新媒體語境中社會(huì)危機(jī)事件的傳播管理——基于人文精神視角下的分析

□袁慧俠

（作者為鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞學(xué)講師）

新媒體逐漸改變著受眾的信息認(rèn)知模式和思維習(xí)慣，使媒介生態(tài)環(huán)境和社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生變化。 新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播是一個(gè)眾生喧嘩的話語場(chǎng)，對(duì)此問題的研究呈現(xiàn)出逐年增多的趨勢(shì)。 如美國(guó)馬里蘭大學(xué)傳播系講座教授Elizabeth L.Toth 博士在《危機(jī)傳播：公眾第一與組織最后的矛盾》中提出：從情景構(gòu)想及構(gòu)建過程理解在危機(jī)中將公眾利益置于組織利益之前的這個(gè)矛盾， 通過與公眾的接觸或?qū)υ拋斫忉尮妰r(jià)值，緩解組織與社會(huì)面臨的危機(jī)。 華中科技大學(xué)教授吳廷俊在《突破體制瓶頸：中國(guó)媒體如何改變公共危機(jī)傳播中的尷尬局面》中指出：在政府、公眾、媒體這三個(gè)公共危機(jī)傳播要素中，政府是主導(dǎo)要素，媒體是核心要素。 要正確定位媒體，使之在化解危機(jī)中發(fā)揮不可替代的作用。 孟建、裴增雨在《政府危機(jī)公關(guān)中的媒介溝通》中建議：政府要充分認(rèn)識(shí)新媒體的主流地位，權(quán)威部門要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，變危機(jī)為契機(jī)，提升政府形象等。 本文從人文精神的視角來分析危機(jī)事件的傳播管理， 便于有關(guān)部門面對(duì)危機(jī)事件能進(jìn)行有效的輿情把握，制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略，提升使用新媒體問政的能力和效果。

人文精神是一種普遍的人類自我關(guān)懷，表現(xiàn)為對(duì)人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切，是精神文明建設(shè)的主要內(nèi)容，是衡量一個(gè)民族、地區(qū)文明程度的重要指標(biāo)。 在不同的社會(huì)歷史時(shí)期，人文精神呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和內(nèi)涵， 現(xiàn)階段人文精神體現(xiàn)在社會(huì)生活管理中，就是要關(guān)注民生、保障人權(quán)，努力把人的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展融合起來， 把個(gè)人的夢(mèng)想和中國(guó)夢(mèng)統(tǒng)一起來。 具體到新媒體語境中社會(huì)危機(jī)事件的傳播管理，人文精神主要體現(xiàn)在以下幾方面。

一、危機(jī)傳播管理理念創(chuàng)新：由傳統(tǒng)的“官本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮疚弧?/h2>

謠言是受眾在真相不明確的情況下的猜測(cè)，是其面對(duì)生活中種種不確定且重要的情景的一種假說。 這種假說不是記憶的失真，而是信息傳播過程中不同解釋和評(píng)論的演化， 是受眾為獲取真相而進(jìn)行的一種努力。 謠言有時(shí)能促進(jìn)問題的解決，但更多的時(shí)候是不可控的，會(huì)產(chǎn)生群體極化事件，帶來極其嚴(yán)重的后果。 所以，政府要改變“官本位”的管理理念，在復(fù)雜多變、信息高度流動(dòng)的新媒體環(huán)境中，解放思想， 轉(zhuǎn)變滯后理念， 用人文精神來管理社會(huì)危機(jī)事件。

（一）在信息傳播方面要化堵為疏，對(duì)民眾關(guān)心的事情優(yōu)先報(bào)道

目前在危機(jī)管理信息傳播中各部門往往各自為戰(zhàn)，缺少協(xié)調(diào)配合，在信息發(fā)布上往往是照本宣科僵化的背書形式，避重就輕，顧左右而言他。 受眾想知道的，有關(guān)部門不說，或是三言兩語簡(jiǎn)單地說，或是模棱兩可、含糊不清地說。 而受眾不想知道的，某些部門卻在不厭其煩喋喋不休地說，引起民眾反感。 主流媒體在進(jìn)行選擇報(bào)道時(shí)， 要關(guān)注新媒體上網(wǎng)民的信息需求，真正做到以人為本，積極提供相關(guān)權(quán)威信息，尤其是在食品安全、醫(yī)療保健等專業(yè)領(lǐng)域還要進(jìn)行必要的專業(yè)知識(shí)普及， 邀請(qǐng)行業(yè)專家分析解讀相關(guān)內(nèi)容，借助新媒體全方位、多角度適時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。 信息的增多意味著不確定性的減少，能阻止謠言的滋生蔓延，消減恐慌情緒和不安定因素，利于受眾對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的發(fā)展做出合理判斷。 移動(dòng)終端正日益成為危機(jī)事件傳播的首發(fā)平臺(tái)。 政府和其他社會(huì)管理部門要更新信息發(fā)布理念， 重視新媒體在危機(jī)管理中的作用，善于使用新媒體。 目前，國(guó)內(nèi)很多政府部門都開設(shè)有微信公眾號(hào)、官方微博等，開展網(wǎng)絡(luò)問政，邀請(qǐng)網(wǎng)民建言獻(xiàn)策。 這些迎合了新媒體迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，滿足了網(wǎng)民參政議政的需求，體現(xiàn)出政府在信息傳播和交流中的人文精神。

（二）變顯性引導(dǎo)為隱性引導(dǎo)，以人文精神來引導(dǎo)社會(huì)危機(jī)事件輿論

社會(huì)輿論的形成，一是來源于群眾自發(fā)，二是來源于有目的的引導(dǎo)。 “當(dāng)管理者注意到公眾通信工具的職能時(shí)，他已經(jīng)決定好了政府的基本目的。 這些目的不可避免地支配著通信工具在文化和政治方面的基本態(tài)度。 像柏拉圖一樣，他通過自己的推理，得出一個(gè)結(jié)論：在社會(huì)成員中傳播消息、思想和意見，必須對(duì)完成預(yù)定目標(biāo)具有直接或間接的效果。 ”［1］

政府在危機(jī)管理中要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，影響有影響力的人，尤其是網(wǎng)絡(luò)“大V”，通過他們來引導(dǎo)社會(huì)輿論。 技術(shù)為每位網(wǎng)民提供了平等傳播信息和發(fā)表意見的權(quán)利， 但只有那些具有專業(yè)知識(shí)并具備獨(dú)到的話題分析能力， 能夠提供思想觀點(diǎn)的人才可能成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民是基于環(huán)境協(xié)同下的臨時(shí)共識(shí)， 對(duì)同一事件有著相同或相似的看法， 他們的共識(shí)很多時(shí)候是基于具體事件的臨時(shí)共識(shí)，隨著新議題的出現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生新的環(huán)境協(xié)同共識(shí)，所以意見領(lǐng)袖不是固定的，但意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民之間是一種圈層文化的信任， 網(wǎng)民對(duì)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)是背書式的傳播。 因此，影響有話語優(yōu)勢(shì)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)普通網(wǎng)民，能達(dá)到事半功倍的效果。

（三）建立危機(jī)管理回應(yīng)制度，以人文精神修復(fù)、提升政府形象

政府整體形象系統(tǒng)通常包括理念系統(tǒng)、 視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)三個(gè)方面。 在公共危機(jī)狀態(tài)下，這三個(gè)方面會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的失衡狀態(tài)， 即某一系統(tǒng)會(huì)擠占其他系統(tǒng)，在空間和比重上迅速上升，在整體形象體系中占主導(dǎo)地位，產(chǎn)生所謂的“擠出效應(yīng)”——受眾會(huì)對(duì)某一方面特征印象深刻， 從而掩蓋對(duì)其他方面的感知，進(jìn)而把這種印象和感知擴(kuò)大為整體形象特征，導(dǎo)致以偏概全、以點(diǎn)代面。 因此，危機(jī)事件中管理方的一言一行都會(huì)產(chǎn)生超出常規(guī)的影響。 若稍有差錯(cuò)，會(huì)備受指責(zé)，形象一落千丈；若表現(xiàn)恰當(dāng)，則會(huì)短時(shí)間內(nèi)獲得公眾的認(rèn)可、支持和贊譽(yù)。 如在湖北的“電梯吞人”事故中，電梯的生產(chǎn)、維護(hù)及相關(guān)安全監(jiān)管部門面對(duì)悲劇和媒體的追問，以“正在調(diào)查”來回復(fù)，甚至用多次撥打無人接聽的電話來搪塞， 這種逃避責(zé)任、缺少擔(dān)當(dāng)、相互推諉的做法，導(dǎo)致網(wǎng)民的差評(píng)，降低了當(dāng)?shù)卣谏鐣?huì)生活管理中的權(quán)威影響。

針對(duì)受眾的合理訴求進(jìn)行有效回應(yīng)， 建立系統(tǒng)的回應(yīng)機(jī)制，成為現(xiàn)代民主政治中社會(huì)管理的必要手段。 國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員有責(zé)任對(duì)社會(huì)各界的利益呼聲和情緒表達(dá)進(jìn)行反饋和回應(yīng)。 政府部門應(yīng)建立回應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息的公開和共享，完善政府和人民群眾之間的信息交流和反饋， 加強(qiáng)對(duì)相關(guān)責(zé)任人的制度約束，改變監(jiān)管缺失等困境，降低政策執(zhí)行的成本，同時(shí)要利用“擠出效應(yīng)”，在社會(huì)危機(jī)管理中實(shí)事求是地報(bào)道那些勇于擔(dān)責(zé)、 為民著想的政府決策和實(shí)施情況，以維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的局面。

二、危機(jī)傳播管理模式創(chuàng)新：用前置管理模式代替引爆管理模式

目前，我國(guó)危機(jī)管理模式主要是“引爆模式”。 某些部門對(duì)危機(jī)發(fā)生前的信息預(yù)兆認(rèn)識(shí)不清或置若罔聞，預(yù)警能力不足，對(duì)相關(guān)信息不敏感，不能在人員、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)設(shè)置等方面建立有效的預(yù)警機(jī)制，往往在危機(jī)管理中陷于被動(dòng)，甚至?xí)驗(yàn)閷?duì)危機(jī)事件認(rèn)識(shí)不清、處理不當(dāng)而產(chǎn)生危機(jī)疊加效應(yīng)。 因此，政府部門要轉(zhuǎn)變危機(jī)的管理模式， 由引爆管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榍爸霉芾砟Ｊ?，即我們?jīng)常提到的防患于未然。 公共危機(jī)從潛伏、發(fā)生、發(fā)展到消亡，是漸變和突變統(tǒng)一的過程，前置管理就是能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)征兆，建立公共危機(jī)的預(yù)警指標(biāo)和分析體系，對(duì)危機(jī)誘因進(jìn)行全面有效的監(jiān)測(cè)。 尤其要注意少數(shù)人物法則，這里的少數(shù)人物，通常是指事件的號(hào)召者和組織者，政府部門在危機(jī)事件的前置管理中，要充分關(guān)注他們，了解和回應(yīng)他們的利益訴求。 解決具體問題，而不是進(jìn)行強(qiáng)制性的管控、制伏。 發(fā)生在2012 年6 月的什邡群體事件就是因環(huán)境保護(hù)引發(fā)的危機(jī)事件。 當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)市政府建設(shè)鉬銅項(xiàng)目存在質(zhì)疑和不滿， 市民的這種情緒沒有引起市政管理者的重視，最終演變?yōu)槲C(jī)事件。在這起危機(jī)事件中，如果什邡市政府具有人文精神，充分考慮民眾的顧慮，啟用前置管理模式，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目的相關(guān)信息能夠公開透明或邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家就項(xiàng)目進(jìn)行答疑解惑，消除群眾心中的疑慮，或許這起危機(jī)事件就不會(huì)發(fā)生。

安全是最大的節(jié)約， 處置再妥當(dāng)?shù)奈C(jī)事件也會(huì)帶來負(fù)面影響。 政府部門要注重危機(jī)事件的前置管理，在社會(huì)管理中建立行之有效的預(yù)警系統(tǒng)，在全社會(huì)形成重視前置管理的導(dǎo)向， 減少危機(jī)事件的發(fā)生。

三、危機(jī)傳播管理方式創(chuàng)新：借力傳統(tǒng)媒體，形成具有人文關(guān)懷的危機(jī)信息傳播模式

技術(shù)賦權(quán)， 新媒體的信息傳播突破新聞專業(yè)主義的壁壘，消除傳者和受者之間的界限，打破新聞信息傳播的傳統(tǒng)格局。 從傳播主體來說，新媒體信息傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體公民個(gè)人話語權(quán)缺失的一種補(bǔ)償，公民的媒介接近權(quán)和表達(dá)權(quán)得到前所未有的解放。網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的生成很大程度上改變了主流意識(shí)形態(tài)話語和精英話語占主導(dǎo)地位的媒介話語格局，新媒體的去中心化，使代表和反映不同社會(huì)階層與不同社會(huì)組織的意見、利益、情感的話語實(shí)踐在網(wǎng)絡(luò)媒介中出現(xiàn)， 更多的社會(huì)階層開始參與到媒介話語權(quán)利分配中。 但是在美國(guó)學(xué)者特倫斯·莫蘭看來，在一個(gè)本身結(jié)構(gòu)就偏向圖像和片段的媒介里，人們注定要喪失歷史的視角，沒有連續(xù)性的語境，支離破碎的信息就無法匯集成一個(gè)連貫而充滿智慧的整體。 而新媒體正是此類媒介。 支離破碎的話語文本無法整合成完整的信息鏈條，這會(huì)造成信息意義的不完整，混淆受眾視聽。 技術(shù)賦權(quán)也使得一些傳播者具有與其媒介素養(yǎng)不相應(yīng)的傳播權(quán)， 借助新媒體宣泄消極甚至危險(xiǎn)情緒，打擊報(bào)復(fù)、傳播謠言等行為屢見不鮮。 新媒體開啟了一個(gè)否定話語中心和權(quán)威的時(shí)代，也迎來了一個(gè)信息傳播雜亂的時(shí)代。

布爾迪厄的場(chǎng)域理論也揭示， 利益和場(chǎng)域關(guān)系密切，不同的利益訴求是不同場(chǎng)域存在的條件，每個(gè)場(chǎng)域也都有自己獨(dú)特的制度和運(yùn)作法則。 新媒體極大鼓舞了普通網(wǎng)民的參與熱情，但“刻板成見”的僵化思維在新媒體信息傳播的民意空間中頻頻出現(xiàn)，很多涉及政府管理等公權(quán)力的事件中， 充斥著政府以權(quán)謀私、貪污腐敗等現(xiàn)象。 在涉及富人階層時(shí)，為富不仁等標(biāo)簽盛行，“刻板成見”的負(fù)向傳播功能阻礙著網(wǎng)民客觀理性地看待現(xiàn)實(shí)。 在爭(zhēng)奪或維護(hù)權(quán)利的過程中，產(chǎn)生紛亂甚至暴力是必然現(xiàn)象，但新媒體的傳播往往夸大其詞，有極強(qiáng)的主觀性、片面性，很難產(chǎn)生有益的社會(huì)議題。

危機(jī)傳播管理（圖片來源：百度圖片）

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有良好的品牌效應(yīng)，擁有更多的社會(huì)資源和重要的新聞線索， 其內(nèi)容的權(quán)威、真實(shí)、深度是新媒體目前無法企及的。 目前傳統(tǒng)媒體大都開設(shè)有自己的官網(wǎng)，可以進(jìn)行話題征集、文字鏈接、輿情分析等，依托其公信力和權(quán)威性進(jìn)行議程設(shè)置， 對(duì)社會(huì)生活中的重要議題進(jìn)行傳播和引導(dǎo)。 2015 年8 月9 日，第16 屆喀山世界游泳錦標(biāo)賽上，孫楊以心臟不適退出1500 米自由泳決賽，輿論震驚。 一時(shí)間，孫楊的退賽風(fēng)波衍生出多個(gè)版本。 其實(shí)，要想化解受眾質(zhì)疑，國(guó)家游泳管理中心可以主動(dòng)聯(lián)系傳統(tǒng)媒體，也可借助自家官網(wǎng)，邀請(qǐng)專業(yè)人士最好是隨隊(duì)醫(yī)生來發(fā)布信息，澄清事實(shí)，以消除社會(huì)輿論對(duì)國(guó)家游泳中心的信任危機(jī)。 總之，在危機(jī)事件報(bào)道模式中，新舊媒體應(yīng)對(duì)社會(huì)善意的情感進(jìn)行提升，形成強(qiáng)大的凝聚力，構(gòu)建官民一心應(yīng)對(duì)危機(jī)的集體認(rèn)同感，形成具有人文關(guān)懷的危機(jī)信息傳播模式。

危機(jī)作為非正常事件，具有強(qiáng)張力的負(fù)面效應(yīng)，十分符合媒體的報(bào)道偏好， 尤其是新媒體對(duì)此類事件的報(bào)道通常較為迅速、影響廣泛。 政府要將新媒體納入危機(jī)管理系統(tǒng)之中，提升管理者的媒介素養(yǎng)，在實(shí)踐中了解新媒體的特點(diǎn)，科學(xué)地進(jìn)行使用、引導(dǎo)和管理，用人文精神來管理社會(huì)危機(jī)事件。 這樣，有助于營(yíng)造積極健康的社會(huì)環(huán)境， 推進(jìn)社會(huì)的民主化進(jìn)程，提升社會(huì)文明程度。

[1]韋爾伯·施拉姆.報(bào)刊的四種理論[M].北京：新華出版社，1980：20.