非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)的SWOT分析

王鑫　葉瑜敏

摘 要：非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)是以自動(dòng)售賣機(jī)為載體，消費(fèi)者可根據(jù)需要自行購(gòu)買的藥品售賣設(shè)備，具有便利性、自動(dòng)化、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，是非處方藥傳統(tǒng)銷售渠道的必要補(bǔ)充，具有較大的市場(chǎng)潛力。運(yùn)用SWOT模型，對(duì)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)銷售市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的分析，提出了非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展策略，從而幫助相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步開展非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的市場(chǎng)推廣及滿足消費(fèi)群體更方便地購(gòu)買所需藥品。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；非處方藥；自動(dòng)售賣機(jī)；藥品推廣

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）32-0157-03

SWOT 分析是將對(duì)象內(nèi)外部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunities）與威脅（Threats）組合起來(lái)，比較客觀而準(zhǔn)確地分析對(duì)象所面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法。運(yùn)用 SWOT分析有助于正確地判斷當(dāng)前環(huán)境，并能夠積極利用優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，避免威脅，制定科學(xué)的發(fā)展策略。

非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的售藥模式是以售賣機(jī)為載體，消費(fèi)者根據(jù)自身需要，通過投幣自主購(gòu)買售藥機(jī)所提供的非處方藥（OTC）的一種自動(dòng)化售藥方式。由于非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)具備24小時(shí)無(wú)間斷售藥、用地面積小、設(shè)備成本較低、售點(diǎn)多等傳統(tǒng)藥店難以具備的優(yōu)點(diǎn)，可以方便、高效地滿足社區(qū)、校園、公共場(chǎng)所等人群的用藥需求。早在2002年8月，中國(guó)第一臺(tái)非處方藥自動(dòng)售藥機(jī)就在上海亮相，后陸續(xù)在太原、西安等城市出現(xiàn)[1]。然而，十多年過去了，自動(dòng)售藥機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展不容樂觀。據(jù)調(diào)查，上海市的自動(dòng)售藥機(jī)數(shù)量仍然停留在當(dāng)年的50臺(tái)，且主要設(shè)置在地鐵站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，還有相當(dāng)多消費(fèi)者對(duì)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)知之甚少。為此，針對(duì)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)外環(huán)境和發(fā)展條件，運(yùn)用SWOT 模型，進(jìn)行深入分析，制定有利于非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)發(fā)展的策略，滿足消費(fèi)者購(gòu)藥需求。

一、非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

1.時(shí)間優(yōu)勢(shì)

目前零售藥店是非處方藥的主要銷售渠道之一，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，零售藥店考慮到經(jīng)濟(jì)、人力成本，難以保證藥店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這使得一些深夜急需非處方藥的消費(fèi)群體難以及時(shí)買到所需藥品。傳統(tǒng)零售藥店的銷售模式雖然具備咨詢等服務(wù)，但仍然受到時(shí)間的限制，不利于消費(fèi)者夜間購(gòu)買藥物。

非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)在理論上具有“24小時(shí)”售藥的優(yōu)勢(shì)，能夠打破時(shí)間限制，保障消費(fèi)者24小時(shí)隨時(shí)購(gòu)買所需藥品?！?4小時(shí)”售藥的特點(diǎn)可以有效地幫助一些夜間急性病癥患者購(gòu)買藥品，及時(shí)緩解或制止患者病癥。

2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

零售藥房在距離上有嚴(yán)格限制，有關(guān)部門規(guī)定，300米以內(nèi)不能重復(fù)開兩家藥房。而自動(dòng)售藥機(jī)則沒有這方面的嚴(yán)格限制，這使得電子藥柜的布點(diǎn)具有靈活性[2]。自動(dòng)售賣機(jī)由于無(wú)明顯區(qū)位限制，可根據(jù)消費(fèi)者的密集程度及流動(dòng)程度等情況更加靈活、合理地設(shè)置機(jī)器的位置，例如，可以放置在社區(qū)、校園、繁華商業(yè)步行街以及距離藥品零售店較遠(yuǎn)的區(qū)域。這種靈活性的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是零售藥房無(wú)法具備的。

3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

目前，中國(guó)傳統(tǒng)藥品銷售模式主要是“生產(chǎn)企業(yè)—大型批發(fā)企業(yè)—大片區(qū)或省級(jí)市場(chǎng) （經(jīng)銷商）—地市市場(chǎng) （經(jīng)銷商）—縣級(jí)市場(chǎng) （經(jīng)銷商）—銷售終端（醫(yī)院、藥店）—消費(fèi)者”的藥品流通渠道[3]。這種藥品銷售模式的流通環(huán)節(jié)多、流通渠道長(zhǎng)，中間銷售環(huán)節(jié)重復(fù)導(dǎo)致藥品成本增加，最終將成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

而非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的銷售模式不同于傳統(tǒng)的銷售模式，廠商可以直接將藥品發(fā)放至具有銷售資格的代理商，由代理商將藥品配送至非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)中。這樣可以大大減少藥品流通環(huán)節(jié)，壓縮成本，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接受益者將是廣大藥品消費(fèi)者。新的銷售模式，也促使藥品流通渠道多樣化，有助于消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)藥體驗(yàn)。

4.保護(hù)隱私

現(xiàn)代人越來(lái)越注重自身的隱私權(quán)，相當(dāng)部分的消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)，尤其是購(gòu)買計(jì)生用品時(shí)不愿他人知道。而傳統(tǒng)的零售藥店售藥方式即人工售藥方式讓一些消費(fèi)者覺得尷尬。但自動(dòng)售賣機(jī)的自助購(gòu)藥方式則避免了這些尷尬，既能讓消費(fèi)者快捷地購(gòu)買所需藥品，同時(shí)也盡可能地保護(hù)了消費(fèi)者的隱私，受到他們的歡迎。

（二）劣勢(shì)分析（W）

1.知曉程度低

雖然上海市非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)已經(jīng)存在十余年之久，但由于缺乏必要的市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致受眾群體知曉度普遍偏低。據(jù)調(diào)查，僅有8.7%的知道非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)，91.3%并不了解非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)，甚至從未聽說(shuō)過。上海非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)主要以地鐵站流動(dòng)群體為主，難以形成固定的消費(fèi)群體，地鐵站內(nèi)流動(dòng)性較大，且OTC售賣機(jī)在外表裝飾上又缺少明顯的區(qū)辨性，與其他物品售賣機(jī)、LED廣告相類似，難以吸引消費(fèi)者的注意力，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)OTC自動(dòng)售賣機(jī)的不了解。

2.藥品種類有限

自動(dòng)售賣機(jī)藥品種類以家庭常備藥及計(jì)生用品為主，同時(shí)也提供部分應(yīng)急藥品等。目前非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)由于受機(jī)器限制，目前市場(chǎng)上的非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)能提供30-40種藥物。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)非處方藥品需求的調(diào)查，消費(fèi)者常用的非處方藥品及計(jì)生用品大約有100種左右，可見，目前自動(dòng)售賣機(jī)藥品種類仍十分有限，不能充分滿足消費(fèi)者的需要。自動(dòng)售賣機(jī)仍需改進(jìn)，不斷增加藥品種類。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

1.消費(fèi)者使用意愿強(qiáng)烈

盡管目前消費(fèi)者對(duì)于非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的了解不多，但是根據(jù)調(diào)查，有55.5%的消費(fèi)者表示愿意在非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)上購(gòu)買自己所需藥品。尤其是18—30歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)新興事物充滿好奇，加上自動(dòng)售賣機(jī)易于操作，方便快捷等優(yōu)勢(shì)，他們的使用意愿比較強(qiáng)烈。由于非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的市場(chǎng)推廣措施未能及時(shí)跟上，導(dǎo)致相當(dāng)部分消費(fèi)者并不了解非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的優(yōu)勢(shì)，從而一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)該銷售模式的使用意愿，若能廣泛推廣及宣傳，消費(fèi)者使用意愿會(huì)進(jìn)一步提高。endprint

2.市場(chǎng)需求巨大

非處方藥行業(yè)的發(fā)展是建立藥品分類管理規(guī)定實(shí)施的基礎(chǔ)之上，相對(duì)于醫(yī)藥制度行業(yè)較為發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)非處方藥行業(yè)具有起步晚、增長(zhǎng)快、潛力大的特點(diǎn)。2000—2011年期間中國(guó)非處方藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大近6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.4%[4]。截至2008年第二季度，中國(guó)有近3年時(shí)間非處方藥銷售額平均增長(zhǎng)率以及最新一年非處方藥銷售額增長(zhǎng)率均居全球首位。預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)非處方藥市場(chǎng)價(jià)值將超過163億美元[5]。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)完全可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，通過廣泛宣傳、制定科學(xué)的發(fā)展策略，快速占有一部分市場(chǎng)份額，拉動(dòng)非處方藥品市場(chǎng)的發(fā)展。

3.政策扶持

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加速以及人口老齡化的發(fā)展，未來(lái)中國(guó)居民慢性病發(fā)病率上升、自我醫(yī)療意識(shí)提升，消費(fèi)者者自行選購(gòu)OTC藥的情況將會(huì)變得越來(lái)越普及，市場(chǎng)需求將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。于此同時(shí)，為了緩解醫(yī)保支付壓力，國(guó)家政策將有望加大對(duì)非處方藥市場(chǎng)的政策扶持力度，加快推動(dòng)OTC藥品轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)OTC藥物市場(chǎng)比重增加，中國(guó)OTC行業(yè)將會(huì)步入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)階段[4]。

（四）威脅分析（T）

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

非處方藥既是藥品又是商品，就決定其在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)除傳統(tǒng)醫(yī)院、藥店與其進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以外，還面臨著新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。日前，國(guó)家食品藥品監(jiān)察管理局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中擬規(guī)范網(wǎng)上銷售處方藥，這勢(shì)必會(huì)沖擊醫(yī)藥機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期主導(dǎo)藥品銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也會(huì)對(duì)包括非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)在內(nèi)的所有藥品銷售終端產(chǎn)生影響。但是，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)具有方便、及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上藥品銷售成本不一定比自動(dòng)售賣機(jī)的成本低，加之各類電商資質(zhì)良莠不齊及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制尚未完善，網(wǎng)上銷售藥品目前仍有一定困難。藥品經(jīng)銷商應(yīng)該重視自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)的開拓，擴(kuò)大消費(fèi)群。

2.藥品安全問題

藥品關(guān)系到人的生命與健康，藥品安全歷來(lái)是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)必須提供安全合格的藥品。安放在地鐵站內(nèi)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)，在使用時(shí)間上能與地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間保持一致，在空間上也能享受到地鐵站內(nèi)干凈、恒溫等便利條件，因此，自動(dòng)售賣機(jī)的定期維護(hù)、藥品的檢查與更換等工作易于開展，藥品安全性也比較容易得到保證。

問題在于，如果將非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)投放到居民社區(qū)、校園或其他戶外地點(diǎn)，設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)、藥品的檢查與更換等工作變得更加復(fù)雜和困難，同時(shí)成本也將增加，如何保證藥品的安全性是值得考慮的。

3.設(shè)備的功能需完善

非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)不同于其他自動(dòng)售賣機(jī)，所銷售的產(chǎn)品為藥品，因此非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)必須具有安全警示功能，即當(dāng)有不具備購(gòu)買藥品資質(zhì)的人群（如兒童）通過設(shè)備購(gòu)買藥品時(shí)，設(shè)備能發(fā)出警示，并能夠有效防止其繼續(xù)操作設(shè)備，避免該類人群隨意購(gòu)買藥品而導(dǎo)致發(fā)生意外。

二、非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)推廣策略

從以上分析可知，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)自身優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)很大，必須努力扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，消除威脅，才能夠進(jìn)一步發(fā)展。具體有以下策略。

（一）加強(qiáng)宣傳、促進(jìn)合作

消費(fèi)者習(xí)慣了傳統(tǒng)藥品消費(fèi)模式，對(duì)新型銷售模式缺乏認(rèn)知，在很大程度上抑制了自動(dòng)售賣機(jī)市場(chǎng)的推廣。所以，藥品銷售公司應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度。一方面，可以在自動(dòng)售賣機(jī)周邊張貼顯著廣告，利用藥品LED顯示器滾動(dòng)播放藥品使用方法等內(nèi)容，加強(qiáng)平面媒體宣傳力度；另一方面，可以向社區(qū)居民發(fā)放自動(dòng)售賣機(jī)使用手冊(cè)、宣傳頁(yè)等，加大宣傳力度，拓展消費(fèi)群體。在宣傳上，要突出自動(dòng)售賣機(jī)區(qū)別于傳統(tǒng)藥店、醫(yī)院售藥的優(yōu)勢(shì)，主打便捷、24小時(shí)銷售等特點(diǎn)。

（二）細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者個(gè)性需求

目前各自動(dòng)販藥機(jī)藥品種類、數(shù)量等都是統(tǒng)一配送和放置的，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，采用不同的藥品配送和放置方案。例如，在校園內(nèi)則主要配送一些急性藥品、跌打損傷、五官保健等藥品以滿足學(xué)生群體的需求，而在居民社區(qū)則需要增加慢性病藥品及一些計(jì)生藥品的配送。此外，藥品品類還應(yīng)根據(jù)季節(jié)的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)投放。

（三）加強(qiáng)藥品安全監(jiān)管，不斷完善設(shè)備功能

對(duì)于消費(fèi)者最為關(guān)心的藥品安全問題，藥品公司應(yīng)保證所售藥品在法律法規(guī)允許范圍之內(nèi)，從源頭上保證藥品質(zhì)量安全。加強(qiáng)對(duì)自動(dòng)售賣機(jī)的后臺(tái)管理、定期維護(hù)，藥品更換等，保證藥品在有效期內(nèi)銷售、設(shè)備正常運(yùn)行，營(yíng)造一個(gè)安全的銷售環(huán)境。此外，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不斷完善設(shè)備功能，如增加醫(yī)?？ㄖЦ?、手機(jī)微信支付等功能。

結(jié)束語(yǔ)

通過對(duì)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大；同時(shí)，也存在種種需要改進(jìn)的問題?？梢詮募哟笮麄髁Χ?、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、豐富藥品種類、確保藥品安全性等方面入手來(lái)促進(jìn)非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展。隨著中國(guó)藥品行業(yè)法律法規(guī)的發(fā)展和非處方藥分級(jí)制度的不斷完善，非處方藥自動(dòng)售賣機(jī)必將成為一項(xiàng)完善的便民措施。

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[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint