O2O解“試衣間之困”

文/ 本刊記者 李利軍

熱鬧的“優(yōu)衣庫試衣間”事件，無形中為實體店打了廣告。除卻“誤用”試衣間的香艷內容，服裝實體店的試衣功能在當下電商的沖擊下，著實是一道有力的屏障。然而，在整個傳統(tǒng)實體店淪為消費者“試衣間”的現(xiàn)實下，實體體驗又能借助這一核心競爭優(yōu)勢挽回多少市場？與此同時，服裝電商走過了以IT廠商和媒體為主的第一階段和以電子商務服務商為主體的第二階段后，缺乏服裝專業(yè)知識經(jīng)驗使該類電商擴容受到掣肘。

由此，服裝產(chǎn)業(yè)線下傳統(tǒng)企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，線上重拾專業(yè)主義成為潮流趨勢。而推動這一潮流的非傳統(tǒng)企業(yè)莫屬。他們多金，在當前終端銷售不景氣時，又有尋求突破的動力。于是，從實體店起家的傳統(tǒng)企業(yè)，布局O2O成為不二的選擇。

線上下結合

為什么要發(fā)展線上線下配合的O2O？O2O必要性表現(xiàn)在線上線下都有發(fā)展瓶頸，也都有發(fā)展機遇。

中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年101家會員企業(yè)的主營業(yè)務利潤、利潤總額降幅均逾15%，而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)絡零售保持高速增長。全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元。

線下利潤遭受擠壓，實體店也引發(fā)了關店潮，其中以李寧為例，截至2014年底，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5626間，較2013年凈減少289間。

然而，消費潮流并非一成不變，實體店的生存環(huán)境也出現(xiàn)了轉暖跡象。埃森哲最新調查發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。

從數(shù)據(jù)上看，目前線下仍然是零售業(yè)的主要渠道。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%。這意味著，線下仍然是主要的消費渠道。

在線下實體店擔憂自己的命運時，線上品牌已經(jīng)開始了它們的線下發(fā)展之路。今年6月，匯美集團旗下品牌茵曼高調公布了自己的線下招商項目“茵曼+千城萬店”計劃，宣稱5年內茵曼要在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其實不單單是匯美集團，其他線上服裝品牌也在加快其線下門店發(fā)展步伐，包括裂帛、韓都衣舍等。由線上鋪到線下，電商品牌試圖尋找自己新的贏利增長點。

布局O2O與服裝零售的特性也有關。服裝零售交易中，一件商品的質地、顏色、款式及試穿的體驗等，消費者只有在實體店才能獲得。在一些好的實體店，消費者不僅可以在售前充分了解商品信息，還可以在交易中享受周到的服務和環(huán)境。網(wǎng)購雖然便利實惠，但缺乏體驗；實體店雖不被熱捧，但優(yōu)勢仍在。二者應取長補短，實現(xiàn)有個性、差異化的深度融合。

因此，以發(fā)展的眼光看，電子商務無疑是一種大趨勢。實體店要翻身，恐怕離不開網(wǎng)絡平臺的支持。從這個意義上說，線上線下結合，虛擬現(xiàn)實并存是未來服裝零售業(yè)發(fā)展的主流。普華永道、尼爾森等全球知名機構就近期紛紛發(fā)布了對于零售業(yè)未來發(fā)展的趨勢報告，他們認為O2O會成為新的商業(yè)常態(tài)。

實現(xiàn)無縫連接

如何重新定位實體店在多渠道中的角色?如何為實體店的購物體驗注入新活力?如何與消費者進行多維度、多方式的個性化互動?如何才能有效促進消費者的購買行為?

這些，或許是布局O2O首先需要思考的關鍵點。

以美邦服飾為例，其落戶在重慶的體驗店意在探索O2O模式。該店打破以往銷售商品的布局，強化提升消費體驗。店鋪在四層開設了咖啡吧，消費者可以坐下來享受咖啡，同時還可以連接店內的wifi，進入美邦旗下的邦購網(wǎng)或登錄美邦App，繼續(xù)線上選購。另外，店內每層都配置有大型電子屏裝置，消費者將衣服的二維碼放在裝置上掃描，就可以看到提供的各種搭配，同時，搭配中的每件單品信息也都會顯示在屏幕上，方便消費者選購。在消費環(huán)節(jié)，O2O模式下也有所不同。消費者如果線下試穿滿意，又懶于排隊結賬，可以直接在店內的官方平板電腦上掃描支付。

以上只是O2O戰(zhàn)略的一個側影，美邦服飾在2014年年報中介紹了這一戰(zhàn)略計劃。公司表示，借助邦購網(wǎng)平臺全面打通線上線下資源，通過云貨架、商品全流通打通貨品資源，實現(xiàn)了服務和售后的全面支持。公司建立了基于會員、商品、物流、門店運營的大數(shù)據(jù)平臺，以門店做為消費者與產(chǎn)品、品牌體驗互動的載體，打造全渠道經(jīng)營模式。

不僅美邦服飾意識到了O2O戰(zhàn)略的重要性，其主要競爭者森馬服飾也表示，公司將推進線上業(yè)務在產(chǎn)品、營運、品牌層面更緊密地合作，促進線上線下數(shù)據(jù)資源與營銷資源的互通共享，適應移動互聯(lián)業(yè)務的發(fā)展。剛剛更名跨境通的百圓褲業(yè)則在發(fā)力跨境電商業(yè)務時，對于原有褲業(yè)，也將多方位借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立聯(lián)系，進一步推動線上線下一體化建設。

額外收益多

O2O布局除了美邦所實施的措施外，企業(yè)還可以與客戶進行互動。O2O營銷活動可以通過短信營銷和微信推送方式來實現(xiàn)，以此來增強用戶粘性和忠誠度。這也是O2O收集信息，積攢數(shù)據(jù)的一個方式。

O2O的成功須建立于掌握更多更精準的顧客信息，發(fā)達國家的企業(yè)在這方面走在前列。美國鞋業(yè)公司卡駱馳整合了線上線下會員體系，建立會員數(shù)據(jù)庫，并通過全維度分析，了解每一位顧客的行為軌跡，通上線上線下與顧客接觸，掌握了產(chǎn)品的下單比例、顧客的點擊轉換率、會員所在城市分布等。企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)應用到實體店，增加實體店的銷售。

綜合來看，O2O利用供應鏈電子商務平臺將信息結構化、數(shù)字化，改變傳統(tǒng)開協(xié)調會、拍腦袋的決策方式。

由此，O2O可以為企業(yè)搭建大平臺大數(shù)據(jù)，再引入供應鏈解決方案，就會改變以往相對粗放的庫存、運輸、營銷等模式，生產(chǎn)銷售變得更精準，效率更高。

O2O本質是互聯(lián)網(wǎng)思維的投射。隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的滲透，互聯(lián)網(wǎng)思維正重構傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。埃森哲2014年的調查顯示，63%的傳統(tǒng)零售商稱已利用互聯(lián)網(wǎng)開展多渠道零售。而在目前，無論是線上到線下，還是線下到線上，O2O模式將給服裝企業(yè)帶來機遇。那些而已經(jīng)受益于O2O模式的品牌商和零售商則將進入下一階段，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術并通過流程管理來實現(xiàn)全渠道營銷。