茶葉企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠的關(guān)系研究
——基于安溪鐵觀音茶葉的調(diào)查

劉路星，吳聲怡

(1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州362400;2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350002)

茶葉企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠的關(guān)系研究
——基于安溪鐵觀音茶葉的調(diào)查

劉路星1，吳聲怡2

(1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州362400;2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350002)

安溪鐵觀音茶葉在全國的茶產(chǎn)業(yè)中有舉足輕重的地位，但目前也面臨眾多同質(zhì)茶類的競爭。以服務(wù)質(zhì)量為視角，以提高消費(fèi)者的忠誠度為目的，利用市場調(diào)研的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了其影響的路徑系數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量會顯著影響消費(fèi)者的行為忠誠，其直接影響系數(shù)為0.78，間接影響系數(shù)為0.410。服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的雙因子模型中介是存在的，其中企業(yè)形象占總間接效果的37.8%，而轉(zhuǎn)換成本占總間接效果的62.2%。因此，提高消費(fèi)者的忠誠度要在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，塑造和提升企業(yè)形象，并設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本。

行為忠誠;服務(wù)質(zhì)量;安溪鐵觀音茶葉

安溪鐵觀音是中國烏龍茶中的名優(yōu)品種之一，截至目前，安溪縣的涉茶總產(chǎn)值已經(jīng)突破100億元，涉茶人口達(dá)到80萬人，茶農(nóng)每年的平均收入達(dá)到4000多元，占農(nóng)民人均純收入的53%[1]。安溪鐵觀音無論在茶園面積、年產(chǎn)茶葉量、涉茶總產(chǎn)值、茶都茶葉交易額等方面，都是全國第一。雖然安溪鐵觀音在茶產(chǎn)業(yè)的配套和升級方面有著明顯的優(yōu)勢，但也面臨著越來越多的國內(nèi)外競爭者的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的競爭者主要來自于全國的其他名優(yōu)茶類:西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、武夷大紅袍、福鼎白茶、云南普洱等。國外的競爭壓力主要在于日本、歐盟的農(nóng)藥殘留的門坎不斷提高，以及各種出口的貿(mào)易壁壘。在這背景下，如何培養(yǎng)鐵觀音茶葉的顧客忠誠度成為了提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。如果能夠培養(yǎng)起較高忠誠度的消費(fèi)者，就能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和凈利潤的流入，還能為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用和后期客戶維護(hù)的成本。更重要的是，在全國六大茶類的同質(zhì)產(chǎn)品競爭中，忠誠度高的客戶可以幫助企業(yè)天然地抵制其他競爭者，從而鞏固企業(yè)的市場地位和份額。因此，研究茶葉企業(yè)的顧客忠誠度問題，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)的意義。

一、文獻(xiàn)述評

(一)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為忠誠的關(guān)系研究

關(guān)于忠誠度的定義，最早由Copeland在1923年提出，認(rèn)為是通過顧客購買的頻率、購買習(xí)慣、購買的可能性等來測量的一種重復(fù)購買行為[2]。后期比較經(jīng)典的學(xué)說是Oliver提出的，他認(rèn)為顧客忠誠度應(yīng)該是一個深植于內(nèi)心的承諾，來重新購買或再次惠顧一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起了同樣品牌或同樣品牌系列產(chǎn)品的重復(fù)購買行為[3]。而Gronroos在1982年根據(jù)心理學(xué)的理論認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀的感知，取決于消費(fèi)者對質(zhì)量的預(yù)期和實(shí)際的感知水平[4]。大多數(shù)的研究表明，服務(wù)質(zhì)量可以提升消費(fèi)者的忠誠度，如劉承水等認(rèn)為可以通過不斷提升的服務(wù)質(zhì)量來提升顧客的忠誠度，即服務(wù)品質(zhì)對于消費(fèi)者忠誠度的形成是有直接影響的[5]。范秀成等通過研究不同的服務(wù)行業(yè)，采用PLSGRAPH統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)，通過服務(wù)質(zhì)量的5個維度:可靠性、回應(yīng)性、安全性、移情性、有形性來證明其與滿意度和忠誠度之間的關(guān)系[6]。

(二)企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者行為忠誠的關(guān)系研究

早期企業(yè)形象學(xué)說是美國學(xué)者戴維·奧格威在1948年提出的BI理論，又稱為企業(yè)意向?qū)W說。企業(yè)應(yīng)該通過提供給消費(fèi)者一個可以聯(lián)想的概念來提升其認(rèn)知程度。Gray等也提出，所謂企業(yè)形象指當(dāng)人們聽到企業(yè)的名稱或看到企業(yè)的商標(biāo)時，頭腦中浮現(xiàn)出來的對于該企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的聯(lián)想[7]。Chang jo Yoo等調(diào)研了臺灣的超市，以數(shù)據(jù)證明了企業(yè)形象與顧客忠誠度的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，超市的形象，如商品的陳列、店面的整理與清潔、品牌的標(biāo)志與標(biāo)識、超市服務(wù)設(shè)施的便利性等因素都對顧客的忠誠度有著顯著的影響[8]。陸娟等在調(diào)研了北京液態(tài)奶制品時，通過收集數(shù)據(jù)利用因子分析和回歸分析，得出了企業(yè)形象的塑造對于客戶的忠誠度有明顯的正相關(guān)的影響作用，并且不同的企業(yè)形象對于客戶忠誠度的影響也不同[9]。

關(guān)于轉(zhuǎn)換成本，首先提出這一概念的學(xué)者是Porter，他在1980年《競爭戰(zhàn)略》的書中提到，其是消費(fèi)者在選擇一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，從一個商家或品牌轉(zhuǎn)向另一個時所付出的交易成本[10]。目前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的分類是Burnham在2003年提出的。他將消費(fèi)者所付出的時間、精力、金錢，以及關(guān)系損失等轉(zhuǎn)換成本分為3類:程序型轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。并且通過調(diào)查銀行的信用卡行業(yè)和長途電信業(yè)，用數(shù)據(jù)證明了轉(zhuǎn)換成本對于消費(fèi)者忠誠度的影響作用是存在的[11]。綜合上述兩方面的文獻(xiàn)觀點(diǎn)，行為忠誠可以認(rèn)為是通過重復(fù)的購買行為為企業(yè)帶來實(shí)際的現(xiàn)金流入。服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象都可能會影響到消費(fèi)者忠誠度的形成。而茶葉企業(yè)的相關(guān)研究比較少，需要深入討論具有茶行業(yè)特色的服務(wù)質(zhì)量與忠誠度之間的形成機(jī)理。

二、模型構(gòu)建

對于服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)劃分依據(jù)是Parasuraman等在1985年所提出的理論，包括有形性、可靠性、反應(yīng)性、信任性、勝任性、禮貌性、安全性、接近性、溝通性和理解性[12]。Parasuraman等在1988年又進(jìn)一步簡化為5個要素:可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性[13]。因此本研究采用其結(jié)構(gòu)，用上述的5個方面來衡量服務(wù)質(zhì)量的高低，并且假設(shè)其對于忠誠度有直接的影響。同時，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與忠誠度的關(guān)系，也有學(xué)者認(rèn)為他們之間的關(guān)系是不直接的，即有中介效果的存在[14－15]，由于消費(fèi)者是先接受企業(yè)的特定服務(wù)，然后會通過企業(yè)形象加深其認(rèn)知，并且由于轉(zhuǎn)換成本的出現(xiàn)而變得更趨向于忠誠，因此本文假設(shè)在茶行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量也會通過企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本等來間接影響忠誠度。

基于上述的文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)，本文提出了服務(wù)質(zhì)量到忠誠度的雙因子中介模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以直接影響到忠誠度，其間接的作用是通過雙因子中介企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本傳導(dǎo)到忠誠度，具體假設(shè)如下:

H1a:服務(wù)品質(zhì)對于行為忠誠具有正向影響。

H1b:服務(wù)質(zhì)量對于企業(yè)形象具有正向影響。

H1c:服務(wù)質(zhì)量對于轉(zhuǎn)換成本具有正向影響。

H2a:企業(yè)形象對行為忠誠具有正向影響。

H2b:企業(yè)形象在服務(wù)質(zhì)量和行為忠誠間具有中介效應(yīng)。

H3a:轉(zhuǎn)換成本對行為忠誠具有正向影響。

H3b:轉(zhuǎn)換成本在服務(wù)質(zhì)量和行為忠誠間具有中介效應(yīng)。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計(jì)

測量的量表包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象、行為忠誠等5個模塊。在國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，對于服務(wù)質(zhì)量設(shè)置了5個二階構(gòu)面和23個測量題目;對于忠誠度設(shè)置了4個測量題目;對于企業(yè)形象設(shè)置了5個測量題目;對于轉(zhuǎn)換成本設(shè)置了4個測量題目。為了確保測量題目的有效性，本研究組織了具有茶學(xué)、管理學(xué)背景的老師共12人展開了調(diào)研。測量題目采用Likert Scale七點(diǎn)量表進(jìn)行打分，1表示完全不同意，7表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集與處理

調(diào)研地選擇中國茶都(安溪)、中國茶博匯、安溪縣感德鎮(zhèn)的“一品茶都”。原因是這3個地點(diǎn)的茶葉交易量占了安溪縣全部茶葉交易量的70%以上，其中中國茶都、感德的“一品茶都”的春茶價格行情、交易動態(tài)更是安溪縣鐵觀音全年交易的晴雨表。在正式調(diào)研之前，本研究的課題組先根據(jù)問卷的結(jié)構(gòu)對消費(fèi)人群進(jìn)行深入訪談，來修正并調(diào)整了問卷。并通過方便抽樣的方法進(jìn)行了探索性的研究，形成的正式問卷于2015年1－2月在安溪縣3個主要的茶葉批發(fā)市場采用隨機(jī)抽取的方法，以消費(fèi)者購買鐵觀音茶葉的經(jīng)歷進(jìn)行調(diào)研。在研究方法上，由于忠誠度涉及到的是消費(fèi)者的心理狀態(tài)，在研究統(tǒng)計(jì)上屬于潛變量，因此用AMOS 21.0對其進(jìn)行處理比較合適。同時，需要對調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，利用SPSS 19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的分析比較合適。

根據(jù)SEM的大樣本分析技術(shù)的要求，結(jié)合Hair等的建議，模型的測量題目與樣本的比例應(yīng)該是在1∶(10～15)左右，因此，本研究的樣本數(shù)應(yīng)該為360～540[16]。最終本研究總共發(fā)放問卷500份，回收463份，回收率為92.6%，剔除掉無效問卷最后篩選出有效問卷378份。其中女性占47.6%，男性占52.4%。從買茶用途上看，自己使用占79.9%，送給別人當(dāng)禮物占20.1%。從學(xué)歷分布上看，高中以下占63.27%，大專占21.32%，本科占10.61%，碩士占3.60%，博士占1.20%。每月可支配收入的分布是2000元以下占4.5%，2000～4000元占14.6%，4000～6000元占29.9%，6000～8000元占23.5%，8000～10000元占19.6%，10000元以上占7.9%。從職業(yè)的分布上看，教師占4.12%，公務(wù)員占8.37%，學(xué)生占4.27%，企業(yè)的職員占43.50%，自主創(chuàng)業(yè)人員占21.40%，其他人員占18.34%。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

(一)問卷信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)Hair等在2009年提出的標(biāo)準(zhǔn):(1)潛變量的因子負(fù)荷量要大于0.5;(2)組成信度要大于0.6; (3)平均方差萃取量要大于0.5;(4)多元相關(guān)系數(shù)的平方要大于0.5[16]，對于未達(dá)要求的測量題目進(jìn)行刪除，觀測問卷的結(jié)果保留見表1，由該表可知，潛變量的測量題目即為該潛變量的因子，所有潛變量的因子負(fù)荷量為0.615～0.944，且達(dá)到了顯著的水平。組成信度為0.799～0.937，平均方差萃取量為0.5～0.75，克隆巴赫信度系數(shù)也都大于0.7，說明問卷量表具有較高的一致性和可靠度。

表1 信度與效度檢驗(yàn)Table 1Test of the validity and reliability

從表2中可以看到，模型中的4個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于其對角在線的值，說明其區(qū)別效度較好。并且由于各個潛變量之前的皮爾遜相關(guān)系數(shù)都小于0.75，因此本模型沒有共線性的問題。經(jīng)上述的信效度分析，本次問卷具有良好的信效度，因此，為下一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 潛變量區(qū)別效度表Table 2Test of the discriminant validity

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS 21.0進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)，模型的規(guī)范卡方值(Chi/DF)為1.733，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.878，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.858，誤差均方根(RMSEA)為0.044。本模型符合Chi/ DF在1－3的范圍，GFI和AGFI在0.8以上，RMSEA在0.05之內(nèi)的要求，說明模型的整體擬合度較好。從非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)上來看，服務(wù)品質(zhì)對忠誠度的影響系數(shù)達(dá)到了0.78，而對于企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本的影響系數(shù)分別是1.03和0.98，同時企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本對于忠誠度的影響系數(shù)分別是0.15和0.26(表3)。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3Results of hypothesis testing

由表3可知，服務(wù)質(zhì)量對于行為忠誠、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本具有顯著的正向影響，同時企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本也對于行為忠誠有顯著的正向影響。因此，假設(shè)路徑H1a、H1b、H1c、H2a、H3a等在統(tǒng)計(jì)意義上成立。

由表4中可以看到，利用Bootstrapping方法做檢驗(yàn)，無論是Bias－corrected 95%CI還是Percentile 95%CI區(qū)間，服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的間接效果都不含零，因此間接效果存在。同時服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的直接效果也不含零，因此直接效果存在。綜上，從服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠是部分中介效果。

由表5可知，利用Mackinnon prodclin 2的計(jì)算方法，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，對于企業(yè)形象的間接效果區(qū)間范圍是(0.012，0.332)。在95%的置信區(qū)間內(nèi)，對于轉(zhuǎn)換成本的間接效果區(qū)間范圍是(0.114，0.434)。由于其間接效果的區(qū)間范圍都不含零，因此認(rèn)為二者的間接效果存在。在非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)下，服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的系數(shù)為0.410。企業(yè)形象的非標(biāo)準(zhǔn)化間接效果是0.155，占總間接效果的37.8%。轉(zhuǎn)換成本的非標(biāo)準(zhǔn)化間接效果是0.255，占總間接效果的62.2%。由此可知，假設(shè)H2b，H3b均成立。

表4 服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的中介作用檢驗(yàn)表Table 4Test of mediation effect from service quality to behavior loyalty

表5 特定間接效果比較Table 5Comparison of certain indirect effect

五、結(jié)論與政策建議

本研究以鐵觀音消費(fèi)者為案例對象，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量、行為忠誠、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本的影響因素模型，驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量到行為忠誠的驅(qū)動關(guān)系。本研究對于茶葉企業(yè)的消費(fèi)者行為忠誠度具有一定的借鑒意義。研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面出發(fā)，培養(yǎng)顧客的忠誠。

(一)全面提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)品質(zhì)對于顧客忠誠有較強(qiáng)的直接和間接的效果。其對于轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)形象的形成有基礎(chǔ)性的影響作用。從非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來看，服務(wù)質(zhì)量對于轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)形象的影響系數(shù)分別為0.98和1.03，可見其是二者形成的基礎(chǔ)性因素。因此，服務(wù)質(zhì)量是茶葉企業(yè)培養(yǎng)忠誠度的重要方式。可以通過加強(qiáng)茶葉的質(zhì)量、銷售人員的響應(yīng)速度、銷售人員的專業(yè)勝任能力等來提升服務(wù)，尤其是在茶葉企業(yè)中。從事一線的銷售人員以青年女性居多，學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)偏低，員工的流動性較大，需要企業(yè)做出相應(yīng)的預(yù)算，進(jìn)行后續(xù)的學(xué)歷提升或技能方面的培訓(xùn)。企業(yè)可以采取在職進(jìn)修、委托培養(yǎng)等方式，定期將門店的員工輸送到骨干龍頭企業(yè)、國家重點(diǎn)茶學(xué)學(xué)科的大中專院校進(jìn)行培訓(xùn)，從而建設(shè)一支強(qiáng)有力的專業(yè)人才隊(duì)伍，為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的重復(fù)購買習(xí)慣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)重視企業(yè)形象的塑造

企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者接受了特定的服務(wù)之后，及時跟進(jìn)企業(yè)形象的導(dǎo)入，讓顧客形成一種印象:這種服務(wù)是和特定的品牌形象、企業(yè)形象結(jié)合在一起的，從而慢慢內(nèi)化成忠誠行為。中介作用的存在向企業(yè)表明:需要提升在消費(fèi)者心中企業(yè)標(biāo)志、品牌、企業(yè)文化等方面的印象，這樣才能將高的服務(wù)質(zhì)量傳導(dǎo)到行為忠誠。企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該包括行為文化(BI)、理念文化(MI)和視覺文化(VI)。因此，對于茶葉企業(yè)的經(jīng)營者而言，需要在企業(yè)內(nèi)部全面開展3個方面的導(dǎo)入工作。3種文化應(yīng)該表示統(tǒng)一的主題，始終圍繞著企業(yè)的核心競爭力和品牌特色，如突出茶葉企業(yè)的“綠色、生態(tài)、健康和養(yǎng)生”等內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)該在宣傳部門專項(xiàng)成立企業(yè)文化建設(shè)小組，任務(wù)是廣泛利用企業(yè)的標(biāo)語、公共關(guān)系活動、廣告、企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)標(biāo)志等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者能夠?qū)υ撈髽I(yè)文化有深刻的感知。

(三)設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本

本研究表明，轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)形象對于顧客忠誠有顯著的直接影響作用。其中，轉(zhuǎn)換成本的作用要大于企業(yè)形象。因此，需要注重服務(wù)質(zhì)量的間接作用，構(gòu)建較高的轉(zhuǎn)換成本，讓消費(fèi)者預(yù)知如果改變消費(fèi)行為會付出更多的時間、精力和成本，從而高的服務(wù)質(zhì)量就會通過轉(zhuǎn)換成本到達(dá)行為忠誠。對于企業(yè)而言，可以設(shè)置專屬會員的優(yōu)惠和服務(wù)，為消費(fèi)者提供個性化的、定制化的產(chǎn)品，與他們建立情感層面的一對一的關(guān)系，這些個性化的服務(wù)都會增加消費(fèi)者對于企業(yè)的依賴性。同時，需要強(qiáng)調(diào)某些品種的茶葉口感的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的復(fù)雜性，這些都會讓消費(fèi)者不輕易地改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，從而設(shè)置了較高的轉(zhuǎn)換成本。

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(責(zé)任編輯:何曉麗)

Study on relationship between service quality and customers behavior loyalty in tea companies——A survey on Titkuanyin Oolong Tea in Anxi County

LIU Lu-xing1，WU Sheng-yi2
(1.Anxi College of Tea Science，Quanzhou，F(xiàn)ujian 362400，China;2.College of Management，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350002，China)

Anxi Titkuanyin Oolong Tea plays an important role in the tea market while confronting more competitions from other tea categories.In order to improve the customers behavior loyalty based on service quality，data from market survey are applied to check path coefficients of impact.The results suggest that the service quality has a significant impact on customers behavior loyalty and its direct influence coefficient is 0.78 while indirect influence coefficient is 0.410.Two factors mediator model based on service quality to customers behavior loyalty exists while the proportion of corporate image and switching cost in total indirect effect are 37.8%and 62.2%，respectively.Therefore，the companies should enhance the service quality and corporate image and set up higher switching cost at the same time.

customers behavior loyalty;service quality;Anxi Titkuanyin Oolong Tea

F323.7

A

1671-6922(2015)04-0059-06

10.13322/j.cnki.fjsk.2015.04.012

2015-04-12

福建省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2013B074);安溪茶學(xué)院教育發(fā)展基金會資助項(xiàng)目(JB13104S)。

劉路星(1983－)，男，講師。研究方向:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。