國內英漢廣告翻譯綜述研究

何素珍

【摘要】文章從廣告翻譯理論指導，翻譯基本原則，商標翻譯及翻譯方法等角度對國內英漢廣告研究進行簡要概述，以求考察我國英漢廣告翻譯整體研究狀況，并試圖為今后廣告發(fā)展及法漢廣告翻譯研究提供具有參考價值的資料。

【關鍵詞】英漢廣告翻譯研究 翻譯原則 翻譯方法

【中圖分類號】G40-052 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）8 -0034-01

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。在這樣大的社會背景下，國內學者對廣告翻譯的原則，標準，方法以及影響廣告翻譯的若干重要因素如文化因素，讀者心理接受等進行了大量的研究。本文旨在對相關的資料進行梳理，對今后研究方向的展望，希望對廣告翻譯這一領域的研究有個整體認識。

一、廣告翻譯理論指導

總體而言，國內學者都是以功能派弗密爾的目的性理論，奈達的功能對等理論和紐馬克的交際翻譯翻譯法等西方翻譯理論為指導進行研究的。廣告作為一種獨特的文體，廣告翻譯自然會區(qū)別于文學翻譯和其它翻譯類型，原因在于其有明確的商業(yè)目的。這也就決定了譯文的功能，譯文讀者和譯語文化的地位必須得到極大彰顯和重視。汪滔從廣告的功能和強調譯文效果角度指出，翻譯優(yōu)劣的標準不再是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文在譯入語語言環(huán)境和社會文化環(huán)境中預期功能的實現(xiàn)程度。還有劉法公將廣告的宗旨概括為：一則成功的廣告應當引起消費者注意；激發(fā)起興趣和欲望；給他們留下深刻的印象；使消費者實施購買。

二、翻譯基本原則

國內學者提出的廣告翻譯基本原則幾乎都是依據(jù)國際廣告基本宗旨、原則和功能對語言的要求，將之歸納為自然、準確、易懂。其中，易懂原則是由廣告的大眾性特點要求的，令廣大讀者費解的廣告譯文難以傳遞信息，無法實現(xiàn)效果轉移。但是這一條是否完全可行，有些學者就持待定論。筆者認為，如果一味追求譯文的易懂而有損原廣告的創(chuàng)意的話，則需要斟酌尺度。

對廣告語言的要求，尤其漢譯英的語言要求主要是簡潔，生動，既能傳遞信息，又能刺激消費。國內許多的著作都提到語言簡潔的特點，如丁樹德更是專門為此著文論述：英漢兩種語言在廣告中用詞特點，句子結構以及習語或套語使用上有差別，比如漢語喜歡用大量的修飾性詞或四字詞，句子松散，信息量大，偏好用習語或套用諺語，而英語廣告用詞簡單，無四字結構詞，句子結構緊湊。曹順發(fā)也表明，本著簡潔的原則，廣告用語的翻譯應力求用最簡單的語言來表達最復雜的意義，以使其易識易記。

另外，在翻譯原則上，國內研究者還對消費者審美心理這一原則做了大量的著述。謝建平從語言文字的角度探索民族心理與商標語言創(chuàng)意的內在聯(lián)系，以及產生“實效”（即引發(fā)購買行為）的途徑。他從民族風俗習慣，如自然界中有象征意義的動植物和數(shù)字，民族的人格價值取向，道德價值觀，意志和個體價值取向以及民族審美情趣（意象，意境聯(lián)想魅力，情感色彩，形象思維以及逆向思維魅力）這幾方面論述對商標創(chuàng)意的實效作用。可以說，只有了解消費民族心理的背景，恰如其分地把握其在廣告語言創(chuàng)意中的分寸，才能真正地達到的“實效”目的。

三、商標翻譯

國內對廣告翻譯的研究主要分成兩大部分，一般意義上的廣告翻譯和商標翻譯。而對這兩部分的研究探討大都是從跨文化角度深入的，如肖輝，陶玉康都強調文化差異對廣告翻譯的影響非常大，為了達到等效的目的，翻譯廣告時要有跨文化意識。當出現(xiàn)文化沖突時，如語言禁忌，就需采用委婉隱喻等修辭手法來避免一些突兀的語言。但是各家對于委婉表達的解釋有不同的說法。范家材在所著《英語修辭賞析》中提出三種主要委婉語的表達方法：語音手段、語法手段、詞匯手段。鐘守滿認為廣告英語也可以運用迂回陳述，降格陳述，典故等委婉手段。可以說手法多樣，但目的一致，都是為了處理好文化差異帶來的翻譯難題。

四、翻譯方法

國內學者對廣告翻譯方法或策略的研究的角度非常多樣化，且成果頗多。從90年代初起，對廣告翻譯方法的探討就見諸外語期刊。李祥德提出四字廣告詞組漢譯英時可采用三種方法：直譯、意譯和修辭譯法。不少學者將廣告語的翻譯方法歸納為直譯，意譯，套譯和轉譯。其中套譯指套用膾炙人口的名言佳句，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而譯出譯入語文化情調的風韻。這一翻譯方法在廣告中極富有創(chuàng)造性，非常容易引起讀者的共鳴。楊全紅從國際廣告的特殊性角度說明廣告翻譯應有別于傳統(tǒng)翻譯。她提出繹譯法，作為廣告常規(guī)譯法的補充。繹譯，即演繹譯法，即為了適應目的地市場用譯入語進行有違其原文形義的再創(chuàng)作。她認為，繹譯法符合翻譯等效論，有助于跨越國際廣告翻譯中的種種障礙，且有利于發(fā)揮譯文語言優(yōu)勢。還有孟琳，詹晶輝根據(jù)廣告中雙關的種類提出了五種不同的雙關譯法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側重譯法和補償譯法。雙關是廣告翻譯的一大難題，這五種譯法的提出是很具有實踐意義的，它不僅具體，且可操作性強。說到廣告翻譯方法，不得不提到商標的翻譯方法。國內學者對商標翻譯主要提出以下三種方法：音譯法，意譯法，音譯兼意譯法。其中音意結合法是指翻譯時在同音或近音字中選取帶有吉祥之意的字眼來組詞，這適應顧客的心理訴求?？偠灾?，商標翻譯既要保持原文的語音特點，又要使譯名符合譯入語的表達方式；既達到銷售的目的，又不失高雅境界，從而達到廣告宣傳的效果。

五、結語

在前人研究成果上，今后我們還可以在其他一些領域進行探究，如可以通過實地調研考察譯文的宣傳促銷效果來評價廣告譯文；結合其他相關學科的最新成果進行廣告翻譯的研究，如在決定翻譯策略和評價譯文時考慮廣告整體創(chuàng)意等其他因素。

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