網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播轉(zhuǎn)型策略

王謙

【摘要】網(wǎng)絡(luò)圍觀正成為公眾關(guān)注政府、關(guān)注官員干部的一種新興形式，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，政府及官員的形象已經(jīng)完全納入了公眾視野，成為彰顯政府機(jī)構(gòu)辦事風(fēng)格、職責(zé)履行最直觀的途徑。傳統(tǒng)的政府形象傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)，如何通過(guò)有效利用互聯(lián)網(wǎng)，將其作為形象宣傳的基本陣地已經(jīng)成為政府目前亟須解決的大問(wèn)題。政府官員作為政府形象的重要組成部分，也需要在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式來(lái)樹(shù)立自身清正廉潔的形象，維護(hù)政府形象，取信于民。與此同時(shí)，政府形象在網(wǎng)絡(luò)圍觀之下進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型也有利于加強(qiáng)政府與公眾之間的溝通聯(lián)系，更好地履行“為人民服務(wù)”的理念和職責(zé)，也有利于民眾加強(qiáng)對(duì)政府和官員的監(jiān)督，維護(hù)自身的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)健康、有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)圍觀;政府官員;形象宣傳;傳播轉(zhuǎn)型

信息社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)圍觀已經(jīng)成為一個(gè)亦莊亦諧的詞語(yǔ)：在圍觀者的眼里，被圍觀的人或事因?yàn)椴煌年P(guān)注點(diǎn)以一種無(wú)形的方式暴露在公眾視野中，或具有幽默搞笑性，或具有警世嚴(yán)肅性;而對(duì)于被圍觀者而言，無(wú)論是自愿還是被迫，都已經(jīng)在如洪潮般的網(wǎng)絡(luò)傳播中身不由己，只能任由自己的一舉一動(dòng)成為別人評(píng)頭論足的對(duì)象。

喜聞樂(lè)見(jiàn)的是，這種具有“殺人于無(wú)形之中”的網(wǎng)絡(luò)圍觀，已經(jīng)隨著各種社會(huì)化媒體的不斷崛起與快速發(fā)展而成為一種新的文化，在替大眾百姓行使監(jiān)督權(quán)、當(dāng)家做主權(quán)等方面起到了非常有效的輔助作用，給政府形象傳播帶來(lái)極大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、由“周至尊”開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)圍觀發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)圍觀政府官員的興起

網(wǎng)絡(luò)圍觀的力量顯威已經(jīng)不是新聞，6年前的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)反腐第一案周久耕案將網(wǎng)絡(luò)圍觀納入了大范圍的社會(huì)群眾視野。由一支煙引發(fā)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大眾反腐拉開(kāi)了公眾圍觀的序幕，自此數(shù)以十計(jì)的官員通過(guò)各種蛛絲馬跡成為公眾的“審查對(duì)象”，并最終由一顆石子引起的漣漪發(fā)展成為足以摧枯拉朽終結(jié)官員個(gè)人政治命運(yùn)乃至人生命運(yùn)的“蝴蝶效應(yīng)”[1]。

在網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督下，越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)干部因?yàn)檠哉Z(yǔ)不慎或者行為不當(dāng)而成為公眾圍觀的對(duì)象，在人肉搜索等各種方式途徑下曾經(jīng)的各種隱私被公之于眾，最終成為導(dǎo)致自己落馬的直接罪證。而周久耕事件也成為網(wǎng)絡(luò)反腐、公眾圍觀領(lǐng)導(dǎo)干部的標(biāo)志性事件。

在2009年的中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)民意中國(guó)網(wǎng)與騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在“信息公開(kāi)”“媒體曝光”“舉報(bào)”“信訪”“審計(jì)”以及“網(wǎng)絡(luò)曝光”幾條反腐渠道中，有3/4參與調(diào)查的人選擇了“網(wǎng)絡(luò)曝光”，并且在監(jiān)督和檢舉政府官員的各項(xiàng)工作中，貪污賄賂、失職瀆職、公款接待、公款吃喝、重大事故背后的腐敗、公費(fèi)出國(guó)、公費(fèi)旅游、生活作風(fēng)腐化、商業(yè)賄賂、公車使用問(wèn)題、貪官外逃等都成了公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)圍觀興起的原因

一是信息技術(shù)的普及。信息社會(huì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)普及到了普通民眾日常生活工作的方方面面。應(yīng)用的廣泛性使得各種信息的傳播快速而且范圍廣，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，又使得民眾在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種信息使用與傳播的過(guò)程有了一定的隱蔽性，這給普通民眾帶來(lái)了一定的心理安慰，也使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)圍觀中有了更為直白與顯著的意見(jiàn)表達(dá)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)使得關(guān)于官員一舉一動(dòng)的信息得以迅速而且長(zhǎng)時(shí)間展現(xiàn)在公眾面前，讓所有公眾在任意時(shí)刻都可以搜索到關(guān)于官員的行程、發(fā)言、行為等各種信息，在公眾共同努力下或者個(gè)別民眾的長(zhǎng)期搜集下，官員的總體形象與信息都可以形成完整清晰的脈絡(luò)，而公眾又可從這完整清晰的脈絡(luò)中獲得更多的信息。

二是政府機(jī)構(gòu)對(duì)于民意的不斷重視。我國(guó)的執(zhí)政黨中國(guó)共產(chǎn)黨自成立以來(lái)就一直堅(jiān)持的“為人民服務(wù)”在漫長(zhǎng)的實(shí)踐中不斷深化、細(xì)化，在“三個(gè)代表”、科學(xué)發(fā)展觀等社會(huì)主義核心價(jià)值觀不斷形成的過(guò)程中，政府對(duì)于民意的重視程度也在不斷加深。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)上匯集的各種民意也成為政府機(jī)構(gòu)很多部門著重關(guān)注的問(wèn)題，一旦網(wǎng)絡(luò)上有風(fēng)吹草動(dòng)，政府機(jī)構(gòu)就會(huì)及時(shí)作出反應(yīng)，給民眾作出解釋或者予以接手展開(kāi)調(diào)查，因而公眾對(duì)于監(jiān)督官員、參與反腐的積極性也不斷高漲，任何流露出來(lái)的蛛絲馬跡都可能成為官員落馬的致命罪證。

三是公眾參與意識(shí)的不斷提高。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，監(jiān)督政府機(jī)構(gòu)、官員個(gè)人的行為一直是他們非常關(guān)心的一件事情，但是囿于各種條件所限，公眾所能獲取的信息很少，所能維權(quán)的途徑也很少，并且取得的效果也不甚理想。在這種情況下，很多人就逐漸開(kāi)始麻木，認(rèn)為反腐之類的事情與自己很遙遠(yuǎn)，而且不切實(shí)際，放松了對(duì)于個(gè)人權(quán)益的保護(hù)意識(shí)。而隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普遍應(yīng)用，信息獲取的途徑不斷增多，速度不斷加快，效果也日益顯著，公眾的參與心也被逐漸喚醒，他們迫切想要了解更多關(guān)于政府、官員、與自身密切聯(lián)系的各種規(guī)章制度的信息，而且一旦發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到損害，也能夠立即意識(shí)到需要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)進(jìn)行權(quán)益維護(hù)，參與意識(shí)不斷提高。而網(wǎng)絡(luò)作為一種可以監(jiān)督政府及官員的有效途徑，自然成為公眾的不二選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象宣傳的對(duì)立與統(tǒng)一

在網(wǎng)絡(luò)圍觀條件下，政府形象傳播是以堅(jiān)持人民主體地位為前提，與媒體（尤其是新媒體）是協(xié)商性互動(dòng)和制約的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)圍觀在短短的幾年間，迅速成為一種互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，也成為民眾關(guān)注政府、關(guān)注官員的一種最便捷、最有效的途徑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圍觀進(jìn)行的反腐行動(dòng)取得了良好效果，在一定程度上扮演了政府與官員形象的破壞者的角色。網(wǎng)絡(luò)傳播與政府形象的宣傳似乎站在了對(duì)立面。

而從另一方面來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益興盛，以及其在社會(huì)運(yùn)行中所起到的不可忽視的作用，使得政府也開(kāi)始重視互聯(lián)網(wǎng)。以傳統(tǒng)官媒代表人民日?qǐng)?bào)為例，2012年，其紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行所覆蓋的受眾數(shù)量?jī)H有當(dāng)時(shí)號(hào)稱“微博女王”姚晨的微博粉絲數(shù)量的七分之一，這使得政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播日益重視。[2]官員形象代表的是政府的執(zhí)政形象，因此，政府也著重于利用互聯(lián)網(wǎng)這種新興的形式來(lái)宣傳自己的政策法規(guī)、執(zhí)政理念等。在這種策略的驅(qū)使下，很多政府機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)通了微博、微信、博客等新媒體形式，許多領(lǐng)導(dǎo)干部也開(kāi)通了個(gè)人的微博、博客等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與人民群眾進(jìn)行溝通交流，用這種形式來(lái)對(duì)自身進(jìn)行形象宣傳。早在3年前，也就是2011年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室就通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，擁有一定粉絲關(guān)注量的黨政機(jī)構(gòu)的微博已經(jīng)有400多個(gè)，而官員個(gè)人的微博也超過(guò)了200個(gè)。浙江省委常委、組織部部長(zhǎng)蔡奇是較早開(kāi)通微博的官員之一，因?yàn)槁殑?wù)高、日常發(fā)布的微博內(nèi)容為老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)，其粉絲數(shù)量在很短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了幾十萬(wàn)。甚至一些官員因?yàn)槲⒉┑氖褂枚蔀榫W(wǎng)絡(luò)紅人，官民之間的良性互動(dòng)不斷增強(qiáng)，政府與官員形象也朝著良性化、正面化的方向發(fā)展。endprint

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府、官員的形象宣傳其實(shí)是并行不悖的。公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀與堅(jiān)持人民的主體地位有實(shí)質(zhì)的交集，因?yàn)閲^，所以政府與官員才要更注意自己的言行舉止;政府與官員崗位的設(shè)置，其最終目的都是為人民服務(wù)，所以才更不怕圍觀。雖然圍觀的群體性帶有人性畫(huà)面中沉重的一面，在群體性情緒中思想與理性的道德約束會(huì)衰減，原始沖動(dòng)、情緒化行為會(huì)增強(qiáng)，但是政府可以通過(guò)積極的引導(dǎo)來(lái)保持公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀的理性與克制，堅(jiān)決地落實(shí)和貫徹踐行堅(jiān)持人民的主體地位路徑。

三、政府形象宣傳策略轉(zhuǎn)變有效借助網(wǎng)絡(luò)傳播的措施

在網(wǎng)絡(luò)圍觀不會(huì)停止，同時(shí)還會(huì)不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)下，政府如何通過(guò)借助這一形式來(lái)樹(shù)立和宣傳自己的良好形象，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。雖然很多政府機(jī)構(gòu)與官員個(gè)人已經(jīng)通過(guò)各種形式在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自身行為在一定程度上進(jìn)行了公示，但是尚未形成常態(tài)化，也并沒(méi)有對(duì)公眾監(jiān)督政府和官員起到幫助作用。

（一）以網(wǎng)絡(luò)為陣地，有效利用新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在信息技術(shù)的帶動(dòng)下已經(jīng)勢(shì)不可擋，順應(yīng)其發(fā)展而不是逆勢(shì)而為，是政府機(jī)構(gòu)及官員應(yīng)該采取的措施。與建設(shè)網(wǎng)站不同的是，在新媒體興起的大背景下，在自身形象的樹(shù)立與宣傳中，以新媒體為陣地是政府機(jī)構(gòu)與官員的不二選擇。從幾年前興起的微博、博客，到時(shí)下流行的微信，新媒體以多種多樣的方式為官民之間的溝通提供了途徑。網(wǎng)站是政府發(fā)布政策規(guī)章的主要陣地，但是缺乏時(shí)效性與互動(dòng)性。在網(wǎng)民講求意見(jiàn)自由表達(dá)與迅速傳遞的今天，各種新媒體已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為官民溝通的主要途徑。[3]

利用新媒體，可以進(jìn)行事件發(fā)布、問(wèn)題解釋或者信息傳遞等，但是在利用新媒體的過(guò)程中，要注意自身形象的塑造。以現(xiàn)在流行的政府機(jī)構(gòu)微博廣州公安為例，就時(shí)常用各種幽默搞笑的方式來(lái)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，在“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日之際推出“杜sir很忙”版的“藥食通鑒”，與當(dāng)時(shí)流行的“杜甫很忙”的話題幽默結(jié)合，對(duì)嚴(yán)肅的公安機(jī)關(guān)的形象進(jìn)行了創(chuàng)新，拉近了與百姓之間的心理距離。又如其在三八婦女節(jié)之際發(fā)動(dòng)的女性安全話題討論，既符合其自身機(jī)構(gòu)職責(zé)身份，又不失話題的時(shí)效性與實(shí)用性，而且用“讓嬌弱的女生獨(dú)步江湖”這樣的搞笑語(yǔ)言吸引了很多受眾的注意力，起到了很好的宣傳作用。這種能夠體現(xiàn)新媒體的多元性、草根性與互動(dòng)性的特點(diǎn)使其能夠因?yàn)檫m應(yīng)社會(huì)的普世價(jià)值而存在并且流行起來(lái)。[4]這就是政府職能機(jī)構(gòu)很好地利用新媒體的典型案例，不僅樹(shù)立了自身的良好形象，而且在一定程度上將自身的職責(zé)進(jìn)行了延伸與拓展。

（二）以正能量傳播為導(dǎo)向，整合政府職能

政府的各項(xiàng)職能是建立在為人民服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，只有充分發(fā)揮自身職能，才能真正徹底地履行自身職責(zé)，傳播正能量，讓公眾感受到政府的威信與威嚴(yán)，也才能在政府的領(lǐng)導(dǎo)下安居樂(lè)業(yè)。因此，堅(jiān)持人民主體地位，注重發(fā)揮自身職能，讓公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀形成對(duì)政府形象傳播的壓力，從而促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)職能的轉(zhuǎn)型升級(jí)、路徑強(qiáng)化和導(dǎo)向清晰是當(dāng)務(wù)之急。社會(huì)化媒體爆炸性擴(kuò)張，在大眾傳媒平臺(tái)內(nèi)外形成圍觀空間，構(gòu)成了與大眾傳媒并行的泛傳播系統(tǒng)，給政府形象傳播極大的“信息噪音”、信息變異壓力;在這種情況下，堅(jiān)持人民的主體地位，通過(guò)多樣化媒介與人民協(xié)商、會(huì)話和互動(dòng)是政府形象傳播的基本坐標(biāo)，信息公開(kāi)是基本路徑，以建設(shè)性議程嵌入多元媒介網(wǎng)絡(luò)，整合微內(nèi)容，在圍觀空間中擴(kuò)展與公眾的對(duì)話平臺(tái)、傳播政府與官員言行舉止的正能量是其目標(biāo)導(dǎo)向。

在目前的各種政府及官員的新媒體應(yīng)用中，正能量的傳播已經(jīng)成為主流和方向，但是在今后的落實(shí)和實(shí)踐中，要堅(jiān)持這種導(dǎo)向不動(dòng)搖，讓民眾持續(xù)感受到政府機(jī)構(gòu)與官員的一舉一動(dòng)所展現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使他們對(duì)政府、對(duì)黨員干部充滿信任，才是真正達(dá)到了政府官員形象構(gòu)建與宣傳的目的。2013年，習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要將群眾路線與黨的新聞工作緊密結(jié)合[5]，以協(xié)調(diào)傳媒、公眾認(rèn)同、提升政府軟實(shí)力為目標(biāo)，調(diào)適社會(huì)化媒體覆蓋和重構(gòu)中的傳媒關(guān)系，完善信息發(fā)布、政治溝通和危機(jī)公關(guān)機(jī)制，整合政府職能。

（三）以實(shí)際行動(dòng)為途徑，贏得公眾信任

網(wǎng)絡(luò)上所傳播的各種信息，有很多是空穴來(lái)風(fēng)，但也有很多是真實(shí)可靠的。公眾有能力也有水平對(duì)自己接收到的各種信息進(jìn)行去偽存真的辨別，各種作秀、欺詐行為是不能立足的。政府與官員要想真正構(gòu)建和宣傳自身的良好形象，只有通過(guò)腳踏實(shí)地的行動(dòng)來(lái)進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)令官員既尷尬同時(shí)又不能回避的問(wèn)題時(shí)，這也就成為一種考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。因此，只有端正自身思想意識(shí)，樹(shù)立人民公仆的責(zé)任與意識(shí)，來(lái)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)圍觀，才是正確明智的選擇。

官員在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)非理性的問(wèn)題時(shí)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能會(huì)引發(fā)民眾的圍觀狂潮，而只有實(shí)際行動(dòng)才能化解來(lái)自民眾的各種質(zhì)疑與猜測(cè)，贏得他們的信任。

（四）以個(gè)人形象為基石，樹(shù)立政府整體形象

官員是政府的代言人，其一舉一動(dòng)都能夠影響人民大眾對(duì)于其所在機(jī)構(gòu)的印象。因此，在政府形象的樹(shù)立和宣傳過(guò)程中，要注意宣傳官員個(gè)人的良好形象。因此，即使一個(gè)官員不會(huì)選擇通過(guò)微博、微信等形式來(lái)與民眾進(jìn)行溝通交流，也要注意在日常的工作和生活中嚴(yán)于律己，因?yàn)橛懈嗟娜藭?huì)通過(guò)自己的眼睛來(lái)將官員的言行舉止公之于眾。而那些已經(jīng)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑與公眾建立溝通聯(lián)系的官員，也應(yīng)該注意自己的措辭語(yǔ)氣，力爭(zhēng)讓解決群眾所關(guān)心的問(wèn)題和樹(shù)立自身與政府良好形象相統(tǒng)一，達(dá)到一舉多得的目的。

總而言之，良好的政府和官員形象是目前構(gòu)建和諧社會(huì)的基本訴求，也是黨和國(guó)家履行“為人民服務(wù)”的訴求，在網(wǎng)絡(luò)圍觀的背景下，進(jìn)行政府和官員形象的構(gòu)建與宣傳有助于保持社會(huì)秩序的穩(wěn)定，也有利于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的健康發(fā)展，在提高政府權(quán)威和政治合法性方面有著良好的作用。公民將網(wǎng)絡(luò)圍觀作為維護(hù)自身權(quán)益的一種有效途徑，有利于加強(qiáng)自身參政議政的能力，提升對(duì)于黨和政府的認(rèn)同感與信任感，幫助政府構(gòu)建全新的形象，形成良性互動(dòng)的循環(huán)。

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[5]鄭春暉.領(lǐng)導(dǎo)者公共形象與大眾媒介互動(dòng)關(guān)系研究[D].浙江大學(xué)，2013.

（作者為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編輯，大連大學(xué)2012級(jí)碩士生）

編校：張紅玲endprint