基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究

張晉

內(nèi)容摘要：伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在日常管理中不斷運(yùn)用新的管理經(jīng)營(yíng)方法，積極實(shí)施營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散的產(chǎn)品定價(jià)以及廣告組合營(yíng)銷等相關(guān)的決策優(yōu)化，以切實(shí)提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的科學(xué)性、有效性。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散模型 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 產(chǎn)品生命周期

創(chuàng)新擴(kuò)散與新產(chǎn)品接納生命周期

創(chuàng)新的概念起始于《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中的創(chuàng)新理論，將創(chuàng)新的概念界定為執(zhí)行新的組合，也就是在原有的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，建立和完善一種新的生產(chǎn)函數(shù)，在新的生產(chǎn)函數(shù)中將原先沒有的生產(chǎn)條件以及生產(chǎn)要素都引入到這一新的生產(chǎn)體系中。作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，創(chuàng)新概念主要是圍繞著技術(shù)創(chuàng)新來(lái)開展的，在此基礎(chǔ)上著重研究創(chuàng)新產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)體系中的擴(kuò)散情況。而所謂的創(chuàng)新擴(kuò)散一般就是指一項(xiàng)新產(chǎn)品或者新工藝等相關(guān)創(chuàng)新項(xiàng)目隨著時(shí)間的推移而由其源頭依靠某種形式或者渠道被社會(huì)系統(tǒng)中的組織或者個(gè)人成員所應(yīng)用以及接納的整個(gè)過(guò)程。在整個(gè)的社會(huì)體系成員之間，伴隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)新項(xiàng)目依靠特定的渠道和路徑，傳播創(chuàng)新成果的相關(guān)過(guò)程。擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)主要是傳播理論，在這一理論下創(chuàng)新信息在整個(gè)社會(huì)成員體系之中進(jìn)行有效傳播，當(dāng)潛在的采用者獲得這一新產(chǎn)品的存在信息之后就會(huì)立即采用這一創(chuàng)新，而不會(huì)拒絕或者等待。一般情況下，創(chuàng)新的傳播主要有以下幾種途徑：一種是大眾媒體，另一種是口頭傳播。對(duì)于這兩種不同的創(chuàng)新傳播途徑，社會(huì)體系內(nèi)的各個(gè)成員都有著不同的偏好與傾向，這對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程形狀以及速度等都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

產(chǎn)品一般的擴(kuò)散模式下，創(chuàng)新擴(kuò)散主要是起始于最初的技術(shù)創(chuàng)新提供方，并且隨著時(shí)間的逐步推移，新的技術(shù)或者新的項(xiàng)目會(huì)逐漸被潛在的使用者所采用，在這一情況下，新的創(chuàng)新采用者要么對(duì)潛在的創(chuàng)新采用者產(chǎn)生一定的口頭交流作用，要么轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘男碌募夹g(shù)提供者，在這一過(guò)程中潛在的創(chuàng)新采用者會(huì)不斷減少直至減少至零為止，到此新技術(shù)在市場(chǎng)中擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)結(jié)束。新的產(chǎn)品從推入到市場(chǎng)中直至退出市場(chǎng)，都會(huì)因?yàn)樗幍漠a(chǎn)品生命周期的不同而面對(duì)不同的消費(fèi)者。與此同時(shí)，消費(fèi)者群體自身所具備的不同特點(diǎn)也進(jìn)一步造成了新產(chǎn)品的接納生命周期。從產(chǎn)品的開發(fā)直至產(chǎn)品被最終更新的產(chǎn)品所取代的整個(gè)過(guò)程中，依據(jù)消費(fèi)者的用戶特征將整個(gè)產(chǎn)品生命周期劃分為五個(gè)不同的階段，這五個(gè)不同的階段分別對(duì)應(yīng)著五大類不同的群體用戶，即革新者、早期接納者、早期大眾者、后期大眾者以及落后者等，這些不同的用戶都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散有著不同的認(rèn)知和態(tài)度，是產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散中重要因素。

產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論的提出是建立在創(chuàng)新擴(kuò)散理論基礎(chǔ)上的，相關(guān)概念的提出是在二十世紀(jì)的五十年代。在這一理論中，新的產(chǎn)品被推出市場(chǎng)之后并不是立刻就被相關(guān)的消費(fèi)者完全接納，與此同時(shí)，失敗也不會(huì)立即發(fā)生而是一個(gè)過(guò)程。在產(chǎn)品生命周期理論中，學(xué)者將相關(guān)過(guò)程進(jìn)行分解，劃分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期這四個(gè)過(guò)程，在這一基礎(chǔ)上形成了依靠對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售規(guī)律以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的描述來(lái)合理確定產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。一般情況下，產(chǎn)品生命周期在線條描述上是一條S型的曲線，如圖1所示。

在產(chǎn)品生命周期中，每一個(gè)階段都會(huì)對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品銷售的不同階段，這些不同的產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售階段都會(huì)有著各自不同的特征，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品的利潤(rùn)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等，同時(shí)又可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段來(lái)進(jìn)行定性分析。相關(guān)學(xué)者圍繞產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)各個(gè)不同階段所表現(xiàn)出的銷售量、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)等情況進(jìn)行了總結(jié)，具體如表1所示。

應(yīng)當(dāng)明確，S型的產(chǎn)品生命周期理論只是對(duì)于典型的產(chǎn)品生命周期的描述和分析，新品在推向市場(chǎng)后，其擴(kuò)散過(guò)程并不一定都會(huì)呈現(xiàn)出S型的產(chǎn)品擴(kuò)散。根據(jù)學(xué)者的研究分析，除了上述的S型曲線之外，一般還存在著三種變異型的產(chǎn)品生命周期曲線，這三種變異型的產(chǎn)品生命周期曲線主要是前期變異型、中期變異型以及后期變異型等。這些曲線從不同的時(shí)期和角度來(lái)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散情況。

創(chuàng)新擴(kuò)散模型

創(chuàng)新擴(kuò)散模型是在二十世紀(jì)六十年代被學(xué)者引入到市場(chǎng)銷售學(xué)中的，之后不同的學(xué)者基于不同的角度對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散模型進(jìn)行了分析研究：銷售管理、銷售行為、管理以及銷售科學(xué)等，這些都會(huì)對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程和速度產(chǎn)生一系列的影響。Bass的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型以及在此基礎(chǔ)上的修正模型已經(jīng)圍繞工業(yè)技術(shù)、零售服務(wù)、制藥、農(nóng)業(yè)、教育等相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行了實(shí)證性的預(yù)測(cè)研究，并取得了相應(yīng)的研究成果。在我國(guó)，創(chuàng)新擴(kuò)散模型也被進(jìn)一步劃分為三個(gè)主要的研究領(lǐng)域或者三個(gè)階段：

首先是擴(kuò)散的基本模型研究階段，這一階段主要是在二十世紀(jì)的六十至七十年代，在這一階段的研究中主要是將數(shù)學(xué)基本模型的開發(fā)作為主要內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上擬合時(shí)間序列數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單的擴(kuò)散數(shù)學(xué)公式，如統(tǒng)計(jì)分布等。相關(guān)的研究目的則是依靠解釋變量來(lái)對(duì)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)回歸分析方法來(lái)對(duì)系數(shù)進(jìn)行分析。

其次是擴(kuò)散的基本模型擴(kuò)展階段，這一階段的相關(guān)研究主要是集中于二十世紀(jì)的七十年代至八十年代，相關(guān)的研究重點(diǎn)主要集中于解決原有的基本研究模型中存在的固定結(jié)構(gòu)，而不會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素以及環(huán)境變化方面的缺陷。在實(shí)際研究過(guò)程中可以在原有的基本模型中增加更多的參數(shù)來(lái)提升模型的柔性化，同時(shí)這些參數(shù)也涉及變化的環(huán)境、多階段采用、競(jìng)爭(zhēng)以及創(chuàng)新之間的內(nèi)在關(guān)系，研究的目的則是進(jìn)行未來(lái)預(yù)測(cè)。

再次是新的應(yīng)用研究階段，這一階段的研究時(shí)間主要集中于二十世紀(jì)八十年代至今，與此同時(shí)，這一新的模型在研究的內(nèi)容廣度上也會(huì)增加，這會(huì)進(jìn)一步增加相關(guān)研究模型的柔性以及視野，具體地講會(huì)取消建立環(huán)境因素以及采用的反饋機(jī)制、采用決策的關(guān)鍵分析等，使得研究模型跟現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)際行為之間更加吻合。這一研究階段不僅可以依靠模型來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)也會(huì)涉及到研究模型的更為復(fù)雜的實(shí)際應(yīng)用。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到，這些應(yīng)用包含了多個(gè)方面應(yīng)用，如規(guī)范性應(yīng)用以及描述性應(yīng)用等。這些更為復(fù)雜的研究模型，跟之前的研究模型相比較而言，更加接近于實(shí)際模擬，在科學(xué)性以及準(zhǔn)確性上具有更高的優(yōu)勢(shì)。endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價(jià)格因素分開來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價(jià)格因素都會(huì)對(duì)市場(chǎng)潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價(jià)格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時(shí)刻企業(yè)所累計(jì)使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場(chǎng)的最大潛力，Z表示在t時(shí)刻企業(yè)營(yíng)銷組合中變量的影響。同時(shí)，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素都納入到分析模型之中。依靠對(duì)相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實(shí)際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個(gè)方面：

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷分析中的混合變量都會(huì)對(duì)擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷變量在對(duì)相關(guān)擴(kuò)散過(guò)程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗(yàn)性的方法來(lái)進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗(yàn)性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實(shí)證上，在進(jìn)行分析時(shí)都需要將更多的市場(chǎng)營(yíng)銷變量納入到其中來(lái)，例如廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等24個(gè)相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來(lái)，將價(jià)格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過(guò)最為優(yōu)化的控制方法來(lái)進(jìn)行證明，明確在消費(fèi)者的需求是靜態(tài)時(shí)，相應(yīng)的最優(yōu)價(jià)格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對(duì)基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個(gè)體用戶對(duì)于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個(gè)潛在性用戶面對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價(jià)確定性收益，以此來(lái)有效量化 各種不確定性因素對(duì)于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對(duì)于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個(gè)潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對(duì)于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告策略在整個(gè)的4P營(yíng)銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費(fèi)者的選擇以及個(gè)性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中?；诖耍e極整合營(yíng)銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營(yíng)銷傳播主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，依靠發(fā)布廣告信息來(lái)有效影響潛在消費(fèi)者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對(duì)策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創(chuàng)新擴(kuò)散中廣告投放效果的元胞自動(dòng)機(jī)仿真[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2009（1）

3.葉利生.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型擴(kuò)展及應(yīng)用—以某地IPTV為例[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008（4）

4.何應(yīng)龍，周宗放.國(guó)外新產(chǎn)品擴(kuò)散模型研究的新進(jìn)展[J].管理學(xué)報(bào)，2007（4）endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價(jià)格因素分開來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價(jià)格因素都會(huì)對(duì)市場(chǎng)潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價(jià)格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時(shí)刻企業(yè)所累計(jì)使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場(chǎng)的最大潛力，Z表示在t時(shí)刻企業(yè)營(yíng)銷組合中變量的影響。同時(shí)，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素都納入到分析模型之中。依靠對(duì)相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實(shí)際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個(gè)方面：

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷分析中的混合變量都會(huì)對(duì)擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷變量在對(duì)相關(guān)擴(kuò)散過(guò)程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗(yàn)性的方法來(lái)進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗(yàn)性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實(shí)證上，在進(jìn)行分析時(shí)都需要將更多的市場(chǎng)營(yíng)銷變量納入到其中來(lái)，例如廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等24個(gè)相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來(lái)，將價(jià)格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過(guò)最為優(yōu)化的控制方法來(lái)進(jìn)行證明，明確在消費(fèi)者的需求是靜態(tài)時(shí)，相應(yīng)的最優(yōu)價(jià)格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對(duì)基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個(gè)體用戶對(duì)于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個(gè)潛在性用戶面對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價(jià)確定性收益，以此來(lái)有效量化 各種不確定性因素對(duì)于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對(duì)于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個(gè)潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對(duì)于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告策略在整個(gè)的4P營(yíng)銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費(fèi)者的選擇以及個(gè)性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中?；诖耍e極整合營(yíng)銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營(yíng)銷傳播主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，依靠發(fā)布廣告信息來(lái)有效影響潛在消費(fèi)者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對(duì)策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創(chuàng)新擴(kuò)散中廣告投放效果的元胞自動(dòng)機(jī)仿真[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2009（1）

3.葉利生.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型擴(kuò)展及應(yīng)用—以某地IPTV為例[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008（4）

4.何應(yīng)龍，周宗放.國(guó)外新產(chǎn)品擴(kuò)散模型研究的新進(jìn)展[J].管理學(xué)報(bào)，2007（4）endprint

基于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價(jià)格因素分開來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)于擴(kuò)散的影響。但是由于企業(yè)廣告投入以及價(jià)格因素都會(huì)對(duì)市場(chǎng)潛量產(chǎn)生影響，因此在1990年Bass將價(jià)格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統(tǒng)模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時(shí)刻企業(yè)所累計(jì)使用的創(chuàng)新產(chǎn)品總數(shù)，p表示創(chuàng)新系數(shù)，q表示模仿系數(shù)，而M表示市場(chǎng)的最大潛力，Z表示在t時(shí)刻企業(yè)營(yíng)銷組合中變量的影響。同時(shí)，在Bass的相關(guān)研究模型中，還將Z進(jìn)行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型在最大程度上將廣告、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素都納入到分析模型之中。依靠對(duì)相關(guān)模型的系統(tǒng)性總結(jié)，相關(guān)的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴(kuò)展，還是基于讓模型在實(shí)際應(yīng)用中更為有效，企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個(gè)方面：

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷分析中的混合變量都會(huì)對(duì)擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生一定的影響;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷變量在對(duì)相關(guān)擴(kuò)散過(guò)程的影響分析上基本都是按照經(jīng)驗(yàn)性的方法來(lái)進(jìn)行;再次，按照經(jīng)驗(yàn)性的分析方法，在相關(guān)的擴(kuò)散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優(yōu)劣差異的;最后，擴(kuò)散模型不管是在理論上還是在實(shí)證上，在進(jìn)行分析時(shí)都需要將更多的市場(chǎng)營(yíng)銷變量納入到其中來(lái)，例如廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等。

在這一基礎(chǔ)上，Mesak又將廣告與營(yíng)銷渠道、價(jià)格等24個(gè)相關(guān)方面納入到了擴(kuò)散方程中來(lái)，將價(jià)格因素以及相關(guān)渠道以指數(shù)根式形式、將廣告因素以及相關(guān)渠道以線性形式分別加入到擴(kuò)散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴(kuò)散方程中，并通過(guò)最為優(yōu)化的控制方法來(lái)進(jìn)行證明，明確在消費(fèi)者的需求是靜態(tài)時(shí)，相應(yīng)的最優(yōu)價(jià)格是單調(diào)遞減的。

基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略

在企業(yè)的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強(qiáng)化對(duì)基于微觀創(chuàng)新擴(kuò)散模型的廣告策略研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前包含廣告因素的擴(kuò)散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個(gè)體用戶對(duì)于企業(yè)投入所產(chǎn)生的影響的響應(yīng)程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個(gè)潛在性用戶面對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)所采取的決策模型，依靠應(yīng)用性效用函數(shù)的利用，得出不確定性收益等相關(guān)的等價(jià)確定性收益，以此來(lái)有效量化 各種不確定性因素對(duì)于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新的判斷一般情況下屬于連續(xù)性的隨機(jī)變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創(chuàng)新信息后對(duì)于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創(chuàng)新所用的最低信息數(shù)，得出潛在用戶所采用的創(chuàng)新的優(yōu)先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個(gè)潛在用戶的決策模型以及相應(yīng)的具有某種特征的潛在用戶群體的相關(guān)的分布規(guī)律，合理建立和完善宏觀層面的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，對(duì)于強(qiáng)化創(chuàng)新擴(kuò)散模型的分析研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告策略在整個(gè)的4P營(yíng)銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應(yīng)當(dāng)注意到在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費(fèi)者的選擇以及個(gè)性化需求日益多元化，信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯的大背景，企業(yè)的產(chǎn)品很可能淹沒在同類產(chǎn)品信息海洋之中?；诖耍e極整合營(yíng)銷傳播策略，有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散。一般情況下，營(yíng)銷傳播主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與宣傳、直接營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷、人員推銷等。

廣告在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中作用表現(xiàn)是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，依靠發(fā)布廣告信息來(lái)有效影響潛在消費(fèi)者，為他們提供新產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

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