(jīng)濟與生態(tài)的雙贏。曾被評為“2013年度中國最佳企業(yè)公民”和“中國企業(yè)社會責任榜杰出企業(yè)”、“國家環(huán)境保護百佳工程”、“愛心環(huán)保企業(yè)”等殊榮。

除此以外，上海大眾注重通過新能源、代用燃料技術、新技術的研究和開發(fā)，進一步提升產(chǎn)品低排放的水平；在其發(fā)展進程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念，廣泛地參與社會公共事務。累計捐贈超過4億余元，涉及科學、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。

（二）對上海大眾未來發(fā)展趨勢的分析

用競爭理論對上海大眾在未來發(fā)展中面臨的困難和問題不可小視：

1.市場規(guī)模狀況。隨著中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，人均GDP、城鎮(zhèn)人均可支配收入的增長促使居民對汽車的消費能力大幅提升，為了應對居民的需求，國家實施了一系列政策扶持國內(nèi)汽車行業(yè)，使得汽車產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整與銷售量均有所上升。上海大眾自1985年建立以來，經(jīng)過近四十年的滾動發(fā)展，已在國內(nèi)汽車行業(yè)占據(jù)重要的一席之地。

上海大眾的發(fā)展現(xiàn)狀除了人均GDP城鎮(zhèn)人均可支配收入增長所帶來的樂觀一面外，也有消極的一面，自2001中國加入世貿(mào)組織后，關稅降低，使中國汽車市場走向國際化，市場競爭日趨激烈；另外，現(xiàn)在國際石油價格不斷調(diào)整上漲，這對于汽車的研發(fā)有了更高的要求，也直接影響了汽車的銷量。

2.競爭激烈，同類產(chǎn)品較多。隨著消費市場的壯大，競爭也白熱化。不僅有高檔汽車寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪搶市場，也有比亞迪、奇瑞等中低檔國產(chǎn)車搶市場，而同檔類型的車競爭對手也眾多，上海通用就是上海大眾的最強勁對手。

3.油價上升，駕駛成本增加。自2014年2月27日零時起上漲國內(nèi)成品油價格，汽油每噸上漲205元，自2013年以來，國內(nèi)油價共歷經(jīng)18次調(diào)整，其中“9漲9跌”，總體結果是上漲每噸235元。

4.國家政策影響。最近大熱的話題無疑是國五標準的頒布，實施國五標準將使汽車廠商面臨技術升級，調(diào)整核心技術，升級發(fā)動機燃油系統(tǒng)和尾氣排放系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。最直接的影響是發(fā)動機成本將增加，提高尾氣排放技術也需要廠商投入大量研發(fā)成本，這無疑會增加整車的成本壓力。

5.市場需求多樣化。汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力表現(xiàn)在性價比上，取決于汽車的創(chuàng)新能力與研發(fā)能力。東南汽車總經(jīng)理左自生表示：中國汽車市場細分化趨勢越來越強，且個性化、高端化趨勢明顯，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)從早起的入門時代走到了升格的時代，第一批消費汽車的人，多數(shù)有一個成功的職業(yè)生涯，他們的消費會瞄準B級車或者豪華車，以及SUV。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kother）.營銷管理[M].盧泰宏，等，譯.北京：中國人民大學，2009：179.

[2] [美]哈德羅·孔茨（Harold Koontz）.管理學[M].馬春光，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2014：202.

[3] [美]彼得·圣吉（Peter M.Senge）.第五項修煉[M].郭進龍，譯.上海：上海三聯(lián)出版社，1998：164.

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3.實施嚴謹?shù)馁|(zhì)量管理。作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴謹態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術從一開始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、供應商、生產(chǎn)、銷售及售后服務的整個業(yè)務鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規(guī)劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養(yǎng)，從原材料進庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監(jiān)控之下。從1995年，上海大眾在中國汽車行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認證，至今相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核；曾獲得“全國用戶滿意服務明星獎”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”、“上海市質(zhì)量金獎”和“全國質(zhì)量管理獎”，得到了德國大眾企業(yè)的認同和高度評價。根植于心的質(zhì)量意識和嚴格的管理制度，為上海大眾贏得了消費者長期的信任。

4.具備雄厚的開發(fā)能力。二十多年來，上海大眾發(fā)展的30年已在開發(fā)領域投入超過30億元，不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)隊伍，也建立了功能完善、具備國際領先水平的技術開發(fā)中心。電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統(tǒng)、發(fā)動機耐久試驗臺等試驗設備，尤其是集各種特殊試驗路面于一體、國內(nèi)惟一的轎車專用試車場，為新車型的開發(fā)、試驗、鑒定提供了可靠的保障。經(jīng)過規(guī)劃和調(diào)整，公司已形成了從市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、造型、總布置、模擬計算、結構設計到產(chǎn)品試制、試驗全過程的開發(fā)流程；形成了包括車身自主開發(fā)，發(fā)動機、底盤、電子電器匹配開發(fā)在內(nèi)的整車自主開發(fā)能力，2007年被《財富》雜志譽為中國年度“最佳創(chuàng)新設計獎”，它標志著上海大眾的研發(fā)工作已經(jīng)納入大眾汽車集團全球開發(fā)體系。為滿足不同細分市場的需求[1]，上海大眾全面實施多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富大眾品牌和斯柯達品牌的產(chǎn)品線，形成了從經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列產(chǎn)品型譜；同時，上海大眾就建立和完善了售后服務的網(wǎng)絡體系，使用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務。近年來，公司獲得了“中國公眾認為售后服務最好的汽車生產(chǎn)廠商”、“最佳服務口碑獎”、“消費者最滿意服務品牌”、“五星級客戶服務中心”等一系列獎項。

5.以人為本的特色管理。上海大眾重視員工發(fā)展，建立了完整的基于培養(yǎng)、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提高員工滿意度[2]。上海大眾“追求卓越，永爭第一”的企業(yè)營銷文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個方面，營造了良好的學習、創(chuàng)新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業(yè)[3]。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的人才支持。從2010年至今，上海大眾已培養(yǎng)了300多名專家和特級、高級技能師。憑借出色的人力資源管理及較高的雇員承諾度，上海大眾曾先后獲得“中國大學生最佳雇主”、“最佳雇主獎”、“卓越雇主——中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”、“上海地區(qū)中國杰出雇主”等多個大獎。

6.主張并踐行做“負責的企業(yè)公民”。在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學技術為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內(nèi)汽車行業(yè)中第一個取得ISO14001環(huán)境體系的認證，并在2006年再次通過該體系的審核。目前，上海大眾已經(jīng)將產(chǎn)品環(huán)保擴展到了密閉蒸發(fā)、電磁干擾、車內(nèi)氣味排放等各個環(huán)節(jié)，并由此成為國內(nèi)首家全部實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)。上海大眾可持續(xù)發(fā)展的目標是實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境管理、產(chǎn)品環(huán)境性能及市場環(huán)境需求的最佳結合。從建廠開始，上海大眾就將環(huán)保確定為基本方針，并遵循大眾汽車集團在全球范圍內(nèi)制定的22條環(huán)保準則，結合自身產(chǎn)品和生產(chǎn)流程特點，通過與包括供應商和經(jīng)銷商等伙伴的緊密合作，摸索和總結出了適合自己的、行之有效的“綠色行為準則”。該準則涵蓋了工業(yè)用地最小化、禁止使用危害健康物質(zhì)、噪音控制、水資源循環(huán)、能源節(jié)約、廢物管理等一般性原則；以及汽車生產(chǎn)特殊工藝及過程的環(huán)?？刂?，涉及有害物質(zhì)排放控制和特定成分使用控制等眾多細節(jié)。通過環(huán)保準則的實施，上海大眾有效地實現(xiàn)了與環(huán)境和諧發(fā)展的“綠色生產(chǎn)”，達到了經(jīng)濟與生態(tài)的雙贏。曾被評為“2013年度中國最佳企業(yè)公民”和“中國企業(yè)社會責任榜杰出企業(yè)”、“國家環(huán)境保護百佳工程”、“愛心環(huán)保企業(yè)”等殊榮。

除此以外，上海大眾注重通過新能源、代用燃料技術、新技術的研究和開發(fā)，進一步提升產(chǎn)品低排放的水平；在其發(fā)展進程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念，廣泛地參與社會公共事務。累計捐贈超過4億余元，涉及科學、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。

（二）對上海大眾未來發(fā)展趨勢的分析

用競爭理論對上海大眾在未來發(fā)展中面臨的困難和問題不可小視：

1.市場規(guī)模狀況。隨著中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，人均GDP、城鎮(zhèn)人均可支配收入的增長促使居民對汽車的消費能力大幅提升，為了應對居民的需求，國家實施了一系列政策扶持國內(nèi)汽車行業(yè)，使得汽車產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整與銷售量均有所上升。上海大眾自1985年建立以來，經(jīng)過近四十年的滾動發(fā)展，已在國內(nèi)汽車行業(yè)占據(jù)重要的一席之地。

上海大眾的發(fā)展現(xiàn)狀除了人均GDP城鎮(zhèn)人均可支配收入增長所帶來的樂觀一面外，也有消極的一面，自2001中國加入世貿(mào)組織后，關稅降低，使中國汽車市場走向國際化，市場競爭日趨激烈；另外，現(xiàn)在國際石油價格不斷調(diào)整上漲，這對于汽車的研發(fā)有了更高的要求，也直接影響了汽車的銷量。

2.競爭激烈，同類產(chǎn)品較多。隨著消費市場的壯大，競爭也白熱化。不僅有高檔汽車寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪搶市場，也有比亞迪、奇瑞等中低檔國產(chǎn)車搶市場，而同檔類型的車競爭對手也眾多，上海通用就是上海大眾的最強勁對手。

3.油價上升，駕駛成本增加。自2014年2月27日零時起上漲國內(nèi)成品油價格，汽油每噸上漲205元，自2013年以來，國內(nèi)油價共歷經(jīng)18次調(diào)整，其中“9漲9跌”，總體結果是上漲每噸235元。

4.國家政策影響。最近大熱的話題無疑是國五標準的頒布，實施國五標準將使汽車廠商面臨技術升級，調(diào)整核心技術，升級發(fā)動機燃油系統(tǒng)和尾氣排放系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。最直接的影響是發(fā)動機成本將增加，提高尾氣排放技術也需要廠商投入大量研發(fā)成本，這無疑會增加整車的成本壓力。

5.市場需求多樣化。汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力表現(xiàn)在性價比上，取決于汽車的創(chuàng)新能力與研發(fā)能力。東南汽車總經(jīng)理左自生表示：中國汽車市場細分化趨勢越來越強，且個性化、高端化趨勢明顯，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)從早起的入門時代走到了升格的時代，第一批消費汽車的人，多數(shù)有一個成功的職業(yè)生涯，他們的消費會瞄準B級車或者豪華車，以及SUV。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kother）.營銷管理[M].盧泰宏，等，譯.北京：中國人民大學，2009：179.

[2] [美]哈德羅·孔茨（Harold Koontz）.管理學[M].馬春光，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2014：202.

[3] [美]彼得·圣吉（Peter M.Senge）.第五項修煉[M].郭進龍，譯.上海：上海三聯(lián)出版社，1998：164.

[責任編輯 吳高君]endprint