體驗營銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營銷策略探析

范宗輝 王國玲

摘 要：隨著體驗營銷的時代來臨，觸動消費者的情感，創(chuàng)造商品的獨特價值為營銷首要目標。我國汽車市場持續(xù)繁榮，汽貿(mào)企業(yè)需要在體驗營銷理念的指導下，制定有競爭力的營銷策略。通過體驗營銷概念、策略體驗模塊和體驗媒介探討建立具有體驗營銷特色的營銷策略。得出現(xiàn)代汽貿(mào)企業(yè)必須實行體驗營銷理念的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；策略體驗模塊；體驗媒介

自上世紀90年代以來，重視顧客體驗的營銷手法已在各行各業(yè)中日漸風行。美國學者派恩和格力摩爾于1998年提出體驗時代已經(jīng)來臨后，正式揭開了早已存在許久，但不曾被經(jīng)濟學家清楚界定的經(jīng)濟產(chǎn)出型態(tài)。近年來，我國汽車市場持續(xù)繁榮，體驗營銷觀念不僅為成為構(gòu)成汽車貿(mào)易類企業(yè)的競爭優(yōu)勢的來源，也為廣大汽車用戶創(chuàng)造了更大的愉悅和價值。

一、體驗營銷理論

美國學者施密特把體驗營銷定義為：“基于個別顧客經(jīng)由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發(fā)動機產(chǎn)生思維認同或消費行為，增加產(chǎn)品價值”。其主要理論是，產(chǎn)品或服務可以為顧客創(chuàng)造出完全的體驗，采用的方式是提供感官的、具感染力、創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗，成為一種生活型態(tài)營銷及社會性認同的活動，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。

體驗營銷的研究發(fā)現(xiàn)：顧客體驗之后的情緒感受，與體驗營銷架構(gòu)下的策略體驗模塊確實有特定程度的關(guān)聯(lián)性。策略體驗模塊為營銷策略基礎(chǔ)，可從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個面向來吸引顧客。這五種體驗模塊通常很少單一獨立運用，因為體驗營銷的終極目標是創(chuàng)造出一種整體的體驗。而體驗媒介則為體驗營銷的戰(zhàn)術(shù)工具，上述的五種體驗模塊并無法憑空產(chǎn)生，須藉由體驗媒介方可執(zhí)行，將媒介與模塊交叉配合運用，得到最適切的體驗營銷策略組合方式。

二、我國汽車貿(mào)易企業(yè)營銷現(xiàn)狀

從2009年我國成為汽車產(chǎn)銷市場全球第一之后，2013年我國汽車產(chǎn)銷突破2200萬輛，并且一直保持著穩(wěn)定的增長。高速增長的企業(yè)在享受高銷售額和利潤的同時，企業(yè)存在的問題往往會被忽略，但是這些問題仍然是存在的。

中國汽貿(mào)企業(yè)存在的主要問題是：第一，汽貿(mào)企業(yè)在市場營銷觀念上不夠先進，相當多的汽貿(mào)企業(yè)在銷售和售后服務過程中沒有貫徹以顧客核心的營銷觀念，而實行體驗營銷理念的汽貿(mào)企業(yè)可以說是鳳毛麟角，它們較多利用廣告、車展和降價促銷來推動銷售，缺乏利潤增長的動力，不利于長遠發(fā)展。第二，大量的汽貿(mào)企業(yè)存在信任危機，調(diào)查表明汽車消費類投訴在最近幾年有持續(xù)增長的趨勢，主要原因是汽貿(mào)企業(yè)只關(guān)注銷量和利潤，大量搭售精品和保險，而缺少對消費者購買體驗和接受服務體驗的重視，出現(xiàn)較多的顧客不滿意情況。第三，汽貿(mào)企業(yè)員工自身素質(zhì)有待提高。近年來，汽貿(mào)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量大幅增長，但員工素質(zhì)的增長并未同步增加，致使消費者在購車過程中和接受售后服務的過程中普遍沒有良好的體驗。

三、體驗營銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營銷策略探析

汽車銷售市場競爭激烈，汽貿(mào)企業(yè)需要以市場營銷觀念為指導，通過市場細分和目標市場選擇，選擇要服務的顧客；通過差異化和定位，選擇價值主張，提供差異化的汽車銷售和售后服務。然后設(shè)計營銷組合遞送價值和實現(xiàn)價值?，F(xiàn)代企業(yè)都要遵守市場營銷理念，而在這個關(guān)注個人體驗的時代，如果想要在汽車貿(mào)易這個激烈競爭的市場上脫穎而出，需要同時貫徹市場營銷觀念和體驗營銷觀念。

首先，在汽車營銷銷售和服務中，要將策略體驗模塊和傳統(tǒng)營銷過程緊密融合。感官模塊需要經(jīng)由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足，在產(chǎn)品銷售和服務中，了解如何創(chuàng)造汽車消費者的感官沖擊體驗，創(chuàng)造正面的顧客印象。情感模塊需要觸動顧客對公司品牌產(chǎn)生情感，創(chuàng)造顧客與品牌之間的聯(lián)系，汽貿(mào)企業(yè)的營銷人員需要了解何種力度正確的刺激下，可激發(fā)消費者的消費情感與情緒，促使消費者主動參與。思考模塊需要鼓勵顧客從事較費心與較具創(chuàng)意的思考，對產(chǎn)品或服務重新進行評估，營銷人員經(jīng)由結(jié)合驚奇與誘發(fā)的刺激，引發(fā)消費者參與集中與分散的思考，使顧客創(chuàng)造認知與重新思考舊有偏見的體驗。行動模塊需要創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式以及生活型態(tài)相關(guān)的顧客體驗，包括與他人互動所引發(fā)的體驗，營銷人員透過實質(zhì)的身體體驗，例如展廳體驗和試乘和試駕體驗，讓顧客體驗使用產(chǎn)品服務的機會，增加產(chǎn)品服務的價值。關(guān)聯(lián)模塊是將個人與反射于一個品牌中的較廣社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，此模塊包含了感官、情感、思考、行動營銷等層面，經(jīng)由提供社會文化與顧客的互動，增加顧客有利的體驗，讓個人與整個社會文化的環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其次，這五個策略模塊通過溝通、視覺口語的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人七種體驗媒介向顧客傳播良好的體驗，讓顧客滿意和驚喜，為汽貿(mào)企業(yè)帶來更好的業(yè)績。

四、結(jié)論

我國汽車銷售市場規(guī)模持續(xù)增長和競爭更加激烈，汽貿(mào)企業(yè)把使用市場營銷理念和體驗營銷理念融合到日常的經(jīng)營管理中，通過傳遞給顧客更加美好的體驗為顧客創(chuàng)造更多的價值，建立持久穩(wěn)固的顧客關(guān)系，奠定汽車貿(mào)易企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。

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