標(biāo)題焦慮中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略

張華軍

【摘要】新媒體與網(wǎng)絡(luò)上泛濫成災(zāi)的標(biāo)題黨現(xiàn)象，實(shí)際上源于媒體界更為廣泛的標(biāo)題焦慮心理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追求利益最大化，是標(biāo)題黨現(xiàn)象和標(biāo)題焦慮出現(xiàn)的直接動(dòng)因，其深層原因是信息傳播的泛濫。標(biāo)題焦慮和標(biāo)題黨現(xiàn)象，從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應(yīng)，同時(shí)也反映了我國(guó)發(fā)展整體進(jìn)入深化改革關(guān)鍵期和社會(huì)轉(zhuǎn)型過渡期的社會(huì)心理背景，是信息傳播發(fā)展難以避免的一個(gè)歷史過程。從中國(guó)的特殊國(guó)情和制度看，媒體轉(zhuǎn)型仍是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍要發(fā)揮思想宣傳主流作用。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題黨;標(biāo)題焦慮;信息過剩;媒體轉(zhuǎn)型;職業(yè)理性

在當(dāng)下新聞宣傳和信息傳播眾多觀察者的描述里，按照信息被受眾有效接受的結(jié)構(gòu)分類來說，我們正最大程度地處于讀題時(shí)代。所謂讀題時(shí)代，是指由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播極大豐富，人們的閱讀呈現(xiàn)出淺閱讀和碎片化傾向，閱讀注意力已由傳統(tǒng)的讀文、讀圖，發(fā)展到了讀題——各類傳播載體上的信息如此之多，以至于讀者（受眾用戶）對(duì)絕大多數(shù)信息只會(huì)掃一眼標(biāo)題而無暇細(xì)看內(nèi)容。只有那些標(biāo)題特別“標(biāo)新立異”的文章，才可能引發(fā)人們閱讀的興趣。

正是在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體為搶奪注意力，以獲得更多用戶瀏覽量，在新聞信息標(biāo)題的制作上極盡夸張渲染、投機(jī)取巧之能事，甚至不惜捕風(fēng)捉影、歪曲事實(shí)，造成新聞事實(shí)傳播的扭曲，出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是各類新媒體處于驚濤駭浪般的信息風(fēng)暴之中隨時(shí)生滅，對(duì)于如何吸引和黏滯用戶力不從心而充滿不安，集中體現(xiàn)為“標(biāo)題焦慮”。當(dāng)這種焦慮傳導(dǎo)到傳統(tǒng)媒體特別是平面紙媒時(shí)，飽受新媒體威脅和自身轉(zhuǎn)型壓力的紙媒張皇失措，一貫的新聞理念和標(biāo)準(zhǔn)被深刻動(dòng)搖，卻找不到前行的方向。

一、紛亂輿論場(chǎng)里的標(biāo)題黨亂象

2014年4月26日，央視《焦點(diǎn)訪談》播出的一期“‘標(biāo)題黨制造的新聞”節(jié)目，在河南媒體界和輿論圈引起了強(qiáng)烈共鳴。

該節(jié)目說的是《大河報(bào)》3月27日一則標(biāo)題為《顱骨取下一年多，誰能幫她裝上？》的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載時(shí)被標(biāo)題黨改成了《病人因欠5萬元手術(shù)費(fèi)，顱骨被摘下，一年多無人給裝上》。原稿的本意是說漯河患者雖經(jīng)醫(yī)護(hù)人員多方照顧，卻因家庭變故依然困難，呼吁社會(huì)予以救助;而標(biāo)題一改，卻變成了冷血醫(yī)院不講醫(yī)德，沒有人性。很多網(wǎng)友來不及看文章內(nèi)容，只看標(biāo)題就義憤填膺、千夫所指、惡評(píng)如潮，本來做好事的醫(yī)院卻無辜背負(fù)了罵名，成為網(wǎng)上討論醫(yī)患關(guān)系緊張的最新例證。

焦點(diǎn)訪談還原了事件真相后，網(wǎng)友紛紛吐槽：“標(biāo)題黨斷章取義太無良了”“標(biāo)題黨也是一種網(wǎng)絡(luò)暴力”“標(biāo)題黨泛濫成災(zāi)是網(wǎng)絡(luò)公害”，同聲呼吁“好好管管標(biāo)題黨，讓新聞回歸真實(shí)本性”……

實(shí)際上，標(biāo)題黨指鹿為馬、造謠生事、制造網(wǎng)上輿論熱點(diǎn)，早已不是什么新鮮事了。

總體來說，標(biāo)題黨為禍輿論傳播，干擾正常的信息傳遞，造成新聞事實(shí)之扭曲，其基本手法是夸張、渲染，乃至于虛構(gòu)，主要表現(xiàn)形式有以下幾種：

一是強(qiáng)提要點(diǎn)，混淆邏輯。從新聞報(bào)道中提取最顯著的要點(diǎn)，在標(biāo)題中重構(gòu)邏輯關(guān)系，以達(dá)到更強(qiáng)烈的反差吸引人關(guān)注，前述《大河報(bào)》報(bào)道被“標(biāo)題”一例即屬此類。這樣做，由于邏輯關(guān)系并非事實(shí)本身，常常會(huì)走向原文意思表達(dá)的反面。

二是放大一點(diǎn)，不及其余。抓住新聞報(bào)道中最刺激最吸引人的一點(diǎn)放大炒作，而不管這一點(diǎn)在整篇文章中是主流支流、所占分量大小。實(shí)踐中往往是緊盯新聞報(bào)道中最抓人的負(fù)面內(nèi)容制作聳人聽聞的標(biāo)題，所表達(dá)的意思和觀點(diǎn)要么與原文相距甚遠(yuǎn)，要么完全相反。

三是東拉西扯，牽強(qiáng)附會(huì)。有的時(shí)候，新聞報(bào)道本身并沒有什么太大“亮點(diǎn)”，標(biāo)題黨便處心積慮把報(bào)道內(nèi)容強(qiáng)行向當(dāng)前輿論關(guān)注的焦點(diǎn)熱點(diǎn)上穿鑿附會(huì)，人為制造關(guān)注點(diǎn)，以吸引讀者眼球。

四是空穴來風(fēng)，羊頭狗肉。更有甚者，一些網(wǎng)媒為了博取點(diǎn)擊量，憑空捏造一些爆炸性標(biāo)題掛在網(wǎng)頁搶眼位置，點(diǎn)開來鏈接的卻是風(fēng)馬牛不相及的其他報(bào)道。這些標(biāo)題屢屢讓人上當(dāng)，越來越有效地消解著受眾與媒體之間彌足珍貴的信任關(guān)系。

二、標(biāo)題焦慮根自信息過剩

新媒體與網(wǎng)絡(luò)上泛濫成災(zāi)的標(biāo)題黨現(xiàn)象，實(shí)際上源于媒體界更為廣泛的標(biāo)題焦慮心理。

隨著傳播技術(shù)的快速進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)第二輿論場(chǎng)的形成，特別是自媒體的井噴式發(fā)展，現(xiàn)存所有介質(zhì)和性質(zhì)下的媒體都被迫進(jìn)入了高度自由激烈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。大家都使盡渾身解數(shù)爭(zhēng)奪讀者和用戶注意力，千方百計(jì)搶奪輿論傳播影響力。一些市場(chǎng)化程度較高的媒體，更是無所不用其極，不斷放大新聞標(biāo)題的導(dǎo)讀功能作用，使其原本就在標(biāo)題制作方面存在的夸張、類比、借喻等手法走向極端，甚至超越新聞傳播的道德底線，制作虛假標(biāo)題，以吸引讀者。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追求利益最大化是標(biāo)題黨現(xiàn)象和標(biāo)題焦慮出現(xiàn)的直接動(dòng)因。

為了獲得更多的廣告投入（或者為了最大限度地遏制收入減少），紙媒需要發(fā)行量，電視需要收視率，網(wǎng)站需要點(diǎn)擊率，自媒體需要粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)率。而在網(wǎng)絡(luò)渠道一家獨(dú)大的情況下，新聞標(biāo)題成為吸引讀者和用戶“登堂入室”的第一法寶。標(biāo)題能否在第一時(shí)間抓住讀者的興趣點(diǎn)，引導(dǎo)他們關(guān)注該媒體及其報(bào)道內(nèi)容，成為媒體能否形成傳播影響力、吸引資金投放等一系列生存發(fā)展策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

20世紀(jì)90年代末期和21世紀(jì)初，都市類媒體曾經(jīng)采用同樣的策略，首先在新聞報(bào)道內(nèi)容和標(biāo)題上做足文章，在讀者市場(chǎng)中贏得與主流黨報(bào)不同的特質(zhì)而大獲成功。在今天“人人都有錄音筆，人人都有麥克風(fēng)”的背景下，廣告商的目光日益向網(wǎng)絡(luò)和新媒體偏移，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)不斷萎縮，就連向來穩(wěn)重自持的黨報(bào)也不得不加入標(biāo)題比拼的濁流中，標(biāo)題焦慮儼然成為整個(gè)媒體界的癥候。

從傳播學(xué)的角度看，標(biāo)題黨現(xiàn)象和標(biāo)題焦慮的深層原因是信息傳播的泛濫。

人類社會(huì)的文明進(jìn)步總是與信息傳播技術(shù)的發(fā)展相伴相隨。在現(xiàn)代報(bào)紙出現(xiàn)之前的漫長(zhǎng)歷史里，知識(shí)和信息一直是少數(shù)人壟斷的稀缺品，甚至是統(tǒng)治階級(jí)借以統(tǒng)治人民的最有效工具。而信息傳播過程中的標(biāo)題，最初也只是在不同信息之間進(jìn)行區(qū)別的標(biāo)識(shí)而已，這從我國(guó)唐宋眾多詩作以“無題”為題可以管窺一斑。此后隨著文明與技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代報(bào)紙崛起，新聞信息的傳播逐漸由貴族走向民眾，在人們的社會(huì)生活和生產(chǎn)中發(fā)揮著巨大作用。特別是近現(xiàn)代一二百年間，新聞信息傳播在媒體和受眾之間處于相對(duì)平衡的狀態(tài)，與之相應(yīng)，新聞標(biāo)題也忠實(shí)地發(fā)揮著“報(bào)道眼睛”的作用，生動(dòng)而準(zhǔn)確地承載著信息傳播功能。endprint

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷演進(jìn)與成熟，各類新媒體層出不窮，信息的生產(chǎn)與傳播呈幾何級(jí)爆炸式增長(zhǎng)，媒介兩端的供求平衡迅速被打破，呈現(xiàn)出嚴(yán)重供過于求的過剩局面，信息傳播遽然深度進(jìn)入“買方市場(chǎng)”——信息的數(shù)量、內(nèi)容、趣味和立場(chǎng)極大豐富，單個(gè)用戶或讀者對(duì)應(yīng)的是海量信息;理論上說，只要讀者愿意，他可以通過各種信息媒介獲得任何他想要獲得的信息。因此，信息消費(fèi)者（讀者或用戶）相對(duì)信息生產(chǎn)者和傳播者（媒體）處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)或者不消費(fèi)某一條信息，消費(fèi)者擁有完全自由。這從根本上顛覆了傳統(tǒng)上大眾傳播的信息消費(fèi)格局，使媒體在吸引和黏滯讀者與用戶方面處于絕對(duì)劣勢(shì)地位。

與此同時(shí)，隨著信息傳播在渠道和形式上越來越互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)信息鏈接又以文字標(biāo)題為主要呈現(xiàn)方式，這使新聞報(bào)道信息的推介功能越來越集中到標(biāo)題上來。要憑一條二十幾個(gè)字的文字標(biāo)題，第一時(shí)間牢牢抓住讀者快速漂移的目光，最簡(jiǎn)單的方法就是滿足人們獵奇、八卦等低級(jí)心理需求。這就是媒體集體出現(xiàn)標(biāo)題焦慮乃至于標(biāo)題黨現(xiàn)象的傳播心理學(xué)根據(jù)。

三、消除標(biāo)題焦慮需要清醒認(rèn)識(shí)

標(biāo)題焦慮和標(biāo)題黨現(xiàn)象，從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應(yīng)，同時(shí)也反映了我國(guó)發(fā)展整體進(jìn)入深化改革關(guān)鍵期和社會(huì)轉(zhuǎn)型過渡期的社會(huì)心理背景，是信息傳播發(fā)展難以避免的一個(gè)歷史過程。

那么，長(zhǎng)久以來一直以正義良心和社會(huì)守望者形象出現(xiàn)的傳統(tǒng)主流媒體，在新聞傳播這一顛覆性革命進(jìn)程中，如何最大限度地消除焦慮、減少震蕩，抵制標(biāo)題黨現(xiàn)象侵蝕，不斷加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，提高自身生存發(fā)展價(jià)值呢？一方面要督促有關(guān)管理部門盡快補(bǔ)上在現(xiàn)代新聞宣傳和傳播管理制度建設(shè)上的短板，科學(xué)規(guī)范信息傳播行為;另一方面，也要清醒認(rèn)識(shí)現(xiàn)代輿論傳播發(fā)展的客觀性與復(fù)雜性，對(duì)社會(huì)心理沉淀有一個(gè)合理期待;更為重要的是，媒體和媒體人自身要保持職業(yè)理性，堅(jiān)持有所為有所不為。

第一，排除干擾，心無旁騖，深入研究現(xiàn)代信息技術(shù)下的宣傳規(guī)律和新聞規(guī)律，創(chuàng)新主流價(jià)值宣傳內(nèi)容形式，進(jìn)一步鞏固思想宣傳主陣地的地位。目標(biāo)明確，就不會(huì)焦慮。

堅(jiān)持政治家辦報(bào)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，是傳統(tǒng)主流媒體黨報(bào)屬性的根本要求，是媒體的立身之本、發(fā)展之基。我們必須從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，去觀察社會(huì)，融入變革，開展工作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

新形勢(shì)下如何改進(jìn)宣傳報(bào)道工作？如何遵循新聞規(guī)律提高宣傳藝術(shù)？如何讓黨的政策理論宣傳更好地與現(xiàn)代生活融合？……這些重大宣傳實(shí)踐問題在許多黨報(bào)媒體并未得到很好解決。如果我們始終圍繞這些黨報(bào)媒體面臨的根本問題開展研究，謀劃工作，就會(huì)目標(biāo)明確，心有定力，而不會(huì)為外物所迷，躁動(dòng)不安;就會(huì)步履堅(jiān)實(shí)、行有成效，而不會(huì)踟躕不前、遲疑徘徊。

人民日?qǐng)?bào)近年來秉持“在風(fēng)云激蕩中引領(lǐng)思想，在眾聲喧嘩中回應(yīng)民意”信念，不斷在采編思想、體制機(jī)制和欄目設(shè)置等方面推陳出新，持續(xù)提高報(bào)道質(zhì)量和傳播效果，創(chuàng)造性地回答了黨報(bào)宣傳如何與時(shí)代同步的問題，為我們樹立了典范。

第二，重建理想，擔(dān)當(dāng)責(zé)任，在遵循職業(yè)操守中貫徹職業(yè)信念，在為人民群眾鼓與呼中體現(xiàn)新聞價(jià)值。認(rèn)識(shí)明晰，就不必焦慮。

在當(dāng)前的輿論格局下，傳統(tǒng)媒體面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)轉(zhuǎn)型的雙重壓力。媒體內(nèi)各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)一路下滑，而新的增長(zhǎng)點(diǎn)難覓蹤影;媒體外則一片唱衰之聲，“傳媒”必死等言論甚囂塵上。左支右絀、內(nèi)外交困、憂慮焦灼、惶惶騷動(dòng)，實(shí)屬常情。但隨著新聞學(xué)界對(duì)于媒體轉(zhuǎn)型的討論日益深入，一個(gè)認(rèn)識(shí)也越來越清晰：不管傳播技術(shù)和渠道如何變化，新聞報(bào)道本身的價(jià)值不會(huì)變;不管形式與平臺(tái)如何變，關(guān)注民生疾苦、守望公平正義的媒體職責(zé)不能變。

當(dāng)前由過度網(wǎng)絡(luò)化帶來的新聞閱讀碎片化和淺表化不可持續(xù)，因?yàn)檫@不符合人類精神需求的發(fā)展規(guī)律;隨著時(shí)間的推移，喧囂浮華退去，理性智慧回歸，由新聞專業(yè)人士按照新聞專業(yè)主義生產(chǎn)的深度嚴(yán)肅的新聞產(chǎn)品，必然會(huì)居于新聞傳播價(jià)值鏈的上端。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上由自媒體或互動(dòng)用戶生產(chǎn)的海量原生態(tài)、碎片化信息，不可能取代經(jīng)過專業(yè)媒體人發(fā)掘、篩選、提煉而成的新聞作品，就像網(wǎng)友上傳的視頻無法取代電影電視片一樣。專業(yè)的人做專業(yè)的事。傳統(tǒng)媒體當(dāng)前最大的任務(wù)，依然是更加科學(xué)規(guī)范地推進(jìn)專業(yè)化工作，持續(xù)提高專業(yè)化產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是急于自我否定。

第三，打造品牌，勇于探索，在不斷完善自身壯大自我的基礎(chǔ)上直面行業(yè)變革，為最終實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型積蓄力量、積累經(jīng)驗(yàn)、積聚人才。進(jìn)退有據(jù)，就不用焦慮。

媒體品牌的力量來源于媒體的社會(huì)影響力，并釋放媒體的社會(huì)影響力。其合法性在于讀者對(duì)媒體新聞產(chǎn)品品質(zhì)的信任與認(rèn)可。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，品牌即意味著價(jià)值。知名媒體品牌即意味著高品位的新聞產(chǎn)品。在這樣的互信關(guān)系下，媒體可以超脫于雜亂、膚淺的初級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事半功倍地收獲傳播市場(chǎng)高質(zhì)量的回饋。比如中國(guó)青年報(bào)的《冰點(diǎn)》報(bào)道，南方周末的特稿，完全用不著在標(biāo)題的濃妝艷抹上下功夫。它們的標(biāo)題往往質(zhì)樸自然，簡(jiǎn)潔明了，卻依然會(huì)有大量忠實(shí)的讀者關(guān)注并閱讀它們的報(bào)道內(nèi)容，接受它們的價(jià)值輸送。這就是品牌的力量。

大量傳統(tǒng)媒體在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代積淀了豐富的品牌內(nèi)涵，在讀者中享有較高權(quán)威性。如何在變革過渡期通過更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的政策和人才優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新采編管理和新聞報(bào)道方式方法，創(chuàng)造性地進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，持續(xù)增強(qiáng)品牌厚度和價(jià)值，進(jìn)一步提高媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最大限度地為平臺(tái)轉(zhuǎn)型和技術(shù)融合打好基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)變革挑戰(zhàn)的應(yīng)有選項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，冷靜觀察、科學(xué)決策、果斷出手，積極參與媒體轉(zhuǎn)型的探索。如果在山雨未來之時(shí)就張皇失措、匆忙應(yīng)對(duì)，不僅有可能喪失原有優(yōu)勢(shì)，無謂地消耗品牌價(jià)值影響，也無助于實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)、新媒體的融合發(fā)展。

總之，標(biāo)題焦慮源于媒體及媒體人的整體焦慮，媒體及媒體人的焦慮源于對(duì)傳播革命未來不明的恐懼。但從中國(guó)的特殊國(guó)情和制度看，媒體轉(zhuǎn)型仍是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍要發(fā)揮思想宣傳主流作用?！安还軐砻浇楦窬秩绾巫兓?，國(guó)家辦的主流媒體占據(jù)主流地位的狀態(tài)恐怕不會(huì)有大的變化。無論是從國(guó)家長(zhǎng)治久安，還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求來講，都需要主流媒體來引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)輿論。”[1]

腳踏實(shí)地者，既要抬頭看路，更要低頭拉車。在前后左右情況不明的條件下，一心修煉并強(qiáng)壯自己才是王道?！把巯伦钪匾氖?，摒棄阻礙報(bào)紙報(bào)道的體制，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立健全激勵(lì)和約束機(jī)制，調(diào)動(dòng)新聞從業(yè)人員的積極性和主動(dòng)性，使其全身心投入新聞事業(yè)中?！盵2]

參考文獻(xiàn)：

[1]李春雷，曾婭潔.網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)：中國(guó)語境下的現(xiàn)實(shí)與未來[J].新聞愛好者，2014（6）.

[2]宋丹丹.媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)——以《新聞晚報(bào)》休刊和《東方早報(bào)》新媒體項(xiàng)目招聘為例[J].新聞愛好者，2014（9）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

編校：趙 亮endprint