市場營銷的品牌優(yōu)勢拓展策略透視探討

陳燕芬

摘要：本文首先分析市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略的概念，然后分析其作用、發(fā)展面臨的問題及解決策略，希望能得到相關人士的認可與借鑒。

關鍵詞：市場營銷；品牌；優(yōu)勢

中圖分類號：DF412文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）24-0380-02

市場經(jīng)濟條件下，加強市場營銷，對于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展意義重大。在市場營銷過程中，借助產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)的品牌優(yōu)勢進行營銷空間的拓展，是一種卓越的認識。

1.市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略

在社會發(fā)展的歷程中，每一個品牌的出現(xiàn)都是伴隨著有形的產(chǎn)品，在品牌誕生初始時，品牌的價值并沒有能夠估量，其品牌價值的全部就是產(chǎn)品，也即品牌不能脫離產(chǎn)品，一旦初始的品牌脫離產(chǎn)品，它也沒有了存在的價值，也就沒有了任何生命力。而一旦產(chǎn)品在市場中占據(jù)了一定的地位，能夠獲取一定的市場份額，整個產(chǎn)品在市場中的地位隨著時間的推移不斷上升，那么，與產(chǎn)品相關的品牌的價值也會不斷的提升，而且不斷的獲得人們的認可，在市場中享有品牌知名度和美譽度。如果品牌成為了知名品牌，那么這個品牌就可以獨立存在，既可以和原有產(chǎn)品一起結合，進一步發(fā)展，也可以和新的產(chǎn)品相結合，獲得新的發(fā)展。這個時候，品牌對于企業(yè)來說，即形成了一筆無形的寶貴財富，并且可以用有形的資產(chǎn)對其進行量化。如當前的知名品牌"美的"、"中興"、"騰訊"、"小米"、"聯(lián)想"等。這些品牌的價值均在億元以上。

從以上的分析可知，品牌對于企業(yè)非常重要。所以，企業(yè)在進行產(chǎn)品的市場營銷時，如果能將企業(yè)的品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮，制定合理的市場營銷品牌優(yōu)勢策略，就能夠產(chǎn)生很大的品牌效應，使企業(yè)獲得更多的收益。這個的具體表現(xiàn)就是：（1）企業(yè)在市場化發(fā)展過程中，進行合營或者股份制改革時，可以加強無形資產(chǎn)的價值評估過程，使企業(yè)自身的無形資產(chǎn)價值得到合理的評估，進而把品牌量化為具體的股份或者資產(chǎn)價值，從而使企業(yè)直接獲得品牌價值的利益分配。（2）企業(yè)可以將品牌轉租給其他企業(yè)使用，使其他企業(yè)擁有品牌的使用權，而且要對其他企業(yè)對與品牌的使用過程予以監(jiān)督，保證品牌形象不被破壞，這樣能夠在保證品牌價值不斷提升的同時還獲得更大的資產(chǎn)效益。這樣的過程也是將品牌的價值轉化為部分有形資產(chǎn)的過程。（3）以品牌為資源，與其他品牌進行聯(lián)營，共同促進兩個品牌或者多個品牌的不斷發(fā)展，做出更大的無形效益。（4）進行品牌的延伸。如在品牌取得較大成功時，在品牌下增設新的產(chǎn)品，這樣新的產(chǎn)品便能在品牌的帶領下，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，進而其價值品牌影響力進一步增強。品牌的延伸有產(chǎn)品線的延伸和水平延伸。產(chǎn)品線的延伸就是在品牌下，推出同類的新產(chǎn)品；而產(chǎn)品線的水平延伸則是將品牌運用到其他類別的產(chǎn)品上。產(chǎn)品的延伸，能夠減少企業(yè)推出其他新產(chǎn)品的成本，而且能夠借助已有的品牌優(yōu)勢，快速的進入市場并取得一定的市場份額，能夠使新產(chǎn)品也在短期內(nèi)獲得品牌效應。

2.品牌優(yōu)勢拓展策略的作用

2.1品牌優(yōu)勢拓展可以提高新產(chǎn)品的成功率。從新產(chǎn)品和新品牌的發(fā)展歷程分析可知，一個企業(yè)想要向市場投入一個新的產(chǎn)品，如果沒有原有的品牌做支撐，此時需要創(chuàng)立一個新的品牌，這時，新品牌對于消費者而言，還處于未知狀態(tài)，要想消費者熟知這個新產(chǎn)品和新品牌，這就需要對新產(chǎn)品和新品牌進行大力的推廣，促進消費者對它們的認知，進而才能夠慢慢的認可并接受這個新產(chǎn)品和新品牌，才能成為品牌的信任者。在這個品牌化的過程中，企業(yè)需要在品牌的確定、品牌設計、品牌的注冊和品牌的鑒別方面投入巨大的資金，而且還需要對新產(chǎn)品進行包裝、宣傳、產(chǎn)權的保護和促銷等方面投入大量人力和物力。由以上分析可知，重新創(chuàng)立一個新品牌進行新產(chǎn)品的推廣，其成本是非常高的。然而，如果企業(yè)借用一個已經(jīng)成功的品牌進行新產(chǎn)品的推出，由于許多消費者對新品牌已經(jīng)有了較為清晰的認識，對于品牌的認同感比較高，這樣新產(chǎn)品的推出會很順利，而且也會使消費者更快的接受與認同。這樣的方式推廣新產(chǎn)品，也降低了新產(chǎn)品的市場風險與成本，避免了許多額外的巨大投資，并能提高產(chǎn)品的成功機會。

2.2品牌優(yōu)勢拓展有助于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。在如今市場化經(jīng)濟時代，消費者在選擇產(chǎn)品時，都已經(jīng)趨向于看品牌了。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們物質生活水平的改善，消費者在選擇一件商品時，往往會在一定價格范圍內(nèi)優(yōu)先選擇品牌知名度高的。企業(yè)的品牌優(yōu)勢拓展策略是借助原有品牌已經(jīng)成功的獲得消費者的信任，得到他們內(nèi)心的認可，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，借助已有的成功品牌，能夠使新產(chǎn)品快速的被消費者認識并接受，這樣會降低企業(yè)在新產(chǎn)品導入市場的開支。

2.3品牌優(yōu)勢拓展能強化品牌效應，提高品牌的資產(chǎn)價值。企業(yè)在自身品牌取得一定的價值之后，可以借助品牌優(yōu)勢拓展策略，增加品牌下屬的產(chǎn)品的種類和形式，而且企業(yè)可以借助品牌優(yōu)勢向其他領域發(fā)展，進而在更多的領域內(nèi)獲得消費者的認可。在品牌優(yōu)勢拓展策略下，可以進一步強化消費者對品牌的認知，不斷的提升品牌的知名度和美譽度。

3.品牌優(yōu)勢拓展策略問題

在企業(yè)進行品牌優(yōu)勢拓展策略時，雖然具有很多的優(yōu)勢，但是，其也會給企業(yè)的發(fā)展帶來一定的不良影響。具體而言，主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

3.1影響產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品的定位是指產(chǎn)品在以后的發(fā)展中可能帶給顧客的一種印象，在顧客心中的這一印象是有利于產(chǎn)品在同類產(chǎn)品競爭中取得競爭力甚至競爭優(yōu)勢的，能夠使顧客在未來能夠樂意接受產(chǎn)品。但是產(chǎn)品的這一印象的產(chǎn)生必須要求產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有著獨特的優(yōu)勢。在顧客接觸一個產(chǎn)品時，給顧客留下的最深的印象應該是產(chǎn)品的品牌。在顧客使用產(chǎn)品之后，顧客如果多使用產(chǎn)品的印象比較好，也會接受這個品牌，這個品牌就成為了企業(yè)的代號，而且這一代號還蘊含著顧客對產(chǎn)品質量等的感官認識。這種感官認識一般條件下不會改變，而且顧客也會在長時間內(nèi)偏好這一品牌。如果企業(yè)在這一過程中，采取品牌優(yōu)勢拓展策略，必然會影響到產(chǎn)品在顧客心中的定位，進而影響企業(yè)的發(fā)展。

3.2高端品牌形象受損。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度對其有著直接的影響作用。企業(yè)在辛辛苦苦打造出自己的高端品牌之后，立馬進行品牌優(yōu)勢拓展策略，那么必然會使得業(yè)務面拓展過大，而企業(yè)自身的設備、發(fā)展策略和區(qū)域等各種印度的影響，必然會制約業(yè)務的發(fā)展。而且，企業(yè)的高端品牌形象在這一過程中必然會受到損失。

3.3原有品牌地位丟失。企業(yè)在進行品牌優(yōu)勢拓展策略是，即使新產(chǎn)品取得了很大的成功，但是在這一過程中，有可能導致原有品牌被弱化甚至是被取代。雖然企業(yè)在進行品牌優(yōu)勢拓展策略時，要求新產(chǎn)品不能對原有產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關系，但是，實際上許多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都會對原有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的弱化作用，而且可能對品牌價值也產(chǎn)生較強的弱化作用，使得原有品牌地位丟失。

4.品牌優(yōu)勢拓展策略對策

4.1分析品牌固有地位后在確定采取何種品牌優(yōu)勢拓展策略。當前，信息化時代，客戶的需求也是各種各樣，單一的企業(yè)不可能同時提供各種產(chǎn)品去滿足顧客的所有需求。因此，企業(yè)應首先做好市場定位，明確發(fā)展的目標市場。對企業(yè)品牌的固有地位進行分析，就是為了樹立產(chǎn)品在顧客心中的形象，進而達到吸引顧客的目的。因此，在利用品牌優(yōu)勢拓展策略時，必須要充分考慮新舊產(chǎn)品的市場定位，并結合品牌的固有地位，制定合適的品牌優(yōu)勢拓展策略。

4.2拓展品牌資本。在進行品牌優(yōu)勢拓展時，要首先清楚品牌資本的開發(fā)主要有物理屬性層次、技術層次、顧客興趣層次和品牌價值層次。品牌資本拓展的程度較高時，品牌的拓展就會有非常大的跨度，因為，此時企業(yè)的品牌價值較高，新產(chǎn)品的推出對品牌的弱化作用會大大降低，這樣有利于新產(chǎn)品的推出。

5.總結

對于品牌優(yōu)勢拓展策略，是當前知名企業(yè)發(fā)展都比較重視的問題。品牌優(yōu)勢拓展策略如果選擇合適，會促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]余球.市場營銷的品牌優(yōu)勢拓展策略透視[J].中國商貿(mào)，2011，20：18-19.