中國零售業(yè)品牌價(jià)值研究

祝合良+陶思宇

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)零售業(yè)增長放緩，傳統(tǒng)零售商面臨商業(yè)模式、營銷渠道變革的巨大沖擊。在這一背景下，提高零售業(yè)品牌價(jià)值是我國傳統(tǒng)零售業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要突破口。本文基于近幾年Interbrand發(fā)布的“最佳零售品牌榜”、“中國最佳品牌排行榜”，介紹了Interbrand品牌價(jià)值評估模型，并通過對上榜零售企業(yè)品牌價(jià)值的橫向、縱向分析，探尋我國零售業(yè)品牌價(jià)值的發(fā)展變化，進(jìn)而得到我國零售業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展的重要啟示。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) ?品牌價(jià)值 ? Interbrand評估法 ?品牌集中度 ?“最佳零售品牌榜”

自2009年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)增長放緩，處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期。與此同時(shí)，伴隨著電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，線上零售表現(xiàn)良好，為線下零售的迅速擴(kuò)張帶來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。線上線下一體化發(fā)展成為當(dāng)今零售業(yè)的重大發(fā)展趨勢。然而，當(dāng)前我國零售商對零售品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)度不夠，零售品牌建設(shè)起步晚，發(fā)展滯后，我國零售品牌想要在世界零售舞臺(tái)占有一席之地，打破零售品牌價(jià)值較低的現(xiàn)狀，必須不斷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，利用新科技、新方法、新手段迎合消費(fèi)者新的需求，踏踏實(shí)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成自己的品牌忠誠度，建設(shè)有世界影響力的國際強(qiáng)勢品牌。

零售業(yè)品牌及品牌價(jià)值界定

各個(gè)國家、部門對于零售業(yè)的定義不同。一般意義上，營銷學(xué)認(rèn)為零售業(yè)是任何一個(gè)處于從事由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。由于本文相關(guān)數(shù)據(jù)均來自美國Interbrand品牌資訊公司，所以對于零售的定義也參考了美國商務(wù)部對零售的定義。零售即指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體提供較少數(shù)量商品及相關(guān)服務(wù)的實(shí)體，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品的銷售。

21世紀(jì)的市場競爭，品牌才是多數(shù)企業(yè)之間唯一具有差異化的核心競爭力。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中指出，品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌價(jià)值作為衡量企業(yè)綜合實(shí)力的新指標(biāo)，越來越得到中國企業(yè)管理者的認(rèn)可和重視。零售業(yè)品牌價(jià)值是在零售品牌與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中形成的，體現(xiàn)了零售企業(yè)通過零售品牌獲得的綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對零售品牌獲得的功能和情感價(jià)值。

零售品牌價(jià)值的Interbrand評估模型研究

2014年4月，全球最大的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了2014年“全球最佳零售品牌榜”，這是Interbrand集團(tuán)下專注零售品牌的服務(wù)機(jī)構(gòu)連續(xù)第四次合作評估并發(fā)布的榜單。周大福、蘇寧、百麗國際分別以1834百萬美元、511百萬美元、402百萬美元品牌價(jià)值位列中國區(qū)榜單前三名。較之于上一年，波司登、森馬以及國美跌出榜外，周大福首次上榜即取得中國區(qū)榜首、亞太區(qū)第5位的不俗成績。

Interbrand的品牌價(jià)值評估方法通過分析第三方獨(dú)立審計(jì)的財(cái)務(wù)分析、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強(qiáng)度三個(gè)維度，將三者結(jié)合成有機(jī)統(tǒng)一的整體，從而以品牌價(jià)值的形式評估品牌的表現(xiàn)（見圖1）。

（一）財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)分析旨在衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，亦即評估產(chǎn)品的沉淀收益。經(jīng)濟(jì)利潤是歸屬該品牌的稅后營業(yè)利潤減去為其帶來營業(yè)收入和利潤的資本支出。產(chǎn)品的沉淀收益，即產(chǎn)品的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額，反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。品牌的存在就是為了創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道和營運(yùn)資本等都是品牌的發(fā)展平臺(tái)。

（二）品牌作用力

品牌作用力是衡量品牌相對于價(jià)格、便捷程度等因素對消費(fèi)者購買決策的影響力。當(dāng)可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)難以區(qū)分時(shí)，品牌往往是消費(fèi)者做出選擇的依據(jù)。品牌作用力容易受到品類特性的限制，但仍有機(jī)會(huì)不斷增強(qiáng)，達(dá)到品類上限，甚至超越品類的限制，從而改變消費(fèi)者的行為。參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，品牌作用力指標(biāo)經(jīng)過交叉檢驗(yàn)后，才能被確定。

（三）品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度是衡量品牌建立忠誠度，在未來持續(xù)創(chuàng)造需求和利潤的能力的指標(biāo)。品牌如何創(chuàng)造獨(dú)特心理價(jià)值，在Interbrand的品牌價(jià)值評估體系通過清晰度、承諾度、反應(yīng)度、保護(hù)度等10個(gè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)來說明（見表1）。根據(jù)品牌相對于行業(yè)內(nèi)競爭者的表現(xiàn)，對這些指標(biāo)進(jìn)行評分。品牌強(qiáng)度總分經(jīng)過一項(xiàng)專門的公式計(jì)算后，導(dǎo)出品牌貼現(xiàn)率。品牌貼現(xiàn)率體現(xiàn)了品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)，在未來持續(xù)創(chuàng)造回報(bào)的可能性，用于進(jìn)一步計(jì)算品牌化收益的凈現(xiàn)值。

Interbrand品牌價(jià)值評估模型，假設(shè)品牌創(chuàng)造的價(jià)值在未來一段時(shí)間是穩(wěn)定的，通過計(jì)算品牌收益與品牌的強(qiáng)度系數(shù)來確定品牌的價(jià)值。計(jì)算方法為：

V=I·G

其中，V是品牌價(jià)值，I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G是品牌強(qiáng)度系數(shù)。

中國上榜零售企業(yè)品牌價(jià)值研究

（一）“最佳零售品牌排行榜” 中國上榜零售企業(yè)品牌價(jià)值概況

根據(jù)Interbrand發(fā)布的“最佳零售品牌排行榜”數(shù)據(jù)顯示，2014年中國零售業(yè)共有3家企業(yè)上榜，上榜品牌價(jià)值總和高達(dá)到2747百萬美元，同比增長71%。此次，周大福以1834百萬美元品牌價(jià)值位列中國區(qū)榜首，遙遙領(lǐng)先去年榜首蘇寧曾創(chuàng)下的550百萬美元記錄。同時(shí)，蘇寧以511百萬美元的品牌價(jià)值位列第22位，同比下降7%。百麗國際以402百萬美元位列第26位，同比增長17%。

目前，我國擁有全球最大的網(wǎng)上用戶和亞洲最活躍的電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，我國也是是世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場，年銷售份額約為120億美元。如Dior、Cartier、Chanel、Gucci等越來越多的奢侈品牌，走入中國消費(fèi)者的生活，年輕人熱衷于購買高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，汽車、房地產(chǎn)、金融服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。研究表明，伴隨著我國新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展和居民收入的迅速上漲，中國有望在2016年取代美國成為世界上最大的零售市場。endprint

（二）上榜企業(yè)原因分析

香港周大福異軍突起。2013年周大福銷售額約為74億美元，在中國、新加坡和馬來西亞等國坐擁2000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并且正致力于擴(kuò)大其在三、四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。周大福推出了“四覺”管理服務(wù)即SIS嗅覺管理、視覺管理、聽覺管理和觸覺管理。這不僅使周大福成功區(qū)別于同類品牌，還為顧客提供了更加舒適、獨(dú)特的購物體驗(yàn)。伴隨著電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，2011年，周大福正式推出其自有電子商務(wù)平臺(tái)，整體營收增長為同期的三倍多。目前，周大福已經(jīng)是淘寶天貓最暢銷的珠寶品牌。綜合以上幾方面的強(qiáng)勁優(yōu)勢，周大福品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤以及其品牌強(qiáng)度指標(biāo)急劇升高，根據(jù)Interbrand品牌價(jià)值評估模型的計(jì)算方法，周大福品牌價(jià)值在中國零售業(yè)獨(dú)占鰲頭。

作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，蘇寧坐擁1000多家門店，遍布300多個(gè)城市，目前正全力向新一代線上線下全品類經(jīng)營、全渠道融合和全客群服務(wù)定位轉(zhuǎn)型。伴隨著零售業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、渠道競爭激烈，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的蘇寧經(jīng)濟(jì)利潤大幅下滑，2013年利潤總額為1.45億元，較上年同期的32.42億元大幅減少95.5%。然而憑借其競爭方面的優(yōu)勢，2012年蘇寧推出“云商”模式，實(shí)行線上線下同價(jià);2013年9月，牽手Lindex進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、控股PPTV發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)品、申請國際快遞牌照、獲批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、成立第三方物流公司。加之蘇寧長期以來從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，重視品牌建設(shè)，品牌穩(wěn)定性良好，使其品牌強(qiáng)度指標(biāo)不斷攀高。

百麗國際是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商與體育產(chǎn)品零售商。擁有中國鞋業(yè)最大的自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國150多個(gè)主要城市，零售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)超過3000個(gè)，顯示出其強(qiáng)勁的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和廣泛的地域影響力。其每個(gè)品牌每季度都會(huì)根據(jù)流行趨勢、過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情況平均推出300-400款新鞋樣式。因而從整體設(shè)計(jì)上超越競爭對手，滿足市場需求，其需求和競爭力強(qiáng)勁。百麗國際快速的反應(yīng)能力，均勻的節(jié)奏，消費(fèi)者更能感受品牌體驗(yàn)所在，使得其市場占有率提升。此外，根據(jù)百麗公布的2013年財(cái)年年報(bào)顯示，其經(jīng)濟(jì)利潤同比增長3.2%，相比其他企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤更高。

（三）落榜企業(yè)原因分析

作為國內(nèi)休閑服業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌，森馬不斷采用新媒體傳播方式，在多個(gè)觸點(diǎn)傳播，一定程度上增強(qiáng)了其品牌的存在性。其旗下的巴拉巴拉品牌目前已成為國內(nèi)第一大兒童服飾品牌。2014年跌出榜單，一方面由于其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下滑、消費(fèi)者需求下降，另一方面由于其受到國外同類品牌的強(qiáng)烈沖擊。業(yè)內(nèi)人士稱，森馬品牌發(fā)展目前遇到品類瓶頸、市場瓶頸和管理瓶頸三大瓶頸，這也是落榜的重要原因。受到近年服裝行業(yè)不景氣的影響，許多服裝企業(yè)都出現(xiàn)了庫存上升的問題，國內(nèi)服裝類消費(fèi)不容樂觀。2013年春季禽流感爆發(fā)導(dǎo)致羽絨服原材料成本大幅提高，波司登報(bào)告期內(nèi)存貨金額高達(dá)27.0億元，同比去年增長18.6%，直接導(dǎo)致波司登經(jīng)濟(jì)利潤下滑，品牌強(qiáng)度受到極大影響，最終跌出榜單;據(jù)國美電器2012年公布數(shù)據(jù)顯示，受銷售下滑、運(yùn)營成本上升以及電子商務(wù)投入影響，整體虧損5.97億元，為上市近十年來首次年度虧損。雖然2013年扭虧為盈，但是，國美在電子商務(wù)中慢人一步的現(xiàn)狀不容忽視，期待其通過與線下門店網(wǎng)絡(luò)共享供應(yīng)鏈及后臺(tái)系統(tǒng)，更好的控制成本和提升電商的毛利率。

（四）與國外零售企業(yè)品牌價(jià)值比較

本次榜單還評選出了亞太、歐洲、北美、拉美“最佳零售品牌價(jià)值榜”。從表2各大洲品牌價(jià)值的數(shù)值中，可以看到我國零售企業(yè)品牌價(jià)值與歐美主要國家的巨大差距。今年，亞太地區(qū)問鼎榜首的是澳大利亞雜貨零售商WOOLWORTHS（沃爾沃斯），日本優(yōu)衣庫緊隨其后，而同樣來自于澳大利亞的雜貨零售商COLES排名第三;在歐洲榜單中，H&M以18168百萬美元成為歐洲最具價(jià)值品牌，Interbrand公司指出該品牌在2013年幾乎日開一間新店，并一直保持平價(jià)時(shí)尚定位。ZARA以10821百萬美元名列第三。

在北美榜單中，沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值高達(dá)131877百萬美元，是北美和全部四個(gè)市場最具價(jià)值的零售品牌。榜單中，美國零售企業(yè)占絕對比重，加拿大的3個(gè)零售企業(yè)分別擠進(jìn)排行榜的28、29和38位。北美排行榜中的第50位CHICO`S品牌價(jià)值仍高達(dá)932百萬美元，比我國排名第二的零售巨頭蘇寧高出400多百萬美元的品牌價(jià)值。由此可見，美國零售企業(yè)品牌實(shí)力不可估量，在企業(yè)品牌較量中具有絕對話語權(quán)。

國內(nèi)外品牌價(jià)值巨大差距的原因是多方面的。首先，歐美零售品牌創(chuàng)建時(shí)間早，擁有消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的知名品牌。且其零售品牌多布局于全球，銷售渠道更加多樣化，總體經(jīng)濟(jì)利潤更高。其次，這些零售企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢明顯，如POS、條形碼、電子自動(dòng)訂購系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等技術(shù)，使得顧客服務(wù)更加周到快捷，從而使消費(fèi)者有更好的品牌體驗(yàn)，助于其品牌知名度的提升，利于維持品牌穩(wěn)定性。再者，國外零售企業(yè)資本實(shí)力雄厚、規(guī)模大、能形成規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)生規(guī)模效益，而且資金的優(yōu)勢能合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局。此外，這些零售品牌商經(jīng)營業(yè)態(tài)特征多樣，能滿足不同的消費(fèi)需求。

（五）結(jié)構(gòu)分析

在經(jīng)典的SCP范式中，市場集中度是衡量市場競爭程度的重要指標(biāo)，也是決定某一市場績效或效率的重要因素。一般意義上，市場集中度通常是以廠商的業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤額、市場份額等經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的相對規(guī)模分布為基準(zhǔn)進(jìn)行測量的。目前，大多數(shù)研究主要采用絕對集中度或赫芬達(dá)爾指數(shù)（簡稱HI）對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行測算，再據(jù)此測算分析廠商行為和市場績效。本文運(yùn)用集中度思想，嘗試計(jì)算上榜的我國零售企業(yè)的“品牌價(jià)值集中度”，用品牌價(jià)值替換原來模型中的市場規(guī)模，旨在分析我國零售業(yè)品牌價(jià)值在我國零售業(yè)以及亞太零售業(yè)品牌價(jià)值方面所占比重。改良后的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)是某特定市場上所有企業(yè)品牌價(jià)值占市場品牌價(jià)值總和的平方和，公式表示為：endprint

其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價(jià)值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時(shí)，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時(shí)，H趨近于0。

通過計(jì)算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價(jià)值占我國2013年品牌價(jià)值50強(qiáng)的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價(jià)值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價(jià)值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價(jià)值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價(jià)值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價(jià)值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實(shí)體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實(shí)體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價(jià)值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時(shí)尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時(shí)尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強(qiáng)了品牌實(shí)力。

（二）識(shí)別市場增長機(jī)會(huì)，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌忠誠度

從實(shí)體店到數(shù)字化接觸點(diǎn)到服務(wù)體驗(yàn)，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)，由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗(yàn)不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的生活、工作、消費(fèi)、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)使零售價(jià)格變得透明，吃進(jìn)銷差價(jià)的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動(dòng)手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價(jià)帶到實(shí)體店，極大增強(qiáng)用戶黏性與體驗(yàn)性，也將傳統(tǒng)的差價(jià)盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式?？梢灶A(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點(diǎn)。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實(shí)體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時(shí)間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強(qiáng)產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個(gè)人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費(fèi)行為，為用戶提供個(gè)性化購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高運(yùn)營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個(gè)性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費(fèi)市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗(yàn)。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強(qiáng)勢品牌，打造以獨(dú)特品牌承諾為核心的零售體驗(yàn)，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時(shí)，中國實(shí)體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實(shí)體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗(yàn)、環(huán)境設(shè)計(jì)、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價(jià)值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]丹尼斯·W·卡爾頓，杰弗里·M·佩洛夫著.胡漢輝譯.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

2.謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

3.[美]戴維·阿克著.李兆豐譯.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌.[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

4.祝合良.中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（8）

5.孫志剛，孫曰瑤.品牌集中度及其度量模型研究[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）

6.剛什元，李寶強(qiáng).基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價(jià)值評估[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

7.顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）

8.符國群.Interbrand品牌價(jià)值評估法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）

9.范二平.品牌價(jià)值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）endprint

其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價(jià)值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時(shí)，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時(shí)，H趨近于0。

通過計(jì)算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價(jià)值占我國2013年品牌價(jià)值50強(qiáng)的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價(jià)值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價(jià)值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價(jià)值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價(jià)值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價(jià)值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實(shí)體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實(shí)體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價(jià)值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時(shí)尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時(shí)尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強(qiáng)了品牌實(shí)力。

（二）識(shí)別市場增長機(jī)會(huì)，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌忠誠度

從實(shí)體店到數(shù)字化接觸點(diǎn)到服務(wù)體驗(yàn)，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)，由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗(yàn)不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的生活、工作、消費(fèi)、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)使零售價(jià)格變得透明，吃進(jìn)銷差價(jià)的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動(dòng)手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價(jià)帶到實(shí)體店，極大增強(qiáng)用戶黏性與體驗(yàn)性，也將傳統(tǒng)的差價(jià)盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式?？梢灶A(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點(diǎn)。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實(shí)體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時(shí)間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強(qiáng)產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個(gè)人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費(fèi)行為，為用戶提供個(gè)性化購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高運(yùn)營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個(gè)性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費(fèi)市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗(yàn)。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強(qiáng)勢品牌，打造以獨(dú)特品牌承諾為核心的零售體驗(yàn)，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時(shí)，中國實(shí)體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實(shí)體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗(yàn)、環(huán)境設(shè)計(jì)、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價(jià)值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]丹尼斯·W·卡爾頓，杰弗里·M·佩洛夫著.胡漢輝譯.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

2.謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

3.[美]戴維·阿克著.李兆豐譯.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌.[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

4.祝合良.中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（8）

5.孫志剛，孫曰瑤.品牌集中度及其度量模型研究[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）

6.剛什元，李寶強(qiáng).基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價(jià)值評估[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

7.顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）

8.符國群.Interbrand品牌價(jià)值評估法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）

9.范二平.品牌價(jià)值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）endprint

其中，X：產(chǎn)業(yè)市場的品牌價(jià)值總規(guī)模;Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值規(guī)模;Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的品牌價(jià)值占有率;n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

由于H值通常乘以10000，因此取值范圍為0≤H≤10000，當(dāng)H=10000時(shí)，意味著市場上只有一家企業(yè)，市場處于完全壟斷;當(dāng)市場上有許多企業(yè)且規(guī)模相同，H=1/n，n趨于無窮大時(shí)，H趨近于0。

通過計(jì)算，2013年上榜的5家企業(yè)的品牌價(jià)值占我國2013年品牌價(jià)值50強(qiáng)的HI指數(shù)約為0.075，比重約為7.5%。2014年上榜的3家企業(yè)的品牌價(jià)值占亞太地區(qū)30 家企業(yè)品牌價(jià)值的HI指數(shù)為0.070，比重約為7%。由此可見，我國零售品牌價(jià)值在我國零售企業(yè)以及亞太地區(qū)品牌價(jià)值總額中所占比重偏小，表明我國零售品牌對我國零售業(yè)的影響力較小。我國零售業(yè)在品牌價(jià)值方面的發(fā)展空間較大，零售企業(yè)可以著力提高其品牌影響力，從品牌入手，以期走出傳統(tǒng)零售業(yè)的嚴(yán)峻處境。

結(jié)論及啟示

（一）拓展電商業(yè)務(wù)，為零售品牌發(fā)展增添活力

傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌跨入電商領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，實(shí)體品牌與電商品牌之間的界限將越來越小。蘇寧大力發(fā)展“云商”，將傳統(tǒng)實(shí)體店、電商、供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)服務(wù)等結(jié)合成一體，更加系統(tǒng)、全面、適應(yīng)未來。近兩年，線上線下一體化的電商模式無疑助推了蘇寧品牌價(jià)值的良好表現(xiàn)。在同行業(yè)中，百麗率先自建電商零售渠道，2013年將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式改名為優(yōu)購時(shí)尚商城，從鞋類擴(kuò)展到時(shí)尚百貨類。其他上榜零售企業(yè)也無一例外通過電商業(yè)務(wù)拓展盈利模式，從而也增強(qiáng)了品牌實(shí)力。

（二）識(shí)別市場增長機(jī)會(huì)，打造品牌發(fā)展核心優(yōu)勢

值得關(guān)注的是，我國零售行業(yè)之所以仍保持較高銷售額，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百麗在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)共約19000間，保持近兩位數(shù)的增長。此次百麗榜單中的不俗業(yè)績，正是得益于其完善的銷售渠道及其實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略。然而，面對不絕于耳的品牌鞋類質(zhì)量投訴，百麗在積極占領(lǐng)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好的踐行品牌承諾，這才是百麗打造核心競爭力的真正途徑。

（三）關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌忠誠度

從實(shí)體店到數(shù)字化接觸點(diǎn)到服務(wù)體驗(yàn)，零售品牌的建立，歸根結(jié)底，是從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)，由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的。蘇寧率先提出云商模式，開啟全面的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了巨大收益。越來越多的零售企業(yè)從依靠擴(kuò)充店鋪的傳統(tǒng)方法轉(zhuǎn)向優(yōu)化各接觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。本次新上榜的品牌周大福，它的成功與多年來致力于為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及購物體驗(yàn)不無關(guān)系。

（四）零售業(yè)數(shù)字化勢不可擋，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的生活、工作、消費(fèi)、娛樂方式產(chǎn)生了巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)使零售價(jià)格變得透明，吃進(jìn)銷差價(jià)的傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以為繼，網(wǎng)上購物、移動(dòng)手機(jī)終端購物成為零售業(yè)購物新方式。蘇寧的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物，將網(wǎng)上低價(jià)帶到實(shí)體店，極大增強(qiáng)用戶黏性與體驗(yàn)性，也將傳統(tǒng)的差價(jià)盈利模式全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)盈利模式?？梢灶A(yù)見，未來服務(wù)、物流、金融、技術(shù)和大數(shù)據(jù)都將成為蘇寧新的盈利點(diǎn)。由此，業(yè)務(wù)模式上的線上線下融合發(fā)展，供應(yīng)鏈創(chuàng)新上的開發(fā)自有品牌、基地直采等，都是實(shí)體零售企業(yè)突破的方向。

（五）充分挖掘大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，完善服務(wù)體系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以經(jīng)營時(shí)間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營思路。這就需要一方面增強(qiáng)產(chǎn)品的使用頻率和粘性，另一方面要以用戶個(gè)人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)營。零售企業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用其在業(yè)務(wù)經(jīng)營中掌握的大量零售運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶消費(fèi)行為，為用戶提供個(gè)性化購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高運(yùn)營效率，改善管理水平，提高市場競爭力，提供個(gè)性化服務(wù)。

綜上，隨著中國零售消費(fèi)市場的不斷成熟，國際品牌紛紛進(jìn)入，再加上電子商務(wù)的發(fā)展，中國零售企業(yè)勢必將繼續(xù)接受市場嚴(yán)格考驗(yàn)。僅僅依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張與資源的投入，不足以維持零售企業(yè)在中國零售市場的競爭力。新一代領(lǐng)先的中國零售企業(yè)，必須重新思考如何打造零售企業(yè)強(qiáng)勢品牌，打造以獨(dú)特品牌承諾為核心的零售體驗(yàn)，形成企業(yè)核心競爭力。與此同時(shí)，中國實(shí)體零售與電商零售將進(jìn)一步合縱連橫，線下實(shí)體業(yè)務(wù)對于品牌的用戶體驗(yàn)、環(huán)境設(shè)計(jì)、物流采購等方面具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是提高零售品牌價(jià)值、打造零售品牌核心競爭力不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]丹尼斯·W·卡爾頓，杰弗里·M·佩洛夫著.胡漢輝譯.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

2.謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

3.[美]戴維·阿克著.李兆豐譯.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌.[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

4.祝合良.中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（8）

5.孫志剛，孫曰瑤.品牌集中度及其度量模型研究[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）

6.剛什元，李寶強(qiáng).基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價(jià)值評估[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

7.顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）

8.符國群.Interbrand品牌價(jià)值評估法評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）

9.范二平.品牌價(jià)值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）endprint