電視臺T2O模式難成救命稻草

電視臺T2O模式難成救命稻草

進(jìn)入2015年，芒果TV獨(dú)播的話題剛被討論完，東方衛(wèi)視也不甘寂寞，近日他們和天貓達(dá)成了合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標(biāo)就能邊看邊買。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online），其實(shí)這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中。

從2014年中旬出現(xiàn)T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認(rèn)為是臺網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。在這半年多的時(shí)間里，T2O帶給了我們哪些啟示，貢獻(xiàn)又如何，這一切都值得認(rèn)真總結(jié)。

短短半年，T2O已呈遍地開花之勢

T2O能夠發(fā)展的如此之快，首先要感謝的其實(shí)是《舌尖上的中國》，雖然這部專題片并沒有模式上的創(chuàng)新，但是卻無心插柳般的開創(chuàng)了一個(gè)F2O（Focus to Online）模式，這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對充滿地方特色美食的關(guān)注，但受限于空間距離，這種短時(shí)間內(nèi)高關(guān)注度的注意力最終成功的轉(zhuǎn)化成了一波網(wǎng)購熱潮，人們迫不及待的去各大電商平臺搜尋片中出現(xiàn)的各種美食，于是乎在這種情況下，網(wǎng)購就成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

于是在《舌尖2》播出時(shí)，天貓?jiān)谑醉摰娘@著位置上，專門設(shè)置了“舌尖上的中國”的專題入口。每期節(jié)目播出時(shí)會同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。人們邊看電視邊在網(wǎng)上下單，一時(shí)間成為一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。

在2014年的5月份，旅游衛(wèi)視宣布與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。隨后旅游衛(wèi)視的節(jié)目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實(shí)際體驗(yàn)各種產(chǎn)品甚至是旅游地點(diǎn)，隨后正如意料之中的一樣，與節(jié)目相關(guān)的物品和旅行地點(diǎn)在淘寶的搜索指數(shù)立馬大幅增長。嘗到甜頭之后的旅游衛(wèi)視又推出了另一檔節(jié)目《超級代言人》，更是將T2O模式更近了一步，這個(gè)節(jié)目中直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過巧妙編排串聯(lián)成節(jié)目，而被植入節(jié)目的120多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品全部會在各大電商平臺上同步銷售，如此一來更是將“電商”和“電視”結(jié)合得更加緊密。

不單單是旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開始了T2O的實(shí)驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預(yù)訂，豐富了T2O模式的業(yè)態(tài)。而東方衛(wèi)視也擁有《女神的新衣》這檔關(guān)注度不低的節(jié)目，并且在形式上還有了一些創(chuàng)新，加入了競爭機(jī)制，更加吸引觀眾眼球，由女明星搭檔設(shè)計(jì)師，根據(jù)不同主題設(shè)計(jì)成衣，并由明星在節(jié)目中親自試穿宣傳，與此同時(shí)四家固定的服裝品牌買手對這些成衣進(jìn)行競價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，在節(jié)目播出同時(shí)，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買到這些衣服。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時(shí)至24時(shí)，四大買家的店鋪流量達(dá)到平時(shí)的8至10倍。同時(shí)還第一次引入了移動(dòng)端入口接入，觀眾只需要通過手機(jī)掃描就可以在移動(dòng)終端上直接進(jìn)入相關(guān)服裝的頁面。

由此可見，雖然并沒有引起太大的轟動(dòng)，但是在多家衛(wèi)視的努力下，T2O模式其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最初的形式和內(nèi)容單一到現(xiàn)在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，而這個(gè)過程的時(shí)間其實(shí)只有短短半年。

T2O滿足了兩個(gè)平臺的需求互補(bǔ)

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結(jié)底是有助于彌補(bǔ)雙方的不足之處，能夠各取所需。對于電視臺來說，近年來面臨互聯(lián)網(wǎng)的競爭，開機(jī)率下滑等不爭的事實(shí)，廣告份額和廣告收入會受到一定程度的影響，而借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在過去，電視臺是一個(gè)宣傳渠道，對與廣告主而言，電視臺和報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)一樣都是渠道的一種，而現(xiàn)在不同的是，借助這種模式，電視臺自己就可以生產(chǎn)廣告內(nèi)容，同時(shí)與廣告主的角色位置也發(fā)生了一些變化，開始化被動(dòng)為主動(dòng)，變得更加強(qiáng)勢，能夠更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的落地，這顯然是電視臺所希望看到的。而在未來，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢的電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實(shí)現(xiàn)自身壟斷，為以后電視臺進(jìn)軍電商領(lǐng)域做好了鋪墊。

對于電商平臺來說，電臺無疑是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺，同時(shí)通過節(jié)目形式的變化可以實(shí)現(xiàn)對不同產(chǎn)品的推廣。除了服飾和美食這些比較典型的產(chǎn)品之外，旅游是一個(gè)新興的熱點(diǎn)。相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶的，而通過與電視臺的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，不僅有著強(qiáng)大影響力，并且通過電視臺直觀的展示能夠最大程度的吸引觀眾的注意力，這無疑是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。

對于更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，能夠直接見到經(jīng)濟(jì)效益，并且借助電視節(jié)目的影響力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品關(guān)注度指數(shù)級的增長。以東方衛(wèi)視去年的節(jié)目《女神的新衣》為例，T2O徹底顛覆了電視內(nèi)容制作與營銷模式、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)與電商營銷，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級代言人》這兩檔節(jié)目在某種意義上比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，他們做到了真正的內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即商品，內(nèi)容即利益。

難度大要求高，可復(fù)制價(jià)值并不大

在T2O模式出現(xiàn)不久后，業(yè)界認(rèn)為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認(rèn)為，這只是七八年前電視上所流行電視購物的一種進(jìn)化而已。嚴(yán)格來說這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的變現(xiàn)。但從另一個(gè)角度來說，T2O和電視購物又有著天壤之別，傳統(tǒng)的電視購物產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)是割裂的，同時(shí)那種虛假的宣傳方式使得信息出現(xiàn)了一種不對稱，無法真正體現(xiàn)商品的價(jià)值。

而現(xiàn)在的這幾家衛(wèi)視在做的，實(shí)質(zhì)上還是一檔電視節(jié)目，并且質(zhì)量都比較上乘，只是在其中有了互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，將節(jié)目內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了緊密的結(jié)合。這種形式也帶來的一些問題，首先節(jié)目價(jià)值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。另外，要杜絕節(jié)目內(nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變，一個(gè)成功的商業(yè)模式出現(xiàn)，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態(tài)往往會影響內(nèi)容體驗(yàn)，當(dāng)內(nèi)容體驗(yàn)傷痕累累的時(shí)候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。如何在商業(yè)利益和節(jié)目質(zhì)量之間做一個(gè)平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準(zhǔn)還有他們對待此問題的心態(tài)。

從節(jié)目數(shù)量上來說，市場永遠(yuǎn)是歡迎開拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對于眾多的追隨者來說，境遇如何往往并不能由自己所決定。T2O市場也是如此，尤其是在首批試水的都是諸如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等這些頂級衛(wèi)視頻道的前提下，其他二三梯隊(duì)的電視臺想扎進(jìn)這一領(lǐng)域能夠吸引多么優(yōu)質(zhì)的廣告商，又能吸引多少注意力，都是一個(gè)尚待解決的難題，這也是目前T2O模式目前沒有在全國大范圍推進(jìn)的原因之一。

目前來看，關(guān)于T2O的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進(jìn)步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價(jià)值，其本身的可復(fù)制性應(yīng)該也不會很大。如果只是照虎畫皮，盲目學(xué)習(xí)的話，可能反而會出現(xiàn)負(fù)面的效果。

創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，未來仍有開拓空間

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大電視臺也在臺網(wǎng)融合的路上越走越遠(yuǎn)，除了播出渠道的互聯(lián)網(wǎng)化以外，互聯(lián)網(wǎng)思維也被應(yīng)用在了節(jié)目的內(nèi)容制作中，這其實(shí)是一個(gè)很重要的進(jìn)步，代表著在現(xiàn)如今的電視臺其實(shí)還具備與時(shí)俱進(jìn)的意識，與同為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙相比，電視臺在媒介融合之路的摸索上顯然更為積極，也更為主動(dòng)，是值得肯定的。

T2O模式，在未來能否成為電視臺收益表上的長效模式，又能否進(jìn)一步推動(dòng)電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前的形勢來看，我們很難太過樂觀，因?yàn)楫吘箍晒┓治龅臉颖具€太少，我們暫時(shí)還無法得出一個(gè)相對準(zhǔn)確的結(jié)論，但顯然T2O的大方向是符合媒介融合發(fā)展趨勢的，并且在未來應(yīng)該還有很大開拓的空間。

不過由于T2O模式本身的一些限制，未來肯定只能作為電視臺雕琢其內(nèi)容的一個(gè)形式，是無法代表大的發(fā)展趨勢的。今后電視媒體的發(fā)展，肯定還會伴隨有更多形態(tài)的出現(xiàn)，更多融合渠道的開拓。

（來源: 鈦媒體）