旅游景區(qū)門票持續(xù)上漲的影響及對(duì)策

旅游景區(qū)門票持續(xù)上漲的影響及對(duì)策

西安外事學(xué)院 任姝慧

近年來，旅游景區(qū)門票盲目漲價(jià)的現(xiàn)象普遍且嚴(yán)重。門票作為景區(qū)的管理手段和保護(hù)措施之一，關(guān)系景區(qū)穩(wěn)定健康地發(fā)展。本文對(duì)其價(jià)格頻繁上漲產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，提出了針對(duì)性的建議措施，以期實(shí)現(xiàn)景區(qū)和游客的良性互動(dòng)，促使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

門票 漲價(jià) 影響 對(duì)策

近年來，我國旅游景區(qū)門票呈現(xiàn)明顯上漲的趨勢，上漲幅度之大，間隔時(shí)間之短，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。2007年，發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整頻次不低于3年的“限漲令”。國家物價(jià)主管部門表示，今后將采取有效措施加強(qiáng)對(duì)旅游景點(diǎn)的監(jiān)督檢查，堅(jiān)決遏制門票價(jià)格相互攀比、過快上漲。然而，每季“黃金周”前，各大景區(qū)門票頻頻放言漲價(jià)。面對(duì)景區(qū)漲價(jià)的沖動(dòng)，消費(fèi)者似乎是被漲價(jià)，只能被動(dòng)地接受。2013年，景區(qū)門票仍一路看漲，我國5A景區(qū)平均票價(jià)已邁入“百元時(shí)代”。反映出國內(nèi)仍有大部分旅游景區(qū)依舊發(fā)展“門票經(jīng)濟(jì)”，門票漲價(jià)必將會(huì)侵害大眾游客的切身利益，更偏離了可持續(xù)發(fā)展的原則，從而引發(fā)了一系列效應(yīng)。

1 景區(qū)門票上漲的積極影響

1.1 促生了新型旅游方式

景區(qū)門票上漲，部分旅游者在高票價(jià)面前只能望而卻步。高價(jià)門票的消費(fèi)沖擊，加之旅游方式多樣化的需求增長，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游逐步向半自助、自主或自由行發(fā)展，人們逐步舍棄傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光，尋求全新的體驗(yàn)。因此，景區(qū)須開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的旅游項(xiàng)目，以滿足顧客的個(gè)性化需求。

1.2 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展

門票上漲體現(xiàn)了旅游商品的價(jià)值性。景區(qū)具有公共性和大眾性，該類產(chǎn)品的流通以服務(wù)廣大人民利益為出發(fā)點(diǎn)。旅游業(yè)的發(fā)展不僅能促進(jìn)社會(huì)的繁榮、文化的交流、提高生活質(zhì)量、改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)和帶動(dòng)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展，更重要的是能平衡地區(qū)經(jīng)濟(jì)，尤其是貧困地區(qū)。門票價(jià)格上漲在一定程度上有利于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.3 拉動(dòng)和緩解就業(yè)

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)包括旅行社、交通運(yùn)輸業(yè)和以飯店為主的住宿業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)，都屬于服務(wù)業(yè)的范疇，需要大量的勞動(dòng)人員。根據(jù)各地旅游局旅游部門相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，旅游業(yè)帶來的直接就業(yè)和間接就業(yè)、誘導(dǎo)性就業(yè)的比率為1：5，有的地方更高，旅游業(yè)吸引旅游者進(jìn)入對(duì)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)有重要的意義。

2 景區(qū)門票上漲的消極影響

2.1 客流量減少

門票價(jià)格上漲，人們可能出現(xiàn)這種心理狀態(tài)，原打算去該地旅游，由于門票價(jià)格的上漲覺得不可能達(dá)到預(yù)期的目的，所以取消。取消以后以相近的旅游景點(diǎn)代替，推遲去該地旅游。門票上漲最直接的效應(yīng)就是造成客流量減少，進(jìn)一步影響門票的收入，進(jìn)而旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)一系列的收入減少。

2.2 政府公信度下降

不合理的門票上漲，關(guān)乎民眾切身的利益。旅游景區(qū)是全民所有，在經(jīng)營過程中應(yīng)體現(xiàn)公益性，通過向游客展示景區(qū)內(nèi)涵來達(dá)到“寓教寓游”的目的。當(dāng)?shù)卣验T票收入作為地方財(cái)政的主要收入，通過“漲價(jià)”來增加政府收入，實(shí)現(xiàn)政績。民眾認(rèn)為政府監(jiān)管不夠，政策方針出現(xiàn)偏差，職責(zé)履行不當(dāng)，政府監(jiān)管職能形象遭創(chuàng)。

2.3 影響景區(qū)服務(wù)形象

景區(qū)門票上漲，既擾亂了原有的市場秩序，而且隨“高價(jià)”配套的服務(wù)值并未明顯增加，“高價(jià)”的沖擊和“不值”的體驗(yàn)降低了游客的感知度，景區(qū)的形象進(jìn)而也會(huì)受影響。2011年，華山景區(qū)采取了“一票制”，門票由淡季100元調(diào)至旺季180元，華山和西岳廟一起捆綁銷售。雖然西岳廟有較高的觀賞性質(zhì)，但是華山有五個(gè)主峰且山路險(xiǎn)要，多數(shù)游客登頂華山后，精力和體力大大下降，不可能再去西岳廟，造成了浪費(fèi)，破壞了景區(qū)形象。

2.4 引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)

2004年以后北京六大“世遺”價(jià)格上調(diào)后，全國各地的景區(qū)紛紛跟風(fēng)漲價(jià)，漲價(jià)景區(qū)分為兩種類型：國寶保護(hù)型和普通跟風(fēng)型。國寶保護(hù)型主要是指世界自然文化遺產(chǎn)和國家重點(diǎn)景區(qū)，構(gòu)成我國旅游吸引物的主體，關(guān)系到整個(gè)旅游業(yè)的興衰，為了維護(hù)和限制客流量，對(duì)門票價(jià)格做較大幅度的調(diào)整。普通跟風(fēng)景區(qū)主要是指旅游級(jí)別類型較低，市場吸引范圍小，沒有較為合理的漲價(jià)機(jī)制，“隨波逐流”，一旦上漲以后就很難得到控制。

表1 景區(qū)價(jià)格前后變化對(duì)比（單位：人民幣/元）

此外，在高票價(jià)面前，游客為了節(jié)省出游成本，費(fèi)盡心思搜集各種逃票方案，甚至網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“景點(diǎn)逃票線路集”。這些不道德、不文明的行為開始蔓延。

3 景區(qū)門票上漲激發(fā)效應(yīng)的對(duì)策

中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心副主任劉德謙教授指出，人們不反對(duì)景區(qū)收門票，但門票的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與人們的收入水平相適應(yīng)。面對(duì)各地門票的一片“漲”聲，有必要對(duì)票價(jià)進(jìn)行抑制。免票之舉，或不適用于所有的景區(qū)，但是景區(qū)門票輪番“哄漲”，不是長久之計(jì)，探索一種人性化的收費(fèi)方式，跳出“門票經(jīng)濟(jì)”怪圈。

3.1 政府和市場導(dǎo)向相結(jié)合

應(yīng)該將政府有形的手與市場無形的手結(jié)合起來。政府從財(cái)政上扶持，有的放矢，重點(diǎn)保護(hù)，加快景區(qū)門票上漲的法制化建設(shè)，將景區(qū)門票價(jià)格上漲做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。以游客需求為導(dǎo)向?qū)Y源產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估組合，尋求目標(biāo)群體，避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化和單一性，發(fā)揮特色優(yōu)勢以滿足市場需求。

3.2 健全完善聽證制度

政府有責(zé)任對(duì)隨意漲價(jià)的景區(qū)進(jìn)行限制和監(jiān)督。門票價(jià)格的“報(bào)復(fù)性”上漲，說明僅靠一紙“限漲令”，不能抑制景區(qū)的逐利沖動(dòng)。對(duì)于公共產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，必須廣泛聽取公眾意見，嚴(yán)格落實(shí)價(jià)格聽證制度。聽證的前提，要公布景區(qū)運(yùn)營成本和收入支出情況，要有利益相關(guān)方的充分參與，給相關(guān)群體平等表達(dá)的權(quán)利，說明漲價(jià)的合理性。否則，單方面宣布的漲價(jià)，無論是否合理，都不容易贏得理解和支持。實(shí)際上，景區(qū)門票，都是主管部門直接主導(dǎo)，有的干脆繞過聽證程序，“誰主導(dǎo)誰受益”，把景區(qū)當(dāng)成地方“搖錢樹”的門票經(jīng)濟(jì)。

3.3 科學(xué)核算景區(qū)成本

高價(jià)門票的收益，大部分被地方政府和經(jīng)營部門拿走，社區(qū)居民很少獲益。相反，高價(jià)讓一些旅游者望而卻步，或者壓縮停留時(shí)間，反而影響了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民旅游收入的增加。政府和管理部門，應(yīng)對(duì)景區(qū)的資源進(jìn)行評(píng)估，在保證景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，從管理方式、產(chǎn)品項(xiàng)目更新、形象營銷等方面革新，實(shí)施季節(jié)價(jià)格浮動(dòng)、推出全新體驗(yàn)活動(dòng)，然后全面核算成本，合理調(diào)整價(jià)格。

3.4 提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)應(yīng)致力改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一性和同質(zhì)化的不合理現(xiàn)狀，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，增加特色服務(wù)，提供較高服務(wù)水平，增加旅游服務(wù)的總供給。首先，應(yīng)對(duì)景區(qū)進(jìn)行權(quán)衡分析，即在價(jià)格和產(chǎn)品等特點(diǎn)之間進(jìn)行權(quán)衡，找出對(duì)顧客產(chǎn)品偏好的影響，把握游客心理，確定其希望獲得的利益，繼而進(jìn)行一系列的運(yùn)作，讓游客感覺到物有所值。其次，對(duì)游客進(jìn)入該地從交通、住宿、娛樂、購物各個(gè)方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后，注重景區(qū)售后服務(wù)問題，重視游客投訴，調(diào)整工作，以提高服務(wù)質(zhì)量。

3.5 媒體透明化宣傳

借助媒體的輿論導(dǎo)向，鼓勵(lì)媒體曝光。對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)、特別評(píng)論、漲價(jià)質(zhì)疑及侵害消費(fèi)者的行為的如實(shí)刊登報(bào)道，告知民眾，以及時(shí)消除信息的不對(duì)稱或信息的壟斷性。借助媒體的權(quán)威性，以期傳播和樹立誠信、自律、自強(qiáng)的行業(yè)形象。

景區(qū)漲價(jià)沖動(dòng)的泛濫產(chǎn)生了一種侵蝕社會(huì)福利的扭曲激勵(lì)機(jī)制，必須解決這種單一追逐經(jīng)濟(jì)利益和侵犯公眾利益的做法，保證全體人民對(duì)風(fēng)景資源的共享，以防風(fēng)景資源的公益性質(zhì)被異化。門票經(jīng)濟(jì)是游客被動(dòng)消費(fèi)，真正的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)則需要復(fù)合型產(chǎn)品做支撐。旅游產(chǎn)品對(duì)路了，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條才能更順暢，后期綜合效益才能顯現(xiàn)，景區(qū)要做的是設(shè)計(jì)各種符合景區(qū)實(shí)際情況、群眾喜歡的項(xiàng)目和活動(dòng)，讓游客主動(dòng)消費(fèi)、享受消費(fèi)。

[1] 賈真真，吳小根，李亞洲．國內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究進(jìn)展[J]．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(3)．

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2096-0298(2015)09(b)-092-03