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    淺談新主流電影的營銷策略

    2023-08-08 01:08:04吳芳玲
    中國電影市場 2023年8期
    關鍵詞:融合創(chuàng)新營銷策略

    吳芳玲

    【摘要】近年來,新主流電影得到市場和觀眾的認可,但在互聯(lián)網時代,優(yōu)質的內容也需要做足營銷的功課,新主流電影的營銷要不斷創(chuàng)新求變,才能更好的助力其實現(xiàn)口碑票房雙豐收。

    【關鍵詞】新主流電影 營銷策略 融合創(chuàng)新

    2023年春節(jié)檔票房前六名的影片最終票房合計達到123. 11億元。其中《滿江紅》最終票房為45. 44億元,位列中國電影票房排行榜第六名;《流浪地球2》最終票房為40. 29億元,位列中國電影票房排行榜第十名。高票房的影片越來越多,觀眾觀影的熱情不斷高漲,電影市場呈現(xiàn)出持續(xù)回暖的態(tài)勢。今年五一檔期電影票房達到15. 19億元,同比增長410. 2%,創(chuàng)影史該檔期第三佳績。隨著電影票房的增長,為市場貢獻良多的新主流電影越來越受到觀眾的關注和認可。在我國電影票房top20榜單中,新主流電影占到一半以上。今年5月22日第十八屆、第十九屆中國電影華表獎提名名單公布,共有56部影片入圍,其中《中國機長》《我和我的祖國》《攀登者》《中國醫(yī)生》《長津湖》《守島人》等新主流影片占到七成左右。這表明,新主流電影無論是社會效益還是經濟效益都得到了巨大的提升。

    趙衛(wèi)防研究員曾表示,新主流電影以“類型的引入及創(chuàng)新+主流價值觀的多元文化表現(xiàn)+人物的豐富性”的藝術選擇獲得觀眾認可[1]。以2021年上映的國產電影為例,《長津湖》《我和我的父輩》《中國醫(yī)生》等新主流電影成為國產爆款電影的代表,在成功實現(xiàn)社會效益的同時,也取得足以比肩甚至超越以往商業(yè)電影的經濟效益。在電影市場競爭日趨激烈的當下,優(yōu)質的內容同樣需要優(yōu)質的營銷,新主流電影迅速崛起,同樣離不開行之有效、不斷創(chuàng)新的營銷策略。

    優(yōu)質的內容是電影市場營銷的基礎。有調查顯示,觀眾僅僅看到影片預告片和故事簡介就會表現(xiàn)出比較高的期待值。有分析顯示:“受眾的觀影需求、受眾的觀影習慣對內容播出的影響,甚至是影視內容營銷與受眾之間的連接點,也都成了內容創(chuàng)作者的關注重點”。新主流電影也不例外,只有創(chuàng)作者全力打造精品,保證作品內容質量,尊重觀眾觀影習慣和喜好,能夠引發(fā)觀眾共情,創(chuàng)作上增強敘述能力,講好精彩合理的故事,才能讓觀眾樂于接受和消費電影作品。

    從營銷方法看,利用微博短視頻進行內容傳播營銷,宣傳效果會更好。短視頻以強勁視覺沖擊力和表現(xiàn)力,讓宣傳物料更直觀地傳達給受眾,從而吸引受眾注意力,其感染力也更強,而感染力、注意力又成就影響力。新浪微博發(fā)布的《2019年微博電影白皮書》顯示: 2019年票房過億元單片微博視頻播放量達261億。微博單片想看轉化最高的Top5物料榜單中,《我和我的祖國》的《回歸篇預告》帶動了1056%想看日增幅。2019年國慶獻禮片《我和我的祖國》快閃活動在全國各地蓬勃開展,同時主題歌曲《我和我的祖國》響徹大江南北。該電影以“歷史瞬間、全民記憶、迎頭相撞”十二字方針為主導,以“內容為主”為中心點進行營銷,契合了國慶70周年全國人民高漲的愛國熱情和國慶氛圍。2019年3月22日,官方微博就發(fā)布了一段開場視頻,串聯(lián)起新中國成立70年以來的發(fā)展歷程,并正式宣布影片定在國慶檔上映;在影片制作過程中,演員不時發(fā)布相關花絮、圖片、文字信息和視頻,這也吸引了大批受眾關注; 4月25日,片方發(fā)布一組與《時尚芭莎》合作的時尚大片與導演影像; 8月8日,片方發(fā)布《白晝流星》單元預告,并發(fā)布故事海報及主演角色海報;隨后,《護航》《北京你好》《回歸》《奪冠》《相遇》《前夜》等預告片故事海報及主演角色海報一個接著一個發(fā)布,持續(xù)不斷給觀眾帶來一波又一波視覺沖擊和情感撞擊; 9月18日,片方發(fā)布“歷史瞬間”版預告及全陣容終極海報; 9月24日,發(fā)布由王菲演唱的同名主題曲MV; 9月26日,發(fā)布幕后全紀錄特輯,曝光影片7個故事幕后拍攝的動人時刻。影片上映時, #看祖國 偷偷抹眼淚#、#奪冠最大的彩蛋原來是郎平#等話題又掀起無數(shù)波情懷殺和回憶殺,這種內容傳播營銷,除了傳遞影片內容信息、引發(fā)觀眾情感共鳴,更重要的是故事價值內核的傳播成為口碑發(fā)酵的硬核驅動力,極大地帶動觀眾觀影熱情和欲望。

    不同于以往把廣泛發(fā)布電影海報、預告片作為電影營銷的主要手段,互聯(lián)網時代通過大數(shù)據(jù)賦能,助力片方進行精準營銷已成慣例。

    2015年6月上海國際電影節(jié)組委會發(fā)布全國第一個《互聯(lián)網+電影趨勢研究報告》。其中《2015年中國電影觀眾觀影行為調研報告》顯示,由小說、游戲和動漫轉化而來的觀影意愿合計達到75. 27%,其中觀影意愿強烈的人群占37. 19%。報告明確提出:“借助互聯(lián)網,制片公司可以深耕觀眾的細分要求,找準市場空白點,從而更好地把握中國觀眾的心理、情感需求,提高自身的競爭力”。2013年美國谷歌發(fā)布了一項“電影票房預測模型研究”,認為電影相關搜索量與票房收入之間存在很強的正相關性。這些都說明互聯(lián)網技術的發(fā)展對電影市場的積極影響。

    互聯(lián)網時代的文化生產和文化消費產生了大量有效數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)可以有效推動文化生產與文化消費之間的精準匹配。以電影生產消費為例,大數(shù)據(jù)賦能完全可以貫穿于創(chuàng)意立項、演員匹配、拍攝制作、精準銷售等各個環(huán)節(jié)。據(jù)悉,由中國電影股份有限公司領銜出品、陳凱歌執(zhí)導的電影《志愿軍:雄兵出擊》正在緊張拍攝制作中。從受眾角度分析,激發(fā)愛國熱情、容易引起共鳴的高品質電影具有更廣泛的觀眾基礎,其中青年觀眾是電影消費的最大群體,也是影片最重要的目標觀眾群體。電影《志愿軍:雄兵出擊》主要演員包括青年演員朱一龍、張子楓、歐豪、陳飛宇、魏大勛等,演員配置除了追求演員適配度外,也能爭取年輕觀眾的關注,從而爭取獲得更好的社會效益和經濟效益。在互聯(lián)網與電影深度融合的今天,互聯(lián)網大數(shù)據(jù)不僅影響著電影創(chuàng)作,也給電影市場營銷提供技術支持與營銷策略定制依據(jù)。

    對新主流影片而言,在保證內容品質的基礎上,利用大數(shù)據(jù)技術獲取準確的觀眾信息,可以精準了解觀眾的觀影態(tài)度、想法和行為?!堕L津湖之水門橋》通過大數(shù)據(jù)技術應用,電影營銷達到事半功倍的效果,成功實現(xiàn)口碑與票房雙豐收。

    今年春節(jié)檔奪得票房冠亞軍的兩部影片《滿江紅》和《流浪地球2》,分別被看作是國產輕工業(yè)影片代表和國產重工業(yè)影片的代表。其中,《流浪地球2》完成了國產電影制作的工業(yè)化跨越。電影的工業(yè)化體系能有效促進國產影片的制作效率和質量,使電影制作各環(huán)節(jié)更趨專業(yè)化、職業(yè)化,也讓電影制作的管理和流程更加規(guī)范化。電影工業(yè)化與電影市場營銷是相互影響的,中國電影工業(yè)化的不斷成熟,必然要求電影市場營銷策略與手段迭代升級,以適應電影工業(yè)化的發(fā)展;反之,電影工業(yè)化本身也為影片的市場營銷提供更新的思路,為營銷策略與手段提供更多可能性。

    融媒體時代,參與互動、沉浸體驗等新的營銷手段不斷出現(xiàn),從前期籌劃和拍攝,到后期制作、宣傳發(fā)行,任何一個階段都應有相應營銷策略,而任何營銷策略都必須要有效開發(fā)電影作品能夠引爆市場的熱點和話題。2021年,電影《鐵道英雄》上映前,著名歌手劉德華演唱《彈起我心愛的土琵琶》上線,這首伴隨著幾代人成長的經典老歌,一下子撥動了大家的心弦,共情力極強,電影未播,歌曲先火。今年春節(jié)檔影片的映前宣發(fā)周期都非常短,但體現(xiàn)出來的營銷效率卻非常高,尤其是電影《滿江紅》的營銷非常成功,能夠在很短時間內找到自己核心觀眾圈層。《滿江紅》先是映前一飛沖天,搭載商業(yè)火箭沖向太空,先聲奪人,所謂“滿江紅,紅上天”;接下來《滿江紅》又推出了特別接地氣的營銷推廣活動,拉近了與觀眾的距離;預售日再做差異化營銷,與觀眾進行互動。這些營銷手段融合創(chuàng)新,值得借鑒。

    在國產電影工業(yè)化進程中,互聯(lián)網時代的電影營銷也需要不斷創(chuàng)新求變,以適應新時代中國新主流電影的發(fā)展變化。

    注釋

    [1]搜狐網,“新主流電影”的崛起及其啟示意義, 2018-04-14, https: / / www. sohu. com/ a/228235693_ 161794

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