從跨媒體整合營銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

張頌揚

【摘要】新興媒體的誕生給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，但媒體人應(yīng)立足自身實際，避免產(chǎn)生被新興媒體利用的想法，順勢而為，結(jié)合新媒體傳播渠道、傳播方式，以及受眾接收信息的新特點，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，去開發(fā)利用新興媒體。傳媒集團(tuán)則應(yīng)多維度發(fā)展，經(jīng)營戰(zhàn)略決策要具有前瞻性和敏銳性，積極開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，成功實現(xiàn)傳媒企業(yè)從跨媒體整合營銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】新興媒體;傳統(tǒng)媒體;融合

今年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。基于此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新試驗，已在全國各地展開。媒體融合的含義，不僅僅是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，擁抱網(wǎng)站、微博、微信等這些新興媒體，而且也包含新興媒體如何與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，揚長避短，共同發(fā)展。融媒體，是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

一、國內(nèi)外媒體融合的現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了很多變化，產(chǎn)生了許多新興媒體。新興媒體的誕生給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，客觀上要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體都要摸索出一種新的生存方式。在新媒體時代，許多報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等順勢而為，都在積極探索轉(zhuǎn)型升級，積極布局媒體的融合發(fā)展。

新華社。作為中國最具影響力的通訊社，新華社提出新媒體中心在不到兩年時間內(nèi)，要在產(chǎn)品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現(xiàn)媒體融合。

光明日報報業(yè)集團(tuán)。10多年來，光明網(wǎng)一直在新媒體傳播的最前沿探索，既辦網(wǎng)又辦報，積累了寶貴的媒體融合經(jīng)驗，為報網(wǎng)融合摸索出一條新路?！豆饷魅請蟆吩谌鐚崿F(xiàn)了人員上的媒體融合：光明日報記者同時也是光明網(wǎng)記者，見網(wǎng)稿件可依據(jù)情況，選擇署名光明日報記者或光明網(wǎng)記者。光明日報記者向光明日報官方微博投稿，計入工作量。光明網(wǎng)也為光明日報供稿，署名光明網(wǎng)記者，同樣在工作量統(tǒng)計中有所體現(xiàn)。從今年10月25日起，《光明日報》“新傳媒”版改為“融媒體”版。

浙報集團(tuán)打造全媒體融合信息服務(wù)平臺。一是技術(shù)平臺，即建設(shè)5000萬級的集團(tuán)用戶數(shù)據(jù)倉庫。整合集團(tuán)現(xiàn)有600萬傳統(tǒng)媒體讀者資源和4000多萬網(wǎng)絡(luò)等活躍用戶，進(jìn)行數(shù)據(jù)資源共享和開發(fā)。二是建立集團(tuán)認(rèn)證服務(wù)平臺、用戶呼叫服務(wù)中心，在用戶數(shù)據(jù)運行中研究挖掘其個性化需求和服務(wù);內(nèi)容數(shù)據(jù)倉庫包括報刊資源庫、圖片資源庫、網(wǎng)絡(luò)資源庫、微博資源庫、微信資源庫等內(nèi)容資源以及合作單位的內(nèi)容數(shù)據(jù)和接口資源。三是云服務(wù)開放平臺。通過新媒體云服務(wù)平臺與其他專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)形成跨領(lǐng)域地區(qū)合作，并向省外媒體、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、企業(yè)用戶和自媒體用戶開放，借此實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)的充分開放和共享。以上三個平臺從2012年開始建設(shè)，預(yù)計到2016年整體運行，總投資逾2億元。同時，浙報集團(tuán)新媒體中心正在加緊探討如何將游戲媒體化，計劃在游戲客戶端內(nèi)設(shè)置新聞彈窗以及新聞專區(qū)，實現(xiàn)游戲媒體化。

與此同時，世界各國的媒體都在媒體融合上下功夫，想方設(shè)法把媒體融合從內(nèi)容生產(chǎn)整合深化，將優(yōu)勢向新興媒體延展。2014年，美國《紐約時報》提出了媒體融合內(nèi)容方面的建議，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊、戰(zhàn)略分析團(tuán)隊，優(yōu)先招數(shù)字人才，鼓勵跨部門合作等。英國《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)可視化團(tuán)隊是近年來此類嘗試中成績最突出的一支。2010年10月23日，《衛(wèi)報》發(fā)布了一張紅點標(biāo)注的地圖，每個紅點代表一次英軍在伊拉克的死傷事件。地圖可以放大，點擊彈出人數(shù)、時間、原因等詳細(xì)信息，容納數(shù)據(jù)達(dá)39.1萬條。這種表現(xiàn)方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的紅點觸目驚心。地圖發(fā)布后在英國引起震動，并最終推動了撤軍決定。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型，新媒體在探路，新聞界一直嘗試在新聞報道中應(yīng)用衛(wèi)星圖片，也取得了突破性進(jìn)展。隨著無人機(jī)的逐漸使用，在媒體報道中使用低空、高空、太空衛(wèi)星圖片正成為新的報道形式，為受眾帶來全新視角。

二、媒體融合的誤區(qū)

一提媒體融合，多數(shù)人立即想到的是硬件上的融合、形式上的融合、跨領(lǐng)域的融合，會忽略內(nèi)部的融合、思維的融合、媒體自身的融合。比如，目前社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞報道，報紙、廣播、電視、雜志等在報道時都要根據(jù)經(jīng)濟(jì)工作加快推進(jìn)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動服務(wù)業(yè)發(fā)展這些特點，對自身的報道形式、手段、制式等各自結(jié)合新媒體傳播的特點，加以改進(jìn)，以符合現(xiàn)代社會人們的接收習(xí)慣。而不是一味地依賴新媒體，好像離開了新媒體，傳統(tǒng)媒體就沒有了靈魂、沒有了立足點。試想，當(dāng)初只有鐮刀割麥時，沒有聯(lián)合收割機(jī)等機(jī)器設(shè)備，我們的農(nóng)民朋友就不割麥了嗎？不是，他們一邊繼續(xù)沿襲傳統(tǒng)的收割方式，一邊等待現(xiàn)代化農(nóng)耕技術(shù)的普及。

所以，傳統(tǒng)媒體人在目前情況下，要立足自身實際，避免思維、思想上對新興媒體利用的誤區(qū)，結(jié)合新興媒體傳播渠道、傳播方式，以及受眾接收信息的新特點，去開發(fā)、利用新興媒體，達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新興媒體的完美融合。

三、媒體融合的路徑選擇

媒體融合力避脫離實際。事實上我們應(yīng)該把新媒體作為傳統(tǒng)媒體的新資源，它們之間不是此消彼長的關(guān)系，而是“納新不吐故”“喜新不厭舊”的關(guān)系，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢，把網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙、雜志等進(jìn)行“嫁接”，優(yōu)勢互補(bǔ)，打造具有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙混合功能的“融媒體”[1]。融媒體集團(tuán)既不是單純的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，也不是單純的新媒體集團(tuán)，而是傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合形成合力的一個平臺。

媒體融合要樹立用戶觀念。一說媒體融合，有的地方和媒體集團(tuán)不切實際地推出媒體融合方案，不管自身目標(biāo)受眾的感受和接受程度，盲目融合失去服務(wù)對象的支持，反倒弱化了傳統(tǒng)媒體的市場活力。所以，媒體集團(tuán)在進(jìn)行媒體融合時，不僅要根據(jù)自身定位和市場規(guī)模，弄明白用戶的具體需求，還要找到能夠滿足用戶的手段和渠道。一切以向用戶延伸、滿足用戶需求為目的。在發(fā)展基礎(chǔ)性平臺項目的同時，要考慮產(chǎn)品型項目，將融合平臺與融合產(chǎn)品放在同等重要的位置。在產(chǎn)品型項目上，要充分考慮用戶因素，深入進(jìn)行用戶調(diào)查和市場分析，避免媒體集團(tuán)在媒體融合時一廂情愿，結(jié)果是用戶不滿意，市場也不買賬。要想媒體融合取得突破性進(jìn)展，只有形成具有用戶吸引力和市場影響力的融媒體。河南廣電系統(tǒng)成立融媒體集團(tuán)公司，在這方面邁出了實質(zhì)性的步伐。今年10月，大象融媒（“河南大象融媒體集團(tuán)有限公司”的簡稱）成立，是河南廣電整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司組建成立的新型集團(tuán)公司，是國內(nèi)首家以“融媒體”名義出現(xiàn)的媒體集團(tuán)。大象融媒公司擁有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺）、手機(jī)報、手機(jī)電臺、手機(jī)電視、電話廣播、手機(jī)客戶端、移動電視、戶外大屏等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺。大象融媒以全媒體平臺為核心，對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行二次整合、深度融合、一體發(fā)展，真正實現(xiàn)了信息的“一次采集、多種生成、多元傳播”。同時，大象融媒提出，將依托河南廣電的中原云計算和大數(shù)據(jù)中心，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)“三網(wǎng)融合”和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，全面提升河南廣播電視公共服務(wù)能力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力，爭取兩年內(nèi)資產(chǎn)過百億，大幅提升河南廣電媒體傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力，全力打造中西部地區(qū)實力最強(qiáng)、規(guī)模最大并具有很強(qiáng)傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。endprint

媒體融合需要全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。通過改制，股份制運作，目前國內(nèi)的媒體企業(yè)研究同其他國有企業(yè)一樣，總體上已經(jīng)與市場經(jīng)濟(jì)相融合，未來也面臨適應(yīng)市場化、國際化新形勢的要求，規(guī)范經(jīng)營決策、資產(chǎn)保值增值、公平參與競爭、提高傳媒企業(yè)效率、增強(qiáng)傳媒企業(yè)活力、承擔(dān)社會責(zé)任等已經(jīng)成為其工作重點，在進(jìn)一步深化國有企業(yè)改革的常態(tài)環(huán)境下，傳媒企業(yè)畢竟擔(dān)負(fù)著傳播文明和文化的職責(zé)，不再是單維度地追求利潤最大化，必須在持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點和承接社會公共需求之間尋求雙維度發(fā)展。媒體企業(yè)要做到多維度發(fā)展，就需要保持經(jīng)營戰(zhàn)略決策的前瞻性和敏銳度，在立足各自主業(yè)的同時，積極發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳媒企業(yè)從跨媒體整合營銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。大眾網(wǎng)媒體融合分三步走，在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營上嘗了鮮。大眾網(wǎng)本著“以活動帶運營”的經(jīng)營思路，以運營中心、增值業(yè)務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)公司、地方站為4個運營主體，實施“四輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。一是組建山東手機(jī)傳媒有限公司，以此為主體整合全省手機(jī)報，借媒體融合之機(jī)，推進(jìn)山東網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合?！吧綎|24小時”新聞客戶端也于6月20日成功上線，下一步要打造超過千萬級用戶的平臺。二是按照山東省委宣傳部的部署，整合全省網(wǎng)絡(luò)資源，組建山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)。三是以互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)為載體推進(jìn)上市融資工作。作為國新辦第一批試點，對于上市，大眾網(wǎng)可能將有綠色通道。

媒體融合要依靠證券市場。新興媒體將作為以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)等為代表的新興產(chǎn)業(yè)，也將以其新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)等創(chuàng)新特質(zhì)出現(xiàn)在公眾視野，成為我國經(jīng)濟(jì)運行中的一大亮點。但是媒體在融合過程中需要大量的資金支持，如果單憑目前傳統(tǒng)媒體自身的資金實力，無法滿足媒體融合的需要。股票市場、債券市場等作為國內(nèi)資本市場服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的重要平臺，都重點支持傳媒企業(yè)的發(fā)展，新浪微博、去哪兒等新媒體已經(jīng)選擇在美國上市。目前我國資本市場的包容性在逐步增強(qiáng)，在A股市場上市的融媒體越來越多，如人民網(wǎng)、粵傳媒等，這對融媒體實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

媒體融合注意內(nèi)容生產(chǎn)的整合深化。在媒體融合的大趨勢下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在思考生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容、怎樣生產(chǎn)內(nèi)容這一困擾媒體人的課題。海外媒體在這方面起步較早。美國CNN作為世界電視媒體的技術(shù)先導(dǎo)，一直在力圖打造媒體融合的立體傳播體系。十幾年來，CNN不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進(jìn)傳播方式、調(diào)整競爭策略，最大限度地拓展用戶群。在運營方面，CNN采取整合營銷、細(xì)分視頻廣告市場和拓寬經(jīng)營渠道等方式，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的新聞市場競爭和媒介融合時代中保持領(lǐng)先地位，在一定程度上掌握了未來電視的話語權(quán)。國內(nèi)媒體也已經(jīng)開始朝這個方向努力。人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點穩(wěn)如磐石。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài);渠道改變了，就去適應(yīng)渠道?！盵2]媒體融合從內(nèi)容生產(chǎn)上說，首先要打造各媒體充分融合、協(xié)調(diào)互動、整體運營的全媒體信息整合平臺。各類信息經(jīng)采編整合后，在此平臺匯聚、存儲，然后以文圖、視頻、音頻等多種符號形式，經(jīng)多種渠道傳播，滿足不同受眾群體全方位的信息需要。其次，全媒體融合傳播方式要從粗放式轉(zhuǎn)為精細(xì)化。

媒體融合要注重培養(yǎng)全媒體人才。媒體融合要從融媒體人才隊伍的培養(yǎng)和管理入手，與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型同步開始。媒體融合不能只是傳統(tǒng)媒體、新興媒體之間的融合，要立足長遠(yuǎn)，新聞教育界也要有所作為。在新聞人才培養(yǎng)方面，讓學(xué)生了解融媒體的趨勢、方向。對媒體融合給予更多的關(guān)注和積累，要作為高校必須認(rèn)真對待的課題，為中國新型媒體集團(tuán)培養(yǎng)人才、儲備人才。讓新一代媒體人了解融媒體的流程再造，融媒體組織結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，融媒體受眾和用戶關(guān)系的重塑，讓新一代媒體人充分掌握融媒體技術(shù)，加大資本對融媒體的驅(qū)動力。東方網(wǎng)對此做了有益探索，以加強(qiáng)流程轉(zhuǎn)型與人才轉(zhuǎn)型。今年，東方網(wǎng)把新增的收入和盈利都投到了新媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上。一是加大內(nèi)容轉(zhuǎn)型力度，確立“以移動業(yè)務(wù)為中心，實現(xiàn)多渠道、多介質(zhì)、多終端傳播”為轉(zhuǎn)型方向;二是推動“中央廚房”建設(shè)，實現(xiàn)信息的統(tǒng)一采集、分類處置、數(shù)據(jù)支撐和多載體分發(fā)為目標(biāo);三是提升編輯記者對信息內(nèi)容的提煉、制作能力;四是全面構(gòu)建新聞人才的晉升機(jī)制和激勵機(jī)制，加大外部人才引進(jìn)力度;五是重點研究基于移動端的傳播方式創(chuàng)新，移動端的主要產(chǎn)品“新聞隨身聽”，要向多語種、本地、互動、社交方向發(fā)展，重點探索和服務(wù)應(yīng)用相結(jié)合的傳播方式。同時，充分利用長三角網(wǎng)站聯(lián)盟、江海聯(lián)盟等載體拓展在長三角地區(qū)、長江流域直至全國范圍的影響力，拓展在北美、中國香港等地區(qū)的影響力。

四、結(jié)語

媒體融合不是簡單的我中有你，是理念、機(jī)制、體制上的融合，更是技術(shù)、流程、手段上的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，融媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變，但生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變。傳播的流程和渠道在重構(gòu)。拿報紙來說，過去稿件見報是終點;現(xiàn)在稿件完成是起點，這些內(nèi)容更廣闊的傳播空間是終端和社交平臺。[3]總之，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播技術(shù)，新媒體是新科技發(fā)展催生的媒體，無論是傳統(tǒng)媒體人還是新興媒體人，只要準(zhǔn)確把握新聞的本質(zhì)，就能把握住新舊媒體融合的切入點。媒體集團(tuán)只有努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動、互補(bǔ)、互融、共贏的發(fā)展新格局，才能牢牢占領(lǐng)輿論宣傳陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊勇.從“融媒體”中尋求生機(jī)[J].視聽界，2009（4）.

[2]王漢超.做好媒體融合的“四則運算”[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/edu/2014-07/17/c_126762496.htm.

[3]林莉.傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的競爭策略[J].新聞愛好者，2012（6）.

（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲endprint